全媒體時代地方綜合性大學廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式構建

摘要：全媒體時代的到來在給廣告產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊的同時，也對廣告學專業(yè)教育提出了新的要求。面對迅猛發(fā)展的全媒體大勢，傳統(tǒng)教學框架下的廣告人才培養(yǎng)模式落后于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，地方綜合性大學廣告學專業(yè)亟需從專業(yè)教育理念、教學方法、師資結(jié)構、實踐教學四個方面進行轉(zhuǎn)變，進行應用型人才培養(yǎng)模式的構建，肩負起為經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型輸送應用型人才的重要使命。

關鍵詞：全媒體;應用型;廣告學專業(yè);人才培養(yǎng)模式;地方綜合性大學

全媒體是指各種媒介形態(tài)融和滲透，呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，多樣化的媒體系統(tǒng)共存，媒體內(nèi)容橫跨不同的媒體系統(tǒng)順暢地流動傳播，全面融合發(fā)展的全媒體時代已經(jīng)到來，由它所帶來的諸多變革已悄然展開。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習中，聚焦全媒體時代和媒體融合發(fā)展，習近平總書記再次把脈全媒體融合，明確提出了推動全媒體向縱深發(fā)展，“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展”，國家戰(zhàn)略層面的重視，全媒體技術的迅猛發(fā)展，為廣告產(chǎn)業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)。技術革命帶動產(chǎn)業(yè)革命，產(chǎn)業(yè)革命引發(fā)人才市場變化，這些都對廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求，應用型人才培養(yǎng)模式構建亟待實現(xiàn)。

一、地方綜合性大學廣告學專業(yè)培養(yǎng)應用型

人才是全媒體時代的必然要求

全媒體的發(fā)展打破傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播模式，跨越媒體性質(zhì)的邊界，分眾化、碎片化、主體多元化的全媒體形態(tài)沖擊著廣告業(yè)，“人人為自己代言”成為廣告行業(yè)的常態(tài)。面對媒體技術迭代與品牌跨界傳播，引發(fā)廣告從業(yè)者和教育者的焦慮。在全媒體時代背景下，發(fā)揮廣告學專業(yè)知識能力，構建專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式已經(jīng)成為時代課題。

（一）宏觀環(huán)境要求地方綜合性大學廣告學專業(yè)培養(yǎng)應用型人才

“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才競爭”，地方性綜合大學廣告學專業(yè)培養(yǎng)應用型人才符合國家戰(zhàn)略要求，是教育現(xiàn)代化、教育強國部署的有力支撐。2015年10月，教育部、國家發(fā)改委、財政部三部委聯(lián)合刊發(fā)文件《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉(zhuǎn)變的指導意見》明確提出：“推動轉(zhuǎn)型發(fā)展高校把辦學思路真正轉(zhuǎn)到服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展上來，轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合、校企合作上來，轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應用型技術技能型人才上來?！?018年全國教育大會上再次強調(diào)增強教育服務創(chuàng)新發(fā)展能力，培養(yǎng)更多適應高質(zhì)量發(fā)展的各類人才。應用型人才培養(yǎng)模式建設是高等教育領域的重大工程，對地方綜合性大學廣告學專業(yè)來講，結(jié)合自身的定位和相對有限的專業(yè)資源，人才培養(yǎng)目標應該轉(zhuǎn)到培養(yǎng)專業(yè)應用型人才上來。

地方性綜合大學廣告學專業(yè)培養(yǎng)應用型人才是國家根據(jù)前瞻性和指導性規(guī)劃的要求，是為國家經(jīng)濟發(fā)展而進行的人才與知識儲備。國家“十三五”規(guī)劃提出，將把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，“加快發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，提出推進文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，大力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，促進文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。占文化產(chǎn)業(yè)增加值的比重超過1/4的廣告產(chǎn)業(yè)，是國家文化產(chǎn)業(yè)的重要構成。2018年10月，國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長劉敏在第25屆中國國際廣告節(jié)上再次強調(diào)：“國家將推動新時代廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)‘十三五廣告發(fā)展規(guī)劃的擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增強創(chuàng)新能力、提升社會效益、深化行業(yè)改革、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境的目標?！比襟w時代廣告產(chǎn)業(yè)的藍圖正宏偉展開，未來的發(fā)展空間和行業(yè)潛力巨大，對廣告學專業(yè)應用型人才需求量大。

（二）產(chǎn)業(yè)與專業(yè)教育雙重轉(zhuǎn)型要求地方綜合性大學廣告學專業(yè)應培養(yǎng)應用型人才

我國廣告產(chǎn)業(yè)正從粗放型增長轉(zhuǎn)向集約化發(fā)展，一方面，廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展進入一個空前的活躍期，根據(jù)國家工商總局廣告司的統(tǒng)計，截止2018年底，全國廣告經(jīng)營額7 991.48億元，穩(wěn)居世界廣告市場前列;另一方面，傳統(tǒng)廣告市場經(jīng)歷斷崖式下降，四大傳統(tǒng)平臺廣告營業(yè)額連續(xù)三年下降。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的邊界不斷模糊，全媒體融合加速，廣告主、媒介形態(tài)、消費者行為、營銷傳播都發(fā)生了顛覆性的變革，內(nèi)容、渠道（網(wǎng)絡）、終端的融合構成了全媒體時代的數(shù)字廣告?zhèn)鞑シ绞?，廣告產(chǎn)業(yè)迎來了一次不論是在制度層面、管理層面、技術層面還是內(nèi)容層面上的巨大轉(zhuǎn)型，這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型必然帶來對專業(yè)應用型人才的迫切需求。廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展源動力在于應用型的專業(yè)人才，地方綜合性大學廣告學肩負人才培養(yǎng)、服務地方、推動經(jīng)濟發(fā)展的使命，應承擔起培養(yǎng)應用型人才滿足廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型人才需求的責任。

廣告學專業(yè)教育正從傳統(tǒng)廣告教育到數(shù)字廣告教育轉(zhuǎn)型。自1987年廈門大學有了中國第一屆廣告學專業(yè)畢業(yè)生以來，經(jīng)過30余年的發(fā)展，中國的現(xiàn)代廣告學專業(yè)教育有了長足發(fā)展。截至2015年，在全國2 553所普通高等學校里，設有廣告學專業(yè)的高校有786所，其中本科層次高校345所。目前，地方大學廣告學人才培養(yǎng)有以下三類：一類是設立在綜合性大學的新聞傳播類廣告學專業(yè);一類是設立在財經(jīng)、工商類大學的營銷管理類廣告學專業(yè);還有一類是設立在美術學院的設計類廣告學專業(yè)，三類各有特點，也有交叉和融合。全媒體時代，第一類依托新聞學科的地方綜合性大學廣告學專業(yè)所受沖擊最大，因為新聞學科本身正面臨著全媒體的巨大挑戰(zhàn)。近年來，習近平總書記在“黨的新聞輿論工作座談會”“網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會”多次強調(diào)，要適應分眾化、差異化傳播趨勢;要推動全媒體發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢;要適應全媒體融合，善用新媒體傳播;要成為掌握輿論引導能力的全媒型、專家型人才。全媒體人才主要特征之一是應用型，在這一背景下，地方綜合性大學廣告學專業(yè)需要不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，在人才培養(yǎng)過程中把握全媒體時代信息傳播的新技術、新應用，要緊跟產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化的新趨勢、新格局，急需梳理問題，積極應對，推動人才培養(yǎng)的學科交叉、技術滲透，增強課程設置的科學性、針對性、時代性，以改革精神走出一條培養(yǎng)應用型廣告人才之路。

二、全媒體時代地方綜合性大學廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)中的問題

全媒體時代的技術滲透與媒體融合對廣告實際教學中的教育理念、教學方式、師資隊伍、實踐教學構成了強力沖擊。地方綜合性大學廣告學專業(yè)對于全媒體時代應用型人才培養(yǎng)的要求，目前存在著四個“不適應”。

（一）專業(yè)教育理念不適應

地方綜合性大學廣告學專業(yè)在教育理念上不適應，首先體現(xiàn)在通識教育與專業(yè)教育的兩難上?；驈娬{(diào)通識教育，忽略廣告學專業(yè)教育的應用屬性;或強調(diào)專業(yè)教育，淡化通識教育的基礎屬性。作為地方綜合性大學，豐富的學科資源本身就是優(yōu)勢，多學科的滋養(yǎng)更能培養(yǎng)出適應全媒體的應用型人才，兩者并不矛盾。錢穎一認為，通識教育是為了解放思想，重點是創(chuàng)造性思維和批判性思維，通識教育不止是煥發(fā)創(chuàng)造力的工具，其本身就是教育的目的。地方綜合性大學廣告學專業(yè)，不僅要培養(yǎng)寬基礎、厚理論、一專多能的“T”型應用型人才，更要培養(yǎng)兼?zhèn)淙襟w思維理論知識與技術實操能力的“π”型杰出應用型人才。地方綜合性大學廣告學專業(yè)在教育理念上不適應，其次體現(xiàn)在課程設置層面與全媒體脫節(jié)。地方綜合性大學廣告學專業(yè)課程體系一般包括理論素養(yǎng)、專業(yè)實務兩大類課程，這兩類課程與全媒體脫節(jié)嚴重。理論素養(yǎng)課程設置依舊以傳統(tǒng)廣告行業(yè)為依據(jù)，以傳統(tǒng)媒體為主，缺少全媒體視野;專業(yè)實務課程的實踐環(huán)節(jié)依舊模擬命題，缺少全媒體實戰(zhàn)。

中國傳媒大學黃升民教授強調(diào)，廣告學科是一個與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切關聯(lián)的應用型學科，“創(chuàng)新其實是一個永恒的命題，從廣告教育研究的角度，可以歸納為三個問題。第一，廣告專業(yè)教育怎么去適應產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化;第二，大學是個知識裝置，社會環(huán)境都變了，怎么建構新的專業(yè)知識框架;第三，找到自己專業(yè)的核心資源和社會實行交換”。全媒體主要特征之一就是“智能”，在大數(shù)據(jù)和云計算的技術支撐下，能實現(xiàn)供給與需求的智能匹配，這對廣告學專業(yè)教育提出了更為多元的學科知識要求，也對原創(chuàng)內(nèi)容型人才、內(nèi)容加工型人才、設計技術型人才、經(jīng)營管理型人才提出了新的需求。這要求教育者的教育理念適應轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)適配產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)應用型人才。有些學者把地方綜合性大學廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)與高職、高專職業(yè)教育、技能訓練等同起來，這是偏頗的，以應用型為人才培養(yǎng)目標，不是將理論素養(yǎng)和實踐能力割裂，而是把理論素養(yǎng)前瞻性培養(yǎng)和技術實操性培養(yǎng)結(jié)合起來。

（二）教學方法手段不適應

地方綜合性大學廣告學專業(yè)在教學方法手段上不適應，首先體現(xiàn)在與學生學習渠道不貼合。當下，大學生獲取信息渠道多元化，獲得信息極為容易。全媒體時代，大學生在信息獲取上呈現(xiàn)視頻化、移動化、社交化等趨勢，借助多種媒體資源和平臺學習。2017年5月發(fā)布的《2016中國校園市場發(fā)展報告》顯示，新浪微博是大學生首選的資訊信息獲取平臺，社交媒體是大學生獲取商品信息的第一媒介信息源。在大學生的媒介使用習慣方面，新浪微博以61.2%的使用率高居第一，其次為今日頭條和微信公眾號。而部分地方綜合性大學廣告學專業(yè)教師，仍以灌輸知識、單向講授為主，教學方法和手段單一，對于慕課、微課等翻轉(zhuǎn)課堂手段排斥，只用PPT展開教學，缺少全媒體技術手段的運用。面對全面數(shù)字化的學生，將全媒體形式及工具引入廣告教育課堂是行業(yè)的實際要求，也是提升學生職業(yè)競爭力的關鍵所在。

地方綜合性大學廣告學專業(yè)在教學方法手段上不適應，其次體現(xiàn)在教學思維不靈活。法國后現(xiàn)代哲學家利奧塔曾預言電腦的普及將帶來知識領域的革命，教育的本質(zhì)將發(fā)生變化，學生成為在終端機前面獲取新類型知識的聆聽者。當下教學更應向全媒體靠近，靈活轉(zhuǎn)變師生角色，教師為學生提供引領和指導，提升傳授的交互化和互動性，側(cè)重培養(yǎng)學生成為搜索、整理、理解信息的應用型人才。而很多教師固守傳統(tǒng)的教學思維，堅持單一傳授的維度和純講解模式，這已然不能適應全媒體人才的要求和學生的學習習慣。

（三）師資結(jié)構性不適應

地方綜合性大學廣告學專業(yè)在師資結(jié)構性上不適應，首先體現(xiàn)在教師內(nèi)部結(jié)構不穩(wěn)定。全媒體背景下，地方綜合性大學廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)，要求學生具有較高的全媒體實踐能力和創(chuàng)新能力，這就要求教師不僅要具有較高的全媒體素養(yǎng)，更要有一定的全媒體實踐能力與實戰(zhàn)經(jīng)驗。從地方綜合性大學廣告學專業(yè)師資引進方面來看，熟悉掌握全媒體技術的廣告專業(yè)教師和實踐動手能力較強的實務型專業(yè)人才嚴重缺乏，加之對教師資格的學歷限制，此類師資引進困難，全流程、多模塊、立體化的應用型教學體系難以搭建。

地方綜合性大學廣告學專業(yè)在師資結(jié)構性上不適應，其次體現(xiàn)在地區(qū)師資結(jié)構性差異。師資人才供應存在地區(qū)性不平衡的問題，一線城市具有較好的市場資源、教育資源，而一些發(fā)展不充分的中西部地區(qū)由于缺乏吸引力，相關師資引進艱難。優(yōu)秀的師資集中于一線城市的重點大學，對于地方綜合性大學師資人才引進難度大、穩(wěn)定性差，長期存在地區(qū)師資結(jié)構性差異。師資結(jié)構性短缺問題，使地方綜合性大學廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)缺少必要保障。

（四）實踐教學不適應

地方綜合性大學廣告學專業(yè)在實踐教學上不適應表現(xiàn)為教學過程中的實踐教學效果不佳，具體體現(xiàn)在三個方面。第一，實踐教學缺乏系統(tǒng)性，課程設置和教學環(huán)節(jié)不適應應用型人才培養(yǎng)。廣告學的實踐課程設置單一淺顯，未形成完善的應用人才教學體系;課堂實踐、項目實踐、畢業(yè)實踐等實踐教學環(huán)節(jié)依舊延續(xù)傳統(tǒng)媒體思維方式，在操作上倚靠傳統(tǒng)媒體，與全媒體脫節(jié)。第二，實踐教學缺乏規(guī)范性，細節(jié)粗糙造成問題重重，阻礙應用型人才培養(yǎng)。授課及考核方式不明確，存在實踐環(huán)節(jié)設置少，考核形式單一的情況，導致學生對實踐教學的重視度不足，消極應付現(xiàn)象普遍存在;全媒體實驗場地不足，專業(yè)實踐設備簡陋，無法保證實踐教學進行，教師常用理論課程來填補實踐課程的短缺。第三，實踐教學缺乏制度性，人員管理、教學管理、制度管理有待提高。相關實驗室管理缺乏建設目標、建設規(guī)劃，相應的管理制度落實不到位;教學管理不足，實踐教學監(jiān)督檢查不力，未充分落實實踐教學計劃;相關反應機制缺乏，實踐教學中的問題無法及時反饋，多種因素使得地方綜合性大學廣告學專業(yè)的實踐教學進度緩慢。

三、全媒體時代地方綜合性大學廣告學專業(yè)

應用型人才培養(yǎng)模式的構建

全媒體背景下，廣告的內(nèi)涵與外延均發(fā)生變化，地方綜合性大學廣告學專業(yè)急需積極轉(zhuǎn)變陳舊的專業(yè)教育理念，改進教學方法和手段，完善師資結(jié)構，改革實踐教學，從以上四個問題入手，固基礎，創(chuàng)特色，強師資，重實踐，構建有中國特色的廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式。

（一）明確教育理念，發(fā)揮綜合性大學資源優(yōu)勢，豐富通識教育資源，夯實應用型人才培養(yǎng)基礎

地方綜合性大學廣告學專業(yè)要發(fā)揮好所在大學的學科優(yōu)勢，秉持廣告學專業(yè)性的同時，積極塑造全媒體思維與能力，以培養(yǎng)杰出應用型人才為目標，高度重視通識教育，為學生提供寬厚的學科基礎教育，搭建多元化課程平臺，提供滿足學生不同發(fā)展需要的專業(yè)教育課程，以此完成對學生的價值塑造、能力培養(yǎng)、知識傳授。為培養(yǎng)全媒體時代“π”型應用人才，廣告專業(yè)教學中兼顧學習全媒體思維與技術，內(nèi)容與形式并向發(fā)展，增設全媒體體系課程，鞏固廣告學應用人才基礎學習。地方綜合性大學廣告學專業(yè)，應該將自身實際與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢結(jié)合起來，堅持貫穿全媒體寬廣視野，深挖人文基礎課程，整合跨專業(yè)資源，逐步形成一定的辦學特色。概括起來就是“一基、兩核、三型”，“一基”指的是基礎要厚，多學科交叉，為新型廣告人才培養(yǎng)夯實基礎。針對“一基”，設置了新聞學、傳播學、社會學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、心理學、藝術學、美學、文學等相關課程;“兩核”指的是全媒體與大策劃這兩個核心，讓策劃統(tǒng)籌和創(chuàng)意、文案等傳統(tǒng)廣告能力，為全媒體內(nèi)容層面發(fā)力。并針對“兩核”，在專業(yè)必修課方面，增設大數(shù)據(jù)營銷、新媒體廣告等多門全媒體相關課程，在選修課方面，設置廣告綜合能力、營銷實務技能、全媒體能力拓展、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)四個模塊課程組供專業(yè)學生選擇;“三型”指的是應用型、復合型、創(chuàng)新型，應用型是人才培養(yǎng)的最終結(jié)果，復合型代表方向多元，創(chuàng)新型是培養(yǎng)模式的貫穿屬性。

（二）創(chuàng)新教學方法手段，自創(chuàng)應用載體，積極

轉(zhuǎn)變教師角色，提升應用型人才培養(yǎng)效果

地方綜合性大學廣告學專業(yè)可以靈活地采用多種教學方法，首先，改變教師單向講授的課堂教學模式，轉(zhuǎn)變師生角色和學習方式，提倡建立教師貼身指導的“工作室”制度，專業(yè)教師帶領學生成立相關團隊，破除課堂邊界，讓開放式的教學淡化“教室”的概念，讓項目式的實驗淡化“課程”的概念。在教學過程中各工作室以項目引導的個案教學為手段，既相互滲透又獨立，具有開放性、互動性、全媒性的特征。其次，以賽促學、以賽促教，鼓勵和指導學生參與廣告專業(yè)相關賽事。近年來，國內(nèi)外廣告專業(yè)相關比賽，多數(shù)會結(jié)合具體廣告命題進行全媒體實踐，主辦方提供專業(yè)的全媒體實操平臺，學界業(yè)界給予專業(yè)的評價，地方綜合性大學廣告學專業(yè)可以將專業(yè)賽事作為教學檢驗和提升的舞臺。最后，可以嘗試舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”，自建全媒體應用平臺，增強學生的參與度和感知度。專業(yè)教師轉(zhuǎn)變角色，作為活動指導，由傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷а?，為學生實踐搭建舞臺。帶隊教師以成為學生的成長伙伴為角色定位，在活動的各個環(huán)節(jié)上給予指導，與學生展開多種形式的釋疑、溝通、對話，師生在相互切磋中教學相長。在活動過程中，要堅持以學生為中心，以實踐應用為主導，讓學生自發(fā)組建組委會，設置廣告實踐中的各個職位和部門展開工作，內(nèi)容涵蓋贊助商談判、全媒體實操、學術講座、創(chuàng)意比賽、廣告人才專場招聘會等環(huán)節(jié)，將廣告應用貫穿廣告節(jié)始終。在廣告創(chuàng)意文化節(jié)的實踐中，讓學生通過對廣告節(jié)官方微信、微博、微視頻及APP的實際操作，體驗全媒體實操的各個環(huán)節(jié)，強化全媒體素養(yǎng)。黑龍江大學廣告學專業(yè)已經(jīng)連續(xù)16年舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”，經(jīng)過研究摸索，嘗試以專業(yè)選修課的形式將“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”固定下來，使其流程化、制度化、課程化，取得了較好的效果。2018年底，黑龍江大學廣告學專業(yè)對近三年的畢業(yè)生進行了跟蹤調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，在校期間參與黑龍江大學廣告創(chuàng)意文化節(jié)的學生占比是95%，其中92%的學生認為此項活動非常有助于專業(yè)能力提高。針對參與舉辦廣告創(chuàng)意文化節(jié)提高了哪些方面的能力，學生給出了肯定答案，涉及創(chuàng)意、文案、策劃、設計、影視編輯、攝影攝像、活動執(zhí)行、新聞寫作、團隊協(xié)作、組織管理、人際溝通、語言表達等多層面應用能力的提升，如圖1所示。

（三）深挖內(nèi)部師資潛力，借助校外多方資源，

調(diào)整師資結(jié)構，完善對應用型人才培養(yǎng)的保障

地方綜合性大學廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)，根本保障在于技能型與學術型相結(jié)合、應用型與研究型相結(jié)合的師資隊伍。面對“雙師型”師資引進難題，首先，要注重深挖綜合性大學內(nèi)部教師潛力。攜手校內(nèi)教務處、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育部門，發(fā)揮其他關聯(lián)學科豐富行業(yè)實踐經(jīng)驗的優(yōu)勢，聯(lián)合建立校內(nèi)跨學院“雙師型”師資機制，充實教師隊伍;注重專業(yè)教師的教學修養(yǎng)，增強教師內(nèi)部學習與培訓，建立教師互學交流機制，教師隊伍整體“全媒體化”。其次，要“走出去”與“引進來”相結(jié)合，提升教師隊伍“雙師型”水平。加強在職教師的實踐進修輪訓，鼓勵專任教師參加企業(yè)實踐，實踐期間工資照常發(fā)放，且享受學校其他福利待遇，明晰政策，保障教師企業(yè)實踐期間的實踐費、住宿費及交通費的開銷。靈活地邀請業(yè)界專家以講座、論壇、主題授課等多種形式走進課堂，豐富學生的課堂體驗，擴充教師資源庫。最后，強化專任實驗技術人員隊伍建設，運用科學的考核手段，優(yōu)化實驗技術人員隊伍。為了做好應用型人才培養(yǎng)的師資的持續(xù)性發(fā)展保障，地方綜合性大學廣告學專業(yè)還應不斷拓寬教師的國際視野，適當增加青年骨干教師出國選派名額，提高教師的應用創(chuàng)新能力，緊跟國際趨勢，支持教師出國訪學，鼓勵教師參與教育部與日本電通公司等國際廣告公司合作項目，借助平臺展開學術教育交流。

（四）建立貫通式實踐教學體系，營造創(chuàng)新實踐氛圍，完善實驗室管理，強化對應用型人才培養(yǎng)的支撐

首先，地方綜合性大學廣告學專業(yè)要在專業(yè)實踐和社會實踐兩個維度上，建立貫通課堂實踐、項目實踐、賽事活動、畢業(yè)實踐的全媒體實踐教學體系，將實踐教學貫穿學生在校學習的全過程，課程設置依據(jù)全媒體技術的發(fā)展趨勢，緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化，可以結(jié)合虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等全媒體技術，在教學環(huán)節(jié)著意提高學生全媒體實踐素養(yǎng)與能力。其次，將應用型實踐列為人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)，建立科學的專業(yè)應用學習機制，明確學習方式和考核形式，綜合全媒體作品、專業(yè)論文、賽事活動等作為考核成績，逐步提高實踐課程在專業(yè)學習中的比例和課時，提供專項資金保障全媒體實踐場地和設備使用。再次，管理部門和學院協(xié)同保障實踐教學制度化，增強師生的主體性和創(chuàng)新性，管理部門一方面做好后勤服務工作，協(xié)調(diào)解決實踐教學中的問題，另一方面，做好監(jiān)督工作，保證實踐教學有計劃、有成效地進行。最后，貫通課堂、工作室、實驗室，推動產(chǎn)教融合、校企合作、聯(lián)合培養(yǎng)等，把課內(nèi)培養(yǎng)與課外培養(yǎng)結(jié)合起來，在實踐教學環(huán)節(jié)中要體現(xiàn)從基礎實踐、綜合實踐到創(chuàng)新實踐的層次遞進性。

在經(jīng)濟新常態(tài)下，地方綜合性大學面臨的主要任務之一是推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，服務地方。地方綜合性大學廣告學專業(yè)，面對全媒體時代帶來的解構性沖擊，不能妄自尊大，也不應妄自菲薄，固基礎，創(chuàng)特色，強師資，重實踐，積極應對新形勢下的挑戰(zhàn)，肩負起為經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型輸送應用型人才的重要使命，這也是深化專業(yè)改革的重點，全方位、多角度、立體化推進專業(yè)應用型人才模式構建。

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編輯∕楊波