融媒時(shí)代　新聞宣傳工作如何守正創(chuàng)新

孔令淑　蔡之國(guó)

摘要：在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，黨的新聞宣傳工作迎來(lái)了新格局。因此，新聞宣傳工作需要從平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容堅(jiān)守、服務(wù)升級(jí)、互動(dòng)加強(qiáng)、輿論環(huán)境重塑和人才打造等方面，積極探索媒體融合語(yǔ)境下新聞宣傳工作的創(chuàng)新路徑，以利創(chuàng)新黨的新聞宣傳工作。

關(guān)鍵詞：媒體融合 新聞宣傳工作 創(chuàng)新

在中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代這一新的歷史階段，習(xí)近平總書記多次在重要會(huì)議上闡述對(duì)新聞宣傳工作的最新思考和觀點(diǎn)，并有針對(duì)性地作出重要部署。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體平臺(tái)大量崛起，沖擊著報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)方面的地位?！懊襟w融合”（media convergence）的理念最早由美國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)家尼葛洛龐帝提出，“媒體融合”既包含兩種及以上媒介形態(tài)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單相加而形成一種新的媒介形態(tài)的物理層面上的意義，也包括不同媒介通過(guò)組織架構(gòu)、功能特性、所有權(quán)等在內(nèi)的重要因素的糅合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源共通、平臺(tái)共享、價(jià)值聚合的更深層次的含義。在媒體融合時(shí)代的語(yǔ)境下，黨的新聞宣傳工作迎來(lái)了新格局，面臨新挑戰(zhàn)。

一、新聞宣傳工作的新挑戰(zhàn)

數(shù)字信息技術(shù)的飛速革新和繁榮發(fā)展，將人類帶入了一種全新的“數(shù)字化生存”模式中，人們的交往方式、表達(dá)方式、生活方式都發(fā)生著深刻的變化。以往“你說(shuō)我聽”的新聞宣傳格局，在如今復(fù)雜的媒介生態(tài)中，早已不適用。面對(duì)新的輿論環(huán)境和媒體融合的新時(shí)代，黨的新聞宣傳工作面臨多方面的挑戰(zhàn)。

（一）社會(huì)化媒體消解官方媒體的輿論引導(dǎo)力

近年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶有社交屬性，且提供的社交方式風(fēng)格多變、形式多樣，獲得受眾青睞。在去中心化的社交媒體平臺(tái)上，被技術(shù)賦權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)用戶可以自由地針對(duì)新聞事件發(fā)表觀點(diǎn)，并通過(guò)點(diǎn)贊分享機(jī)制，擴(kuò)大新聞事件的傳播范圍。低門檻、低成本、高自由的網(wǎng)絡(luò)空間，極易滋生虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言、群體極化等行為，影響正常的社會(huì)秩序。輿論話語(yǔ)權(quán)的下放使得網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)內(nèi)眾聲喧嘩，官方消息和話語(yǔ)被淹沒在公眾的情緒化表達(dá)中，輿論也會(huì)朝著未知乃至不可控的方向發(fā)展，官方媒體的輿論引導(dǎo)力被削弱。此外，一些以市場(chǎng)利益為主導(dǎo)的社交媒體平臺(tái)片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，傳播錯(cuò)誤的價(jià)值觀念，給黨的新聞宣傳工作和輿論引導(dǎo)帶來(lái)巨大壓力和挑戰(zhàn)。

（二）算法推薦將受眾置于圈層化的困境

算法推薦技術(shù)是基于大數(shù)據(jù)分析推測(cè)用戶喜好，并據(jù)此推薦相關(guān)信息內(nèi)容的推送方式。在龐大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息世界中，算法推薦滿足了受眾的個(gè)性化信息需求，也為媒體平臺(tái)、客戶端帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。但片面追求滿足受眾個(gè)人偏好的邏輯，久而久之會(huì)使受眾接收大量同類、同質(zhì)信息，陷入圈層化的困境，阻礙受眾的客觀判斷。正如美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦所言：地緣社群之間的交往更具有隨意性，而虛擬世界主要是依據(jù)利益或興趣來(lái)結(jié)合形成社群，具有同質(zhì)化傾向。在圈層化的社群中，思想觀念趨同的社群公民也很難接受與自己立場(chǎng)不同的觀點(diǎn)和想法，從而導(dǎo)致新聞宣傳工作既無(wú)法準(zhǔn)確把握民意，也無(wú)法開展有效宣傳，陷入“進(jìn)不去、出不來(lái)”的兩難境地。

（三）新聞宣傳理念和方式應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)

在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代下，受眾獲得了極大的自主權(quán)，積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性參與到社會(huì)事務(wù)的討論中。然而，部分官媒仍然運(yùn)用的只是單向灌輸?shù)男麄骼砟詈头绞剑倜皆谛畔⒐_和輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵時(shí)刻“失語(yǔ)”或“無(wú)語(yǔ)”，將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)流言以滋長(zhǎng)的土壤，引起一定范圍內(nèi)的集群行為，給社會(huì)治理帶來(lái)更多復(fù)雜的問(wèn)題。此外，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息更新迭代迅速，一個(gè)話題、一句評(píng)論、一個(gè)線索就能引爆輿論，官媒長(zhǎng)期以來(lái)單一的宣傳話語(yǔ)模式和缺乏時(shí)效性的報(bào)道進(jìn)程，已經(jīng)難以適應(yīng)媒體融合語(yǔ)境下的傳播需求，對(duì)外新聞宣傳的效果受限。因此，黨的新聞宣傳理念和方式亟待創(chuàng)新，以適應(yīng)新時(shí)代的新要求。

（四）受國(guó)內(nèi)外輿論環(huán)境的沖擊較大

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的迅猛發(fā)展，中國(guó)的國(guó)家實(shí)力和國(guó)際地位不斷提升。但是，固守“冷戰(zhàn)思維”的西方國(guó)家將中國(guó)的崛起視為威脅，憑借自己的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，傳播抹黑、打擊中國(guó)的言論，破壞中國(guó)的國(guó)家形象。在國(guó)內(nèi)，一些所謂的網(wǎng)絡(luò)大V、紅人，憑借自身的影響力，傳播過(guò)激的、與主流意識(shí)形態(tài)相對(duì)立的言論，加之開放度高的網(wǎng)絡(luò)空間缺乏強(qiáng)有力的約束，一時(shí)間，錯(cuò)誤思潮和言論充斥輿論場(chǎng)。文化差異和認(rèn)知偏頗使中國(guó)的對(duì)外宣傳充滿挑戰(zhàn)，黨的新聞宣傳工作面臨著國(guó)內(nèi)外輿論環(huán)境的雙重考驗(yàn)。

二、新聞宣傳工作的創(chuàng)新路徑

媒介技術(shù)的變革改變了傳統(tǒng)的新聞傳播格局，黨的新聞宣傳工作也必須隨中央政策決策而制、因媒體融合之勢(shì)而變，以創(chuàng)新謀發(fā)展，努力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，產(chǎn)生1+1>2的合力效果。

（一）打造新型主流媒體，形成全媒聯(lián)動(dòng)宣傳格局

媒體融合的課題自2014年提出以來(lái)，受到了學(xué)界和業(yè)界的熱切關(guān)注。從開通報(bào)紙電子版到開發(fā)網(wǎng)站，從報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到中央廚房，再到縣級(jí)融媒體建設(shè)，我國(guó)在媒體融合的實(shí)踐中進(jìn)行了許多探索。融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。傳統(tǒng)主流媒體長(zhǎng)期以來(lái)承擔(dān)著黨的主要新聞宣傳工作，擁有著以黨性和人民性相統(tǒng)一的工作原則、官方話語(yǔ)的品牌知名度以及專業(yè)化的新聞宣傳運(yùn)作機(jī)制，其權(quán)威和影響力無(wú)可撼動(dòng)。新媒體則憑借其新生的活力，擁有著龐大的受眾群和盈利激勵(lì)機(jī)制。新型主流媒體則融合了二者的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)媒介資源和生產(chǎn)要素的有效整合，從而形成全媒體聯(lián)動(dòng)的宣傳格局，增強(qiáng)了新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。近年來(lái)，許多黨媒、官媒率先行動(dòng)，在新型主流媒體平臺(tái)的打造中做出了有益的探索。中央電視臺(tái)率先行動(dòng)，構(gòu)建“一云多屏”的傳播體系，將節(jié)目同步于網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、移動(dòng)終端等平臺(tái)載體，實(shí)現(xiàn)了任何用戶、在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式、在任何終端上都可收看自己喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容。新華社開通了新媒體專線，憑借新華社的資源優(yōu)勢(shì)向用戶提供高質(zhì)量的多媒體集成服務(wù)和產(chǎn)品。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)則建立了經(jīng)濟(jì)分類數(shù)據(jù)庫(kù)，向用戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)和資訊產(chǎn)品。黨的新聞宣傳工作正全力推進(jìn)新型主流媒體的建設(shè)和發(fā)展。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，開展真實(shí)客觀的新聞宣傳

媒體融合的發(fā)展理念得益于技術(shù)的進(jìn)步，更離不開內(nèi)容為王的宗旨。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)杜駿飛教授直言，不報(bào)道真實(shí)新聞的媒體都是假媒體，不為公眾提供實(shí)在服務(wù)的創(chuàng)新方案都是偽創(chuàng)新。這些論斷深刻地回答了內(nèi)容和技術(shù)的主次問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)了新聞宣傳的本質(zhì)還是在于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)增加了傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的平臺(tái)和渠道，也為新聞宣傳提供了多元活潑的表達(dá)形態(tài)，事實(shí)證明，高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)才能建立起用戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而推動(dòng)媒體平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展。正如近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)、資訊訂閱、品質(zhì)增值備受追捧，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)成為核心驅(qū)動(dòng)力。在全新的媒介生態(tài)環(huán)境中，人民網(wǎng)始終秉持著“先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”的理念，在新聞品質(zhì)和服務(wù)能力上下功夫，因而被看作是“人民日?qǐng)?bào)融合發(fā)展的新媒體旗艦”。

（三）利用好新技術(shù)，提供個(gè)性化新聞宣傳服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)從信息單向傳播的web1.0時(shí)代，發(fā)展到人網(wǎng)互動(dòng)的web2.0時(shí)代，再到如今智能服務(wù)的web3.0時(shí)代，新聞傳播格局逐漸朝著人性化、個(gè)性化、智能化和專業(yè)化的方向發(fā)展，并呈現(xiàn)出差異化、分眾化的新聞傳播趨勢(shì)。因此，在智媒時(shí)代下，黨的新聞宣傳工作必須利用好新興傳播技術(shù)，為受眾提供高質(zhì)量、精細(xì)化、個(gè)性化的新聞宣傳服務(wù)。在選題策劃階段，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析輿論熱點(diǎn)和網(wǎng)民態(tài)度，為媒體提供選題參考。在信息收集階段，運(yùn)用好無(wú)人機(jī)拍攝、VR/AR直播、VLOG錄制等手段，為受眾提供更具現(xiàn)場(chǎng)感、參與感和互動(dòng)感的新聞。在新聞生產(chǎn)階段，綜合運(yùn)用文字、動(dòng)畫、數(shù)據(jù)、H5、二維碼等方式，為受眾提供接收信息的多元選擇。在新聞發(fā)布階段，通過(guò)智能分發(fā)、算法推薦、AI合成主播等形式，滿足受眾的個(gè)性化信息需求。近幾年的兩會(huì)報(bào)道，已然體現(xiàn)在新技術(shù)推動(dòng)下的新聞創(chuàng)新與媒體融合的升級(jí)趨勢(shì)。技術(shù)是一把“雙刃劍”，加以合理利用，會(huì)成為黨的新聞宣傳工作的助推劑。

（四）注重雙向互動(dòng)，開展對(duì)話交流

英國(guó)文化研究之父斯圖亞特·霍爾在研究電視話語(yǔ)時(shí)，將傳播過(guò)程解釋為傳播者“制碼”和受眾“解碼”的過(guò)程，同時(shí)又指出了“編碼-解碼”過(guò)程的不對(duì)稱性，進(jìn)而創(chuàng)新性地提出了對(duì)抗式解讀、協(xié)商式解讀和霸權(quán)式解讀的三種“編碼-解碼”模式。受眾不再被認(rèn)為是被動(dòng)、消極的一方，而是對(duì)事物持有自己的觀點(diǎn)和想法，并能夠自由選擇是否表達(dá)以及如何表達(dá)，是一種“主動(dòng)的受眾觀”。在新媒體時(shí)代下，受眾的自主性極大提升，必須改變傳統(tǒng)的單向宣傳灌輸思維，重視從受眾的角度出發(fā)選題，有針對(duì)性地開展推送傳播，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳效率的最大化。首先，要增強(qiáng)新聞敏感性和輿論應(yīng)對(duì)能力，跟蹤監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)媒體上的輿情動(dòng)態(tài)，聽取群眾意見，及時(shí)對(duì)輿論做出回應(yīng)，用事實(shí)說(shuō)話。其次，要勇于和負(fù)面輿論、評(píng)價(jià)展開正面辯論，堅(jiān)信“真理是越辯越明的”，做好對(duì)輿論的正向引導(dǎo)，同時(shí)還能在對(duì)話交流中擴(kuò)大新聞宣傳范圍，增強(qiáng)影響力。最后，宣傳工作也要積極適應(yīng)新媒體平臺(tái)的話語(yǔ)模式，既要將黨的創(chuàng)新思想和理論置入新媒體話語(yǔ)框架，使用人民群眾喜聞樂見的語(yǔ)言、案例和傳播方式，也要密切聯(lián)系群眾的社會(huì)生活和實(shí)際利益，將為人民服務(wù)的宗旨落到實(shí)處。

（五）構(gòu)建良好的內(nèi)外部輿論宣傳環(huán)境

媒體融合時(shí)代下，我黨的新聞宣傳工作面臨國(guó)內(nèi)和國(guó)際雙重輿論環(huán)境的壓力，因此，必須適時(shí)轉(zhuǎn)變對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播理念、機(jī)制和形式，構(gòu)建良好的內(nèi)外部輿論宣傳環(huán)境。目前在國(guó)內(nèi)，媒介技術(shù)發(fā)展的浪潮不斷沖擊著原有的新聞傳播生態(tài)，新聞宣傳工作必須堅(jiān)守主流話語(yǔ)陣地，在開展新聞宣傳時(shí)要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，進(jìn)行正面宣傳和正向的輿論引導(dǎo)，肅清網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的錯(cuò)誤思潮和不當(dāng)言論，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。由于中西方長(zhǎng)期以來(lái)在意識(shí)形態(tài)和國(guó)家制度方面的差異，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，做好我黨的對(duì)外新聞宣傳工作尤為重要。一方面，利用好媒體融合時(shí)代的契機(jī)，多渠道對(duì)外講好中國(guó)故事，重點(diǎn)打通民間輿論場(chǎng)的交流互動(dòng)。另一方面，轉(zhuǎn)變對(duì)外宣傳話語(yǔ)模式，要研究國(guó)外受眾的語(yǔ)言方式和思維模式，用外國(guó)受眾能夠聽懂、理解和接受的話語(yǔ)體系和表達(dá)方式闡釋中國(guó)獨(dú)特歷史和文化，不斷增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外話語(yǔ)的說(shuō)服力、感召力和公信力，從而提升我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。在新聞宣傳實(shí)踐中，不斷貫徹人類命運(yùn)共同體的意識(shí)，努力形成全球共識(shí)，營(yíng)造和平發(fā)展的國(guó)際傳播環(huán)境。

（六）培養(yǎng)一支專業(yè)能力過(guò)硬的新聞宣傳工作隊(duì)伍

迅速更新迭代的新聞傳播新技術(shù)、日益復(fù)雜的新聞?shì)浾摥h(huán)境以及人民日益提高的信息需求，都對(duì)新時(shí)代下的新聞宣傳工作者提出了更新、更高的要求。政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍是我黨新聞宣傳工作強(qiáng)有力的人才保障。新聞?dòng)浾弑仨毑粩嘣鰪?qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力成為專業(yè)能力和綜合素質(zhì)俱佳的全能型人才。首先，新聞宣傳工作者要緊跟科學(xué)技術(shù)發(fā)展的步伐，不斷學(xué)習(xí)新聞傳播新技術(shù)，并將其熟練運(yùn)用到日常的新聞宣傳報(bào)道工作中。其次，面對(duì)日益復(fù)雜的新聞?shì)浾摥h(huán)境，新聞宣傳工作者既要有過(guò)硬的思想政治素質(zhì)和政治辨別能力，也要不斷增強(qiáng)自己的專業(yè)素養(yǎng)和宣傳能力，爭(zhēng)取成為具備跨文化傳播能力的綜合型人才。最后，媒體融合時(shí)代下的新聞宣傳工作者還必須具備創(chuàng)新意識(shí)，改革新聞宣傳報(bào)道模式，善于講好中國(guó)故事，努力寫出人民群眾喜聞樂見的報(bào)道。

結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記指出：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)”。從革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代到社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期，再到改革開放新時(shí)期，我黨的新聞宣傳工作一直在摸索中向前發(fā)展。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，媒體融合這一新課題使我黨的新聞宣傳工作面臨新格局、新挑戰(zhàn)。為此，黨的新聞宣傳工作既要保持黨性、人民性、正面宣傳為主的原則，也要豐富和創(chuàng)新黨的新聞宣傳工作，借媒體融合發(fā)展之勢(shì)，做到守正創(chuàng)新。黨的新聞宣傳工作做好了，才能切實(shí)增強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)力，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

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（孔令淑系揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生;蔡之國(guó)系揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授。）