文/李 倩
金三角模型:從價(jià)值觀、爆款、自由的銷售分發(fā)能力這三個(gè)角度出發(fā),抓住品牌營銷的真正價(jià)值,三者缺一不可。
·沒有價(jià)值觀的品牌是行走的僵尸品牌。
·沒有爆款能力的品牌是事倍功半的低效品牌。
·沒有自由的銷售分發(fā)能力的品牌是寄生品牌。
多年來,在與諸多企業(yè)合作之后,筆者最大的感受是,關(guān)于品牌營銷的迷?;蛘咤e(cuò)判源自框架不清晰,或缺少基本的結(jié)構(gòu)認(rèn)知,而非水平不夠,并且99%的公司都需要從頭梳理品牌營銷。大部分公司的品牌營銷事務(wù)都處在一團(tuán)亂麻當(dāng)中,典型特征是“隨機(jī)和亂”。
直到現(xiàn)在,還有大量公司將PR等同于品牌,將市場等同于公關(guān),將新媒體等同于營銷。隨著新工具和新趨勢的出現(xiàn),變得越來越混亂。
很多公司在整個(gè)市場營銷部門的制度設(shè)計(jì)上千奇百怪,隸屬關(guān)系和匯報(bào)關(guān)系讓人眼花繚亂。實(shí)際上,這犯了一個(gè)根源上的錯(cuò)誤——不愿意花時(shí)間把大市場包含的所有概念梳理清楚。概念不清晰會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的職責(zé)和定位模糊,公司員工的認(rèn)知將變成“領(lǐng)導(dǎo)一拍腦門兒說出來的意思”。至于這個(gè)意思到底是什么,由領(lǐng)導(dǎo)的心情決定。
在品牌營銷概念混亂的情況下,經(jīng)常出現(xiàn)的問題是公司品牌永遠(yuǎn)在追逐風(fēng)口,內(nèi)部協(xié)同和上層意見永遠(yuǎn)無法合拍。我曾經(jīng)做過測試,向多家公司CEO和品牌營銷工作的執(zhí)行者詢問對不同概念的理解。不出所料,他們的理解果然不一樣,而這樣的情況屢見不鮮。
方法隨機(jī)的主要原因是社會(huì)趨勢變化得太快。今天流行直播帶貨,明天又變成社群私域流量,人們忙不迭地追隨,一味追逐新鮮事物。這種隨機(jī)問題正是源自自身定位和營銷框架的不清晰。
當(dāng)我們一味模仿別人的案例時(shí),卻忽略了“汝之蜜糖,彼之砒霜”。這些方法未必對所有公司都有效,每家公司所遭遇的客觀情況并不都是一樣的。因此,一種常見的現(xiàn)象是,企業(yè)每隔一段時(shí)間都會(huì)進(jìn)行各種營銷改造。由于對外部趨勢和追風(fēng)方法的判斷是錯(cuò)亂的,改造的效果往往不盡如人意。
這里所說的關(guān)系是指品牌營銷和其他業(yè)務(wù)的關(guān)系,這種關(guān)系的混亂是很多公司沒有看到的潛在威脅。比方說,一家公司只有品牌營銷一騎絕塵,其他協(xié)同的業(yè)務(wù)跟不上;公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)非常牢固,但品牌營銷一直做不起來,導(dǎo)致整體價(jià)值被低估。品牌是結(jié)果,營銷是手段。它們共同對商業(yè)過程中的其他部分負(fù)責(zé)任,不能一騎絕塵也不能深藏巷里,協(xié)調(diào)各個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)系是一門藝術(shù)。
這么亂,怎么辦?盡快梳理清楚輕重緩急,搞清楚公司的品牌營銷重點(diǎn)。金三角模型能夠幫助企業(yè)快速分清楚當(dāng)下營銷工作的重點(diǎn)。金三角分為品牌價(jià)值理念,爆款,以及自由自主的銷售分發(fā)能力三個(gè)角。其中,爆款和自由自主的銷售分發(fā)能力是金三角的重要支撐。
任何一家企業(yè)的品牌營銷都建立在優(yōu)秀的銷售分發(fā)能力和爆款能力基礎(chǔ)之上。作為銷售能力支撐的基礎(chǔ),不可以長期依賴于通過其他平臺(tái)引流取得的銷售能力,要建立自己獨(dú)有的銷售渠道。所以,梳理自建渠道的能力和自由的銷售分發(fā)能力極為重要,可以適當(dāng)依賴經(jīng)銷商和渠道,但要確保能夠直接接觸到消費(fèi)者。接近消費(fèi)者有益于品牌掌握市場的所有權(quán)。
首先,要有建立渠道的意識;其次,用具有瞬間影響力的爆款夯實(shí)自由銷售的分發(fā)能力。很多品牌借助渠道的流量來建立自己的銷售能力,把品牌建立在了淘寶等大平臺(tái),或者在購物中心設(shè)立實(shí)體店,但是一定要建立一個(gè)自由的銷售分發(fā)能力,即脫離任何一個(gè)平臺(tái),都仍然具有綜合的銷售能力。
這一點(diǎn)重要嗎?當(dāng)然重要!這是金三角的重要支撐,也是構(gòu)建一個(gè)品牌很關(guān)鍵的一步,但是有很多企業(yè)一上來就先追求爆款,追求投放,結(jié)果自己的銷售分發(fā)能力還被某一個(gè)渠道狠狠地挾制著。這不是明智的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃。
瞬間流量就是爆款打造的能力。企業(yè)的品牌營銷絕不是炒作,更不要依賴爆款,因?yàn)楸畈豢沙掷m(xù)復(fù)制。實(shí)際上,在傳播渠道碎片化甚至霧化的今天,有自己的制造話題、打造爆款的能力是一個(gè)加分項(xiàng),可以給企業(yè)節(jié)約大量資源,提高營銷效率。但營銷、打造爆款并不是全部,不要過度依賴并不是完全摒棄,企業(yè)過分倚重或干脆摒棄這一點(diǎn)都是不可取的。
什么是企業(yè)的品牌價(jià)值觀?我認(rèn)為是這家企業(yè)一開始構(gòu)建的初心。構(gòu)建企業(yè)或者生產(chǎn)產(chǎn)品根本上是為了什么,解決哪部分人的哪部分需求?這部分人有什么情感特點(diǎn)?這部分人有什么內(nèi)心需求?很多人并不重視品牌價(jià)值,認(rèn)為品牌價(jià)值觀就是捏造故事或套用關(guān)鍵詞,甚至認(rèn)為有一個(gè)好名字和VI就夠了。如果沒有品牌價(jià)值觀,當(dāng)品牌請人直播帶貨時(shí)根本無法支撐20分鐘以上的表達(dá)。
通常來說,品牌價(jià)值觀跟創(chuàng)始人內(nèi)心想法有關(guān),但是大部分創(chuàng)始人本末倒置,把利益放在第一位,根本來不及去挖掘自己內(nèi)心的真實(shí)想法,更來不及推敲,品牌梳理的過程過于糊弄。換句話說,中國的企業(yè)家在經(jīng)營過程中太在乎賺錢,根本不在乎自己的內(nèi)心。從來沒有真正為自己的內(nèi)心做過些什么,一直在為別人的看法和金錢做事情。
價(jià)值觀的梳理是筆者最愛做的事情,在幫助企業(yè)梳理價(jià)值觀的過程中,逐漸幫他們解讀企業(yè)的初心,從而影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。這三個(gè)角中,這是最重要的,也是最形而上的一個(gè)角,同時(shí)也是最畫龍點(diǎn)睛的一個(gè)角。其他兩個(gè)腳都做到了,這一點(diǎn)沒有的話,仍然很難稱之為是一個(gè)好的品牌,三個(gè)角缺一不可。
當(dāng)我們在思考一個(gè)企業(yè)的品牌營銷,如何品效合一;如何一邊談發(fā)展一邊談情懷;如何將賺錢和賺名結(jié)合起來;如何將高大上和柴米油鹽結(jié)合起來而抓狂不已的時(shí)候,金三角是一個(gè)測量企業(yè)品牌和企業(yè)發(fā)展是否同步兼顧的好工具。
真正的品牌營銷絕不是在營銷過程中炫技,更不是一騎絕塵,跟企業(yè)其他部分格格不入?!吧茟?zhàn)者無赫赫之功”。成熟的品牌營銷要與公司發(fā)展相融,融入之前要進(jìn)行仔細(xì)、專業(yè)的評估和梳理。