黃海婷 譚東霞 謝婷 盧嘉圓

摘? ? 要：作為客家人釀造的一種獨(dú)特的黃酒，客家娘酒是客家地區(qū)物質(zhì)文明與精神文明的重要組成部分，是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)代年輕人對客家娘酒的了解越來越少，客家娘酒傳統(tǒng)釀造技術(shù)客家娘酒的傳承問題引發(fā)社會各方的關(guān)注。本文從新媒體傳播語境的大背景出發(fā)，探討客家娘酒的保護(hù)意義和發(fā)展策略，并在此基礎(chǔ)上分析客家娘酒在新媒體語境中的發(fā)展優(yōu)勢和主要傳播態(tài)勢，結(jié)合現(xiàn)實(shí)問題，分析客家娘酒面臨的問題和利用新媒體形式對其進(jìn)行有效傳播的可行性研究。

關(guān)鍵詞：客家娘酒;新媒體;保護(hù);發(fā)展

客家娘酒也稱為客家甜酒或客家黃酒。它集低度、營養(yǎng)和保健為一體，是一種具有悠久傳統(tǒng)的米酒。娘酒是由客家地區(qū)的居民根據(jù)其地方習(xí)慣以及風(fēng)俗情況而特別釀制的，帶有濃厚的地方特色，也是客家地區(qū)飲食文化的一個象征符號。2013年，梅州客家娘酒釀造技藝被列入廣東省第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。

一、梅州客家娘酒價值

（一）保護(hù)和研究價值

客家娘酒的釀造工藝十分珍貴，是客家人民歷史智慧的結(jié)晶，因此，對其進(jìn)行保護(hù)是必不可少的。此外，客家娘酒是中華各種酒文化中的一支細(xì)流，對客家人的酒文化起到豐富和發(fā)展的作用，客家人對于娘酒的運(yùn)用十分廣泛，結(jié)婚酒、滿月酒、生小孩、喬遷新居、逢年過節(jié)等，客家人都會選擇用娘酒來助興，可以說，有客家娘酒，便是有了可慶賀之事，這一場場娘酒宴將客家人濃厚的酒文化一一展示出來。因此，深入研究和發(fā)掘客家娘酒文化，不僅對于了解客家地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、人文風(fēng)情有著重要作用，也對客家娘酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）歷史文化價值

作為物質(zhì)文明和精神文明的統(tǒng)一的梅州客家娘酒，其文化不僅內(nèi)涵豐富，也展現(xiàn)了客家儒家文化特質(zhì)。與此同時，作為客家人生產(chǎn)、生活的重要組成部分，在一定程度上，客家娘酒反映出客家婦女的社會地位，折射出客家人傳統(tǒng)的文化習(xí)俗和生活習(xí)慣，時至今日，客家人對于黃酒仍是情有獨(dú)鐘，不管是在客家鄉(xiāng)村地區(qū)，還是已經(jīng)遷居城市的客家人來說，都能發(fā)現(xiàn)他們?nèi)匀槐Ａ糁约河门疵揍勚漆劸频牧?xí)俗，每逢遇到喜事時，都能看到飯桌上留有黃酒的影子?？图夷锞七€蘊(yùn)含著豐富獨(dú)特的地域鄉(xiāng)土文化以及淳樸的風(fēng)土人情，在老百姓的生活中，逐漸形成了與酒有關(guān)一系列的民間民俗風(fēng)情，例如女兒藏的酒被稱為“女兒紅”，男孩藏的酒被稱為“狀元紅”，客家人也有這種叫法，客家婦女生孩子為人母之際，便會以姜酒雞為主食和補(bǔ)品，其中所用的酒必然是黃酒，又稱作“娘酒”，由此可見其人文底蘊(yùn)十分深厚，可以說是客家傳統(tǒng)文化經(jīng)久不衰的精華。

（三）旅游開發(fā)價值

客家娘酒是梅州的一大特色，為宣傳梅州這一地區(qū)提供了契機(jī)和條件，通過借助客家娘酒這一宣傳名片，側(cè)面推動用戶對于梅州地區(qū)的關(guān)注，可以開闊梅州地區(qū)的旅游市場，能夠為梅州地區(qū)的旅游資源提供一個新亮點(diǎn)。與此同時，通過對客家娘酒的口味、包裝設(shè)計進(jìn)行升級，也可以開拓出新的消費(fèi)群體，打造市民旅游消費(fèi)時樂意消費(fèi)的特色產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)揮客家娘酒文化在旅游開發(fā)中的優(yōu)勢。更值得一提的是，客家娘酒資源在一方面不僅能實(shí)現(xiàn)旅游價值，同時在另一方面也能帶來一定的社會、文化及經(jīng)濟(jì)效益。

二、新媒體語境下對客家娘酒的保護(hù)性研究

客家娘酒文化的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)文化的變遷與延續(xù)。對于客家娘酒這一飲食習(xí)俗而言，雖然一直受到梅州客家人民代代相傳式地傳承，但是還受到市場環(huán)境、社會消費(fèi)文化、族群心理等因素影響，導(dǎo)致很多客家人缺少自覺意識地繼承娘酒文化，與其他民俗一樣遭遇傳承的困境。此外，年輕一代出現(xiàn)代際認(rèn)知，代際隔閡越來越突出，且傳統(tǒng)習(xí)俗逐漸被忽略淡化，導(dǎo)致族群記憶失落，出現(xiàn)大部分的客家人無法承擔(dān)起文化傳承的歷史職責(zé)[1]。新媒體時代下，客家娘酒文化的傳播發(fā)展策略，具體如下：

（一）新媒體語境下可促進(jìn)客家娘酒得到有效傳承

梅州客家娘酒的慢慢退出市場，除了自身無法與時俱進(jìn)，跟時代潮流發(fā)展創(chuàng)新之外，人們對客家娘酒手藝認(rèn)識逐漸缺失，成為客家娘酒傳統(tǒng)手藝停止傳承的重要原因。因為，還未成功培養(yǎng)新一輩傳承人，老一輩傳承人卻年事已高。由此可見，普通民眾對于客家娘酒傳統(tǒng)手工藝的的認(rèn)識、傳承出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象。

基于此，新媒體的出現(xiàn)，則大大解決了這一難題。在新媒體語境下，梅州客家娘酒手工藝者，通過成本低、數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，以及手機(jī)、電腦等終端，向讀者提供關(guān)于梅州客家娘酒的信息。一方面，新媒體時代最顯著的特征是全民傳播的交互性，論壇、豆瓣、貼吧等SNS交互社區(qū)成為有共同愛好的網(wǎng)友們交流學(xué)習(xí)的聚集地，在交互社區(qū)，受眾可以就梅州客家娘酒這一話題進(jìn)行討論。

另一方面，微型只能移動終端的普及，極大地影響了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的新媒體時代，擴(kuò)大了梅州客家娘酒的傳播環(huán)境。梅州客家娘酒傳承人可通過微信公眾號、微博等移動交互平臺，發(fā)布關(guān)于梅州客家娘酒的相關(guān)資訊、短視頻內(nèi)容。對于自己感興趣、或者優(yōu)秀的作品，讀者通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信公眾號推薦等形式，形成了梅州客家娘酒的人際間的廣泛傳播，也大大擴(kuò)展了梅州客家娘酒的傳播范圍，加深受眾對梅州客家娘酒的認(rèn)識。

（二）新媒體語境下可擴(kuò)大梅州客家娘酒的群眾基礎(chǔ)

對于梅州客家娘酒的深度傳播，為老年人提供講故事的機(jī)會是最主要的方式，將喚醒年輕人的童年記憶，為他們提供懷舊平臺，讓青少年學(xué)習(xí)認(rèn)識梅州客家娘酒文化，從而全方位的擴(kuò)大梅州客家娘酒文化的群眾基礎(chǔ)[2]。

此外，利用新媒體的傳播形式，借助新媒體傳播平臺，可以最有效，最有針對性地向年輕人和青少年宣傳接受梅州客家娘酒，從而達(dá)到全民傳播的效果，引起廣大受眾的重視，讓人們重新認(rèn)識傳統(tǒng)客家娘酒，也有利于傳統(tǒng)手工制作者在社會民間和政府扶持下的保護(hù)發(fā)展。

（三）新媒體語境下可為客家娘酒提供營銷手段

近年來，新媒體逐漸成為傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品產(chǎn)品營銷的便捷性平臺。新媒體語境下的梅州客家娘酒的營銷，也可借鑒這樣的易行銷模式，在新媒體平臺中，通過文字、圖片、視頻等形式展現(xiàn)客家娘酒釀造全過程，展現(xiàn)其價值，引起消費(fèi)者的關(guān)注，通過微博、微信等客戶端的推廣，從而提高梅州客家娘酒的商業(yè)價值，在現(xiàn)代化的發(fā)展中，為客家娘酒文化拓寬、開辟、便民通道，積極融入市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，做出巨大貢獻(xiàn)。

三、優(yōu)化客家娘酒傳承發(fā)展的對策

（一）建立健全客家娘酒管理模式，扎實(shí)傳承基礎(chǔ)

新型傳統(tǒng)手工藝傳承管理模式的完整性，不僅可以扎實(shí)其傳承的基礎(chǔ)，還可以將其效益規(guī)模發(fā)揮至最大化。然而，在現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)手工藝的傳承發(fā)函還需迎合受眾需求，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)文化服務(wù)。因此，客家娘酒的傳承與發(fā)展應(yīng)建立健全傳統(tǒng)手工藝的管理模式，扎實(shí)保護(hù)、傳承基礎(chǔ)。

據(jù)了解，將客家娘酒文化“落地”的做法，是一項系統(tǒng)且復(fù)雜的工程，需要多個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合。首先，需要黨和國家的組織領(lǐng)導(dǎo)和政策保證，落實(shí)中共十八大提出的“文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。文化事業(yè)全面繁榮”的精神，深入學(xué)習(xí)和貫徹習(xí)近平總書記系列講話內(nèi)容，以推進(jìn)客家娘酒文化的進(jìn)一步發(fā)展。其次，需要娘酒文化產(chǎn)的綜合協(xié)調(diào)，創(chuàng)新客家娘酒企業(yè)發(fā)展的管理模式，制定符合自身要求的轉(zhuǎn)化推廣制度，協(xié)通社會多方面的參與。此外，還需要“文化+N”模式的合理利用，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”“云計算”使客家娘酒文化產(chǎn)品延伸到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。

（二）整合資源，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳承

由于客家娘酒大多數(shù)是小作坊家庭式，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。此外，由于大部分客家娘酒釀造者屬于是自營產(chǎn)業(yè)，其資源大都分散在各地，考慮到客家娘酒在運(yùn)輸?shù)倪^程中，存在空間利用不充分、回流、倒流等狀況，因此對于客家娘酒的保護(hù)和傳承而言，很難實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播、保護(hù)以及傳承。因此，要實(shí)現(xiàn)客家娘酒跨區(qū)域的傳播、保護(hù)與傳承，就要實(shí)現(xiàn)客家娘酒合理化的資源整合，更需要把各個分散的自營小企業(yè)聯(lián)合起來，通過協(xié)調(diào)溝通達(dá)成整合資源的目的，降低客家娘酒釀造者在營運(yùn)成本、制作、推廣等方面的難度，從而實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳承。此時，客家娘酒釀造者也可利用現(xiàn)有的資源創(chuàng)新研究客家娘酒釀造技藝，在核心業(yè)務(wù)上投資，開發(fā)新型的客家娘酒，通過改變口味、改變改變釀造技藝等方式，挖掘娘酒釀造業(yè)的潛能，形成多方網(wǎng)絡(luò)資源整合的模式，從而實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳承。

（三）結(jié)合現(xiàn)代化手段，走數(shù)字化發(fā)展模式

中國社科院哲學(xué)研究所研究員李河指出，振興傳統(tǒng)工藝應(yīng)該讓它適應(yīng)和影響現(xiàn)實(shí)生活，而不是與現(xiàn)實(shí)生活相脫離[3]。因此，傳統(tǒng)和現(xiàn)代應(yīng)該結(jié)合起來，讓傳統(tǒng)工藝文化融入生活中，融入現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)之中，推動傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型升級。

一方面，現(xiàn)代化手段可以促進(jìn)對傳統(tǒng)工藝文化的保護(hù)。截至2019年底，全國各試點(diǎn)地區(qū)已經(jīng)向中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心提供了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文字、圖片、視頻等數(shù)字資源186307條，通過數(shù)字化方式進(jìn)行保護(hù)。另一方面，我國博大精深的傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代工藝品的生產(chǎn)提供了創(chuàng)意來源，在人們追求個性化和品質(zhì)化生活的今天，融入傳統(tǒng)元素設(shè)計的手工藝制品受到更廣泛的歡迎，具有很大的發(fā)展空間。

（四）與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合，走創(chuàng)新的傳承路線

客家娘酒的傳承與發(fā)展，可以通過與現(xiàn)代技藝結(jié)合的方式，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的創(chuàng)新。例如，客家娘酒的包裝可以使用現(xiàn)代設(shè)計，一個成功的包裝設(shè)計，不僅可以弘揚(yáng)文化，宣傳其產(chǎn)品的特色，還能帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給企業(yè)帶來更多的機(jī)遇。綠色包裝可以提高包裝材料的回收利用率，有效控制資源消耗，避免材料浪費(fèi)和環(huán)境污染。因此，客家娘酒在設(shè)計包裝時，除了考慮融入客家特色文化元素外，還可以將其酒器設(shè)計成為一件特色的收藏品，在打響客家娘酒知名度的同時，還可進(jìn)一步減少資源的浪費(fèi)。此外，客家娘酒釀造者還可以嘗試開發(fā)新的包裝材料和包裝器具，融合現(xiàn)代元素，保持特色元素，在多種包裝功能上實(shí)現(xiàn)梅州客家娘酒的保護(hù)與傳承。

結(jié)語

綜上所述，新媒體語境下，客家娘酒文化的傳播需要不斷開拓更新，才能得到歷久彌新的保護(hù)和傳承。因此，本文立足新媒體傳播語境的大背景，以梅州客家娘酒為研究范例，聚焦探討客家娘酒的保護(hù)意義和發(fā)展策略，在新媒體語境中，客家娘酒的發(fā)展優(yōu)勢以及主要傳播態(tài)勢可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討，結(jié)合現(xiàn)實(shí)問題，分析客家娘酒面臨的問題，從而得出打牢群眾基礎(chǔ)、改變營銷手段可促進(jìn)梅州客家娘酒實(shí)現(xiàn)走出去的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]廖玲玲.梅州客家娘酒文化初探[J].2012：12-07.

[2]趙瑩雪，陳文芳.論梅州客家娘酒的旅游開發(fā)[J].市場研究，2008（09）：52-53.

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