新常態(tài)下銷售企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的思考

韓丹

摘 要：本文概述了當(dāng)前成品油市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，包括國(guó)內(nèi)外宏觀形勢(shì)分析、面臨的問題和挑戰(zhàn)、工作思路與建議等，在面對(duì)當(dāng)下成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)的消費(fèi)增量不足、資源嚴(yán)重過剩、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的“新常態(tài)”下，成品油銷售企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的發(fā)力點(diǎn)，如何統(tǒng)籌謀劃、精準(zhǔn)運(yùn)作、協(xié)同發(fā)展，擴(kuò)銷拓市，筑牢可持續(xù)發(fā)展根基以及高效可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)? 成品油銷售? 提質(zhì)增效? 轉(zhuǎn)型升級(jí)? 商業(yè)生態(tài)

1 成品油經(jīng)營(yíng)概述

2015年之前，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)處于供求基本平衡或供不應(yīng)求狀態(tài)。從2016年國(guó)內(nèi)外宏觀形勢(shì)的分析，可以明顯看出成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)增量不足、資源嚴(yán)重過剩、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的“新常態(tài)”，油品經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)入了一個(gè)“再平衡”的過程。

1.1 國(guó)外宏觀形勢(shì)分析

2019年油市整體寬幅震蕩較為劇烈，年初延續(xù)OPEC延長(zhǎng)減產(chǎn)的樂觀氛圍油價(jià)一路漲至年內(nèi)最高。但隨著全球經(jīng)濟(jì)形式的嚴(yán)峻以及貿(mào)易環(huán)境的惡化，對(duì)需求抑制的擔(dān)憂打壓油價(jià)下滑，美原油全年均價(jià)接近57美元/桶，布倫特全年均價(jià)在64美元/桶。

1.2 國(guó)內(nèi)宏觀形勢(shì)分析

1.2.1 國(guó)內(nèi)成品油需求分析

2019年前三季度GDP增速為6.2%，較往年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，由此拖累柴油需求下滑，2019年負(fù)增長(zhǎng)局面延續(xù)。此外，中國(guó)傳統(tǒng)汽車行業(yè)發(fā)展疲態(tài)盡顯，截至2019年9月，國(guó)內(nèi)汽車月度產(chǎn)銷量連續(xù)15個(gè)月同比下滑，新能源汽車穩(wěn)步發(fā)展，汽油需求增速顯著放緩。

1.2.2 國(guó)內(nèi)成品油產(chǎn)能分析

2019年，伴隨著國(guó)內(nèi)諸多新建及改擴(kuò)建工程的投產(chǎn)，中國(guó)煉油產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，從2015年7.48億噸/年增至2019年9.05億噸/年。雖全年檢修增至近年來的高位，但整體供應(yīng)仍較為充足。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1—11月汽油累計(jì)產(chǎn)量為12899.8萬噸，累計(jì)同比上漲1.7%;2019年1—11月柴油累計(jì)產(chǎn)量為15134萬噸，累計(jì)同比下跌4.6%。

2 面臨的問題與挑戰(zhàn)

2.1 經(jīng)濟(jì)需求疲軟化

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速仍處在中高速平臺(tái)，但成品油需求結(jié)構(gòu)性調(diào)整加快，增速放緩。其中，隨著乘用車保有量和民航規(guī)模增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)汽油和航煤“十三五”年均增長(zhǎng)分別6%和8%;采礦、制造、建筑等主要用油行業(yè)消費(fèi)將進(jìn)一步下滑，預(yù)計(jì)柴油和燃料油需求規(guī)模逐年下滑。加上非標(biāo)油品競(jìng)爭(zhēng)、替代能源進(jìn)入、綠色環(huán)保需求等多層次的驅(qū)動(dòng)，從產(chǎn)品的生命周期角度來看，成品油已基本達(dá)到成熟期頂點(diǎn)。

2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

按照統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)口徑，2020年國(guó)內(nèi)成品油需求將達(dá)到3.56億噸左右，“十三五”年均增長(zhǎng)2.5%;按照發(fā)改委公布的統(tǒng)計(jì)口徑，2020年國(guó)內(nèi)成品油需求將達(dá)到3.0億噸，年均增長(zhǎng)在2.2%。原油和成品油進(jìn)口限制放開后，地?zé)挳a(chǎn)能迅速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)成品油產(chǎn)量3.88億噸，加上走私油、調(diào)和油、非標(biāo)油等充斥市場(chǎng)，資源過剩將進(jìn)一步加劇，資源過剩3000萬噸以上。

2.3 政策提速市場(chǎng)化

當(dāng)前，國(guó)家政策對(duì)成品油市場(chǎng)的影響極大，驅(qū)使市場(chǎng)朝著市場(chǎng)化方向加速邁進(jìn)。國(guó)家在深化改革、原油進(jìn)口、價(jià)格改革、消費(fèi)稅、質(zhì)量升級(jí)等方面加速邁進(jìn)。尤其是《關(guān)于深化石油天然氣體制改革的若干意見》的出臺(tái)，強(qiáng)調(diào)深化油氣勘查開采、進(jìn)出口管理、管網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品定價(jià)體制改革和國(guó)有油氣企業(yè)改革，對(duì)未來幾年內(nèi)國(guó)內(nèi)油品經(jīng)營(yíng)變化帶來較大影響。

2.4 體制機(jī)制老舊化

當(dāng)前，成品油銷售企業(yè)的管理機(jī)制仍停留在“計(jì)劃管理”的老一套，在考核管理、人事制度、運(yùn)行機(jī)制等方面，與實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求發(fā)展不相匹配。比如，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的授權(quán)不夠充分，價(jià)格定價(jià)機(jī)制不靈活。市場(chǎng)各要素間分而治之，產(chǎn)品、資金、資產(chǎn)、人力等資源配置上各自為戰(zhàn)，不能形成整體。

2.5 經(jīng)營(yíng)服務(wù)教條化

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功秘訣之一就是客戶至上。近年來，成品油銷售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上更為關(guān)注效益，對(duì)市場(chǎng)端的競(jìng)爭(zhēng)有所松懈，尤其是客戶端的服務(wù)更顯教條主義，不以客戶的需求出發(fā)自下而上的提供服務(wù)。面對(duì)白熱化的多方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，果斷降價(jià)銷售開展“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”，但仍忽視了客戶的痛點(diǎn)需求。

3 工作思路與建議

通過上述分析，成品油銷售企業(yè)應(yīng)直面市場(chǎng)困境，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以提質(zhì)增效為核心，以轉(zhuǎn)型升級(jí)為目標(biāo)，以價(jià)值創(chuàng)造為引領(lǐng)，以深化改革為動(dòng)力，以統(tǒng)籌優(yōu)化為抓手，加快打造現(xiàn)代化綜合服務(wù)商，確保企業(yè)的高效可持續(xù)發(fā)展。主要思路和建議如下：

3.1 深化統(tǒng)籌運(yùn)作，筑牢可持續(xù)發(fā)展根基

新常態(tài)下各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)相互交織，影響因素錯(cuò)綜復(fù)雜，必須堅(jiān)持整體效益最大化，聚焦打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，統(tǒng)籌謀劃、精準(zhǔn)運(yùn)作、協(xié)同發(fā)展，擴(kuò)銷拓市，綱舉目張，筑牢可持續(xù)發(fā)展根基。

3.2 聚焦市場(chǎng)增量，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效規(guī)模

強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持“守土有責(zé)”，緊盯市場(chǎng)增量，積極擴(kuò)銷增效，搶占市場(chǎng)份額，增強(qiáng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效規(guī)模。

3.2.1 堅(jiān)持量效兼顧，全力擴(kuò)大零售規(guī)模

以做大零售為核心，細(xì)化“一站一策”，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，深挖單站增量潛力。加強(qiáng)加油站敏感性分析，區(qū)分不同市場(chǎng)和客戶，妥善處理量?jī)r(jià)關(guān)系和競(jìng)合關(guān)系。主動(dòng)加強(qiáng)與地方政府、主營(yíng)單位的溝通協(xié)調(diào)，在資源、價(jià)格、區(qū)位等方面開展協(xié)同營(yíng)銷，配合公安、海警、市場(chǎng)監(jiān)管等部門，加大“打非治違”和“打私”力度，共同營(yíng)造良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

3.2.2 適應(yīng)時(shí)代變化，提升客戶服務(wù)能力

加強(qiáng)直分銷和加油卡客戶經(jīng)理培訓(xùn)，提升營(yíng)銷技能，培養(yǎng)綜合素質(zhì)，強(qiáng)化正向激勵(lì)，統(tǒng)籌推進(jìn)客戶經(jīng)理向綜合營(yíng)銷人才轉(zhuǎn)型。利用公共服務(wù)號(hào)，建設(shè)新的客服系統(tǒng)，改善硬件條件，改進(jìn)服務(wù)功能，培養(yǎng)客服隊(duì)伍。組建專業(yè)的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)客戶行為分析，做好客服整體策劃，全面增強(qiáng)客戶黏性。

3.3 強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)新興業(yè)務(wù)量效再突破

新興業(yè)務(wù)是提升企業(yè)價(jià)值、講好“投資故事”的關(guān)鍵，也是成品油銷售企業(yè)應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的“飯碗工程”，必須強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，落實(shí)好“品牌+資本+商品+服務(wù)”的“四位一體”發(fā)展方式，推進(jìn)新興業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)做優(yōu)。

3.3.1 提升專業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平，做大做強(qiáng)門店銷售

加快商品更新、引進(jìn)、淘汰速度，持續(xù)優(yōu)化品類結(jié)構(gòu);增加一線品牌采購集中度，降低采購成本，提升商品品質(zhì);試點(diǎn)推進(jìn)線上采購，縮短采購流程，加快庫存周轉(zhuǎn)，提升供應(yīng)鏈創(chuàng)效能力;運(yùn)用范圍經(jīng)濟(jì)思維，發(fā)揮渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)內(nèi)部和第三方營(yíng)銷資源，采取油非互促、交叉營(yíng)銷、線上線下營(yíng)銷等方式，為客戶提供更多增值服務(wù)，打造營(yíng)銷資源有效配置的新格局。

3.3.2 培育自有品牌商品，擴(kuò)大核心商品銷售

鞏固現(xiàn)有自主品牌商品優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自有品牌的營(yíng)銷宣傳，豐富產(chǎn)品系列，拓展社會(huì)銷售渠道。在糧油、飲料、酒類、生鮮等市場(chǎng)規(guī)?；驖摿^大的品類中，通過貼牌生產(chǎn)、合建基地、注資合作等多種方式，加大商品比選和培育力度。為融洽企地關(guān)系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、打造特色品牌，繼續(xù)開發(fā)地方名特優(yōu)商品，創(chuàng)新線上展銷訂貨方式，持續(xù)強(qiáng)化品牌形象。

3.3.3 完善服務(wù)功能，擴(kuò)大綜合服務(wù)體規(guī)模

堅(jiān)持以點(diǎn)帶面，以城區(qū)大站和高速公路服務(wù)區(qū)為主，全力打造以加油、便利店、汽服、快餐為主，保險(xiǎn)、旅游、廣告等擴(kuò)展性服務(wù)為輔的綜合服務(wù)體。啟動(dòng)線上線下支付體系建設(shè)，滿足客戶多元化支付需求。整合站內(nèi)、槍機(jī)、門店、線上等廣告資源，拓展業(yè)務(wù)合作模式，升級(jí)社會(huì)媒體形象，構(gòu)建高品質(zhì)、專業(yè)化的廣告業(yè)務(wù)體系，迅速做大量效。

3.3.4 線上線下互動(dòng)，完善油非業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

強(qiáng)化“流量決定一切”理念，持續(xù)發(fā)展微信粉絲、注冊(cè)會(huì)員和綁卡用戶，開發(fā)上線APP應(yīng)用，利用微信平臺(tái)引流，改進(jìn)客戶體驗(yàn)，為全方位線上營(yíng)銷創(chuàng)造條件。依托CRM系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)客戶行為分析，深入洞察客戶需求，策劃開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，定制產(chǎn)品和服務(wù)，線上線下互動(dòng)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合微商城、APP和電商網(wǎng)站入口，豐富線上支付方式，打通O2O業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，建立門店自提和第三方物流配送等多種方式相結(jié)合的電商銷售模式。

3.4 打造全新商業(yè)生態(tài)，全方位滿足客戶需求

要懂得運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，發(fā)揮成品油銷售企業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)構(gòu)建平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，從重資產(chǎn)逐漸走向輕資產(chǎn)，更加重視個(gè)人消費(fèi)者、了解用戶的需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)思維轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)造新的商業(yè)模式、打造共贏生態(tài)圈和改造組織形態(tài)。

3.4.1 “成品油銷售企業(yè)+車聯(lián)網(wǎng)+用戶”

車聯(lián)網(wǎng)是目前一項(xiàng)新的商業(yè)生態(tài)模式創(chuàng)新，成品油銷售企業(yè)面對(duì)車聯(lián)網(wǎng)的未來，必須主動(dòng)去“+”。例如在德國(guó)，大眾、殼牌石油與SAP聯(lián)合創(chuàng)新，三方將開展包括互聯(lián)加油一體化系統(tǒng)等一系列互聯(lián)服務(wù)試點(diǎn)。借助SAP HANA云平臺(tái)，大眾汽車與殼牌服務(wù)站之間建立了全新的連接模式。系統(tǒng)可以指引客戶找到最近的停車位，直接通過手機(jī)付停車費(fèi)，當(dāng)汽車汽油不足時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)通知，并導(dǎo)航至最近的殼牌服務(wù)站。

3.4.2 定制化體驗(yàn)

隨著技術(shù)的發(fā)展，司機(jī)、車輛、移動(dòng)設(shè)備以及服務(wù)供應(yīng)商被連接在一起，消費(fèi)者也能獲得無縫的定制化體驗(yàn)，滿足他們所有的需求，體驗(yàn)到更舒適、更智能、更互聯(lián)化的服務(wù)?？梢耘c汽車廠商展開合作，共享通過車身各處傳感器傳回的車輛數(shù)據(jù)，每次將車開進(jìn)加油站都能了解車輛行駛狀況，為客戶提供針對(duì)保養(yǎng)服務(wù)。當(dāng)車主確認(rèn)維保內(nèi)容，可將預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為正式的生產(chǎn)需求。通過物流及時(shí)將缺貨配件送到預(yù)約的汽車維保地點(diǎn)，保證維修廠在低庫存的情況下，提供高質(zhì)量服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)廠家、維修點(diǎn)、車主三方信息互動(dòng)。

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