摘 要：中國特色社會(huì)主義已經(jīng)進(jìn)入到了新的時(shí)代，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民生活水平也在快速提高。自十八大以來，我國不僅是只一味的追求社會(huì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)的發(fā)展，而且也在大力倡導(dǎo)人民群眾綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展、適度消費(fèi)。新時(shí)代大學(xué)生既是當(dāng)代社會(huì)中一種特殊的消費(fèi)群體，又是國家未來的棟梁。研究新時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為，不僅是順應(yīng)了國家經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)趨勢(shì)的的必要手段，也是我國生態(tài)文明建設(shè)的切實(shí)需要。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展和全方位的普及，一種前所未有的購物模式——網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)，在新時(shí)代大學(xué)生群體中迅速擴(kuò)散開來。對(duì)比傳統(tǒng)的購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)普及到世界各地，買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行商品的交易，一定程度上降低了商品交易的成本，提高了商品的流通性和交易的效率。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代大學(xué)生;網(wǎng)購;消費(fèi)心理;消費(fèi)行為

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)在我國各家各戶全面的普及，網(wǎng)絡(luò)購物也開始逐漸出現(xiàn)在人們的日常生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)購物的興起也正是符合了現(xiàn)代年輕人所追求的快節(jié)奏、高效率的消費(fèi)方式。新時(shí)代大學(xué)生作為社會(huì)未來的主要消費(fèi)群體，他們更加能夠接受新鮮事物的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)，改變了人們?cè)械馁徫锓绞?，而網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為新時(shí)代大學(xué)生購物消費(fèi)必不可少的方式。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展也導(dǎo)致了一些剛剛成年的大學(xué)生出現(xiàn)了非理性消費(fèi)的行為，過度消費(fèi)、攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)的問題接踵而來。

一、新時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的現(xiàn)狀

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》正式發(fā)布，報(bào)告顯示截止到2019年6月，我國的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.39億，較2018年年底增長了2871萬，已經(jīng)占網(wǎng)民整體人數(shù)的74.8%。從網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民年紀(jì)分布來看，在校大學(xué)生的比例正在不斷增長。網(wǎng)絡(luò)購物在一定程度上極大地豐富了在校大學(xué)生的生活方式和消費(fèi)方式，但是同時(shí)，一些大學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)購物，花費(fèi)了大量的時(shí)間、精力和金錢，出現(xiàn)了超前消費(fèi)，入不敷出等一系列非理性消費(fèi)的問題，對(duì)身心成長造成了一定的傷害。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)趯?shí)現(xiàn)了最基本的生活需求后，就會(huì)產(chǎn)生高層次的精神需求，而對(duì)于在校大學(xué)生來講，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)就是在提高自身的生活水平質(zhì)量之余，又能滿足精神需求的最佳方式之一。絕大多數(shù)的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)持積極的態(tài)度，隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)種類不斷地發(fā)展變化，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的參與度持續(xù)高漲。在網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)靡全世界的今天，在校大學(xué)生的消費(fèi)狀況可以表現(xiàn)為：多數(shù)可以做到適度購物消費(fèi)，追求務(wù)實(shí)的理性消費(fèi)，精神需求與實(shí)際需求相結(jié)合的合理消費(fèi)，但是仍然有少數(shù)在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的過程中存在一定的問題。

二、新時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)存在的問題

1.虛擬購物容易滋生攀比消費(fèi)

在王妙的《消費(fèi)者行為分析》中提出的對(duì)消費(fèi)心理的定義是，消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗商品過程中一系列的心理活動(dòng)。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)意識(shí)往往受自身對(duì)產(chǎn)品的喜好、審美和需求等因素的影響，有些大學(xué)生就是在消費(fèi)意識(shí)認(rèn)知的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一定的問題。由于大學(xué)生剛邁入多元化的大學(xué)校園，很多大學(xué)生第一次擁有一定數(shù)量的經(jīng)濟(jì)支配權(quán)。大學(xué)生的心理防御比較脆弱，在一些不良平臺(tái)的引誘消費(fèi)下，極容易沉迷于虛擬購物中，一些自控能力不強(qiáng)的大學(xué)生通過互相攀比消費(fèi)獲得認(rèn)同感和優(yōu)越感。例如，當(dāng)看到身邊的同學(xué)都在穿名牌的衣服和使用昂貴的電子產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)不自覺地羨慕對(duì)方，也想感受同學(xué)們羨慕的目光，而大學(xué)生的自制力不強(qiáng)，很容易為了享受物質(zhì)生活，滿足自己的虛榮心選擇一些超出自身所能承受水平范圍的消費(fèi)。這種攀比性消費(fèi)心理不僅對(duì)大學(xué)生自身成長帶來一定的影響，而且對(duì)家庭也造成了一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的方式和內(nèi)容逐步多元化。大學(xué)生對(duì)新鮮事物普遍比較好奇，一些大學(xué)生在接受新鮮事物的同時(shí)，卻忽略了網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理性。主要表現(xiàn)在：物質(zhì)消費(fèi)占每個(gè)月生活總消費(fèi)的大部分，精神消費(fèi)卻只占每個(gè)月生活總消費(fèi)極小部分，有些大學(xué)生對(duì)于精神消費(fèi)的開銷甚至為0。多數(shù)大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買日用品、衣物、化妝品和奢侈品，幾乎極少數(shù)大學(xué)生會(huì)定期在網(wǎng)絡(luò)上購買書籍和學(xué)習(xí)課程。從在校大學(xué)生日常的網(wǎng)絡(luò)購物支持種類可以看出，日用品、衣物、化妝品是購買數(shù)量最多的三類產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)自己外表較為看重，這也是符合大學(xué)生心理發(fā)展的基本特點(diǎn)。例如，一些大學(xué)生每個(gè)月娛樂消費(fèi)、情感投資消費(fèi)和非必需品消費(fèi)占了生活費(fèi)的絕大部分，無形中縮減了伙食費(fèi)、學(xué)習(xí)資料費(fèi)等。由于不必要的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的增多，再加上無計(jì)劃的消費(fèi)支出，導(dǎo)致了一些大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理。

3.網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)存在非理性消費(fèi)行為

由于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的特殊性，購買商品方式便捷快速和虛擬支付的普及，使人們考慮判斷做出購買決策的時(shí)間大幅度降低，導(dǎo)致大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)多數(shù)情況下都是在缺乏理性消費(fèi)思考之下一時(shí)沖動(dòng)下進(jìn)行的，只憑一時(shí)的感覺而產(chǎn)生的非必要的消費(fèi)，這種沖動(dòng)消費(fèi)心理的消費(fèi)產(chǎn)生迅速，消失也迅速。沖動(dòng)消費(fèi)勢(shì)必會(huì)引起不必要的資源浪費(fèi)，有些網(wǎng)購回來的商品不是大學(xué)生所必需的。例如，有些大學(xué)生會(huì)在每年的各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷的節(jié)日中，大量購買一些非必要的低價(jià)商品。他們認(rèn)為：“自己已經(jīng)參與過很多次網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷活動(dòng)，購買的人數(shù)多，而且價(jià)格也很便宜，所以說明商品本身還是不錯(cuò)的。”還有一些大學(xué)生盲目從眾，跟風(fēng)購買自身沒有實(shí)際需求的一些商品。他們認(rèn)為：“有些商品在購買以后會(huì)產(chǎn)生了后悔心理，就退了;有些產(chǎn)品買回來覺得自己也能湊合用，于是就留下來了;有些產(chǎn)品用過后才知道質(zhì)量不好，但是價(jià)錢便宜，退貨麻煩，最后自己處理掉了。”

4.網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)

剛進(jìn)入大學(xué)校園的大學(xué)生往往對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)不足，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)執(zhí)行力度不足，導(dǎo)致一些大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮，整日沉迷于網(wǎng)絡(luò)購物和游戲中無法自拔。而網(wǎng)購的商品又不能直接進(jìn)行接觸，往往商品的質(zhì)量不能保障，而同類商品在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上的價(jià)格差異也很大，商品質(zhì)量參差不齊，很容易造成買賣糾紛。由于在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源只能依靠父母，每月生活費(fèi)用已經(jīng)不足以支撐網(wǎng)絡(luò)購物的欲望，更有甚者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貸款、校園“裸貸”來滿足自己的購物消費(fèi)欲望，有些學(xué)生最終不堪重負(fù)，選擇結(jié)束了自己的生命。例如，一名大二女生為了滿足自己的消費(fèi)欲望，從借貸平臺(tái)“裸貸”了幾千元錢，很快“利滾利”滾成了57萬元，她無力償還，放棄學(xué)業(yè)打工還債，最后因?yàn)閭钤角吩蕉?，加上“裸照”的曝光和人身威脅，把自己逼上了絕路。

三、培育新時(shí)代大學(xué)生正確消費(fèi)觀的途徑

網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)作為一種新興的發(fā)展事物，還需要正確積極的引導(dǎo)。如果得不到重視，不僅會(huì)影響在校大學(xué)生的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，造成人際關(guān)系的認(rèn)知扭曲，增加學(xué)校素質(zhì)教育管理的難度，甚至也會(huì)對(duì)家庭造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，培育新時(shí)代大學(xué)生的正確消費(fèi)觀的途徑可從：自我教育、學(xué)校引導(dǎo)教育、家庭監(jiān)督教育和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境這四點(diǎn)進(jìn)行逐一攻破。

1.提升自我教育

由于大學(xué)生剛邁入成年階段，三觀還沒有完全定型，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的好奇心理和情緒波動(dòng)影響比較大，再加上網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的誘惑等一些外在的因素所影響，使他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)充滿了不穩(wěn)定性。所以對(duì)于在校大學(xué)生來說，首先，必須要加強(qiáng)自身對(duì)外界不良因素的自控力，規(guī)范自身的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的行為習(xí)慣，通過提高自身的素質(zhì)抵制不良的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的侵蝕。其次，大學(xué)生要轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣方式，根據(jù)自身需求制定消費(fèi)方案，樹立綠色理財(cái)?shù)囊庾R(shí)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。最后，追求理性的消費(fèi)思想，既要明確網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的真正目的，又要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則性，按照自己實(shí)際需求情況出發(fā)。

2.學(xué)校進(jìn)行引導(dǎo)教育

大學(xué)校園是在校大學(xué)生生活活動(dòng)的主要場(chǎng)所，學(xué)校應(yīng)當(dāng)幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。首先，應(yīng)該大力弘揚(yáng)正確綠色的消費(fèi)觀念。引導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)如何做到適度消費(fèi)、理性消費(fèi)，不沖動(dòng)、不浪費(fèi)。其次，開設(shè)幫助大學(xué)生正確理財(cái)?shù)恼n程教育。目前絕大多數(shù)的高校都缺少消費(fèi)觀相關(guān)課程的開設(shè)，高校應(yīng)該做到根據(jù)大學(xué)生所面臨的實(shí)際問題，開設(shè)相關(guān)的理論課程，引導(dǎo)大學(xué)生如何正確綠色地理財(cái)。最后，增設(shè)校園文化建設(shè)。高校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)建立一個(gè)綠色、健康、正確的消費(fèi)氛圍，開展一些綠色消費(fèi)的主題活動(dòng)，真正做到融入到實(shí)踐中去。

3.家庭的教育監(jiān)督作用

家庭是一個(gè)人成長的重要場(chǎng)所，家庭應(yīng)當(dāng)樹立正確的科學(xué)的消費(fèi)觀，可以幫助其建立正確的消費(fèi)觀，控制合理的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)，發(fā)揮出家長示范榜樣的作用。首先，從小開始引導(dǎo)了解正確的消費(fèi)觀。亞當(dāng)·斯密曾經(jīng)說過“家庭教育是自然女神的設(shè)置，而學(xué)校教育是人為的設(shè)計(jì)?！彼?，家長應(yīng)當(dāng)從小開始培養(yǎng)孩子節(jié)約的觀念，引導(dǎo)孩子量入為出，合理消費(fèi)。其次，家長要發(fā)揮出榜樣的示范作用。父母的消費(fèi)觀念會(huì)在一定程度上潛移默化地影響孩子，所以家長必須要做好示范榜樣的表率，以身作則教育孩子。

4.改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為新時(shí)代大學(xué)生獲取信息的重要渠道，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布宣傳的內(nèi)容對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀起著重要的作用。一些不良媒體為了商業(yè)價(jià)值的追求，在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳消費(fèi)主義的內(nèi)容，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀造成了認(rèn)知的偏差。首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的理性消費(fèi)的宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種傳播工具，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其自覺性，宣傳積極向上的內(nèi)容，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。其次，凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)氣。隨著西方國家的消費(fèi)主義和享樂主義流入到中國，一股腐化的消費(fèi)思想在我國開始興起。政府和網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該合力加強(qiáng)宣傳我國的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，做到真正的深入民心，加強(qiáng)人民群眾的思想道德建設(shè)，使社會(huì)主義優(yōu)秀的文化內(nèi)容融入到每個(gè)人的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中去。

四、結(jié)語

新時(shí)代大學(xué)生已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，網(wǎng)絡(luò)購物在一定程度上方便了在校大學(xué)生的日常生活，但在網(wǎng)絡(luò)購物盛行的同時(shí)也暴露出一些非理性消費(fèi)的問題。絕大多數(shù)在校大學(xué)生可以做到根據(jù)自身的實(shí)際需求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)選擇，合理理財(cái)、適度消費(fèi)，但是仍然有少數(shù)在校大學(xué)生依然存在盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)購物是一把“雙刃劍”，因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上源源不斷的消費(fèi)誘惑，我們要理性地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購物行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]王妙.消費(fèi)者行為分析[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，20098：8.

[2]亞當(dāng)·斯密.道德情操論[M]謝宗林譯，北京：中央編譯出版社，2011：279.

作者簡介：楊瀟瀟（1994.09- ），女，遼寧省錦州市人，研究生，渤海大學(xué)，研究方向：馬克思主義基本原理