田在儒

摘要：零售圖書銷售經(jīng)歷過傳統(tǒng)店面、網(wǎng)絡(luò)電商兩個階段的發(fā)展，近年來社群內(nèi)容營銷呈蓬勃興盛之勢，為零售圖書營銷帶來新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。2020年初，“帶貨”這個名詞成為熱點詞。早在這之前，社群內(nèi)容營銷已經(jīng)過多年發(fā)展日趨成熟，本文嘗試從圖書營銷角度，用真實案例分析圖書社群內(nèi)容營銷的一些特點與策略。

關(guān)鍵詞：圖書營銷;社群營銷;內(nèi)容營銷

目前主流的社群媒體包括微信公眾號、頭條號、抖音號、淘寶主播等，這些社群媒體有的由公司單位運營，有的由個人或團隊運營。社群媒體主要是靠定期發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引粉絲流量，最終實現(xiàn)社會宣傳和影響公眾的目的。在數(shù)以萬計、種類繁多的社群媒體中，能夠適合圖書產(chǎn)品進行內(nèi)容營銷的也只有極少數(shù)。歸納起來，圖書社群內(nèi)容營銷具有以下幾個特點：

（一）實現(xiàn)社群媒體與圖書銷售的高效融合

相較其他商品，圖書是最有“內(nèi)容”的產(chǎn)品，因而，圖書也成為很多運營內(nèi)容營銷的社群媒體的重要選品類型之一。圖書社群內(nèi)容營銷可以把社群媒體的優(yōu)質(zhì)宣傳文章、粉絲流量、購買潛力，同網(wǎng)絡(luò)電商、移動電商的支付、結(jié)算、物流、評論、客服功能緊密聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補和高效融合。

（二）能夠獲得精準的垂直用戶

每個社群媒體一般有自己固定類型的粉絲群體和熱點話題。例如育兒類社群媒體，一般會聚集較多的爸爸媽媽粉絲，大家重點關(guān)注兒童教育、家庭教育方面的話題。這一類社群媒體適合兒童讀物、小學輔導書等圖書產(chǎn)品營銷。社群媒體所擁用的精準垂直用戶，可給圖書營銷帶來事半功倍的效果。

（二）能夠獲得較好的用戶評價

社群內(nèi)容營銷需要以社群已有的粉絲群體為基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)會對圖書營銷產(chǎn)生兩方面的約束。一方面是基于社群媒體的傳統(tǒng)口碑，每一次圖書營銷不能為社群媒體口碑帶來負面影響，這就需要在選品、服務(wù)、價格等方面嚴格把控。另一方面，社群媒體粉絲基于習慣信賴，一般會積極參與社群銷售產(chǎn)品的評價，并多數(shù)愿意給出積極、正面的評價，這對圖書產(chǎn)品初期，收集大量正面的讀者評價是具有優(yōu)勢的。

《漫畫學物理》是清華大學出版社于2019年11月出版的一套面向6-15歲少年兒童讀者群體的零售圖書。依靠社群媒體內(nèi)容營銷，這套書3個月銷售3萬套，取得了不俗的銷售開局。下面以這套書為案例，分析總結(jié)圖書社群內(nèi)容營銷應(yīng)注意的幾個關(guān)鍵策略。

（一）適合社群內(nèi)容營銷的圖書內(nèi)容

既然是內(nèi)容營銷，圖書內(nèi)容自然是重中之重。一個優(yōu)秀的內(nèi)容營銷團隊，在組織團購時，需要為團購商品撰寫高質(zhì)量的宣傳文章，這些文章需要提煉出圖書的亮點和賣點，同時還需要解答買家所有的疑慮?！堵媽W物理》首輪團購時，運營團隊仔細翻閱了全書，認真總結(jié)圖書的賣點，并對比同類產(chǎn)品，撰寫了近萬字圖文并茂的公眾號文章，這是此套書取得首輪團購大賣的關(guān)鍵。

（二）適合社群內(nèi)容營銷的圖書品相

社群營銷十分注重圖書的品相，圖書品相包括圖書的開本尺寸、封面設(shè)計、裝幀方式、印刷工藝、正文版式、印刷紙張、印刷質(zhì)量等諸多方面的綜合水準，甚至還需要考慮到圖書的包裝保護、圖書重量。《漫畫學物理》一套共3冊，國際32開精裝適合小學生翻閱，采用環(huán)保油墨、亞光銅版紙印刷，色澤飽滿、印刷精良，這些細節(jié)綜合起來，是這套書具有較高水準的圖書品相。

（三）適合社群內(nèi)容營銷的圖書定價

每個公眾號的粉絲群體，都有一定消費水準，不同的商品粉絲群體所能承受的心理價位都是不同的。同時，作為社群團購組織者，還要考慮到物流、人力、時間成本，定價太低每一單利潤太薄或入不敷出;定價太高，影響團購參與者的積極性?！堵媽W物理》定價198元，單套書平均郵寄費用低于圖書定價的5%，處于比較合理的團購價位區(qū)域。

（四）適合社群內(nèi)容營銷的圖書資源

圖書資源主要是指除了紙質(zhì)圖書本身，還能為買家?guī)沓刁w驗的額外資源。往往一些意料之外的細小心理體驗，能成為促成買家下單的最后一個砝碼。例如，有名家推薦、有隨書贈品、有免費課程、有在線互動、有咨詢服務(wù)等?！堵媽W物理》有中科院院士、國務(wù)院參事、大學教授的評語加持，有終身免費的配套動漫教學課程等，這些都是對圖書銷售有實質(zhì)增益的優(yōu)勢資源。

從傳統(tǒng)店面營銷到網(wǎng)絡(luò)電商營銷，再到現(xiàn)在正火的社群內(nèi)容營銷，出版行業(yè)同仁們，也在不斷地積極探索、與時俱進，使圖書生產(chǎn)銷售亦緊跟科技創(chuàng)新發(fā)展的趨勢，緊跟社會時尚潮流和社會公眾的需求。圖書產(chǎn)品的特性，決定了圖書勝在質(zhì)量、勝在內(nèi)容，社群媒體內(nèi)容營銷也具有相似的品質(zhì)，二者的相似性，使二者的結(jié)合更能相得益彰吧。

（作者單位：清華大學出版社）