李靜

前言：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各類媒介開始出現(xiàn)了融合的狀態(tài)，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不具備較大的影響力，而網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體則開始得到了極為廣闊的發(fā)展空間。以微信為代表的社交媒體在現(xiàn)實(shí)情況中把握住了機(jī)遇，快速地進(jìn)行了發(fā)展，這也使得信息傳播的模式從單向轉(zhuǎn)變?yōu)橹行幕姆较?。毫無疑問，微信已經(jīng)成為了目前最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式與載體，其主要以用戶為基礎(chǔ)，以用戶為中心，不僅具備傳統(tǒng)媒體的信息傳播影響力，同時還擁有著十分快捷的傳播渠道，讓被動接受信息的相關(guān)人士參與到了對信息、內(nèi)容進(jìn)行制造的過程當(dāng)中。依托微信的應(yīng)用優(yōu)勢，微信公眾號也得到了持續(xù)的發(fā)展。微信公眾號是一種信息流通相對較為封閉的社交平臺，因此其對信息進(jìn)行自凈的能力相對較差，很多不正確、不健康、不真實(shí)的信息都在微信公眾號內(nèi)進(jìn)行了傳播，所以必須要對微信公眾號內(nèi)的傳播行為進(jìn)行規(guī)范，為了真正的做到這一點(diǎn)，就必須要客觀評價微信公眾號的影響力。據(jù)此，本文對相關(guān)問題進(jìn)行了分析，提出以受眾為中心的微信公眾號影響力指標(biāo)體系，具備較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 微信公眾號影響力量化評估基礎(chǔ)

微信公眾號影響力的量化基礎(chǔ)在于指標(biāo)和方法，與此同時，想要完成對微信公眾號影響力的量化評估，就必須要加強(qiáng)對信息傳播特點(diǎn)的認(rèn)識，合理的、細(xì)致的對其進(jìn)行分析。相比較于傳統(tǒng)媒體對信息進(jìn)行傳播的模式，微信公眾號的信息傳播模式與其存在著一定程度上的相似性，因?yàn)闊o論是微信公眾號還是傳統(tǒng)的媒體都需要依靠用戶主動對其進(jìn)行訂閱，信息的生產(chǎn)者也需要對內(nèi)容進(jìn)行定期的推送。但是，微信公眾號與訂閱者關(guān)系的私密程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，其具備著一對一的人際傳播特點(diǎn)。除此之外，對于微信公眾號來說，其在信息流通方面存在著封閉的特點(diǎn)，這也增加了對微信公眾號影響力進(jìn)行量化評估的難度。

傳統(tǒng)對媒體影響力的考評指標(biāo)十分單一，往往以發(fā)行量為標(biāo)準(zhǔn)，不具備可行性。在社交媒體持續(xù)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)使用者的行為數(shù)據(jù)能夠被獲取，這也使得評估社交媒體用戶的影響力更能保證準(zhǔn)確性，但無論如何，開展量化評估的基礎(chǔ)都在于設(shè)計(jì)科學(xué)的指標(biāo)評價體系，掌握良好的方法。

2 微信公眾號影響力指數(shù)的建構(gòu)

2.1 微信公眾號影響力指標(biāo)體系

從微信公眾號影響力指標(biāo)體系來看，本次研究從傳播效果的角度對微信公眾號影響力指數(shù)進(jìn)行構(gòu)建，所以需要先對傳播效果的概念進(jìn)行明確。傳播效果理解起來并不向紙面含義一樣簡單，因?yàn)槊總€人都會從受眾的角度去對微信公眾號的影響力進(jìn)行觀測，但是其具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)存在著一定程度上的潛在性，甚至包含著對信息發(fā)布者的關(guān)注。在信息得到了真正的發(fā)布后，其就會被部分公眾閱讀，閱讀為信息的傳播提供了基礎(chǔ)，如果公眾能夠在態(tài)度方面認(rèn)可信息的內(nèi)容，就會采取點(diǎn)贊、收藏的方式表達(dá)自己的態(tài)度，所以對微信公眾號傳播效果的測量重點(diǎn)關(guān)注了公眾的傳播行為，同時也包含信息的傳播者對效果的認(rèn)知。從這個角度來看，信息傳播者與接收者在現(xiàn)實(shí)情況中都必須要受到重視。

對微信公眾號影響力進(jìn)行考察的方法主要包括如下的內(nèi)容：首先，是對注意力的獲取過程。其次，是被信息刺激后的受眾反應(yīng)。最后，是受眾認(rèn)知態(tài)度的變化。除此之外，對于傳播效果而言，其還包含兩方面的內(nèi)容，無論是短期效果還是長期效果都需要包括在其中，效果作用的層次包括個人、社會、國家等等。本次研究主要重視個人層次的短期效果。效果本身也存在著多個方面的內(nèi)容，包括態(tài)度與行為，甚至連認(rèn)知也需要包括在其中。從這個角度來看，基于傳播效果測量微信公眾號的影響力主要是指微信公眾號傳播的信息對個人短期行為的影響。

根據(jù)傳播效果開展設(shè)計(jì)，需要以受眾為中心，對不同的考評準(zhǔn)則進(jìn)行明確，在進(jìn)行了研究后，確定將包括活躍度指標(biāo)、傳播度指標(biāo)等作為具體的指標(biāo)，對于活躍度來說，其是對微信公眾號影響力進(jìn)行評價的基礎(chǔ)，此外還包括著傳播度與互動度，其能夠從受眾的角度對信息傳播的廣度進(jìn)行衡量，二者共同構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)的評估準(zhǔn)則。

2.2 活躍度的指標(biāo)

先從活躍度指標(biāo)的角度來看，其主要是指微信公眾號對信息的發(fā)布行為以及文章創(chuàng)作的具體情況，活躍度指標(biāo)能夠?qū)娞柕膬?nèi)容進(jìn)行體現(xiàn)，同時也可以明確運(yùn)營者對公眾號的具體投入程度?；钴S度可以衡量信息發(fā)布者發(fā)布文章的次數(shù)與總數(shù)，另外還能體現(xiàn)原創(chuàng)指數(shù)，主要通過對時段內(nèi)發(fā)布原創(chuàng)文章的總數(shù)來進(jìn)行具體的衡量。毫無疑問，在微信公眾號影響力的評估過程中，活躍度是最具代表性的指標(biāo)之一。

2.3 傳播度的指標(biāo)

除了活躍度的指標(biāo)之外，傳播度的指標(biāo)也是不能不提地。對于傳播度而言，其可以對微信公眾號的影響力進(jìn)行具體的評價，因?yàn)槿绻畔⒛軌虻诌_(dá)到受眾的觀看范圍之內(nèi)，就可以發(fā)揮微信公眾號的具體影響力，這也就涉及到了信息傳播的廣度。

信息傳播的廣度主要通過不同指標(biāo)完成多維度的具體衡量過程，首先是閱讀指數(shù)，閱讀指數(shù)能夠?qū)π畔鞑サ膹V度進(jìn)行衡量，無論是最高閱讀數(shù)還是總閱讀數(shù)都需要包括在其中。其次是轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)行為比閱讀行為更具備深入的概念，主要包括總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等。最后需要提到推薦指數(shù)，推薦指數(shù)主要是指微信公眾號的信息發(fā)布者在發(fā)布信息后，信息在網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了具體的推薦，推薦行為能夠衡量信息在微信平臺外的傳播情況，而閱讀行為與轉(zhuǎn)發(fā)的行為則局限在微信平臺的內(nèi)部。

2.4 互動度的指標(biāo)

最后需要提到互動度的指標(biāo)，對于以微信為代表的社交媒體來說，其最突出的特點(diǎn)就是交互性，信息發(fā)布者在現(xiàn)實(shí)情況中可以與信息接收者進(jìn)行具體的互動，而互動的具體情況則是對微信公眾號社交屬性進(jìn)行評價的主要指標(biāo)，信息發(fā)布者與信息接收者的互動程度越高，越能夠說明用戶的忠誠度越高，可以體現(xiàn)微信公眾號影響力的深度。

互動度的指標(biāo)包括如下幾點(diǎn)：首先為點(diǎn)贊指數(shù)，主要包括總點(diǎn)贊數(shù)與篇均點(diǎn)贊數(shù)等，通過加權(quán)計(jì)算能夠得出具體的點(diǎn)贊指數(shù)。其次為評論指數(shù)，評論指數(shù)的得出需要對最高評論數(shù)以及總評論數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。最后為收藏指數(shù)，需要對周期內(nèi)的最高收藏數(shù)以及總收藏數(shù)等等進(jìn)行觀測。

2.5 量化評價

在對微信公眾號影響力的指數(shù)進(jìn)行合成后，能確定各個指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，合成權(quán)重主要采用一級權(quán)重和二級相對于一級指標(biāo)的權(quán)重，合成的方式以線性合成法為基礎(chǔ)，對遞增函數(shù)進(jìn)行構(gòu)建。在函數(shù)的左邊主要是微信公眾號的影響力指數(shù)，表示為 WII，在函數(shù)的右邊主要是各指標(biāo)的數(shù)值與其相應(yīng)的權(quán)重的乘積和。最終的計(jì)算公式如下：

WII= ωa1^*（ωb1^*B1+ ωb2^*B2）+

結(jié)論：綜上所述，依托微信的應(yīng)用優(yōu)勢，微信公眾號也得到了持續(xù)的發(fā)展，微信公眾號是一種信息流通相對較為封閉的社交平臺，對信息進(jìn)行自凈的能力相對較差，所以必須要對微信公眾號內(nèi)的傳播行為進(jìn)行規(guī)范，為了真正的做到這一點(diǎn)，就必須要客觀評價微信公眾號的影響力。根據(jù)傳播效果開展設(shè)計(jì)，需要以受眾為中心，對不同的考評準(zhǔn)則進(jìn)行明確，在進(jìn)行了研究后，確定將包括活躍度指標(biāo)、傳播度指標(biāo)等作為具體的指標(biāo)，在對微信公眾號影響力的指數(shù)進(jìn)行合成后，能確定各個指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，合成權(quán)重主要采用一級權(quán)重和二級相對于一級指標(biāo)的權(quán)重，合成的方式以線性合成法為基礎(chǔ)，對遞增函數(shù)進(jìn)行構(gòu)建。由于指標(biāo)體系的建構(gòu)具備動態(tài)性特征，所以在研究逐漸深入的情況下，仍需對其進(jìn)行合理的調(diào)整。

（作者單位：廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院）