耿榮娜 賈冬陽(yáng) 劉書(shū)妤 梁賀 李恩瓊 曹小振

摘 要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，為人們的工作與生活帶來(lái)了極大的便利，越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物。但虛擬的線(xiàn)上購(gòu)物環(huán)境無(wú)法與線(xiàn)下真實(shí)的體驗(yàn)相比，難免會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)收到商品或服務(wù)后，與預(yù)期出現(xiàn)不一致導(dǎo)致不滿(mǎn)意，從而產(chǎn)生后悔情緒。用戶(hù)后悔對(duì)自身有利有弊，但對(duì)商家而言，應(yīng)是弊大于利。因此，為了更大限度降低用戶(hù)后悔情緒的出現(xiàn)，本文基于對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔原因、應(yīng)對(duì)方式的分析，從網(wǎng)商視角出發(fā)，從后悔情緒識(shí)別、防范、評(píng)估與干涉等方面進(jìn)行了管理策略的提出。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;用戶(hù)后悔;情緒識(shí)別

一、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔的概念界定

顧客滿(mǎn)意，是指顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期與實(shí)際感知進(jìn)行比較，形成的感覺(jué)狀態(tài)，要么愉悅，要么失望。實(shí)際消費(fèi)的效果未達(dá)到預(yù)期，則會(huì)出現(xiàn)不滿(mǎn)意狀態(tài)。

后悔，不同于不滿(mǎn)意與失望，是指對(duì)以前沒(méi)有做或做錯(cuò)的事情感到難以釋?xiě)训那榫w，心中總是懊惱和惦記。借鑒后悔的概念，本文認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)后悔是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)依法購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)后，出于比較或意識(shí)到有更好的選擇時(shí)，所產(chǎn)生的一種情緒。

二、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔的原因分析

1.信息不對(duì)稱(chēng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物完全基于虛擬的環(huán)境進(jìn)行，所看到的是商品的介紹與圖片，偶爾有視頻直播售貨。但是無(wú)法真實(shí)地如線(xiàn)下一樣，感知商品的質(zhì)量，進(jìn)行試穿試用等真實(shí)的體驗(yàn)。因此，線(xiàn)上線(xiàn)下信息的不對(duì)稱(chēng)，極易導(dǎo)致用戶(hù)收到貨物后出現(xiàn)后悔的現(xiàn)象。后悔浪費(fèi)了時(shí)間進(jìn)行挑選，后悔浪費(fèi)了時(shí)間進(jìn)行發(fā)貨等待，等來(lái)的卻是不滿(mǎn)意的商品。因此，發(fā)貨不及時(shí)，款式發(fā)錯(cuò)未得到很好的售后服務(wù)，無(wú)法退換貨，或有了性?xún)r(jià)比更高的同類(lèi)商品出現(xiàn)，但由于嫌麻煩，未進(jìn)行退貨等，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)后悔情緒。

2.感知等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)

用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，無(wú)論是訂單處理階段還是商品配送階段，都必然會(huì)有感知等待時(shí)間的存在。當(dāng)感知等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)引發(fā)不滿(mǎn)與憤怒，進(jìn)而產(chǎn)生后悔情緒。

3.他人的評(píng)價(jià)或影響

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，通常沒(méi)有親朋好友陪在身旁，屬于獨(dú)自決策行為。由于一時(shí)沖動(dòng)或倉(cāng)促?zèng)Q定等原因，待收到貨物時(shí)，若親朋好友給予否定的評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)于缺少主見(jiàn)性格的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，則會(huì)影響自己的購(gòu)物滿(mǎn)意度，極易對(duì)購(gòu)物行為有所后悔。

4.七天無(wú)理由退貨及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

越來(lái)越多的電商承諾有七天無(wú)理由退換貨，為用戶(hù)對(duì)自己進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的后悔行為提供了保障，所以越來(lái)越多的人傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。加之近幾年運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的出現(xiàn)，減少了用戶(hù)反悔行為的資金成本，也為后悔行為的產(chǎn)生提供了條件。

三、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物后出現(xiàn)與預(yù)期不符的感受時(shí)，便會(huì)后悔自己的網(wǎng)購(gòu)行為。對(duì)于不同性格特征的用戶(hù)會(huì)有不同的網(wǎng)購(gòu)后悔行為應(yīng)對(duì)策略。

1.尋求開(kāi)導(dǎo)

性格比較猶豫，需要尋求別人的安慰，通過(guò)他人無(wú)論是親朋好友、還是網(wǎng)絡(luò)社交圈上的朋友的開(kāi)導(dǎo)，盡量將此事逐漸淡忘，認(rèn)為糾紛不好解決，在行動(dòng)上不做任何的爭(zhēng)取，放棄解決問(wèn)題的行動(dòng)。

2.坦然接受

性格比較豁達(dá)的用戶(hù)，比較容易接受不滿(mǎn)意的結(jié)果，認(rèn)為沒(méi)有必要再繼續(xù)浪費(fèi)更多的時(shí)間與精力，就當(dāng)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)教訓(xùn)，屬于自己判斷失誤，自行承擔(dān)結(jié)果，從心理與行為上自我遺忘與擺脫，此次網(wǎng)購(gòu)行為也就結(jié)束了。

3.消極評(píng)價(jià)

個(gè)別用戶(hù)可能會(huì)不夠客觀地給出購(gòu)物的消極評(píng)價(jià)。比如商家不定期地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，在未有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，某些用戶(hù)以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了相同品質(zhì)的同類(lèi)商品，當(dāng)發(fā)現(xiàn)同一商品日后做了降價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，則極易產(chǎn)生一種后悔的情緒，認(rèn)為自己行動(dòng)早了，但已過(guò)無(wú)理由退貨時(shí)限，或者嫌麻煩，不進(jìn)行退貨處理，也會(huì)產(chǎn)生后悔的情緒，可能會(huì)出現(xiàn)消極的評(píng)價(jià)。

4.自我控制

此類(lèi)用戶(hù)不會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)后悔產(chǎn)品有過(guò)度的反應(yīng)，通常是保持平常心，對(duì)產(chǎn)品采取接受的態(tài)度。通常是所購(gòu)商品對(duì)自己的價(jià)值不大，但可將產(chǎn)品送與他人或轉(zhuǎn)售。

5.轉(zhuǎn)移注意力

此類(lèi)用戶(hù)不想因網(wǎng)購(gòu)商品后悔而影響自己的情緒，為了使自己的情緒不產(chǎn)生太大的波動(dòng)，通常會(huì)采取轉(zhuǎn)移注意力的方式，當(dāng)作事情沒(méi)有發(fā)生。

6.爭(zhēng)取解決

某些用戶(hù)在收到網(wǎng)購(gòu)物品后，若因與預(yù)期相差較大而后悔了，則會(huì)努力爭(zhēng)取維護(hù)自己的權(quán)益，想辦法將自己后悔的事情解決掉，直至出現(xiàn)自己相對(duì)容易接受的結(jié)果。

7.直接表達(dá)

此類(lèi)用戶(hù)會(huì)對(duì)非自身原因造成的網(wǎng)購(gòu)后悔情緒，直接向商家進(jìn)行表達(dá)。若自我權(quán)益未得到很好的維護(hù)，將通過(guò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)，將產(chǎn)品的負(fù)面信息或商家的不良行為客觀地呈現(xiàn)出來(lái)，以為后續(xù)客戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)提供參考，避免同類(lèi)事件的出現(xiàn)，減少其他用戶(hù)利益受損的可能。

四、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔的管理策略

對(duì)用戶(hù)而言，網(wǎng)購(gòu)后悔情緒的出現(xiàn)，既有消極作用，也有積極作用。但對(duì)商家而言，只會(huì)使消極影響更多。因此，應(yīng)從商家視角，研究網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的后悔管理問(wèn)題。

1.網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔情緒的識(shí)別策略

（1）網(wǎng)商原因。網(wǎng)商必須先自我剖析，分析日常運(yùn)營(yíng)管理中存在的可能導(dǎo)致用戶(hù)后悔的問(wèn)題，如自身行為不當(dāng)或服務(wù)傳遞失敗等。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)遭遇產(chǎn)品破損、發(fā)錯(cuò)商品、延期送貨、退換不順暢，或以次充好、修改差評(píng)、好評(píng)造假、長(zhǎng)時(shí)失聯(lián)、推諉訴求等情況時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生后悔的情緒。因此，網(wǎng)商應(yīng)對(duì)服務(wù)傳遞與經(jīng)營(yíng)行為的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面評(píng)估，識(shí)別可能存在的各種導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔的誘因，加強(qiáng)控制，才有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（2）顧客原因。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的目的是想滿(mǎn)足自己足不出戶(hù)的個(gè)性化需求，即使網(wǎng)商做得再好，也難免會(huì)有部分網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)后會(huì)出現(xiàn)后悔的情緒。比如，尺碼不符、顏色不符、性?xún)r(jià)比不符合預(yù)期等。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家來(lái)講，不得過(guò)于夸大商品的性能，否則會(huì)造成實(shí)際體驗(yàn)與期望不一致，導(dǎo)致用戶(hù)后悔。對(duì)于顧客方面所存在的后悔誘因，商家難以控制，只能盡早識(shí)別，盡量提高產(chǎn)品與用戶(hù)預(yù)期之間的契合度，減少用戶(hù)購(gòu)后后悔。

（3）外部原因。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔成因分析中提到，購(gòu)后利用價(jià)值不大、購(gòu)后降價(jià)、他人負(fù)面評(píng)價(jià)和出現(xiàn)了更好的選擇等購(gòu)后外部刺激因素時(shí)，也會(huì)使用戶(hù)后悔。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比于傳統(tǒng)購(gòu)物，有更多的大量同類(lèi)信息。當(dāng)一次購(gòu)物后，日后會(huì)收到很多同類(lèi)信息的推送。當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)有更高性?xún)r(jià)比的同類(lèi)商品出現(xiàn)時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)后悔情緒?；蛘邿o(wú)論用戶(hù)自己購(gòu)后體驗(yàn)是否滿(mǎn)意，當(dāng)接收到親朋好友他人的消極評(píng)價(jià)時(shí)，都很可能體驗(yàn)到后悔情緒。對(duì)于外部原因，網(wǎng)商也很難控制，但可以通過(guò)提高產(chǎn)品的差異性來(lái)進(jìn)行此類(lèi)問(wèn)題的避免。

2.網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔情緒的防范策略

在對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔的各類(lèi)誘因做出識(shí)別后，網(wǎng)商可以采取有針對(duì)性的策略來(lái)加以防范，降低或消除由此引發(fā)的用戶(hù)后悔。

（1）周到服務(wù)。發(fā)貨前做好產(chǎn)品審查、包裝審查，發(fā)貨信息的確認(rèn)等。及時(shí)上傳物流信息?？焖偬幚硗藫Q貨問(wèn)題。對(duì)于不能退換的情況，要禮貌細(xì)致地給予用戶(hù)足夠的解釋說(shuō)明。

（2）真實(shí)展示。不在網(wǎng)上進(jìn)行夸大宣傳，不呈現(xiàn)虛假的圖片與信息，產(chǎn)品描述要真實(shí)，不故意欺瞞用戶(hù)。

（3）有效溝通。無(wú)論是大中型網(wǎng)商還是小型網(wǎng)商，都要為用戶(hù)提供便利有效的在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)方式，并且要對(duì)在線(xiàn)交流服務(wù)進(jìn)行規(guī)范管理，保證與用戶(hù)的交流及時(shí)、順暢、禮貌。在交流過(guò)程中，對(duì)用戶(hù)提出的疑問(wèn)要進(jìn)行客觀地回答，不得隱瞞，如是否掉色、色差如何、是否粘毛，面料手感是否舒適等。

（4）差異呈現(xiàn)。為避免惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也為了減少由于降價(jià)而帶給用戶(hù)的后悔情緒，網(wǎng)商應(yīng)更多地從產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)站等方面來(lái)呈現(xiàn)與其他網(wǎng)商的差異。首先，在網(wǎng)站方面，可將自身的網(wǎng)站定位為專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站，而非綜合性網(wǎng)站。其次，在產(chǎn)品方面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化、定制化與品牌化，減少同質(zhì)性。最后，在對(duì)用戶(hù)所提供的服務(wù)方面，要品質(zhì)化與高效化。比如即日達(dá)快速配送、完美包裝等。

3.網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔情緒的評(píng)估策略

網(wǎng)商可通過(guò)售后評(píng)價(jià)、定期回訪、在線(xiàn)監(jiān)測(cè)等方式對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的后悔進(jìn)行了解。

（1）售后評(píng)價(jià)。目前幾乎所有的網(wǎng)商都會(huì)請(qǐng)求用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品后進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)價(jià)、物流評(píng)價(jià)，進(jìn)而掌握是否會(huì)產(chǎn)生后悔情緒。

（2）定期回訪。建議網(wǎng)商對(duì)一般用戶(hù)可采用郵件、短信或電話(huà)等方式開(kāi)展定期回訪，而對(duì)于重要的客戶(hù)則采用電話(huà)回訪的方式來(lái)了解用戶(hù)是否購(gòu)后后悔，后悔的顧客是否變得更加后悔或不后悔。

（3）在線(xiàn)監(jiān)測(cè)。對(duì)于小型的商家，可能只有實(shí)力去在線(xiàn)監(jiān)測(cè)在線(xiàn)評(píng)論。而對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的商家來(lái)講，除了在線(xiàn)監(jiān)測(cè)在線(xiàn)評(píng)論外，還可以通過(guò)文本挖掘方法，對(duì)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)或其他社區(qū)平臺(tái)上所發(fā)布的有關(guān)購(gòu)物后悔經(jīng)歷文本進(jìn)行挖掘，進(jìn)而客觀地識(shí)別用戶(hù)購(gòu)后是否后悔及后悔的程度等。

4.網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)后悔情緒的干涉策略

當(dāng)用戶(hù)因網(wǎng)購(gòu)而后悔時(shí)，網(wǎng)商要積極主動(dòng)地采取策略進(jìn)行干預(yù)。

（1）邀請(qǐng)用戶(hù)參與。在問(wèn)題解決上，讓用戶(hù)承擔(dān)一定的角色，讓其參與一定的環(huán)節(jié)，不僅能讓網(wǎng)商對(duì)用戶(hù)后悔的行為有更清晰的了解，同時(shí)也給用戶(hù)提供換位思考的機(jī)會(huì)，以期降低后悔率。

（2）重視社區(qū)討論。對(duì)于他人原因所造成的購(gòu)后后悔，網(wǎng)商很難控制。但網(wǎng)商可以建立網(wǎng)上討論區(qū)或網(wǎng)上社群組織，給購(gòu)后后悔的用戶(hù)提供傾訴與聚集的場(chǎng)所，使他們能夠更好地獲得社會(huì)性支持，同時(shí)商家也能在此發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有利于策略的調(diào)整。

（3）補(bǔ)償用戶(hù)損失。對(duì)于網(wǎng)商原因所造成的商品破損、商品發(fā)錯(cuò)、配送延時(shí)、退換不暢等問(wèn)題，網(wǎng)商必須第一時(shí)間主動(dòng)地給予用戶(hù)直接經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，如退還貨款、承擔(dān)運(yùn)費(fèi)等。對(duì)于用戶(hù)原因或他人原因所造成的購(gòu)后后悔，可以適當(dāng)?shù)亟o予間接性補(bǔ)償，如購(gòu)物優(yōu)惠券、購(gòu)物積分等。

（4）提供無(wú)理由退換。在新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，對(duì)“網(wǎng)購(gòu)7天無(wú)理由退貨”的消費(fèi)者“后悔權(quán)”制度進(jìn)行了明確的規(guī)定，但在現(xiàn)實(shí)生活中，此制度并未充分得到保障。某些商家對(duì)某些類(lèi)商品設(shè)定了不退貨條款，極易出現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)后后悔。如，食品類(lèi)、藥品類(lèi)、醫(yī)療保健器材類(lèi)。網(wǎng)商應(yīng)該按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》給予用戶(hù)足夠的權(quán)益保障，減少通過(guò)第三方介入來(lái)解決問(wèn)題。

（5）投保運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。作為商家，可加大運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的投保力度。在支持用戶(hù)進(jìn)行七天無(wú)理由退換貨的同時(shí)，將運(yùn)費(fèi)含到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)當(dāng)中，以此減少用戶(hù)支付運(yùn)費(fèi)的損失，這樣可以增加用戶(hù)對(duì)商家的好感，更愿意嘗試更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，可以足不出戶(hù)，可以貨比多家，甚至可以進(jìn)行定制，可以帶給用戶(hù)無(wú)窮的樂(lè)趣。但商家在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中所暴露出的不當(dāng)行為，對(duì)用戶(hù)后悔情緒的出現(xiàn)有著一定的影響。因此商家要不斷挖掘，分析成因，制定更好的策略，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，減少用戶(hù)購(gòu)后后悔情緒的出現(xiàn)，建立較好的信任，提升口碑，以促進(jìn)自身的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：耿榮娜，女，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程系，教師;賈冬陽(yáng)，劉書(shū)妤，梁賀，李恩瓊，曹曉振，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，學(xué)生