謝 毅, 高充彥, 童澤林

（1. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，北京 100029；2. 海南大學(xué) 管理學(xué)院，海南 ?？?570228）

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者數(shù)據(jù)的價(jià)值和重要性。以各種直接或間接的方式收集、保存和使用消費(fèi)者的隱私數(shù)據(jù)逐漸成為企業(yè)一項(xiàng)常規(guī)的營(yíng)銷行為（蔣玉石等，2015；Krafft等，2017）。例如，企業(yè)能夠掌握并分析包括消費(fèi)者個(gè)人隱私數(shù)據(jù)在內(nèi)的海量信息的能力是行為瞄準(zhǔn)和產(chǎn)品推薦得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，由于我國(guó)與消費(fèi)者隱私相關(guān)的立法和行業(yè)規(guī)范相對(duì)滯后，公共政策尚不能對(duì)企業(yè)形成有效的法律約束和制度規(guī)范，企業(yè)對(duì)獲取顧客隱私數(shù)據(jù)的重視和對(duì)保護(hù)顧客隱私數(shù)據(jù)的忽視現(xiàn)象并存。顧客隱私遭到大規(guī)模泄露的事件頻發(fā)，甚至升級(jí)為嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益和企業(yè)聲譽(yù)的丑聞（Janakiraman等，2018）。而隨著我國(guó)公眾個(gè)人隱私意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在收集、保存和使用個(gè)人隱私數(shù)據(jù)方面行為的關(guān)注度不斷提高。而且，他們也呈現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的這些行為做出實(shí)質(zhì)性反饋的傾向。例如，Veritas公司在其2018年發(fā)布的《全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私報(bào)告》中指出，如果企業(yè)未能妥善保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)，57.7%的中國(guó)受訪者表示將停止從該企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，而如果企業(yè)能夠有效保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)的安全，則有90.5%的受訪者表示愿意加大從該企業(yè)購(gòu)買的力度。消費(fèi)者一方面出于便利或體驗(yàn)等利益而允許企業(yè)收集自己的信息（Gabisch和Milne，2014），另一方面又很可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)隱私外泄或信息被濫用的擔(dān)憂。這種消費(fèi)領(lǐng)域的隱私關(guān)注（privacy concern）已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)全球性議題（Ashworth和Free，2006；Martin等，2017）。

從20世紀(jì)末、21世紀(jì)初開始，國(guó)際上就逐漸涌現(xiàn)出一系列對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者隱私問題的研究。這些研究在消費(fèi)者隱私關(guān)注的內(nèi)涵和測(cè)量方式（如，Rust等，2002；Stewart和Segars，2002；Hong和Thong，2013）、關(guān)鍵影響因素（如，Phelps等，2000；Mosteller和Poddar，2017）以及對(duì)消費(fèi)決策和營(yíng)銷績(jī)效的影響（如，Sheehan和Hoy，2000；Liu等，2005；Tsai等，2011）等方面積累了比較豐富的成果。然而，基于消費(fèi)者視角深入考察隱私關(guān)注會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生哪些更廣泛的影響的研究仍然比較有限。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新的市場(chǎng)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，如共享經(jīng)濟(jì)、大規(guī)模的隱私泄露事件、新頒布的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私相關(guān)法律等，這些都為消費(fèi)者隱私及隱私關(guān)注領(lǐng)域提供了新的研究議題和方向（Goldfarb和Tucker，2012）。此外，由于文化、歷史和法律等多方面的原因，中國(guó)消費(fèi)者在對(duì)待個(gè)人隱私的態(tài)度和行為上與西方消費(fèi)者之間很可能存在巨大的差異。而且，中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)部也存在明顯的不同（齊昆鵬和李真真，2018），這就增加了企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客隱私泄露丑聞的復(fù)雜性和難度。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客隱私問題的研究大多來自于技術(shù)和法律領(lǐng)域（如，陸雪梅和古春生，2016）。鑒于文獻(xiàn)中存在的研究局限和空白，本文將首先闡述消費(fèi)者隱私關(guān)注的定義和內(nèi)涵，然后說明消費(fèi)者隱私關(guān)注的主要影響因素以及消費(fèi)者隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為及營(yíng)銷績(jī)效的影響作用，最后在評(píng)析消費(fèi)者隱私關(guān)注領(lǐng)域研究總體狀況的基礎(chǔ)上提出對(duì)未來研究的展望。

二、消費(fèi)者隱私關(guān)注的界定和內(nèi)涵

（一）對(duì)消費(fèi)者隱私的概述

在已有文獻(xiàn)中，學(xué)者們采用了多種視角來回答“隱私是什么”這個(gè)問題。有的學(xué)者基于價(jià)值（value-based）視角將隱私定義為一種權(quán)利或一種商品，有的學(xué)者則基于同源的視角（cognatebased）將隱私定義為一種狀態(tài)或一種控制力（Smith等，2011）。信息隱私則是指：個(gè)體對(duì)自己的個(gè)人信息在何時(shí)、以怎樣的方式以及在多大程度上被擴(kuò)散給其他人的控制能力（Smith等，1996；Hong和Thong，2013）。從道德、法律、社會(huì)和政治等多個(gè)層面來看，信息隱私都已經(jīng)成為信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的問題之一（Caudill和Murphy，2000；Culnan和Williams，2009）。隱私方面的文獻(xiàn)認(rèn)為，大多數(shù)用于營(yíng)銷目的的消費(fèi)者個(gè)人信息包括以下五個(gè)方面：（1）人口統(tǒng)計(jì)特征，（2）生活方式特征，（3）購(gòu)買習(xí)慣，（4）金融數(shù)據(jù)，（5）個(gè)人識(shí)別信息（如，姓名、住址、身份證號(hào)）（Jackson和Wang，1994；Phelps等，2000）。而且，消費(fèi)者對(duì)這五類隱私信息的關(guān)注程度不同。以美國(guó)消費(fèi)者為對(duì)象的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意向企業(yè)提供第一類和第二類信息，而第三、四、五類信息更容易使他們產(chǎn)生隱私關(guān)注（Phelps等，2000）。

（二）消費(fèi)者隱私關(guān)注的定義

已有文獻(xiàn)對(duì)隱私關(guān)注的定義大多是從人們的感知或感知差異的主觀角度出發(fā)的。早期學(xué)者采用的定義較為寬泛，他們認(rèn)為隱私關(guān)注是人們對(duì)自己的信息隱私是否受到了公平對(duì)待的主觀感知（Smith等，1996），并且將其視為個(gè)人對(duì)自身隱私狀況所持的認(rèn)知和態(tài)度的關(guān)鍵性指標(biāo)。

營(yíng)銷學(xué)者早期主要關(guān)注的是通過郵寄或電話銷售的直復(fù)營(yíng)銷情境下的消費(fèi)者隱私關(guān)注問題（Nowak和Phelps，1992；Phelps等，2001）。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為收集、儲(chǔ)存、傳輸和發(fā)布海量個(gè)人信息的主要平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注（Internet privacy concern，IPC）的關(guān)注和探討越來越多。特別是，信息管理領(lǐng)域的研究為這一話題提供了大量有價(jià)值的洞察。該領(lǐng)域的學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注界定為：網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站收集和使用其個(gè)人信息的行為的憂慮，反映了個(gè)體對(duì)網(wǎng)站對(duì)待其個(gè)人信息的期望和網(wǎng)站實(shí)際行為之間的差異感知（Hong和Thong，2013）。由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者隱私關(guān)注形成的主要情境，該定義被視為消費(fèi)者隱私關(guān)注的經(jīng)典定義，得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可和采用。

（三）消費(fèi)者隱私關(guān)注的構(gòu)成維度

隱私關(guān)注的早期研究重點(diǎn)集中在闡明隱私關(guān)注這個(gè)概念是如何構(gòu)成的這一問題上。一些研究將其視為一種綜合性的評(píng)價(jià)（如，Liu等，2005），另外一些研究則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注應(yīng)該是一個(gè)包含多個(gè)維度的二階變量，但是在網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注涵蓋哪些一階維度上并未形成一致的意見（Stewart和Segars，2002；Malhotra等，2004)。比較有代表性的模型包括Smith等人（1996）提出的信息隱私關(guān)注模型（CFIP）和Malhotra等人（2004）提出的網(wǎng)絡(luò)用戶隱私關(guān)注模型（IUIPC）（參見表1）。其中，CFIP模型從企業(yè)行為的視角出發(fā)將消費(fèi)者的隱私關(guān)注概括為由企業(yè)在收集（collection）、錯(cuò)誤（error）、二次使用（secondary use）和不當(dāng)訪問（improper access）四個(gè)方面的不當(dāng)行為而導(dǎo)致的憂慮。IUIPC模型以社會(huì)契約理論為基礎(chǔ)，包括收集（collection）、控制（control）和知曉（awareness）三個(gè)維度（Malhotra等，2004）。該模型認(rèn)為，收集維度是任何隱私關(guān)注的起點(diǎn)，而控制維度是信息隱私關(guān)注最為重要的一個(gè)維度。由于IUIPC模型在簡(jiǎn)潔性和適用性上具有優(yōu)勢(shì)，該模型得到了非常廣泛的應(yīng)用。

表1 消費(fèi)者隱私關(guān)注構(gòu)成維度的經(jīng)典理論模型

在隱私關(guān)注的理論建構(gòu)方面，近期的研究進(jìn)展主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，近期研究對(duì)已有的概念模型進(jìn)行了比較和整合。我國(guó)學(xué)者在中國(guó)情境下對(duì)CFIP模型和IUIPC模型進(jìn)行了比較。結(jié)果顯示，IUIPC模型具有更好的穩(wěn)定性和收斂效度，更適合用來測(cè)量中國(guó)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的隱私關(guān)注（楊姝等，2008）。由于文獻(xiàn)中的不同理論模型各有所長(zhǎng)，Hong和Thong（2013）整合了多種理論模型并在此基礎(chǔ)上提出了新的三階模型。該模型認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注由交互管理（interaction management）和信息管理（information management）兩個(gè)二階因子以及六個(gè)一階因子（收集、二次使用、錯(cuò)誤、不當(dāng)訪問、控制和知曉）構(gòu)成。三階綜合模型在概念的完整性和實(shí)證的擬合性上表現(xiàn)更為優(yōu)越（Hong和Thong，2013）。其次，近期的研究引入了新的理論視角來定義和解構(gòu)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息和數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，為相關(guān)研究提供了新的思路。例如，Martin和Murphy（2017）以流言理論（gossip theory）為理論框架，將消費(fèi)者對(duì)因其個(gè)人數(shù)據(jù)被使用而受到傷害的敏感性命名為“顧客數(shù)據(jù)易侵性”（customer data vulnerability）。他們認(rèn)為，顧客數(shù)據(jù)易侵性包含了隱私關(guān)注，但其內(nèi)涵比隱私關(guān)注更廣，并且顧客數(shù)據(jù)易侵性按照嚴(yán)重程度可以劃分為數(shù)據(jù)訪問的易侵性、溢出的易侵性、數(shù)據(jù)泄露的易侵性和數(shù)據(jù)濫用的易侵性。

三、消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響因素

文獻(xiàn)中針對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注影響因素的研究較為分散。近期的一項(xiàng)研究從多維度發(fā)展理論的視角出發(fā)，將影響因素歸納為環(huán)境、個(gè)人、信息管理和交互管理四個(gè)類別（Hong等，2019）。由于環(huán)境因素涉及政治、法律法規(guī)等宏觀因素，與本文核心內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度較低，因此，本文的討論將不包括環(huán)境因素，而是集中在消費(fèi)者和企業(yè)的特征及行為上，并對(duì)這些因素做進(jìn)一步的細(xì)分。本文將消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響因素細(xì)分為五個(gè)類別：（1）消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征；（2）消費(fèi)者的心理特征；（3）消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和信念；（4）企業(yè)的營(yíng)銷/管理實(shí)踐；（5）消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)特征。下面分別對(duì)與這五類影響因素相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行歸納和總結(jié)。

（一）消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響

消費(fèi)者對(duì)隱私問題的關(guān)注程度會(huì)受到性別、年齡（或代際）、收入和教育背景等個(gè)人人口統(tǒng)計(jì)特征的影響（Sheehan，1999；Benamati等，2017）。一般來說，女性比男性具有更高水平的隱私關(guān)注（Hoy和Milne，2010；Benamati等，2017）。與年輕人相比，年長(zhǎng)的人具有更高水平的隱私關(guān)注（Goldfarb和Tucker，2012；Miltgen和Peyrat-Guillard，2014）。而且，年輕消費(fèi)者和年長(zhǎng)消費(fèi)者在隱私關(guān)注上的差異會(huì)隨著時(shí)間的推移而進(jìn)一步加深（Goldfarb和Tucker，2012）。在歐洲七個(gè)國(guó)家開展的一項(xiàng)定性研究為隱私關(guān)注的這種代際差異提供了一種可能的解釋。研究發(fā)現(xiàn)，與年長(zhǎng)的消費(fèi)者相比，年輕的消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)管理持有更積極的態(tài)度，更相信自己有能力預(yù)防數(shù)據(jù)被濫用，因此隱私關(guān)注水平更低（Miltgen和Peyrat-Guillard，2014）。此外，早期的研究還指出，收入和受教育程度較低的人通常呈現(xiàn)出較低水平的隱私關(guān)注（Culnan，1995）。

（二）消費(fèi)者的心理特征對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響

有關(guān)心理特征對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注影響的研究比較有限，主要集中在對(duì)個(gè)性特質(zhì)和文化價(jià)值觀的考察上。還有少量研究考察了一些一般性心理傾向的影響，但是成果較為零散。

1. 個(gè)性特質(zhì)的影響

消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)會(huì)影響他們對(duì)隱私問題的關(guān)注程度。以大五個(gè)性特質(zhì)的框架來看，不同人格特質(zhì)的影響力又存在明顯的差異（Bansal等，2010；Smith等，2011；Bansal等，2016）。一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)上健康信息的研究發(fā)現(xiàn)，情緒不穩(wěn)定性（emotional instability）和宜人性（agreeableness）特質(zhì)會(huì)提高人們對(duì)信息的敏感性（information sensitivity），從而提高他們的隱私關(guān)注度；聰慧（intellect）則會(huì)降低人們對(duì)信息的敏感性，從而降低隱私關(guān)注度；而外向性（extroversion）和盡責(zé)性（consciousness）對(duì)隱私關(guān)注度不存在顯著影響（Bansal等，2010）。進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn)，情境敏感性會(huì)調(diào)節(jié)以上關(guān)系（Bansal等，2016），外向性特質(zhì)只有在低敏感性情境下才會(huì)降低隱私關(guān)注度，而在高敏感性情境下則不存在顯著影響。

2. 文化的影響

不同文化、不同國(guó)家的消費(fèi)者在隱私關(guān)注上也存在差異（Bellman等，2004；Dinev等，2006；Miltgen和Peyrat-Guillard，2014）。以霍夫斯塔的文化價(jià)值觀框架和CFIP模型來看，個(gè)人/集體主義和不確定性規(guī)避與隱私關(guān)注的錯(cuò)誤維度之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，而男性/女性主義與隱私關(guān)注的錯(cuò)誤維度之間則具有正相關(guān)關(guān)系；不確定性規(guī)避與隱私關(guān)注的收集維度之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系（Bellman等，2004）。有些國(guó)家雖然在地域上相互臨近，但其消費(fèi)者對(duì)隱私的態(tài)度卻并不相似。例如，歐洲南部國(guó)家的人認(rèn)為提供信息是一種個(gè)人選擇，而東部國(guó)家的人則認(rèn)為是被迫的（Miltgen和Peyrat-Guillard，2014）。

3. 其他一般性心理傾向的影響

已有研究還發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者的一般性心理傾向會(huì)提高他們的隱私關(guān)注水平，如較高的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向、認(rèn)知需求和涉入度（Akhter，2014；Taylor等，2015；Hong等，2019）。然而，關(guān)于自我效能的影響作用，現(xiàn)有研究的結(jié)論并不一致。有的研究認(rèn)為消費(fèi)者在線上交易中的自我效能有助于降低他們的隱私關(guān)注（Akhter，2014），而有的研究則發(fā)現(xiàn)自我效能與隱私關(guān)注之間不存在顯著的關(guān)系（Youn，2009）。

（三）消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和信念對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響

1. 相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的影響

消費(fèi)者與信息和隱私相關(guān)的經(jīng)歷和體驗(yàn)是決定消費(fèi)者隱私關(guān)注水平的重要因素，這一觀點(diǎn)得到了大量實(shí)證證據(jù)的支持（Sheehan，1999；Phelps等，2000；Sheehan和Hoy，2000；Miltgen和Peyrat-Guillard，2014；Mosteller和Poddar，2017）。已經(jīng)達(dá)成一致的結(jié)論是，消費(fèi)者過去的負(fù)面體驗(yàn)會(huì)提高他們的隱私關(guān)注度。這樣的負(fù)面體驗(yàn)既包括個(gè)人隱私被濫用的親身經(jīng)歷，也包括通過媒體獲悉的大規(guī)模隱私泄露事件中由他人經(jīng)歷而引發(fā)的負(fù)面體驗(yàn)（如，Smith等，1996；Bansal等，2016；Benamati等，2017；Ozdemir等，2017；Janakiraman等，2018；Hong等，2019）。如果零售商發(fā)布了數(shù)據(jù)泄露通告，顧客就會(huì)擔(dān)心自己的數(shù)據(jù)可能遭到侵害（即數(shù)據(jù)易侵性），并由此進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)量和渠道選擇等行為上的改變（Janakiraman等，2018）。消費(fèi)者的隱私關(guān)注不僅受到企業(yè)行為的影響，還受到周圍重要他人的數(shù)據(jù)應(yīng)用行為的影響。例如，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶在社交網(wǎng)站上的個(gè)人隱私信息被同伴濫用的經(jīng)歷會(huì)提高他們的隱私關(guān)注度（Ozdemir等，2017）。而且，學(xué)者們通過經(jīng)濟(jì)模型的推導(dǎo)以及實(shí)證調(diào)查都發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)隱私的關(guān)注會(huì)不斷提升（Rust等，2002；Goldfarb和Tucker，2012）。

2. 相關(guān)信念的影響

一些與網(wǎng)絡(luò)及信息相關(guān)的信念和知識(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的隱私關(guān)注水平。例如，豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)（Hong等，2019）有助于降低消費(fèi)者的隱私關(guān)注，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)保護(hù)隱私的高預(yù)期（Hong等，2019；Wright和 Xie，2019）、對(duì)信息控制的渴望（Phelps等，2001）、對(duì)信息透明度的重視（Awad和Krishnan，2006）則會(huì)提高消費(fèi)者的隱私關(guān)注。此外，還有一些研究指出，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)總體性的積極評(píng)價(jià)（如，高聲譽(yù)、高熟悉度）也會(huì)降低他們的隱私關(guān)注（Xie等，2006；Li，2014）。

（四）企業(yè)的營(yíng)銷/管理實(shí)踐對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響

現(xiàn)有研究已經(jīng)指出了一些會(huì)對(duì)消費(fèi)者的隱私關(guān)注程度產(chǎn)生影響的企業(yè)策略和行為。下面分別對(duì)會(huì)加劇和降低消費(fèi)者隱私關(guān)注的企業(yè)實(shí)踐予以闡述。

1. 加劇消費(fèi)者隱私關(guān)注的企業(yè)實(shí)踐

會(huì)加劇消費(fèi)者隱私關(guān)注的企業(yè)實(shí)踐包括直復(fù)營(yíng)銷（direct marketing）（Dolnicar和Jordaan，2007）、追蹤消費(fèi)者活動(dòng)的在線行為瞄準(zhǔn)（Goldfarb和Tucker，2011；Nill和Aalberts，2014；Jung和A-Reum，2017）、基于位置的服務(wù)（Zhu等，2017）、營(yíng)銷組合的個(gè)性化（personalization）（Lee等，2011；Xu等，2011；蔣玉石等，2015；Aguirre等，2016），以及零售企業(yè)采用的智能貨架（smart shelves）及鄰近營(yíng)銷（proximity marketing）等新技術(shù)（Inman和Nikolova，2017）。特別是，營(yíng)銷組合（如，產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)格、溝通）的個(gè)性化策略已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛采用，而這種策略得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)包括個(gè)人隱私數(shù)據(jù)在內(nèi)的海量消費(fèi)者信息的獲取、分析和運(yùn)用，因此很容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)隱私安全的擔(dān)憂（Lee等，2011；Zhu等，2017）。例如，可能泄露個(gè)人隱私的行為定向廣告會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)隱私安全的擔(dān)憂，從而降低行為定向廣告的有效性（蔣玉石等，2015）。然而，個(gè)性化同時(shí)也為消費(fèi)者帶來了便利性和適用性更強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些利益促使消費(fèi)者在個(gè)性化和隱私關(guān)注之間進(jìn)行權(quán)衡（Chellappa和Sin，2005；Zhu等，2017）。因此，企業(yè)可以通過一定的策略和方法改變消費(fèi)者面對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷組合時(shí)的隱私關(guān)注程度。

2. 降低消費(fèi)者隱私關(guān)注的企業(yè)實(shí)踐

有助于降低消費(fèi)者隱私關(guān)注的企業(yè)實(shí)踐包括采用明確公平的隱私政策（Milne和Culnan，2004；Xie等，2006；Hui等，2007；Wu等，2012；Martin，2015）、具備保護(hù)隱私的手段和特征（如，隱私認(rèn)證）（Miyazaki和Krishnamurthy，2002；Zhou，2017；Wright和Xie，2019），以及向消費(fèi)者提供補(bǔ)償或利益（Xie等，2006；Xu，2011；Gabisch和Milne，2014）。特別是，企業(yè)提供的金錢類補(bǔ)償對(duì)于降低消費(fèi)者的隱私關(guān)注具有更好的效果（Gabisch和Milne ，2014）。在不同的隱私保障方式中，采用隱私聲明比采用隱私認(rèn)證更能有效推動(dòng)消費(fèi)者的信息披露（Hui等，2007）。對(duì)于上文討論過的由個(gè)性化策略引起的隱私關(guān)注問題，企業(yè)可以通過改變個(gè)性化的具體方式和方法來緩解。例如，采用隱秘式（convert）個(gè)性化比采用公開式（overt）個(gè)性化會(huì)讓消費(fèi)者感知到更低的隱私披露風(fēng)險(xiǎn)（Xu等，2011）。在隱私細(xì)分的基礎(chǔ)上開展直復(fù)營(yíng)銷（Dolnicar和Jordaan，2007）以及采用差異化的媒介來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的溝通也有助于降低隱私關(guān)注（Aguirre等，2016）。

3. 企業(yè)實(shí)踐對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注影響的調(diào)節(jié)變量

然而，已有研究對(duì)于這些可能改變消費(fèi)者隱私關(guān)注的企業(yè)實(shí)踐的有效性尚未達(dá)成一致。并且，近期的研究開始探討旨在降低消費(fèi)者隱私關(guān)注的企業(yè)行為其有效性的邊界條件。具有調(diào)節(jié)作用的變量包括感知風(fēng)險(xiǎn)、控制感和文化差異（Miyazaki和Krishnamurthy，2002；Kim等，2016；Zhou，2017）。例如，單單是出現(xiàn)隱私認(rèn)證標(biāo)識(shí)就能夠提高具有高感知購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者的信息披露意愿，而對(duì)那些具有低感知購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者則沒有影響（Miyazaki和Krishnamurthy，2002）。從精細(xì)加工可能性模型（elaboration likelihood model）的視角來看，消費(fèi)者的隱私關(guān)注受到包括隱私政策在內(nèi)的中心線索和包括隱私認(rèn)證在內(nèi)的邊緣線索的共同影響，對(duì)隱私的控制感則會(huì)加強(qiáng)這兩種線索對(duì)隱私關(guān)注的積極作用（Zhou，2017）。盡管考察文化差異的調(diào)節(jié)作用有潛力獲得豐富的研究成果，但是目前的相關(guān)研究還處于比較初步的階段，多為對(duì)兩個(gè)國(guó)家的直接比較。例如，有研究發(fā)現(xiàn)保證型網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證服務(wù)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者有效，而對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者則是無效的（Kim等，2016）。但是，現(xiàn)有研究對(duì)這種現(xiàn)象背后的本質(zhì)原因剖析不足，也缺少在更廣泛的文化/國(guó)家間進(jìn)行的分析。

（五）消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)特征對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響

1. 互動(dòng)特征的直接影響

企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷互動(dòng)時(shí)所采用的具體方式會(huì)影響消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)特定情境下的隱私關(guān)注程度，相關(guān)的主要因素包括：消費(fèi)者賦權(quán)/控制力（Phelps等，2000；Hajli和Lin，2016；Mosteller和Poddar，2017）、信息索取以及信息的敏感度（Sheehan和Hoy，2000；Lwin等，2016；Hong等，2019）、互動(dòng)界面的設(shè)計(jì)（Hoehle等，2019；Hong等，2019）以及溝通的質(zhì)量（Lwin等，2016）。特別是，無論是在實(shí)施個(gè)性化廣告還是在其他涉及消費(fèi)者隱私的企業(yè)活動(dòng)中，向消費(fèi)者賦權(quán)，即讓消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息的收集和使用具有更多的控制力，都有助于降低他們的隱私關(guān)注水平（Phelps等，2000；Tucker，2014；Mosteller和Poddar，2017）。在互動(dòng)界面中提高應(yīng)用程序的可用性（Hoehle等，2019）以及在互動(dòng)過程中加強(qiáng)社會(huì)存在感（即呈現(xiàn)人性化的特點(diǎn)）（Hong等，2019）都有助于降低用戶的隱私關(guān)注，而低質(zhì)量的溝通和向消費(fèi)者索取高敏感度的信息則會(huì)加劇消費(fèi)者的隱私關(guān)注（Lwin等，2016）。值得注意的是，對(duì)于人性化的特點(diǎn)是否總是會(huì)降低消費(fèi)者的隱私關(guān)注這一問題，有研究得出了相反的結(jié)論。一項(xiàng)針對(duì)社交媒體網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，在高涉入度的消費(fèi)情境下，采用類人的口吻進(jìn)行溝通比采用企業(yè)的口吻進(jìn)行溝通更容易提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知（Barcelos等，2018），從而加劇隱私關(guān)注。

2. 互動(dòng)特征的間接影響

消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的特征不僅會(huì)直接對(duì)隱私關(guān)注產(chǎn)生影響，而且還會(huì)通過互動(dòng)過程引發(fā)的感知進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的隱私關(guān)注產(chǎn)生間接影響。由互動(dòng)特征引發(fā)的消費(fèi)者感知主要包括感知利益、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知公平（Awad和Krishnan，2006；Xie等，2006；Wirtz和Lwin，2009；Xu等，2011；Krishen等，2017；Hong等，2019）。值得注意的是，已有文獻(xiàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和公平感與隱私關(guān)注之間的因果關(guān)系存在不同的看法。有的研究將公平感作為隱私關(guān)注的影響因素或前置變量（Wirtz和Lwin，2009），而有的研究則認(rèn)為它是隱私關(guān)注的結(jié)果（Krishen等，2017）。在拓展的隱私演算模型中，感知風(fēng)險(xiǎn)是隱私關(guān)注的前置變量（Dinev和Hart，2006），而另外的一些研究則將它作為了隱私關(guān)注的結(jié)果（Mothersbaugh等，2012；Miltgen等，2016）。未來需要更多的研究來對(duì)變量之間的因果關(guān)系予以澄清。

四、消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響作用

（一）考察隱私關(guān)注影響作用的主要理論視角

在已有文獻(xiàn)中，學(xué)者們采用了不同的理論視角來考察消費(fèi)者隱私關(guān)注所產(chǎn)生的影響作用。Martin和Murphy（2017）梳理和總結(jié)了較為典型的理論，主要包括社會(huì)契約理論（social contract theory）、公平理論（justice theory）、力量—責(zé)任平衡理論（power-responsibility equilibrium theory）、社會(huì)交換理論（social exchange theory）、抗拒理論（reactance theory）以及行為決策理論（behavioral decision theory）等。其中，社會(huì)契約理論視角獲得了諸多營(yíng)銷學(xué)者的支持，他們認(rèn)為應(yīng)該將消費(fèi)者與企業(yè)分享自己個(gè)人信息的行為視為一種隱含的社會(huì)契約（Milne，1997；Phelps等，2000）。企業(yè)應(yīng)該調(diào)整自己的實(shí)踐方式來滿足利益相關(guān)者對(duì)隱私的規(guī)范，而當(dāng)（1）消費(fèi)者不知道自己的信息被收集，（2）企業(yè)在未經(jīng)允許的情況下就將個(gè)人信息授予第三方使用，或（3）消費(fèi)者感到無法限制個(gè)人信息的使用的情況出現(xiàn)時(shí)，這種社會(huì)契約就遭到了破壞（Malhotra等，2004；Martin和Murphy，2017）。此外，近期的研究還采用了流言理論（gossip theory）作為分析框架來考察消費(fèi)者在數(shù)據(jù)隱私方面的憂慮（即，數(shù)據(jù)易侵性）可能導(dǎo)致的負(fù)面結(jié)果，為消費(fèi)者隱私關(guān)注領(lǐng)域的研究提供了新的視角（Martin等，2017）。

（二）隱私關(guān)注的主要影響效果

下面分別從隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響、對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及隱私關(guān)注影響作用的調(diào)節(jié)變量三個(gè)方面總結(jié)隱私關(guān)注產(chǎn)生的影響效果。

1. 隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響

從認(rèn)知反應(yīng)上來看，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)較高的隱私關(guān)注水平會(huì)提升消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)信念（Malhotra等，2004；Miltgen等，2016），削弱他們的信任感（Sheehan和Hoy，2000；Bansal等，2016；Miltgen等，2016）和政策公平性感知（Krishen等，2017）。但是，已有研究在信任與隱私關(guān)注之間關(guān)系的問題上持有不同的觀點(diǎn)。大部分研究認(rèn)為信任是隱私關(guān)注的一個(gè)重要結(jié)果（Mothersbaugh等，2012；Miltgen等，2016；Bansal等，2016），并會(huì)對(duì)行為意愿產(chǎn)生影響。還有一部分研究則認(rèn)為，信任與隱私關(guān)注之間不存在明確的因果關(guān)系，且作用機(jī)制相互獨(dú)立（Dinev和Hart，2006；Wirtz和Lwin，2009；Lwin等，2016）。

2. 隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的影響

從行為反應(yīng)上來看，隱私關(guān)注導(dǎo)致的最直接的結(jié)果就是降低披露個(gè)人信息的意愿/行為（Phelps等，2000；John等，2011；Mothersbaugh等，2012；Bansal等，2016）以及增加保護(hù)個(gè)人隱私的行為（楊姝等，2008；Lwin等，2016）。由于個(gè)人隱私披露意愿/行為與隱私關(guān)注之間存在緊密的關(guān)系，也有研究將前者作為衡量消費(fèi)者隱私關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)（Goldfarb和Tucker，2012）。此外，隱私關(guān)注還會(huì)對(duì)其他消費(fèi)相關(guān)行為產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買或采納意愿/行為（周濤和魯耀斌，2010；Tsai等，2011；Tao和Li，2014；Miltgen等，2016；Inman和Nikolova，2017；李寶庫(kù)和郭婷婷，2018）、產(chǎn)品/服務(wù)使用率（Park等，2015）、廣告回避行為（Baek和Morimoto，2012；Jung和A-Reum，2017）、通過授權(quán)而接受企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷信息的意愿（Krafft等，2017）、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)行為（Youn，2009）、購(gòu)物效率（Hoehle等，2019）和溢價(jià)支付意愿（Tsai等，2011）等。

值得注意的是，有大量研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的隱私態(tài)度和隱私行為之間存在著不一致（Norberg等，2007；Xu等，2011；Mosteller和Poddar，2017）。也就是說，一方面，消費(fèi)者明確表達(dá)出了強(qiáng)烈的隱私關(guān)注，擔(dān)心自己的隱私受不到良好的保護(hù)或可能被濫用；而另一方面，消費(fèi)者又常常無償?shù)胤窒碜约旱膫€(gè)人信息，或?qū)ΡＷo(hù)消費(fèi)者隱私的政策置若罔聞。這就是“隱私悖論”（privacy paradox）現(xiàn)象。對(duì)這一現(xiàn)象，學(xué)者們從成本—收益、解釋水平和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)等不同的視角做出了解釋。從成本—收益的視角來看，當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)知曉他們的數(shù)據(jù)具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且愿意分享自己的個(gè)人信息來換取個(gè)性化的服務(wù)或者其他有價(jià)值的東西（Sundar等，2013）。對(duì)于消費(fèi)者來說，應(yīng)該存在一個(gè)最理想的隱私水平，隱私太少或太多都不好。完全不分享隱私的一個(gè)代價(jià)是，導(dǎo)致孤獨(dú)感增加（Rust等，2002）。從解釋水平的視角來看，隱私關(guān)注只會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)用戶遠(yuǎn)期的隱私披露意愿，而遠(yuǎn)期意愿與行為本身之間存在著不可忽視的差距，這是導(dǎo)致隱私態(tài)度和行為之間矛盾的根本原因（李賀等，2018）。從調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的視角來看，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)這一心理特征上的差異使消費(fèi)者對(duì)在社交媒體上分享個(gè)人信息所帶來的積極結(jié)果（如，建立友誼）和消極結(jié)果（如，受到垃圾郵件的騷擾）關(guān)注程度不同。因此，具有正向與負(fù)向調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的消費(fèi)者表現(xiàn)出不同程度的隱私悖論。

3. 隱私關(guān)注影響作用的調(diào)節(jié)變量

盡管早期的研究發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接做出對(duì)企業(yè)不利的負(fù)面反饋（如，Sheehan和Hoy，2000），但是越來越多的近期研究發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的作用實(shí)際上會(huì)受到諸多因素的限制。這些因素包括：信息的特征（Mothersbaugh等，2012）、消費(fèi)者個(gè)人的心理特質(zhì)（如，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和解釋水平）（Mosteller和Poddar，2017；李賀等，2018）、互動(dòng)管理的特征（Taddicken，2014）以及文化差異（Park等，2015）。也就是說，只有在滿足一定條件的時(shí)候隱私關(guān)注才會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者做出不利于企業(yè)的消極行為。例如，隱私關(guān)注對(duì)自我信息披露的影響受到社會(huì)相關(guān)性和應(yīng)用程序使用數(shù)量的調(diào)節(jié)（Taddicken，2014）。而對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者和韓國(guó)消費(fèi)者而言，隱私關(guān)注對(duì)降低社交媒體使用率具有不同的作用強(qiáng)度，可能的原因是韓國(guó)文化中較高的同伴壓力和羊群效應(yīng)能夠緩解由隱私關(guān)注帶來的負(fù)面效應(yīng)（Park等，2015）。

（三）隱私關(guān)注的調(diào)節(jié)作用

隱私關(guān)注的作用不僅體現(xiàn)在它的直接影響上，還體現(xiàn)在它作為一種重要的調(diào)節(jié)變量能夠改變其他營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為反應(yīng)的影響效力上。而且，隱私關(guān)注發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的情境相當(dāng)廣泛。例如，隱私關(guān)注會(huì)影響感知有用性、感知趣味性和易用性對(duì)社交網(wǎng)站使用意愿的作用強(qiáng)度（Tan等，2012；張會(huì)平等，2016）；決定游戲玩家對(duì)具有定制化特征的廣告游戲是呈現(xiàn)出積極的態(tài)度還是消極的態(tài)度（Wottrich等，2016）；決定青少年對(duì)基于再瞄準(zhǔn)技術(shù)的社交媒體廣告具有怎樣的態(tài)度和購(gòu)買意愿（Zarouali等，2017）；改變消費(fèi)者信息分享對(duì)提升品牌共創(chuàng)行為的作用效力（Mina等，2018）。

圖1顯示了消費(fèi)者隱私關(guān)注的構(gòu)成及前因后果的概念框架。

圖1 消費(fèi)者隱私關(guān)注的構(gòu)成及前因后果的概念框架

五、研究評(píng)析和未來展望

（一）研究評(píng)析

由于其存在的廣泛性和影響的深刻性，隱私和隱私關(guān)注已經(jīng)成為多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域都在重點(diǎn)關(guān)注和探討的研究主題。來自信息管理、商業(yè)道德和倫理、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等領(lǐng)域的學(xué)者都為更深入地理解這一問題提供了各自的視角和研究成果。首先，盡管關(guān)于隱私關(guān)注的界定仍然存在不同的意見，但是現(xiàn)有研究在綜合多種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)基本澄清了隱私關(guān)注的內(nèi)涵和主要維度，構(gòu)建出了較為可靠的測(cè)量方法（Malhotra等，2004；Hong和Thong，2013）。其次，已有研究確認(rèn)了隱私關(guān)注在認(rèn)知和行為層面對(duì)消費(fèi)者的影響。但是，相關(guān)研究的落腳點(diǎn)主要停留在隱私關(guān)注對(duì)信息分享和服務(wù)采納以及使用行為的影響上，在理解隱私關(guān)注在消費(fèi)者心理和行為上可能產(chǎn)生的更廣泛的影響以及這些影響的心理機(jī)制方面仍然存在著局限。隱私關(guān)注作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代影響消費(fèi)決策和體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)其影響的考察不應(yīng)該只局限在購(gòu)買或使用行為上，未來應(yīng)進(jìn)行更具深度和廣度的考察。而且，對(duì)“隱私悖論”這一現(xiàn)象的探討和分析還不夠充分。雖然近期越來越多的研究支持隱私關(guān)注的影響作用會(huì)隨文化、具體情境以及個(gè)體的差異而不同（Mothersbaugh等，2012；Park等，2015；Mosteller和Poddar，2017），但是，現(xiàn)有研究還未能對(duì)這些差異產(chǎn)生的原因提供一個(gè)深層次的統(tǒng)一解釋?！半[私悖論”到底是由于過去的研究對(duì)隱私本身的考察過于粗放造成的（Mothersbaugh等，2012），還是的確屬于廣泛存在的心理—行為偏差？這個(gè)問題還需要更多的研究來給予解答。此外，對(duì)于隱私關(guān)注的影響因素，現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)積累了較為豐富的成果，主要涉及消費(fèi)者的特征、企業(yè)的營(yíng)銷/管理實(shí)踐以及消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)特征等方面。但是，大部分研究還是圍繞著消費(fèi)者的特征對(duì)隱私關(guān)注的影響而展開，對(duì)更具操作性的企業(yè)層面的因素考察不足。

近些年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)中國(guó)情境下消費(fèi)者隱私關(guān)注的研究也逐漸增多，在隱私關(guān)注的構(gòu)念測(cè)量、關(guān)鍵影響因素以及在各類場(chǎng)景中的影響作用等方面都取得了一定的成果（楊姝等，2008，2009；蔣玉石等，2015；張會(huì)平等，2016；朱侯，2016；李寶庫(kù)和郭婷婷，2018；李賀等，2018）。然而，目前仍然存在很多研究局限和大量的研究空白。例如，針對(duì)中國(guó)情境下消費(fèi)者隱私關(guān)注的研究數(shù)量還比較少，未能形成成熟的結(jié)論，特別是缺乏對(duì)一些基本問題的梳理和回答。而且，過去的研究以借鑒國(guó)外學(xué)者的概念框架為主，對(duì)我國(guó)具體的文化、法律、社會(huì)和技術(shù)情境考慮不足。例如，楊姝等（2008）雖然試圖識(shí)別出適合中國(guó)消費(fèi)者的隱私關(guān)注量表，但其研究結(jié)果只是支持Smith等人（1996）的CFIP模型比Malhotra等人（2004）的IUIPC模型更適合，并未增加任何專為中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建的維度或問項(xiàng)。此外，對(duì)如何通過營(yíng)銷/管理手段有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷攀升的隱私關(guān)注的研究也很有限。

（二）未來研究展望

企業(yè)管理領(lǐng)域?qū)﹄[私關(guān)注的研究取得了一定的成果，但是仍然存在大量重要的問題尚未得到充分的解答，需要更多的研究來進(jìn)一步地探索。基于以上研究評(píng)析，本文提出五個(gè)具有較大潛力的研究方向。

第一，加強(qiáng)與消費(fèi)者隱私關(guān)注相關(guān)的前導(dǎo)性基礎(chǔ)研究。已有研究顯示，隱私和隱私關(guān)注的構(gòu)成受文化和具體商業(yè)環(huán)境的影響，且其表現(xiàn)方式是動(dòng)態(tài)變化的（Park等，2015；Kelly等，2017）。因此，以我國(guó)消費(fèi)者為對(duì)象開展研究首先需要澄清以下問題：（1）哪些是中國(guó)消費(fèi)者核心的隱私以及中國(guó)消費(fèi)者隱私關(guān)注的表現(xiàn)形式是怎樣的？（2）消費(fèi)者對(duì)國(guó)家保護(hù)個(gè)人隱私相關(guān)的現(xiàn)有法律、法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的了解程度如何？（3）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)為獲取消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)和隱私信息所采用的前沿技術(shù)和工具的了解程度如何？以及（4）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)如何使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)和保護(hù)消費(fèi)者隱私具有怎樣的預(yù)期？對(duì)這些問題的回答有助于我們更好地理解消費(fèi)者隱私關(guān)注形成的來源和基礎(chǔ)。

第二，豐富在隱私泄露或數(shù)據(jù)濫用背景下基于消費(fèi)者視角的應(yīng)用性研究。有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)在有意義的研究主題已經(jīng)從消費(fèi)者是否愿意披露信息轉(zhuǎn)變?yōu)樵趶V泛數(shù)據(jù)獲得和隱私入侵的現(xiàn)狀下消費(fèi)者會(huì)如何反應(yīng)（Martin等，2017）。顧客隱私泄露丑聞作為加劇消費(fèi)者隱私關(guān)注的潛在事件，是開展隱私關(guān)注研究非常有價(jià)值的情境，大量亟需解決的實(shí)際問題也為拓展理論邊界提供了機(jī)會(huì)。例如，這樣的事件發(fā)生后，消費(fèi)者在情感、認(rèn)知和行為上會(huì)有怎樣的反應(yīng)？這些反應(yīng)是短期的還是長(zhǎng)期的？是否會(huì)對(duì)涉事企業(yè)的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅？是否會(huì)對(duì)其他相關(guān)企業(yè)（如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）產(chǎn)生溢出效應(yīng)？涉事企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的補(bǔ)救措施來挽回顧客？可能受到波及的非涉事企業(yè)怎樣應(yīng)對(duì)才是最有效的？這些問題在現(xiàn)有文獻(xiàn)中都還是研究空白。從市場(chǎng)中企業(yè)的實(shí)際行為來看，我國(guó)企業(yè)在應(yīng)對(duì)顧客隱私泄露丑聞上采取的策略存在著巨大的差異，往往又是被動(dòng)、遲緩且缺乏章法的。例如，國(guó)泰航空公司在其顧客隱私泄露事件發(fā)生近半年后才予以披露；小米旗下電商平臺(tái)小米有品在應(yīng)對(duì)其用戶信息泄露事件時(shí)稱是由供應(yīng)商的內(nèi)部系統(tǒng)漏洞導(dǎo)致的，已報(bào)警并升級(jí)安全措施。企業(yè)管理者在制定相關(guān)決策方面需要更科學(xué)系統(tǒng)的指導(dǎo)。

第三，完善對(duì)“隱私悖論”相關(guān)問題的探討?，F(xiàn)有研究尚未就“隱私悖論”及其發(fā)生的邊界條件形成一個(gè)統(tǒng)一的、深層次的解釋。因此，未來的研究需要繼續(xù)圍繞這一問題進(jìn)行深入探討，理解消費(fèi)者愿意（或不愿意）披露個(gè)人信息的條件、情境和心理機(jī)制?，F(xiàn)有研究主要基于社會(huì)交換理論和行為決策理論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行理性的成本—收益計(jì)算，對(duì)他們個(gè)人信息披露的后果與市場(chǎng)營(yíng)銷人員所提供的價(jià)值進(jìn)行權(quán)衡比較。我們認(rèn)為，隱私分享和隱私悖論問題不僅涉及個(gè)體消費(fèi)者的理性分析，也應(yīng)該涉及社會(huì)性影響（如，社會(huì)規(guī)范和同伴壓力）以及情感性機(jī)制和反饋（如，分享帶來的樂趣或厭惡感）。因此，未來的研究可以嘗試將情感和社會(huì)性因素納入分析框架，擴(kuò)展現(xiàn)有研究的思路。就企業(yè)界的實(shí)踐來看，在形成隱私關(guān)注最為集中的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走在了世界的最前沿，各種共享經(jīng)濟(jì)模式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程式在中國(guó)消費(fèi)者中獲得了廣泛的應(yīng)用。那么，我國(guó)消費(fèi)者是否普遍存在隱私悖論問題？如果是的話，隱私悖論的具體表現(xiàn)形式如何？理性計(jì)算的閾值為多少？隱私悖論問題對(duì)于企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和收益分別是什么？這些問題都需要更多本土化的研究來予以解答。

第四，加強(qiáng)消費(fèi)者隱私關(guān)注與營(yíng)銷領(lǐng)域重要話題之間的深度融合。目前，對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注結(jié)果效應(yīng)研究的落腳點(diǎn)較為狹窄，主要是在個(gè)人信息提供、信任和使用意愿上。我們認(rèn)為，消費(fèi)者隱私關(guān)注對(duì)諸多營(yíng)銷變量都可能存在顯著影響。因此，考察消費(fèi)者隱私關(guān)注會(huì)對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的其他重要變量產(chǎn)生怎樣的影響將是未來隱私關(guān)注領(lǐng)域一個(gè)重要的研究方向。例如，結(jié)合隱私關(guān)注和消費(fèi)者—品牌關(guān)系（Fournier，1998）兩個(gè)領(lǐng)域的理論考察隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的影響，將是一個(gè)很有意義的研究主題。消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論與社會(huì)關(guān)系中的契約理論和交換理論一脈相承。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將某些品牌視為生活中的伙伴（partner）而不僅僅是沒有生命的物體，因此會(huì)將人際互動(dòng)的法則和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到與品牌的互動(dòng)之中。在不同的消費(fèi)者—品牌關(guān)系類型中（如，朋友、家人、商業(yè)伙伴），消費(fèi)者具有怎樣的隱私關(guān)注特征？親密感、承諾、依戀、忠誠(chéng)等關(guān)系性變量如何受到消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響？在消費(fèi)者—品牌關(guān)系動(dòng)態(tài)變化的過程中，隱私關(guān)注如何隨之發(fā)生改變？對(duì)以上問題的回答有助于推動(dòng)營(yíng)銷研究為消費(fèi)者隱私領(lǐng)域做出獨(dú)特的理論貢獻(xiàn)。

第五，豐富對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的跨文化和跨區(qū)域研究。已有文獻(xiàn)中有少量研究初步顯示，隱私關(guān)注在不同文化和商業(yè)環(huán)境下具有不同的表征和影響力（Park等，2015；Kelly等，2017）。未來仍需要更多的研究就消費(fèi)者隱私關(guān)注相關(guān)課題進(jìn)行跨文化和跨區(qū)域的比較，進(jìn)一步揭示哪些方面具有一致性，哪些方面存在差異，差異產(chǎn)生的根源是什么，以及是哪些文化和其他環(huán)境因素在起作用?？缥幕涂鐓^(qū)域的研究成果有助于我們形成具有較強(qiáng)可推廣性的結(jié)論，夯實(shí)消費(fèi)者隱私關(guān)注的理論基礎(chǔ)。并且，所得結(jié)論對(duì)于那些采用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)開展涉及隱私敏感性的跨文化營(yíng)銷和全球營(yíng)銷的中外企業(yè)將具有一定的指導(dǎo)意義。