文/曹志東 肖元真

中國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年保持10萬億元以上的市場容量，行業(yè)頭部企業(yè)的銷售額已經(jīng)超過5000億元。一個明確的趨勢是，純粹的住宅開發(fā)周轉(zhuǎn)型地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法繼續(xù)保持競爭力，而向著專業(yè)化、經(jīng)營型做有內(nèi)容的地產(chǎn)運營的方向去轉(zhuǎn)型，可能是中型地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。廣義的主題地產(chǎn)，包括旅游地產(chǎn)、商辦綜合體、科技研發(fā)園區(qū)、特色工業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、康養(yǎng)地產(chǎn)等，以傳統(tǒng)住宅開發(fā)為主的房地產(chǎn)企業(yè)要想多元拓展、轉(zhuǎn)型升級，進軍主題地產(chǎn)是一條重要途徑。

一、現(xiàn)狀分析：何為“主題地產(chǎn)”

主題地產(chǎn)是指以滿足某一類特定需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品為主(即XX主題)、多種產(chǎn)品形態(tài)有機結(jié)合的復(fù)合型地產(chǎn)形式，能滿足現(xiàn)代社會對房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)合需求。

國內(nèi)最早出現(xiàn)的主題地產(chǎn)形式是旅游主題地產(chǎn)，如“華僑城”模式，同時出現(xiàn)的還有與體育公園或大型體育設(shè)施相結(jié)合的主題地產(chǎn)項目，前者以“奧園”為代表，后者最典型的如高爾夫球場和別墅的結(jié)合。近年來，文化主題地產(chǎn)也迅速興起，例如萬科在杭州利用良渚古文化遺跡開發(fā)的“萬科良渚文化村”項目，集旅游、度假、居住、考古展示于一體，具有鮮明的文化主題地產(chǎn)特點，可稱之為“第一類主題地產(chǎn)”。

我們通常說的城市綜合體項目（商、住、辦結(jié)合），是以購物中心、商業(yè)街、酒店、寫字樓等泛商業(yè)地產(chǎn)形式為主的主題地產(chǎn)項目。萬達的商業(yè)綜合體項目以及SOHO的辦公居住項目是商業(yè)主題地產(chǎn)的典型代表?？煞Q之為“第二類主題地產(chǎn)”。

主題地產(chǎn)還可以由多個單一產(chǎn)品派生而來，比如與科技產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)園區(qū)、總部基地、物流園區(qū)等結(jié)合的主題地產(chǎn)，我們將其稱為“第三類主題地產(chǎn)”。這類項目要求投資企業(yè)具有很強的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和培育能力，也要有較強的資金實力和較多的融資渠道來保證項目培育期的資金需求。目前國內(nèi)“產(chǎn)業(yè)主題地產(chǎn)”方面的成功個案已經(jīng)四處開花。

【案例一】華僑城模式（主題公園+地產(chǎn)）

華僑城旗艦項目位于深圳市西東部，南臨深圳灣，在城市主干道旁?？傉嫉剡_4.5平方公里，其中旅游用地1.40平方公里。現(xiàn)已建成四大主題公園，成為深圳市主要旅游景點：1987年第一個主題公園“錦繡中華”啟動，占地35萬平方米；1994年“世界之窗”建成，占地48萬平方米，投資6個多億；1998年“歡樂谷”一期建成，占地17萬平方米，投資7.5億；2000年“歡樂谷”二期建成，占地18萬平方米，投資8億。華僑城集團在上海亦擁有超過5平方公里的土地儲備，包括2.6平方公里的上海新埔江城項目、2.5平方公里的佘山大型綜合性旅游項目（已建成）。

“主題公園+地產(chǎn)”的綜合性開發(fā)概念是華僑城項目的基本思想。深圳華僑城的成功經(jīng)驗是：依靠主題公園吸引人氣、創(chuàng)出名聲，將“生地”培育成“熟地”，提升土地商住價值，再進行地產(chǎn)開發(fā)，獲取更高利潤。

主題樂園作為華僑城項目的核心，完善了項目周邊的配套環(huán)境，提升了項目土地居住價值，也串起一條文化產(chǎn)業(yè)鏈條——形成一條融入了商業(yè)服務(wù)內(nèi)容的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，有直接服務(wù)于游客的大型表演的策劃編導(dǎo)、營造新奇旅游氛圍的創(chuàng)意、主題商品的設(shè)計宣傳，同時主題公園也成為國際文化藝術(shù)交流、展示和營銷的平臺。這條產(chǎn)業(yè)鏈的存在和發(fā)展使區(qū)域的商業(yè)和辦公產(chǎn)品同樣得到了價值提升。

融旅游、休閑度假和居住功能于一體的高尚社區(qū)——波托菲諾意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)——位于華僑城西北部，占地面積80萬平方米，總建筑面積108萬平方米。在7萬平方米的燕棲湖、4萬平方米的天鵝湖、8萬平方米的荔枝林和諦諾山周邊，規(guī)劃有沿湖獨立別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層和高層等多種類型的高尚住宅，以及意大利風(fēng)情的商業(yè)街、水岸廣場、鐘樓、會所、沿湖木棧道、湖畔咖啡座等，營造了極具人文氣息的高尚生活，被視為國內(nèi)主題社區(qū)開發(fā)的典范。2001年起，波托菲諾八年連獲“深圳豪宅年度銷售冠軍”，成為深圳高尚住宅區(qū)的代名詞。

【案例二】萬達廣場模式（商住辦及酒店綜合體）

上海周浦萬達廣場，總建筑面積31.8萬平方米（商業(yè)10萬平方米，其余為公寓及辦公，共有六棟高層），是上海市南匯地區(qū)集休閑、餐飲、娛樂、文化于一體最大的城市綜合性廣場，引入萬千百貨、國美電器、樂購超市、萬達國際影城等12家主力店，3.2萬平方米的室內(nèi)步行街業(yè)態(tài)豐富，與主力店相互補充。貫穿東西的室外風(fēng)情酒吧街突顯項目的現(xiàn)代城市文化品位與時尚。

把商業(yè)作為城市綜合體的核心基石，最大程度提升項目綜合價值及影響力。在通過高價銷售包括公寓、寫字樓在內(nèi)的快速變現(xiàn)資產(chǎn)來平衡資金流的同時，留下一個優(yōu)質(zhì)的、成長性很好的商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以在適當時機打包出售，整體變現(xiàn)，也可以在不轉(zhuǎn)移整體管理權(quán)的條件下通過金融市場部分收回投資或?qū)崿F(xiàn)回報（表1）。

表1 萬達集團部分已運營的商業(yè)主題地產(chǎn)項目一覽 （單位：萬平方米）

二、贏利模式：目標決定策略

就贏利模式來說，地產(chǎn)企業(yè)的贏利無非是銷售變現(xiàn)或長期持有經(jīng)營。許多主題地產(chǎn)從自身稟賦出發(fā)，或追求短期規(guī)模利潤，或追求長期經(jīng)營收入的提升。

【案例三】綠地中心模式（城市地標綜合體）

從2007年開始，綠地集團超過40%的銷售額由商辦項目提供。綠地集團在2002年在上海開發(fā)了首個成規(guī)模的商辦項目——綠地科創(chuàng)大廈，此后綠地集團一直保持了在商辦市場開發(fā)的力度。從2006年至今，綠地集團在上海的遠郊和市區(qū)新興板塊開發(fā)了十多個商辦綜合項目。從項目規(guī)劃情況看，綠地集團在閔行梅隴鎮(zhèn)新都會（銀河新都配套項目）的開發(fā)中，形成了獨具特色的商辦開發(fā)的“綠地中心模式”。由此，綠地在異地拓展中，在南京、南昌、成都、武漢等地都通過該成熟模式拿下了當?shù)爻邔拥貥司C合體項目。

表2 各類主題地產(chǎn)綜合分析 單位：萬平方米

梅隴鎮(zhèn)新都會是一個集酒店、辦公、商業(yè)三種功能于一體的綜合型商業(yè)項目，總規(guī)模8.9萬平方米，酒店、辦公、商業(yè)的配比分別是2：3：5。商業(yè)引入業(yè)態(tài)為餐飲、零售、娛樂三大類，其中，零售以阿迪達斯、耐克等運動品牌為主，餐飲則有肯德基、必勝客等知名品牌。商業(yè)部分采取持有和出售結(jié)合的模式，約五成對外出售。目前商鋪出租率在90%左右。對于出售部分的商鋪，經(jīng)營管理公司將與小業(yè)主簽訂10年包租協(xié)議，交付管理公司統(tǒng)一經(jīng)營。前三年給小業(yè)主的回報率為8%，之后根據(jù)實際租金分成（經(jīng)營管理公司10%，小業(yè)主90%）。項目開盤初期（2008年），項目1層商鋪成交價為1.9萬元/平方米；辦公樓全部對外出售，主力面積從68-130平方米，層高分3.6米、5.5米兩種，其中，常規(guī)層高辦公樓開盤報價1萬元/平方米，LOFT辦公樓開盤報價1.2萬元/平方米。目前，由于綜合體效應(yīng)，辦公樓對外日租金水平已經(jīng)提升到5-6元/平方米/天。

所謂綠地中心模式，可以歸結(jié)出四個最顯著的特點：

1.地段：項目多處于市區(qū)新興商務(wù)板塊的中心，如楊浦五角場、閔行莘莊，或遠郊中心鎮(zhèn)域，如奉賢南橋新城、南匯惠南鎮(zhèn)。

2.規(guī)劃：項目規(guī)劃以“辦公樓+獨立商業(yè)”為主力產(chǎn)品，部分外地項目輔以超高層辦公樓或酒店物業(yè)，形成模塊化、快速復(fù)制的規(guī)劃模式。

3.營銷：綠地開發(fā)的商辦項目，除酒店外，基本都對外出售，一般以LOFT或可分割產(chǎn)品切入市場，形成熱銷，然后常規(guī)辦公、商業(yè)陸續(xù)上市。從市場效果觀察，LOFT產(chǎn)品往往能夠形成市場熱銷的局面，為后續(xù)物業(yè)保持市場熱度。

4.經(jīng)營：綠地集團開發(fā)的此類綜合項目中，對于商業(yè)部分，綠地集團多會持有少量面積，同時以“包租+統(tǒng)一管理”形式對外銷售。

三、地產(chǎn)加內(nèi)容：1+1＞2

主題地產(chǎn)是地產(chǎn)開發(fā)加上“XX主題”的內(nèi)容運營的綜合。隨著新經(jīng)濟的興起和國家政策的傾斜，傳統(tǒng)地產(chǎn)商要轉(zhuǎn)型升級，除了依托自身特有的資源稟賦之外，一般也會按照國家和地方政策的引導(dǎo)、考量綜合效益來選擇項目。近年來行業(yè)內(nèi)一起著名的合并重組案例就是例證：

【案例四】啟迪協(xié)信模式（科技產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)）

2016年，啟迪控股與協(xié)信控股進行地產(chǎn)資產(chǎn)和科技服務(wù)業(yè)務(wù)的合并重組，通過集合清華啟迪控股在品牌、資源、項目儲備方面的優(yōu)勢和協(xié)信集團在地產(chǎn)項目投融資的整合、運營、開發(fā)管理方面的優(yōu)勢，致力于科技園區(qū)的投資、開發(fā)和運營，短時間內(nèi)取得了1+1大于2的成效，成為房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)于實體產(chǎn)業(yè)、科技創(chuàng)新的一個典范。

啟迪控股是一家依托清華大學(xué)成立的聚焦科技服務(wù)領(lǐng)域的科技投資控股集團。啟迪控股雄厚的科技地產(chǎn)運營實力與品牌影響力使啟迪協(xié)信能夠獲得便宜的土地和必要的政策支持，同時利用啟迪作為新能源、環(huán)保、新材料等新興產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)所擁有的資源以及產(chǎn)業(yè)基金、創(chuàng)投基金等金融資源。而協(xié)信集團本身擁有先進的商住產(chǎn)集成開發(fā)能力、成熟的管控體系、強大的執(zhí)行力、強烈的市場意識與市場化的操作經(jīng)驗以及產(chǎn)業(yè)綜合體產(chǎn)品研發(fā)能力。

（一） “4+1+X”產(chǎn)業(yè)方向

啟迪協(xié)信科技依據(jù)三項標準選擇產(chǎn)業(yè)。（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間大、前景好。（2）產(chǎn)業(yè)對地域或單一資源依賴性弱，普適性和可復(fù)制性強。（3）產(chǎn)業(yè)屬于科技密集型和智力密集型產(chǎn)業(yè)。確立四大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)方向，即節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)（預(yù)期2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到7.5萬億）、軟件互聯(lián)產(chǎn)業(yè)（預(yù)期2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到10萬億）、大健康產(chǎn)業(yè)（預(yù)期2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到6萬億）、文創(chuàng)教育產(chǎn)業(yè)（預(yù)期2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到8萬億）。啟迪協(xié)信將根據(jù)城市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)位特征、地塊規(guī)模等，實行“4+1+X”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，其中“4”指啟迪協(xié)信的四大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，即節(jié)能環(huán)保、網(wǎng)絡(luò)互連、大健康和文創(chuàng)教育；“1”指啟迪協(xié)信眾創(chuàng)空間；“X”指當?shù)貪摿Ξa(chǎn)業(yè)。

（二）內(nèi)容賦能的產(chǎn)品系列

啟迪協(xié)信根據(jù)不同城市的特點與需要，提供科技城、科技園和科技谷三大產(chǎn)品線。

1.科技城。啟迪協(xié)信科技城定位為區(qū)域創(chuàng)新中心與樞紐，在一線城市與二線中心城市的發(fā)展新區(qū)進行選址，著力打造占地面積在1000畝以上的產(chǎn)業(yè)新城和科技高地，提供全面的政、產(chǎn)、住、商、學(xué)、研、公共服務(wù)?？萍汲菍⒅攸c發(fā)展一到兩個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，搭建學(xué)研產(chǎn)用科技創(chuàng)新體系，功能布局為“一心、兩區(qū)、三組團”，面向清華系企業(yè)、世界500強企業(yè)、科技龍頭企業(yè)、中小型科技企業(yè)進行招商。

2.科技園。啟迪協(xié)信科技園定位為城市中央智力區(qū)（CID），在一線城市、二線城市和三線中心城市的城市副中心或區(qū)域中心進行選址，著力打造建筑面積在50萬平方米以上的產(chǎn)業(yè)總部集聚、產(chǎn)住商一體化的科技產(chǎn)業(yè)綜合體。科技園將重點引入清華創(chuàng)新服務(wù)體系，全面優(yōu)化城市創(chuàng)新環(huán)境，為科技企業(yè)的發(fā)展提供中長期的高品質(zhì)物業(yè)與服務(wù)，功能布局為“一心、五分區(qū)、一基地”，面向清華系企業(yè)、世界500強的區(qū)域總部、科技龍頭企業(yè)總部、中小型科技創(chuàng)新企業(yè)總部進行招商。

3.科技谷。啟迪協(xié)信科技谷定位為城市大型企業(yè)臨時總部和中小企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)基地，在一線城市、二線中心城市進行選址，著力打造建筑面積在10萬-20萬平方米的科技產(chǎn)業(yè)綜合體?？萍脊葘娀鹑谝龑?dǎo)，服務(wù)大眾創(chuàng)業(yè)，包含產(chǎn)業(yè)、商業(yè)和社區(qū)三大功能，重點引入啟迪孵化器等科技服務(wù)體系，為中小企業(yè)提供中短期的辦公空間與服務(wù)加速體系，功能布局為“眾創(chuàng)空間、共享辦公、青年社區(qū)”，面向大型科技企業(yè)臨時辦公、中小科技企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型科技企業(yè)進行招商。

（三）輕重并舉，雙輪驅(qū)動的贏利模式

啟迪協(xié)信采用重資產(chǎn)開發(fā)投資與輕資產(chǎn)運營并舉的雙輪驅(qū)動模式，其中在重資產(chǎn)開發(fā)階段，由于土地獲取價格較市場平均價格有較大折讓，同時在項目融資上能夠獲得更加便宜的資金，且商住產(chǎn)一體化的綜合功能給客戶帶來更好的體驗，其銷售速度和銷售價格較一般房地產(chǎn)項目有較大優(yōu)勢，因而重資產(chǎn)投資開發(fā)業(yè)務(wù)給公司帶來巨大的現(xiàn)金流，利潤率較高。

輕資產(chǎn)服務(wù)能夠迅速擴大管理面積，拓展入園企業(yè)客戶數(shù)量，培養(yǎng)招商運營團隊，可通過為入園客戶提供較好的政策申請等企業(yè)級服務(wù)與生活服務(wù)，積累大量的園區(qū)運營數(shù)據(jù)，從而篩選出高成長值的投資對象，通過產(chǎn)業(yè)投資業(yè)務(wù)獲得較高的投資收益。同時，良好的招商運營能力能夠帶來園區(qū)自持物業(yè)的增值，對于自持物業(yè)未來通過REITs等證券化方式推向市場有著積極的作用。

（四）重組合并后的迅猛發(fā)展

啟迪協(xié)信重組合并后，經(jīng)過努力，取得了極佳的發(fā)展成就。截至2019年年底，其重資產(chǎn)投資業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)新獲取項目19個，總貨值超過600億元，總面積近500萬平方米，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)共管理科技園區(qū)面積140余萬平方米。啟迪協(xié)信各園區(qū)共引入企業(yè)近3000家，80%為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)，其中包含一批世界或中國500強企業(yè)，如正泰集團、平安集團等，還引入了中科先見、極展科技、北斗國芯等一批高科技企業(yè)以及院士工作站、千人計劃項目，搭建了一批眾創(chuàng)空間、智能制造中試工廠等一批產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，成為區(qū)域科技創(chuàng)新的高地與新經(jīng)濟發(fā)展的重要載體。

啟迪協(xié)信獲得社會各界認可，屢次被評為中國產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營商價值TOP10、中國科技地產(chǎn)行業(yè)標桿企業(yè)等，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值與社會價值。

從主題地產(chǎn)誕生到現(xiàn)在，項目的贏利模式經(jīng)過了三個不同的發(fā)展類型，即政策機會型、趨勢投資型以及長期培育型。

1.政策機會型：這種類型是在土地獲取過程中，利用政府對有一定主題概念的開發(fā)項目的偏好，打擦邊球，通過主題地產(chǎn)形式給開發(fā)項目定位，根本目的是利用非商業(yè)開發(fā)用地全部或部分開發(fā)商業(yè)、辦公甚至類住宅產(chǎn)品，通過土地價差實現(xiàn)高額收益。

2.趨勢投資型：項目選址多位于新興商務(wù)板塊中心，具備比較成本優(yōu)勢，通過項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃及營銷，努力體現(xiàn)主題地產(chǎn)的戰(zhàn)略構(gòu)想，提高項目產(chǎn)品的銷售價格，基本贏利模式是趨勢投資、快速變現(xiàn)。核心問題在于，對于核心主題產(chǎn)品不能像配套住宅產(chǎn)品一樣全部銷售變現(xiàn)，沒有持續(xù)運營作為保障，項目的主題將無法得到培育和發(fā)展。

3.長期培育型：以長短結(jié)合、重在長期的可持續(xù)發(fā)展理念開發(fā)主題地產(chǎn)，短期銷售變現(xiàn)可補充現(xiàn)金流，長期培育可帶動提升區(qū)域整體價值。在這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)開發(fā)主題地產(chǎn)項目，需要在定位、規(guī)劃、建設(shè)、招商、銷售、運營、管理的全過程中徹底貫徹、演繹項目的主題理念。

綜上所述，地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主題化和模式化，既是其轉(zhuǎn)型升級的需要，也是其對由多元投資增加的資源稟賦的必然應(yīng)用，更是其保持長期競爭力的主動選擇。開發(fā)主題地產(chǎn)，成為地產(chǎn)企業(yè)多元拓展、轉(zhuǎn)型升級的重要途徑和必然結(jié)果。