大變革！保險業(yè)轉(zhuǎn)型何處去？

2020-06-19 08:06:17陳希琳

經(jīng)濟 2020年6期

陳希琳

保險業(yè)轉(zhuǎn)型問題一直備受行業(yè)關(guān)注。新冠肺炎疫情使保險業(yè)務(wù)面臨壓力，業(yè)務(wù)下滑增大了中小保險機構(gòu)的現(xiàn)金流風(fēng)險和經(jīng)營壓力，同時保險資金運用的市場風(fēng)險和信用風(fēng)險進一步加大。這給本就謀求轉(zhuǎn)型的保險業(yè)提出了更高的要求。

“開門紅”商業(yè)邏輯重構(gòu)

新冠肺炎疫情期間，保險行業(yè)受到了多方位的影響，多個主要渠道的銷售活動受到極大的挑戰(zhàn)。

復(fù)旦大學(xué)中國保險與社會安全研究中心主任許閑向《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者表示，新冠肺炎疫情長期將重構(gòu)保險行業(yè)“開門紅”的商業(yè)邏輯。

“開門紅”作為中國保險行業(yè)特色由來已久，指各大保險公司在每年的第一季度會推出相應(yīng)的“開門紅”產(chǎn)品來競相爭奪新一年的保費市場，運用好的發(fā)展態(tài)勢來預(yù)示一年的“好彩頭”。

“從我國近10年來的‘開門紅情況，可以看出每年第一月份的業(yè)績在保險行業(yè)全年的業(yè)績占比較大。另外第一季度的原保費收入占全年保費收入基本高于30%，2016年以來更在40%左右?！痹S閑表示，新冠肺炎疫情對2020年中國保險行業(yè)的“開門紅”有了明顯的消極影響。以A股上市的保險公司為例，2020年1月，太保同比增長0.6%;而人保同比下滑6.78%，平安同比下滑13.74%，非上市保險公司1月份的業(yè)績普遍遭到滑鐵盧。

從世界范圍內(nèi)看，外國保險市場并不存在“開門紅”的概念，保險公司的銷售計劃會在全年的不同時間有所不同和側(cè)重。許閑認為，中國保險公司“開門紅”的商業(yè)邏輯存在一定的弊端，比如保險公司將大量的經(jīng)營壓力集中于年初時間，短期內(nèi)過大的壓力不利于公司及員工的持續(xù)發(fā)展，而與之配套的保險公司員工培訓(xùn)體系也以保險營銷員的短期沖刺業(yè)務(wù)能力為目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)，忽視了其長期能力。

本次新冠肺炎疫情使得保險行業(yè)的“開門紅”遇冷，但是全年業(yè)績的達成將使保險公司發(fā)現(xiàn)，在不沿著“開門紅”的商業(yè)邏輯之下實現(xiàn)保費增長，更加健康和科學(xué)，長期可以幫助保險公司逐步脫離對“開門紅”的依賴。

“近些年保險公司營銷體制改革雖然取得了一些進展，但嚴重依賴線下渠道的營銷模式卻仍沒有發(fā)生根本性的改變。特別是對銀郵渠道和代理人渠道的高度依賴，既影響了保險公司的盈利水平，也對保險業(yè)聲譽的建立和培養(yǎng)非常不利。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授王國軍在接受《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時表示，保險公司的銀郵渠道利潤極為稀薄，很大一部分保險公司在這個渠道上甚至是負利潤;而近800萬良莠不齊的個人保險代理人及20萬家以上的兼業(yè)代理機構(gòu)，哪怕是僅有極少數(shù)出現(xiàn)問題，也常常會給保險業(yè)的聲譽帶來難以承受的負面影響。

科技賦能遇4個挑戰(zhàn)

國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所教授、保險研究室副主任朱俊生在接受《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時表示，確實在疫情期間暴露出保險業(yè)的銷售模式存在一些問題，但不意味著過去的模式存在特別大的問題。從未來的發(fā)展趨勢看，保險業(yè)務(wù)不可能完全線上化，需要線下服務(wù)提供支撐，融合趨勢比較明顯，不過對于很多保險公司而言，過去對于數(shù)字化的投入不是特別多，這次受疫情影響明顯，所以接下來線上化、數(shù)字化的需求會更加迫切。

科技賦能勢不可當(dāng)，那么如何讓科技與保險更加充分地融合？國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所原所長、中國保險行業(yè)協(xié)會首席經(jīng)濟政策專家張承惠向《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者表示，科技賦能保險業(yè)，目前仍存在以下幾個方面的挑戰(zhàn)：

第1個挑戰(zhàn)，科技需要很大的資金投入。特別是在經(jīng)濟下行時期，如果保險公司經(jīng)營比較困難，要花更多的資金投入科技，對保險公司來說壓力很大。

第2個挑戰(zhàn)，發(fā)展科技需要專門的人才。在一些科技公司里，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)60%-80%的員工，都是技術(shù)出身。而保險公司員工90%以上都是學(xué)財務(wù)、金融、保險出身，員工結(jié)構(gòu)要有很大的調(diào)整。

第3個挑戰(zhàn)，技術(shù)和原有的業(yè)務(wù)部門如何融合？如果說技術(shù)部門只是一個服務(wù)部門，那就不行。舉個例子，幾年前去平安科技調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其把所有的業(yè)務(wù)都整合在科技平臺上，用平安科技來統(tǒng)領(lǐng)其他業(yè)務(wù)發(fā)展。所以科技和其他業(yè)務(wù)部門到底是什么關(guān)系，這種關(guān)系的擺布取決于對科技的重視程度。

第4個挑戰(zhàn)，就是業(yè)務(wù)流程的調(diào)整。比如以客戶為中心，應(yīng)該是客戶部門的話語權(quán)要大，根據(jù)客戶需求設(shè)計產(chǎn)品，然后要求銷售部門去銷售。

“真正實現(xiàn)充分地融合，對一些傳統(tǒng)的保險公司來說，挑戰(zhàn)還比較大，因為這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是個系統(tǒng)性問題。不是簡單砸點錢、引進幾個科技人員就能解決問題的。”張承惠說。

對于科技賦能，王國軍提出了自己的擔(dān)憂：“人海戰(zhàn)術(shù)是保險業(yè)的習(xí)慣打法，盡管弊端重重卻因得心應(yīng)手而難舍難離，而科技賦能聽起來很美，但因積重難返、觀念難變、投入巨大，而難以改弦易轍。保險業(yè)正處在從人海戰(zhàn)術(shù)到科技賦能的夾縫之中，上面是一線天際，腳下是滾滾波濤，前方是重重霧靄。同時，監(jiān)管方面的限制也是一種挑戰(zhàn)，迄今為止，車險的里程保都不能做，車輛的閑時退費都被處罰，保險公司的科技賦能又能有多大的空間呢？”

而在許閑看來，新冠肺炎疫情沖擊為新科技發(fā)展在保險行業(yè)運用提供了很好的實驗場所，大大推動了保險科技的發(fā)展。在本次疫情中，保險公司通過線上展業(yè)工具、客戶端APP、微信、電話和內(nèi)外部流量平臺等進行獲客展業(yè)，通過線上晨會、線上培訓(xùn)和釘釘外勤打卡等方式管理營銷員，對中后臺采用健康打卡、應(yīng)急通知、防疫機器人等多種模式，使整個保險行業(yè)接受了一次保險科技的大教育，也讓保險公司充分認識到保險科技帶來的沖擊和對未來將產(chǎn)生的重要影響。

在他看來，新冠肺炎疫情期間保險科技廣泛應(yīng)用于我國保險公司的展業(yè)、員工管理、理賠等各個方面，長期將推動保險行業(yè)加大保險科技的投入，有助于孵化和落地一大批新的保險科技應(yīng)用技術(shù)以及保險創(chuàng)新產(chǎn)品，進一步推動我國保險產(chǎn)業(yè)的信息化和數(shù)字化改革?！熬€上展業(yè)的銷售形式在降低保險公司人力成本的同時，也進一步改變了以營銷員為主導(dǎo)的傳統(tǒng)銷售體系，更多地通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行線上銷售。保險業(yè)對于保險科技的巨大需求也增加了保險科技相關(guān)人才的需求，倒逼學(xué)界和行業(yè)對保險科技人才的培養(yǎng)，為保險科技和保險業(yè)的深入發(fā)展提供充足的人才保障?！?/p>

朱俊生特別強調(diào)，監(jiān)管面臨的保險科技挑戰(zhàn)日益提升。

由于新技術(shù)的廣泛運用，保險行業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、定價、銷售、承保、核保、理賠等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈條都在重塑，甚至某些領(lǐng)域會發(fā)生根本性的變革。但現(xiàn)有的保險監(jiān)管框架更多的是基于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，難以適應(yīng)保險科技帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。因此，朱俊生認為，如何使得監(jiān)管適應(yīng)保險科技發(fā)展的需要，完善監(jiān)管政策，是監(jiān)管者面臨的重要挑戰(zhàn)。

一是保險科技的創(chuàng)新邊界模糊。保險科技具有較強的滲透性，這導(dǎo)致其創(chuàng)新邊界存在一定的不可控，有可能出現(xiàn)“越界”行為，在保險業(yè)務(wù)和非保險業(yè)務(wù)中產(chǎn)生“模糊地帶”。由于保險科技帶來的保險邊界不斷擴展，從傳統(tǒng)的金融范疇已經(jīng)開始觸及更廣泛的社會生產(chǎn)領(lǐng)域，風(fēng)險和挑戰(zhàn)會愈發(fā)嚴峻。

二是保險科技的風(fēng)險隱蔽。保險科技專業(yè)性強，潛在風(fēng)險具有隱蔽性和傳染性，會加劇監(jiān)管的復(fù)雜性，也容易出現(xiàn)監(jiān)管真空。

三是監(jiān)管科技有待發(fā)展。保險科技的發(fā)展要求監(jiān)管機構(gòu)提升識別風(fēng)險的能力，提升監(jiān)管的實時性和有效性。因此，面對保險科技必須發(fā)展監(jiān)管科技，通過技術(shù)化的手段推動監(jiān)管升級。

疫情加速保險業(yè)營銷體制變革

疫情之后保險業(yè)將回歸發(fā)展大勢。國家金融與發(fā)展實驗室保險與發(fā)展研究中心主任閻建軍向《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者表示，保險業(yè)發(fā)展韌性強、潛力大，居民的人身保障和財產(chǎn)保障需求只是暫時推遲，疫情過后保險業(yè)的承保業(yè)務(wù)將很快復(fù)蘇。

閻建軍表示，2020年，在三大業(yè)務(wù)板塊當(dāng)中，預(yù)計壽險保費增速與2019年持平;健康險保費繼續(xù)維持30%左右的高速增長，成為保險業(yè)主要的增長點;財產(chǎn)險保費增速適度回落，隨著國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化步伐加快，營業(yè)中斷責(zé)任保險、雇主責(zé)任保險和電梯安全責(zé)任保險等將獲得較大發(fā)展。

“中國保險業(yè)在新冠肺炎疫情影響下，看起來是一個營銷渠道的問題，但實際上即便沒有疫情，仍然面臨轉(zhuǎn)型壓力，就是如何從粗放型的追求規(guī)模和速度的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向更加注重質(zhì)量和效益的發(fā)展模式?！睆埑谢荼硎荆袊ｋU業(yè)的轉(zhuǎn)型仍然面臨很大壓力。中國保險業(yè)過去幾十年的發(fā)展模式和中國經(jīng)濟增長模式是相匹配的。當(dāng)中國經(jīng)濟開始轉(zhuǎn)型了，保險業(yè)也要轉(zhuǎn)型。

一方面，要更加注重保險公司的效益，而不僅僅是關(guān)注規(guī)模;另一方面，隨著新時期經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性的變化和需求的變化，保險業(yè)也要更多地轉(zhuǎn)向，為消費者量身定做保險產(chǎn)品。

“無論是財產(chǎn)險還是人身險、健康險都面臨著轉(zhuǎn)型的需要，因為大環(huán)境在發(fā)生變化，宏觀環(huán)境在發(fā)生變化。此外，在追求規(guī)模速度的大環(huán)境下，過去保險公司經(jīng)營粗放，經(jīng)常出現(xiàn)風(fēng)險事件。不僅管理粗放，包括產(chǎn)品、資金運營都相當(dāng)粗放。未來要更加追求質(zhì)量和效益，深化體制機制改革，從內(nèi)外部兩個方面轉(zhuǎn)變發(fā)展模式和風(fēng)險管控的基礎(chǔ)環(huán)境，這也是轉(zhuǎn)型最大的壓力。”張承惠表示，過去中國保險業(yè)一直在談轉(zhuǎn)型，但還沒有真正完成，在過程之中。

王國軍表示，很多有著巨大影響力的大中型保險公司，對銀郵渠道和代理人渠道的路徑依賴，使整個行業(yè)在營銷制度改革方面舉步維艱、難以突破，在維持現(xiàn)狀是很多公司董事會和管理層既定決策的情況下，監(jiān)管部門規(guī)劃的個人獨立代理人制度改革，以及退而求其次的專屬獨立代理人制度，都難以真正推行。

新冠疫情確實推進了保險業(yè)營銷體制變革的進程，因為所有公司都意識到網(wǎng)上渠道通暢的公司已經(jīng)在疫情中展現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢，而這個趨勢不過是被疫情放大并推到了眼前而已，保險電子商務(wù)的進展已經(jīng)不僅僅關(guān)系到保險公司的強與弱，而是關(guān)系到保險公司未來的生與死。

以客戶為中心要進行系統(tǒng)改變

盡管這些年，以客戶為中心的變革一直在推進，但保險業(yè)以產(chǎn)品和銷售為中心的經(jīng)營策略仍具有強大慣性。

“既然保險公司是以產(chǎn)品銷售為中心經(jīng)營策略，那就意味著它沒有真正以客戶為中心?！睆埑谢荼硎荆嬲龑崿F(xiàn)以客戶為中心，戰(zhàn)略要轉(zhuǎn)變，思維方式要改變，在決策層和高管層，真正樹立以客戶為中心的思維和戰(zhàn)略方向。其次，要進行系統(tǒng)調(diào)整，包括流程、部門架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計、銷售模式方方面面都要改。舉個例子，中國建設(shè)銀行董事長田國立上任后，從過去的“雙大”戰(zhàn)略改為“雙小”戰(zhàn)略，把“以大企業(yè)、大項目為重心”改成“以小企業(yè)、小項目為重心”。為中小企業(yè)服務(wù)是所有金融機構(gòu)都要做的，但是嘴巴上空喊和行動上落實是不一樣的。推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要系統(tǒng)進行制度調(diào)整，包括前臺、中臺和后臺，包括技術(shù)提升和產(chǎn)品設(shè)計多個方面，特別是部門之間責(zé)權(quán)利的關(guān)系、資源配置都要進行梳理調(diào)整。

張承惠認為，現(xiàn)在經(jīng)營思維還沒有完全改過來，沒有下定決心打破公司內(nèi)部的既得利益部門和既得利益群體架構(gòu)。這種戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型要考慮員工的心態(tài)和內(nèi)部文化，要有實實在在的東西，對戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略步驟、戰(zhàn)略措施進行適應(yīng)性的調(diào)整。比如以銷售為中心，從激勵和約束政策就能看出來銷售導(dǎo)向;以客戶為中心，要以客戶為滿意度為中心，所以要改變考核機制，調(diào)整激勵約束機制。

對此，王國軍表示，保險公司都知道以客戶為中心的重要性，之所以仍以產(chǎn)品和銷售為中心，是因為從產(chǎn)品和營銷為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，需要放棄短期利益，而短期利益看得見摸得著，以客戶為中心獲得的是長期利益，短期的轉(zhuǎn)型成本現(xiàn)在就要落在當(dāng)前的管理層身上，獲益者是未來的管理層。

“前人何以栽樹，后人何以乘涼，這個問題解決了，保險公司才會發(fā)自內(nèi)心地以客戶為中心?！蓖鯂娬J為，從具體做法來看，首先要通過產(chǎn)權(quán)制度和委托-代理機制改革使股東、董事會和管理層犧牲短期利益獲得長期利益的耐心，比如混合所有制改革、員工持股計劃、完善公司治理機制;其次要形成激勵約束機制，比如優(yōu)化保險職業(yè)經(jīng)理人市場，由監(jiān)管部門和有市場公信力的第三方評估機構(gòu)為保險公司及其經(jīng)理人打分，類似于美國的AM Best這樣的機構(gòu);最后要建立有效的保險市場進入和退出機制，將經(jīng)營不良的保險公司及其經(jīng)理人淘汰出局。

改變對風(fēng)險的防守型思維

2020年1月1日起，經(jīng)營人身保險業(yè)務(wù)的合資保險公司的外資比例限制正式取消，合資壽險公司的外資比例可達100%。

隨著金融業(yè)對外開放力度不斷加大，保險業(yè)未來在開放中應(yīng)該如何發(fā)力？

“保險業(yè)得加快創(chuàng)新，加快提升風(fēng)險管控能力和服務(wù)能力。在對外開放力度加大的環(huán)境下，盡快提升競爭力?，F(xiàn)在靠著國家的保護，靠著過去幾十年的、老的客戶渠道還能維持一段時間，但是時間長了，就很難保持競爭優(yōu)勢?！睆埑谢菡J為，要加快推進內(nèi)部改革，加快完善公司治理，加快提高科技能力，加快向客戶為中心轉(zhuǎn)型。

王國軍表示，保險業(yè)作為中國入世談判的焦點和入世后對外開放的排頭兵，在中國整個對外開放戰(zhàn)略布局中一直居于重要地位。外資保險機構(gòu)帶來了先進的技術(shù)、管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念，以競爭壓力和示范效應(yīng)，加速了我國保險業(yè)對內(nèi)改革的進程，進而大大地推動了我國保險行業(yè)競爭力的提升，促進了監(jiān)管制度的改革與完善，提升了消費者的福利，為中國保險市場注入了生機和活力，成為中國保險市場不可或缺的重要組成部分，也成就了一批優(yōu)秀的外資保險公司，分享了中國經(jīng)濟快速發(fā)展的成果。

王國軍認為，中國保險市場進一步對外開放，特別是從“引進來”到“走出去”的順利跨越，是關(guān)乎中國保險業(yè)從“保險大國”邁向“保險強國”的關(guān)鍵因素。“在引進來的過程中，要著重引進那些有特色的外資保險公司。積極引進風(fēng)險管理特色突出、效果明顯的外資企業(yè)有助于我國保險公司風(fēng)險管理意識的提升及理念轉(zhuǎn)變，并挖掘新的盈利模式。”

我國保險業(yè)對外開放的深化仍需厘清如下觀念：本國與外國的保險機構(gòu)是否應(yīng)具有同等的市場地位？對外開放是否會導(dǎo)致保費收入外流？是否必然帶來風(fēng)險的增加？

在朱俊生看來，本國與外國的保險機構(gòu)應(yīng)具有同等的市場地位。當(dāng)年在加入世貿(mào)組織前，保險業(yè)的重要討論是如何保護本土的保險公司?，F(xiàn)在保險業(yè)擴大開放，這個問題又浮現(xiàn)出來。

“有一種觀念寄希望于內(nèi)外有別的政策來保護本國的保險機構(gòu)。這其實是一種幻象，從沒有一個產(chǎn)業(yè)由于政府的保護而具有競爭力。對外國機構(gòu)與本國機構(gòu)作區(qū)分，進行歧視，違背了市場原則，其結(jié)果是扭曲了激勵，保護的結(jié)果往往是壟斷和損害消費者利益。”朱俊生表示，市場本無國界，本國保險機構(gòu)與外資保險機構(gòu)是競爭與分工合作關(guān)系，應(yīng)適用同一市場規(guī)則，具有同等的市場地位。

同時，也有一種觀念認為，擴大開放，會造成保費收入更多地流向外資保險機構(gòu)，從而造成保費外流，會有損中國的國家利益。

“事實上，保費收入是風(fēng)險的對價，對應(yīng)的是保險機構(gòu)在風(fēng)險事故發(fā)生時承擔(dān)的賠償或給付責(zé)任。只要存在市場競爭，定價基本合理，保費收入的多少就反映了其承擔(dān)風(fēng)險責(zé)任的大小。不能只看到保費收入，而無視其背后的保險責(zé)任。值得指出的是，國家利益有時會成為市場在位者排斥潛在競爭者的借口，甚至是部分特權(quán)集團維護自己利益的借口。只有維護公正的市場法則，讓各市場主體在競爭中定價公允，使費率充分反映風(fēng)險的差異，才是國民的真正利益所在?！敝炜∩硎?，保險機制主要是通過時空分散風(fēng)險，越來越多的外資保險公司參與承保，意味著可以在更大的空間范圍內(nèi)分散與降低風(fēng)險。開放可能會帶來一定的風(fēng)險，但不開放不利于促進保險市場的競爭。