杜治平 呂盟

【摘要】 ?隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速迭代和市場競爭的加劇，融合發(fā)展成為出版業(yè)關(guān)注和討論的重要話題。尤其在上市后，我國出版集團通過跨界聯(lián)動和資本運作提升綜合實力，擴大市場占有率，突破領(lǐng)域、傳媒、區(qū)域和技術(shù)方面的界限，進行融合嘗試。文章從政策、市場、人才和技術(shù)四方面對出版企業(yè)融合發(fā)展的作用進行分析，重點以中信出版集團為例探究我國出版企業(yè)融合發(fā)展的升級路徑。

【關(guān) ?鍵 ?詞】出版企業(yè);上市企業(yè);融合發(fā)展;業(yè)態(tài);中信出版集團

【作者單位】杜治平，陜西科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院;呂盟，陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【中圖分類號】G231 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.10.009

出版融合即立足傳統(tǒng)出版，依托高新技術(shù)建構(gòu)內(nèi)容矩陣，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，創(chuàng)新性助力傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、平臺、渠道和資本等方面加強融合，以此形成體制完善、業(yè)態(tài)升級的一體化傳播模式、組織架構(gòu)及管理方針。在當(dāng)下各行各業(yè)深度融合的時代趨勢下，我國出版業(yè)，尤其是上市企業(yè)積極進行融合發(fā)展，加速內(nèi)部革新升級，打破傳統(tǒng)規(guī)則約束，助力精準(zhǔn)先進戰(zhàn)略上陣，進而能夠在數(shù)字出版領(lǐng)域擴容發(fā)展空間，激發(fā)出版業(yè)整體的創(chuàng)新活力[1]。

一、出版企業(yè)融合發(fā)展對出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的積極作用

當(dāng)下，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐不斷加快，成效顯著，已建成數(shù)字化融合發(fā)展體系和技術(shù)性工作模式。融合發(fā)展既是出版業(yè)響應(yīng)國家政策號召、推進協(xié)調(diào)發(fā)展的切實需求，也是出版業(yè)在新時期下進行自我革新、激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力的必由之路。

1.政策：推進頂層設(shè)計縱深發(fā)展

2017年9月，《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》正式對外公布，將深化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展作為“十三五”時期新聞出版業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)[2]。出版業(yè)融合發(fā)展使頂層設(shè)計的革新步伐邁得更快、更準(zhǔn)，在頂層設(shè)計指導(dǎo)下，出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型路徑更加清晰。上層建筑的升級促使出版集團無論從業(yè)態(tài)廣度，還是模式深度上都發(fā)展到新的階段，智能生產(chǎn)與交互共享能力大大增強。

2.市場：促使轉(zhuǎn)型體制模式更加完善

在國家融合出版的政策指引下，出版轉(zhuǎn)型體制模式的完善成為關(guān)鍵一環(huán)。其一，體制的融合創(chuàng)新將塑造更為公平、健康的競爭環(huán)境;其二，出版融合生態(tài)將促進資本及股權(quán)分配機制的革新，使出版企業(yè)更有活力;其三，整合發(fā)展將促進出版企業(yè)持續(xù)完善和優(yōu)化產(chǎn)品商業(yè)模式，增強商品附加值，強化IP效應(yīng)。在轉(zhuǎn)型整合的理念引導(dǎo)下，出版集團以融合發(fā)展為出發(fā)點，實現(xiàn)了多領(lǐng)域的新舊融合。

3.人才：編輯轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理，深化人才格局

在出版融合大背景下，編輯角色由單一的內(nèi)容生產(chǎn)者升級為品牌經(jīng)理人，深諳產(chǎn)品運營法則和用戶需求。從發(fā)展趨勢上分析，出版業(yè)融合發(fā)展的重要環(huán)節(jié)就是人才升級，即將傳統(tǒng)編輯升級為兼具平臺思維和渠道能力的綜合代理人。例如，安徽出版集團在人才架構(gòu)組織方面就探索出更完善精細(xì)的創(chuàng)新方案，積極推行以“首席編輯”為主導(dǎo)的工作室體制，緊跟國家政策推進“四個一批”人才培養(yǎng)工程，按步驟、按階段、按類別孵化出版業(yè)領(lǐng)軍骨干人才[3]。

4.技術(shù)：高新技術(shù)應(yīng)用助推智能化出版邁入快車道

出版融合不僅帶動政策完善、市場擴容和人才升級，而且使出版集團加強了對高新技術(shù)的配置。從一定意義上來說，技術(shù)元素在出版集團的企業(yè)架構(gòu)中所占的比重，一定程度上反映了該企業(yè)在融合發(fā)展方面的轉(zhuǎn)型實力。隨著人工智能、區(qū)塊鏈和大數(shù)據(jù)被運用到出版業(yè)中，傳統(tǒng)出版流程中同質(zhì)化的短項板塊將被剔除，智能化、移動式出版進程將加速發(fā)展。比如，在AR技術(shù)融合方面，江蘇鳳凰教育出版社、中信出版集團和中國法制出版社等出版企業(yè)先后生產(chǎn)發(fā)布了AR圖書。除此之外，人工智能的應(yīng)用也為出版發(fā)行領(lǐng)域帶來新的發(fā)展生機和活力，進一步強化傳受交互，提升終端用戶的長效體驗。

二、中信出版集團：文化新零售+IP產(chǎn)業(yè)化

融合發(fā)展理念為出版業(yè)轉(zhuǎn)型提供了方向和可行性路徑。在眾多出版企業(yè)中，中信出版集團較早布局出版融合領(lǐng)域，在內(nèi)容融合、渠道融合、營銷融合、人才融合和資源融合等方面升級出版業(yè)態(tài)，擴大衍生業(yè)務(wù)，強化技術(shù)賦能，進而多位一體推進出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁向新階段。中信出版社創(chuàng)立于1988年，隸屬中國中信集團有限公司，2008年改制為中信出版股份有限公司，2013年發(fā)展成為中信出版集團。中信出版集團歷經(jīng)30多年發(fā)展，旗下的中信出版社年產(chǎn)量超20億，年出版品類上千。多年來，中信出版集團立足中國、放眼全球，勇于擔(dān)當(dāng)時代賦予的文化使命，在財經(jīng)類圖書零售市場名列前茅，在社科類圖書出版市場位居前三，于2019年7月5日成功登陸A股市場，正式在深圳證券交易所掛牌交易。

1.內(nèi)容融合：一次出版，多次開發(fā)

中信出版集團將內(nèi)容融合放在首要位置，以融合性優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容為發(fā)展根基，深入挖掘出版內(nèi)容潛在價值;努力實現(xiàn)和達成一次出版、多次開發(fā)。5G時代，在渠道完善升級的基礎(chǔ)上，中信出版集團不再將業(yè)務(wù)重心放在“以量取勝”上，而是注重挖掘出版產(chǎn)品的潛能。除此之外，中信出版集團巧妙借助云計算、大數(shù)據(jù)、紙聲電一體化和智能閱讀技術(shù)構(gòu)建內(nèi)容融合生態(tài)鏈。關(guān)于未來發(fā)展，中信出版集團將繼續(xù)加強內(nèi)容生產(chǎn)的垂直化、專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，打造以“內(nèi)容+”為產(chǎn)業(yè)鏈運作核心的服務(wù)產(chǎn)品集群。

中信出版集團創(chuàng)新性打破圖書出版的概念，告別傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式，將多線條開發(fā)內(nèi)容整合為更具商業(yè)運作價值的產(chǎn)業(yè)化超鏈路體系。尤其在紙聲電一體化方面，中信出版集團構(gòu)建了圖書、有聲書和音頻多位一體的內(nèi)容融合體系，重點打造“中信書院”數(shù)字內(nèi)容集成平臺。該平臺的運行理念是打通基于移動互聯(lián)網(wǎng)和全鏈路科技的融媒矩陣知識服務(wù)內(nèi)容集成平臺，推出“閱讀時差”“好書快聽”“大咖領(lǐng)讀”等優(yōu)質(zhì)欄目。

2.渠道融合：打造自營，巧用社群

渠道融合就是將線上、線下渠道重組融通，建立自營品牌，巧用社群運營法則，將電商化營銷布局與地面實體店鋪設(shè)同步推進，聚合社交電商的渠道融通力和品牌建構(gòu)力。中信出版集團自行開發(fā)的線上銷售渠道無論從成交額上，還是曝光度上都顯示了上市企業(yè)的融合優(yōu)勢，包括天貓中信書店圖書專營店、京東中信出版社官方旗艦店和網(wǎng)易考拉中信出版官方旗艦店等。

從渠道融合維度分析，中信出版集團在知識服務(wù)領(lǐng)域具有獨特優(yōu)勢，將高品質(zhì)、深加工內(nèi)容嫁接于線上分發(fā)渠道，同時，使內(nèi)容付費、網(wǎng)絡(luò)出版和在線教育等多元業(yè)務(wù)在多渠道運行，促進出版融合消費的結(jié)構(gòu)升級。值得一提的是，中信出版集團還聯(lián)合國內(nèi)頭部知識付費平臺得到，聯(lián)合推出《未來簡史》電子書產(chǎn)品，獲得很好的市場反應(yīng)。

3.營銷融合：新舊融合，上下組陣

在營銷上，中信出版集團結(jié)合線上、線下多維渠道的生態(tài)運行特點，制定差異化、針對性策略。中信出版集團巧妙借助得天獨厚的平臺資源優(yōu)勢，建構(gòu)起交叉集中式營銷推廣矩陣，借力大數(shù)據(jù)思維推動知識服務(wù)體系升級。2017年，中信出版集團出版了《灰犀?！?。在該書正式上市之前，中信出版集團進行了系列營銷。之后，該書雖然銷量尚可，但是影響力稍弱。直到2017年7月17日，《人民日報》在一篇名為《有效防范金融風(fēng)險》的評論中提及“既防‘黑天鵝，也防‘灰犀?！?。隨即，《人民日報》海外版旗下新媒體品牌“俠客島”也對其進行跟進報道，推動中信出版集團出版的《灰犀牛》成為爆款書籍。在營銷融合方面，中信出版集團部分有影響力的爆款書目都離不開新舊媒體“上下其手”的品牌拉動效應(yīng)[4]。

4.人才融合：技能升級，架構(gòu)革新

長久以來，中信出版集團高度重視多功能人才資源整合孵化。中信出版集團建構(gòu)了與市場需求高度契合的新型立體營銷人才孵化架構(gòu)，人才架構(gòu)包含培訓(xùn)者、孵化者、咨詢者、投資者、品牌提供者和市場整合者等。中信出版集團通過對外創(chuàng)新性探索促進人才橫向流動，突破領(lǐng)域限制，培養(yǎng)復(fù)合型編輯人才。中信出版集團目前已擁有專門研究社科、文學(xué)、少兒細(xì)分領(lǐng)域的30 個工作室群組，每年新書產(chǎn)出量超1000種，真正將人才融合注入精品戰(zhàn)略實施。這在提高員工創(chuàng)業(yè)積極性的同時，也充分釋放了出版業(yè)生產(chǎn)活力[5]。

5.資源融合：內(nèi)外互助，跨界聯(lián)動

中信出版集團依托版權(quán)資源，以外促內(nèi)，運用引進書目IP帶動本版圖書的銷量，然后借勢本土優(yōu)質(zhì)智庫平臺孵化外版圖書資源，內(nèi)外聯(lián)動，高度融合。依托雄厚的版權(quán)資本，中信出版集團實現(xiàn)了國際資源與國內(nèi)資源、國際市場與國內(nèi)市場的多元整合，真正做到“兩種資源、兩種市場”的深度融合。

除此之外，作者資源的融合也是中信出版集團著力開發(fā)和布局的重要板塊之一。中信出版集團通過國際財經(jīng)界出版資源拉動國內(nèi)財經(jīng)界出版資源，深入鏈接國內(nèi)外學(xué)術(shù)界智庫體系，繼而延伸至金融、政法等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，跨界聯(lián)動，集中發(fā)力。

三、我國出版企業(yè)的融合發(fā)展路徑

當(dāng)下，我國出版業(yè)已進入快速迭代、轉(zhuǎn)型升級的攻堅期，如何提升融合發(fā)展的輻射范圍和運行效率成為各大出版企業(yè)，尤其是上市集團重中之重的研究課題。中信出版集團在出版融合方面的引領(lǐng)性探索給我國出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來積極啟示。我國出版企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品、渠道、模式、體制等多角度入手，積極探索更為精準(zhǔn)有效的融合路徑。

1.創(chuàng)新開發(fā)出版產(chǎn)品

中信出版集團以數(shù)字出版為主業(yè)，深耕出版產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，從在線教育、品牌運營和產(chǎn)品融合等方面發(fā)力，構(gòu)建起全媒體出版商業(yè)模式，致力于打造“同一內(nèi)容，多維出版”的產(chǎn)品生產(chǎn)框架。在此基礎(chǔ)上，中信出版集團通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)品滿足客戶需求，整合文化、生活、少兒、娛樂和財經(jīng)等核心領(lǐng)域，提質(zhì)增效，提升影響力。

受高新技術(shù)和社會需求驅(qū)動，出版產(chǎn)品的創(chuàng)作空間不斷擴大，創(chuàng)作方式更為靈活多元化，創(chuàng)作方向更為精細(xì)個性化。在信息元素和智庫儲備充足的前提條件下，后資訊時代即將開啟。中信出版集團深入解讀和建構(gòu)新經(jīng)濟環(huán)境下圖書出版融合的組織內(nèi)核，促使出版融合突破概念限制，創(chuàng)新變現(xiàn)形式。圖書產(chǎn)品若想高效完成迭代升級，就不能僅僅局限于內(nèi)容輸出，而是要進行創(chuàng)意性文化產(chǎn)品的衍生與轉(zhuǎn)化。

2.從項目運作推進出版與資本融合

2020年，中信出版集團與《出版人》雜志聯(lián)合打造“共享出版平臺計劃”，將自身獨特的IP優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和運營矩陣優(yōu)勢嫁接于共享項目中，多元立體地開發(fā)版權(quán)、資本、運營和內(nèi)容等七方面資源，通過革新智能的商業(yè)模式服務(wù)有想法的原創(chuàng)作者。

中信出版集團將融合重心放置于資源融合和渠道融合方面。在流量經(jīng)濟時代，雖然圖書產(chǎn)品曝光率很重要，但是圖書產(chǎn)品本身的品質(zhì)才是擴大出版集團IP影響力的根本。面對新的市場機遇，出版集團要堅持推進項目帶動戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變以往單一式產(chǎn)品運營的方針，將融合發(fā)展理念貫穿至整個出版項目流程中。經(jīng)過多年的實踐探索，出版業(yè)已逐步形成“規(guī)劃一批、實施一批、儲備一批”的機動式項目發(fā)展機制，實現(xiàn)以項目帶動數(shù)字出版、版權(quán)貿(mào)易、平臺聚合和創(chuàng)新投資，進而增強產(chǎn)業(yè)活力，深化資本融合。

3.電商化營銷布局

中信出版集團多維并舉、雙軌運行，通過全版權(quán)業(yè)態(tài)構(gòu)建了新型營銷模式布局，全方位建立了以終端用戶為核心的O2O電商社交服務(wù)體系，由精品圖書出版商轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合文化服務(wù)商。2019年，中信出版集團參加“618”系列線上營銷活動，并在各大主流電商平臺取得銷售佳績。

當(dāng)下，國內(nèi)出版企業(yè)，尤其是上市企業(yè)積極進行融合轉(zhuǎn)型。但是從發(fā)展現(xiàn)狀上分析，除頭部企業(yè)外，很多中小型出版企業(yè)在融合實踐中多表現(xiàn)為對同一內(nèi)容進行不同媒體形式的簡單改編和復(fù)制，缺乏融合策略。中信出版集團在營銷融合方面極具國際視野，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力，杜絕營銷資源無效或低效消耗，進而獲得穩(wěn)健長久的新零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新收益。因此，運用電商化營銷布局，借勢高端的媒介技術(shù)，加深與知識付費平臺的業(yè)務(wù)合作，從而推進出版業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展，是傳統(tǒng)出版企業(yè)可以積極探索與嘗試的一條新路徑[6]。

4.加深內(nèi)部監(jiān)管改革，提升企業(yè)運營效率

自2014年開始，中信出版集團開始實行“舉手制”，建立獨立出版人、事業(yè)合伙人組織架構(gòu)，借助總部提供的全方位支撐，不斷開發(fā)品牌附加值?！芭e手制”的實施打破了傳統(tǒng)因素限制，優(yōu)化人才融合落地形式，有效推進集團業(yè)務(wù)向年輕態(tài)、高運轉(zhuǎn)方向發(fā)展，帶動和抬升富有創(chuàng)新活力的新經(jīng)濟增長點[7]。

在人才融合上，中信出版集團旨在讓出版者為讀者生產(chǎn)更多有價值、有溫度、有內(nèi)涵的閱讀內(nèi)容。對此，在不斷優(yōu)化的頂層設(shè)計指引下，出版業(yè)要始終堅持革新理念，從監(jiān)管機制和發(fā)展思路上拓寬視野，讓融合發(fā)展步伐邁得更大、更快，切實將創(chuàng)新思維運用到戰(zhàn)略部署中，提升出版業(yè)融合發(fā)展的軟實力儲備。

對出版企業(yè)融合發(fā)展的未來走向，中國出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長劉建國提出，“出版融合的最高境界是‘你就是我，我就是你，不分彼此，融為一體共同發(fā)展”。在知識服務(wù)紅利風(fēng)口之下，出版集團有必要在更為廣泛持久的領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶冢瑸閳D書產(chǎn)業(yè)資源高效整合探索新的融合路徑[8]。

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