孫夢(mèng)

相較于傳統(tǒng)電商，直播更注重體驗(yàn)感和互動(dòng)性，并實(shí)現(xiàn)了“人找商品”到“商品找人”的顛覆與升級(jí)。

2020年一季度，中國有5.6億人，都在做同一件事：打開手機(jī)，觀看直播。有人將這種商業(yè)現(xiàn)象概括為：直播經(jīng)濟(jì)。相較于傳統(tǒng)電商，直播更注重體驗(yàn)感和互動(dòng)性，并實(shí)現(xiàn)了“人找商品”到“商品找人”的顛覆與升級(jí)。

受疫情影響，很多門店被迫暫停營業(yè)，線下消費(fèi)受到重創(chuàng)。搭建新的營銷渠道、探索線上轉(zhuǎn)型，成為這些企業(yè)在逆境中求生的重要方式。各行各業(yè)從業(yè)者紛紛試水直播，甚至是平時(shí)難得一見的商業(yè)大佬、頂流明星也躬身帶貨。一時(shí)間，直播+各個(gè)行業(yè)的模式頻現(xiàn)，如“直播+電商”“直播+教育”“直播+醫(yī)療”……

直播很輕松地獲得了與各個(gè)垂直領(lǐng)域相結(jié)合的機(jī)會(huì)，不斷實(shí)現(xiàn)自身的跨圈與突破，并顛覆和重塑著傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。其中給人們感受最深的是，直播重構(gòu)了我們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景。

國內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景，經(jīng)歷了從線下、到電商平臺(tái)再到直播購物的轉(zhuǎn)變。幾十年前，傳統(tǒng)的購物習(xí)慣是逛一家又一家的商場找商品，這種模式是“人找商品”。后來隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)的線上購物方式越來越受到消費(fèi)者的追捧，雖然這些電商平臺(tái)可以通過大數(shù)據(jù)向消費(fèi)者推薦一些商品，但這仍屬于“人找商品”的范疇。

現(xiàn)階段，直播給人們帶來了顛覆性的體驗(yàn)，開啟了“商品找人”的新玩法。品牌方主動(dòng)地找主播、上直播，全方位地來展示自己的商品，并根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品的定制和改進(jìn)。頭部主播們每天從成百上千個(gè)產(chǎn)品中選品。曾經(jīng)有一位粉絲在薇婭的直播間咨詢，哪種家用凈水器好用？之后的一周時(shí)間內(nèi)，薇婭團(tuán)隊(duì)在數(shù)十種產(chǎn)品里選出了一款高性價(jià)比的家用凈水器。在直播間，薇婭邀請(qǐng)品牌方直接教粉絲如何安裝凈水器，如果沒有學(xué)會(huì)或者不想自己安，還有專人上門免費(fèi)安裝?？梢哉f，線上營造了線下的體驗(yàn)感，線下的購物場景線上化，線上與線下真正意義上的結(jié)合自此開啟。

從過去的“人找商品”到現(xiàn)在的“商品找人”，其商業(yè)邏輯一直在不斷進(jìn)化，但是“人、貨、場”在商業(yè)模式的核心地位從沒有變過。改革開放之初，“貨”被排在首位。因?yàn)槭袌鐾┎粦?yīng)求，廠家是商業(yè)的核心。2000年之后，我國的電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到“客流量”的重要性。沒有流量，商品品質(zhì)再好也很難從紅海的競爭中脫穎而出，以電商平臺(tái)為代表的“場”取代了“貨”成為核心。

進(jìn)入直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注重的是人與人之間的信任，“人”毫無意外地成為商業(yè)的核心。類似薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩這些直播帶貨巨頭，推薦的不一定是知名品牌，很多都是小廠商出品、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、貼合市場需求的商品。粉絲們不在意商品的品牌、價(jià)格而買買買，很大程度上出于對(duì)主播的信任，主播們“用捍衛(wèi)信任的方式，逆序建立起品牌”。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森認(rèn)為：“顛覆性技術(shù)是一種另辟蹊徑、會(huì)對(duì)已有傳統(tǒng)或主流技術(shù)產(chǎn)生顛覆性效果的技術(shù)，它能重新配置價(jià)值體系，并引領(lǐng)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。”

作為一種顛覆性的商業(yè)技術(shù)，直播推動(dòng)了傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革，并建立起新的商業(yè)邏輯與價(jià)值體系。一方面，它幫助企業(yè)跳出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)、投放廣告、培育市場到產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌創(chuàng)建的邏輯順序。只要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、符合市場需求，企業(yè)就有可能節(jié)省大量的財(cái)力和物力，從需求端逆序建立品牌。另一方面，直播重構(gòu)了營銷方式與供應(yīng)鏈。以巨大的流量為支撐，直播改變了過去點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售，開啟了點(diǎn)對(duì)多的營銷方式，從而更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，降低了營銷成本。一位主播甚至可以驅(qū)動(dòng)上千萬粉絲消費(fèi)。另外，直播將品牌方、消費(fèi)者、電商平臺(tái)、網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)（MCN）等整合到一起，形成一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈體系。這一供應(yīng)鏈更加貼近市場，貼近消費(fèi)需求，且能迅速迭代。

疫情過后，直播經(jīng)濟(jì)的熱度能否持續(xù)尚未可知，但是它重塑的營銷方式和商業(yè)邏輯，仍然值得人們?nèi)ヌ剿髋c嘗試。