長白山延邊國有林區(qū)森林旅游游客滿意度分析

周明杰，燕赫璽

(東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040)

森林旅游是指以森林、濕地、荒漠和野生動植物資源及其外部物質(zhì)環(huán)境為依托，開展的觀光游覽、休閑度假、健身養(yǎng)生、文化教育等旅游活動，是林業(yè)產(chǎn)業(yè)中目前較具潛力和活力的新興產(chǎn)業(yè)。截至2019年2月，我國已經(jīng)建立不同層次和類型的國家級森林公園共計897處，使得森林旅游顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

國內(nèi)學(xué)者們利用各種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計分析方法對我國森林旅游的發(fā)展進(jìn)行了多角度、多地區(qū)的深入研究。何丹等采用協(xié)整分析和格蘭杰因果檢驗方法，指出縣域經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢條件，推動了縣域森林生態(tài)旅游業(yè)的快速發(fā)展[1]。修秋田等運用主成分分析法探究了森林旅游對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要影響因素，分別從政府支持、非政府組織支持、參與者、經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動、社區(qū)支持五個方面對問題進(jìn)行了判斷[2]。童玲等結(jié)合ISM模型，對福州景區(qū)和國家森林公園旅游景區(qū)競爭力要素之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，并先后提出了對策及建議[3]。苑宏剛等在深入研究森林旅游生態(tài)感知的基礎(chǔ)上，提出了關(guān)于森林生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的意見和建議[4]。蘭思仁等提出科技創(chuàng)新和機制建設(shè)是促進(jìn)森林生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和有效途徑，資源環(huán)境保護(hù)理論是促進(jìn)森林旅游可持續(xù)發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)[5]。楊帆按照生態(tài)學(xué)原則和生態(tài)倫理觀點，提出森林生態(tài)旅游資源的開發(fā)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)對策[6]。

還有學(xué)者對長白山森林旅游進(jìn)行了深入研究。馮保新等通過對長白山地區(qū)的人文地理、自然氣候以及生態(tài)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，認(rèn)為大力發(fā)展森林旅游是實現(xiàn)林業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型、促進(jìn)林區(qū)群眾增產(chǎn)增收的重要途徑，更是加快推進(jìn)吉林省林業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要途徑[7]。翟印禮等運用改進(jìn)TCM法評估長白山景區(qū)森林旅游的經(jīng)濟(jì)價值，通過評估發(fā)現(xiàn)，近些年對旅游資源的投入在逐步增加，由此推斷出以旅游資源帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)全面增長發(fā)展路徑的可行性[8]。劉洪波提出，通過與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展，產(chǎn)生綜合拉動效應(yīng)，促進(jìn)林業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，改善和優(yōu)化吉林省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有利于吉林省旅游產(chǎn)業(yè)的“提質(zhì)增效”[9]。徐晗采用旅游乘數(shù)分析法，衡量與測定單位旅游消費對旅游接待地區(qū)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的影響程度，分析結(jié)果表明，發(fā)展森林旅游業(yè)對長白山周邊相關(guān)地區(qū)增加就業(yè)、扶貧致富、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有正面影響作用[10]。

本文以長白山延邊國有林區(qū)森林旅游的游客為研究對象，通過因子分析法對游客滿意度的影響因素進(jìn)行研究，旨在為提升長白山森林旅游質(zhì)量提供參考。

1研究區(qū)域概況

長白山延邊國有林區(qū)擁有豐富的森林自然資源和森林旅游資源，總經(jīng)營面積406.6萬hm2，林業(yè)用地面積223.4萬hm2，有林地面積211萬hm2，林木蓄積2.89億m3。5個國家級自然保護(hù)區(qū)，7個國家級森林公園，3個國家級濕地公園，6個省級自然保護(hù)區(qū)，7個省級森林公園。

2數(shù)據(jù)來源及評價方法

評價數(shù)據(jù)來源于查閱文獻(xiàn)、電話訪談及問卷調(diào)查等形式。問卷調(diào)查以游客及旅行社作為對象，其中共向317位游客發(fā)放了問卷。調(diào)查內(nèi)容包括游客出行目的、森林旅游重點關(guān)注的要素、出行偏好、對地區(qū)旅行社的評價和影響滿意度的因素等。

選取因子分析法對長白山延邊國有林區(qū)森林旅游游客滿意度進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析時變量較多，且變量之間存在較強的相關(guān)關(guān)系，若直接對其進(jìn)行分析，不僅工作量較大，而且變量間會相互干擾影響后續(xù)分析結(jié)果。因此，通過因子分析找出綜合原始變量的幾個少數(shù)因子作為主要因子，從而達(dá)到降維的效果。選取公因子時需要方差累積貢獻(xiàn)率大于70 %或公因子特征值大于1，以提取各因子方差貢獻(xiàn)率占全部因子方差的權(quán)重，并與各因子得分進(jìn)行加權(quán)求和。從人口、個體、旅游地本身和服務(wù)四個方面構(gòu)建評價指標(biāo)體系并計算指標(biāo)體系各因子權(quán)重，通過提取主要因子來計算其競爭力并排名。

3結(jié)果與分析

3.1因子分析

進(jìn)行因子分析前首先對模型中的變量進(jìn)行KMO檢驗和Bartlett 球形度檢驗，結(jié)果見表1。KMO值為0.632，表示可以進(jìn)行因子分析，Bartlett檢驗顯著值(P)為0.00，小于既定的顯著性水平0.05，說明檢驗數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，適合進(jìn)一步分析。

表1 KMO 和 Bartlett 的檢驗

提取的四個因子分別記為F1、F2、F3、F4，見表2。

表2 因子命名

采用主成分分析的方法提取主要因子，并根據(jù)累積方差貢獻(xiàn)率表提取初始特征值大于1的因子共有4個(F1、F2、F3、F4)，它反映的是因子對原有變量方差的單一解釋程度(解釋率)和累積解釋程度(累積解釋率)。從表3中可以看出，F(xiàn)1的解釋方差為21.987 %，意味著F1可以單獨解釋原有變量信息的21.987 %；F2的解釋方差為19.226 %，意味著F2可以單獨解釋原有變量信息的19.226 %，F(xiàn)2的累積方差為41.213 %，意味著F1和F2一起可以解釋原有變量信息的41.213 %；F3的解釋方差為14.758 %，意味著F3可以單獨解釋原有變量信息的14.758 %，F(xiàn)3的累積方差為55.971 %，意味著F1、F2和F3一起可以解釋原有變量信息的55.971 %。本文提取的4個公因子的累積方差為68.868 %，意味著所提取的4個公因子共解釋原有變量信息的68.868 %，表明主成分中涵蓋測量指標(biāo)中的大多數(shù)核心信息。

表3 旋轉(zhuǎn)前的總體方差解釋

注：提取方法為主成分分析法。

旋轉(zhuǎn)后的總體解釋方差，見表4。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)處理后，雖然每個公因子的單獨解釋方差發(fā)生了變化，但是4個公因子的累積解釋方差仍為68.868 %，與旋轉(zhuǎn)前的累積解釋方差一致。分析可知，提取的4個公因子是非常合適的。

表4 旋轉(zhuǎn)后的總體方差解釋

注：旋轉(zhuǎn)法為具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

為更準(zhǔn)確地解釋主因子的程度，采用方差最大法對因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，見表5。

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

根據(jù)因子分析中得到的因子得分系數(shù)，計算出各因子的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)果見表6。

表6 因子均值比較

3.2森林旅游地對游客滿意度影響

“森林旅游地”包含森林旅游地的固有屬性、旅游資源的獨特性、旅游地的森林景觀和自然景觀的價值、康養(yǎng)環(huán)境、擁擠程度、森林旅游地各項目的安全狀況、森林旅游地的國際性地位和國際影響力等。因子分析表明，F(xiàn)1的方差貢獻(xiàn)率為21.98%，即森林旅游地因素可以解釋總體滿意度影響因素的21.98%，且均值最高(3.21)，表明森林旅游地因素對長白山延邊國有林區(qū)森林旅游呈較強的積極影響，游客對長白山地區(qū)滿意度最高。

各森林旅游地的差異也在一定程度上影響著游客的選擇偏好。從表4中可以看出，主因子F1主要由森林旅游地的景觀價值(0.811)和影響力(0.834)決定，游客普遍會在美團(tuán)、小紅書、攜程等APP上關(guān)注旅游地的綜合評分及大眾口碑。F1的載荷均在0.8以上，說明提高森林旅游地的社會影響力可以有效吸引更多游客，空氣負(fù)離子含量較高的森林環(huán)境、豐富的植物精氣度、安全的項目設(shè)施亦是重要條件。

3.3地區(qū)供應(yīng)影響游客滿意度

F2公因子命名為“地區(qū)增值性因子”，具體包括森林旅游當(dāng)?shù)氐慕煌顩r、城市綠化、市場秩序、商業(yè)服務(wù)、城市機場、高鐵等服務(wù)供應(yīng)；賓館環(huán)境及住宿條件、賓館的安全措施，就餐環(huán)境及條件、地方特色餐飲、餐飲環(huán)境及保障；城市獨特地域文化、景區(qū)的規(guī)劃、旅游路線、景區(qū)工作人員職業(yè)素養(yǎng)等可改進(jìn)的具體措施。

F2的解釋方差為19.226 %，即地區(qū)增值性因素解釋總影響因素的19.226 %，是影響森林旅游游客滿意度的主要因素。均值為2.91，表明游客對住宿交通等基本滿意，地區(qū)增值性因素對長白山延邊國有林區(qū)森林旅游呈積極影響。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表明，旅游地基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)(0.861)和地域文化特色(0.852)決定F2，因子載荷均在0.85以上。由此表明，完善的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)會給游客心靈上的安全感，特殊的地域文化更會激勵各地游客前往旅游地的好奇心。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，前往長白山延邊國有林區(qū)森林旅游的游客很大一部分是期望體驗延邊地區(qū)特色朝鮮族文化，且對當(dāng)?shù)匚幕厣傮w評分較高，極大影響了游客的森林旅游滿意度。

3.4游客滿意度依賴于服務(wù)因素

F3為“游客基礎(chǔ)性因子”，具體包括游客自身的年齡、性別、受工作或生活限制所能出游的時間及偏好，森林旅游的季度、森林旅游地的選擇、體驗的目標(biāo)、選擇出游的方式、個人經(jīng)濟(jì)水平、旅游資金安排等。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表明，森林旅游游客的居住地(0.842)和森林旅游游客出行偏好(0.737)決定F3。

F4為“服務(wù)因子”，包括當(dāng)?shù)芈眯猩缈晒┻x擇的數(shù)量、可供選擇的旅行路線、旅行社的服務(wù)質(zhì)量、工作人員的服務(wù)態(tài)度、有無民族差異、森林旅游地的景區(qū)指引服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)、交通服務(wù)等。當(dāng)?shù)芈眯猩绲姆?wù)以及景區(qū)的服務(wù)是提高服務(wù)因子的核心，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)會極大程度影響游客滿意度。F4的解釋率為12.898 %，即服務(wù)因素解釋總影響因素的12.898 %。均值為1.84，表明游客對住宿交通等基本滿意，且旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表明地方旅行社的供給(0.877)和森林旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量(0.589)決定F4。即長白山延邊國有林區(qū)地區(qū)旅行社的供給和森林旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量存在著較為嚴(yán)重的問題。

4建議

通過因子分析法，各因素對森林旅游的影響效果和影響程度已十分清晰。長白山延邊國有林區(qū)森林旅游地的社會影響力可以有效吸引更多游客，完善的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)會提高游客心靈上的安全感，特殊的地域文化更會激勵各地游客前往旅游地的好奇心。地方旅行社的供給和森林旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重制約著林區(qū)森林旅游的發(fā)展。

此外，調(diào)查研究表明，地區(qū)增值性因素和游客基礎(chǔ)性因素方差分析均值相近，表明交通運輸、住宿、餐飲娛樂等方面能較好地滿足游客的需求。森林旅游地因子得分最高，表明長白山地區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境深受游客喜歡，未來有極大的發(fā)展前景。但服務(wù)因素均值僅為1.84，嚴(yán)重降低游客滿意度。數(shù)據(jù)資料顯示，顧客反饋問題最多的是旅游因子中地區(qū)旅行社可供選擇的數(shù)量、可供選擇的旅行路線、旅行社的服務(wù)質(zhì)量、森林旅游地的景區(qū)指引服務(wù)。由其關(guān)聯(lián)性反映出制約地區(qū)森林旅游總體經(jīng)濟(jì)的主要因素為F4(服務(wù))因子。

綜上，想要更好地發(fā)揮森林旅游產(chǎn)業(yè)帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，主要應(yīng)從提升服務(wù)因子即影響森林旅游游客滿意度的服務(wù)因素入手，輔以其他因素全面促進(jìn)森林旅游，提高游客滿意度，帶動長白山延邊國有林區(qū)經(jīng)濟(jì)。

4.1加強宏觀調(diào)控，合理配置資源

團(tuán)隊在暑期調(diào)研時共走訪延邊州54家旅行社，通過問卷調(diào)查、電話訪談等方式了解到，長白山國有林區(qū)旅行社以中、小旅行社為主，成立時間較短。因此，旅行社目前存在的問題是較難組織大規(guī)模團(tuán)體活動，缺少社會資源和人力資源，難以良好地持續(xù)發(fā)展。

因子分析得出降低顧客滿意度的因素中，旅行社的相關(guān)服務(wù)是制約因子。建議政府應(yīng)適當(dāng)合并中、小旅行社或刪減小型旅行社的數(shù)量，建立起具有一定規(guī)模的大型旅行社，合理配置旅游資源，并提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策，支持行業(yè)發(fā)展，以提供大規(guī)模團(tuán)體活動。此外，政府應(yīng)積極與當(dāng)?shù)刂髮W(xué)合作，重點培養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才，為社會及市場提供高質(zhì)量的旅游管理人才。并制定相應(yīng)就業(yè)政策，減少人才流失。最后，針對當(dāng)?shù)芈眯猩绱嬖诘母偁巻栴}，適時地建立健全旅游行業(yè)的市場準(zhǔn)則，規(guī)范競爭行為，實現(xiàn)合作共贏。

4.2打破單一視角，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

因子分析中，F(xiàn)1森林旅游地得分最高，極大提升了游客滿意度，F(xiàn)2較好地滿足了游客需求。因此，需做出對應(yīng)的調(diào)整，更好地發(fā)揮F1、F2因子優(yōu)勢。

地區(qū)政府應(yīng)該認(rèn)識到，無論是直接利用森林還是間接以森林為背景從事的旅游活動，都可稱之為森林旅游。長白山延邊國有林區(qū)生態(tài)資源豐富，但結(jié)構(gòu)松散，未能發(fā)揮出生態(tài)優(yōu)勢并形成整體的旅游優(yōu)勢。想要進(jìn)一步提升游客滿意度，就不應(yīng)拘泥于森林旅游產(chǎn)業(yè)本身，而是應(yīng)該開闊發(fā)展視角，注重相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，建立起以森林旅游為核心，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈為輔助的森林旅游經(jīng)濟(jì)體系。

長白山延邊國有林區(qū)可以形成以森林旅游為核心，以美食功能區(qū)(餐飲業(yè))、酒店功能區(qū)(休閑工商業(yè))、民族風(fēng)情功能區(qū)(文化產(chǎn)業(yè))、出行功能區(qū)(交通產(chǎn)業(yè))為輔助的森林旅游經(jīng)濟(jì)體系。各功能區(qū)相互交錯，相互依存，以核心優(yōu)勢帶來的經(jīng)濟(jì)原動力促進(jìn)自身及輔助產(chǎn)業(yè)的資金積累，同時各輔助產(chǎn)業(yè)又服務(wù)于核心產(chǎn)業(yè)，綜合提升顧客的滿意度。此外，當(dāng)?shù)卣€應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)的整體宣傳工作，打造獨特的旅游品牌，提升社會影響力。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展，善于運用互聯(lián)網(wǎng)大背景下一切可利用的宣傳平臺，將旅游產(chǎn)品快速向全國甚至全球宣傳，在宣傳的同時尋找不同地區(qū)的相關(guān)企業(yè)開展創(chuàng)新合作，構(gòu)建不同區(qū)域間的旅游發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

4.3完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

森林旅游景區(qū)目前存在的缺陷是景區(qū)沒有較好地進(jìn)行整體森林旅游規(guī)劃，缺乏深入的市場調(diào)研和全面的科學(xué)論證，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施落后、規(guī)劃不合理、指引不明的問題十分明顯。實地調(diào)研中，游客反映問題最多的是座椅陳舊破損、購水不便、缺乏指示牌導(dǎo)致迷路、缺乏纜車等與基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)的問題。上山可供選擇路線少，且水源供應(yīng)不足，容易導(dǎo)致中途體力不支，降低森林旅游體驗感。此外，景區(qū)部分服務(wù)人員素質(zhì)較低，和游客在溝通中容易存在爭執(zhí)和誤解也是應(yīng)該改進(jìn)的問題。

因子分析表明，不完善的景區(qū)規(guī)劃直接影響森林旅游的游客滿意度。建議重新規(guī)劃景區(qū)部署，修繕服務(wù)設(shè)施，適當(dāng)增加相應(yīng)的交通工具以及便利店，正確樹立旅游觀點，對景區(qū)工作人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和提高應(yīng)聘門檻，并設(shè)置合理的績效考核體系以規(guī)范景區(qū)工作人員的服務(wù)行為，在景區(qū)現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合和規(guī)劃，提升景區(qū)的服務(wù)水平，進(jìn)而提升游客的滿意度，提高以森林旅游為核心、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈為支撐和輔助的森林旅游經(jīng)濟(jì)體系的核心競爭力。

4.4完善服務(wù)項目，滿足游客需求

數(shù)據(jù)資料表明，長白山延邊國有林區(qū)的旅行社內(nèi)部存在項目陳舊和可供選擇路線少等問題。譬如某家愿意接受采訪的旅行社透露，2019年暑期的森林旅游線路和項目內(nèi)容仍沿用2012年的模式，乏味的路線選擇降低了游客的旅游興趣。

旅行社應(yīng)依托長白山地區(qū)自身優(yōu)勢，密切關(guān)注游客旅游需求變動和旅游傾向，實時調(diào)整旅游路線和服務(wù)內(nèi)容。增強游客森林旅游體驗感，營造良好服務(wù)信譽，誠信接待游客。

綜上，提高綜合服務(wù)水平，減少制約森林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，發(fā)揮核心優(yōu)勢和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同作用，建立起以森林旅游為核心、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈為輔助的森林旅游體系是實現(xiàn)長白山延邊國有林區(qū)森林旅游業(yè)良性發(fā)展的必由之路。在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)長白山延邊國有林區(qū)就業(yè)崗位的增加，發(fā)揮核心優(yōu)勢，提高所在地區(qū)各行業(yè)的整體收入，多層次全方位地改善國有林區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，增加人民的生活幸福感。