【摘要】 ?目前，我國傳統(tǒng)行業(yè)期刊式微，既表現(xiàn)出訂閱讀者流失、廣告收入銳減、媒介影響力下降的趨勢，也折射出辦刊理念、表現(xiàn)形式、運營管理等方面的相對滯后。在新的傳播環(huán)境下，行業(yè)期刊如何立足現(xiàn)實、打破窠臼、主動轉(zhuǎn)型，是我國期刊事業(yè)發(fā)展的重要突破點。文章以《職業(yè)》雜志為例，分析其“讀者、平臺、活動、服務(wù)”四位一體的融合模式，以期為行業(yè)期刊的未來發(fā)展提供借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】行業(yè)期刊;媒體融合;《職業(yè)》;期刊服務(wù)

【作者單位】李丹，河南財政金融學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.10.013

行業(yè)期刊，特指依托某一特定行業(yè)，報道行業(yè)動態(tài)，宣傳行業(yè)政策，研究行業(yè)發(fā)展，推廣行業(yè)企業(yè)、科技和產(chǎn)品[1]，對行業(yè)發(fā)展有較大影響力的期刊。我國行業(yè)期刊發(fā)展歷史悠久，通常由企事業(yè)單位和科研院所主辦，并憑借技術(shù)領(lǐng)先、觀點鮮明、內(nèi)容權(quán)威、政策前瞻等優(yōu)勢在多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用?！?018年全國新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計結(jié)果顯示，我國共有自然科學、技術(shù)類期刊5037種，占我國期刊整體數(shù)量的一半。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使行業(yè)期刊不再承擔行業(yè)發(fā)展“風向標”的職能，以門戶網(wǎng)站、自媒體、社交平臺為代表的新興媒介大量分流讀者受眾，行業(yè)信息發(fā)布呈現(xiàn)多平臺格局，與此同時，基于行業(yè)期刊的特殊屬性，體制改革與數(shù)字出版在一定程度上制約了行業(yè)期刊的快速轉(zhuǎn)型。隨著5G、大數(shù)據(jù)技術(shù)的進一步開發(fā)，傳統(tǒng)期刊將會面臨更為深刻的出版變革，融合轉(zhuǎn)型成為行業(yè)期刊發(fā)展的必由之路。

一、新時期我國行業(yè)期刊的發(fā)展特征

鑒于行業(yè)期刊具有專業(yè)內(nèi)容壁壘、讀者受眾穩(wěn)定、發(fā)行渠道單一、管理機制特殊等特點，其傳播效果和傳播影響力相對窄化。這既彰顯了行業(yè)期刊在專業(yè)領(lǐng)域的價值，也是媒體各司其職的必然結(jié)果。新媒體的出現(xiàn)打破了行業(yè)期刊的固有局面：一方面，海量內(nèi)容、雙向傳受、網(wǎng)格化渠道實現(xiàn)了行業(yè)信息的廣泛傳播，削弱了行業(yè)期刊在專業(yè)領(lǐng)域的壟斷地位;另一方面，數(shù)字閱讀成為人們獲取信息的首選方式，并衍生出網(wǎng)站、音頻視頻、社區(qū)論壇、手機客戶端等多樣態(tài)的細分渠道。這些變化對于依賴紙質(zhì)媒介的行業(yè)期刊造成巨大沖擊。在“內(nèi)憂外患”的雙重壓力之下，行業(yè)期刊的發(fā)展呈現(xiàn)如下特點。

1. 發(fā)展分化，不同期刊之間差距明顯

行業(yè)期刊與所屬行業(yè)密切相關(guān)，在新媒體的沖擊下，行業(yè)期刊的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度呈現(xiàn)明顯的分化趨勢。一些行業(yè)期刊如 IT、汽車、金融等隨著行業(yè)的爆發(fā)式增長迅速擴張，由行業(yè)期刊轉(zhuǎn)向大眾消費類刊物[2]，在構(gòu)建出版矩陣的同時帶動期刊收益。另一些行業(yè)期刊如造紙、教育、紡織、生物工程等受限于特定領(lǐng)域，越來越朝小眾化方向發(fā)展，陷入組稿困難、發(fā)行量少的窘境。隨著期刊整體建設(shè)水平的提高，行業(yè)期刊不僅要在專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域消除差異性，還要與全國乃至世界同類刊物進行橫向競爭。由于政策條件、行業(yè)狀況、資金實力、地域區(qū)位以及人員素質(zhì)多方面因素的影響，期刊之間的實力懸殊問題日益凸顯。

2. 數(shù)字技術(shù)沖擊，融合出版升級加速

數(shù)字技術(shù)推動行業(yè)期刊進行根本性變革，其不僅促使行業(yè)期刊從出版流程到出版形態(tài)全面升級，還倒逼行業(yè)期刊尊重讀者的閱讀方式，打通新媒體傳播渠道，從紙質(zhì)出版邁向融合出版。當前，許多行業(yè)期刊借助新媒體傳播熱潮重塑紙刊內(nèi)容，推出了網(wǎng)站、微博、微信公眾號，部分行業(yè)期刊還創(chuàng)建了客戶端，提供定制化服務(wù)，致力于專業(yè)知識的多形態(tài)發(fā)展?！顿|(zhì)量與認證》作為我國質(zhì)量領(lǐng)域具有一定權(quán)威性的行業(yè)期刊，面對信息傳播介質(zhì)的變化，進行內(nèi)容差異化重組，開通了“質(zhì)量與認證”和“慧眼消費”兩個具有不同風格的微信公眾號。前者聚焦監(jiān)管部門與從業(yè)人員，提供綜合信息服務(wù);后者以普通消費者為對象，提供質(zhì)量檢測功能[3]，將雜志資源轉(zhuǎn)化為不同形態(tài)，取得了良好的效果。需要注意的是，目前我國行業(yè)期刊的融合出版尚處于初級階段，對專業(yè)內(nèi)容進行數(shù)字變現(xiàn)的能力有限，這也是行業(yè)期刊落后于其他期刊的一個重要原因。

3. 改革陣痛，多元化經(jīng)營成為主流

我國行業(yè)期刊具有濃厚的行政色彩。在文化體制改革和市場經(jīng)濟的雙重作用之下，行業(yè)期刊從原先的行政主管部門脫離出來，走向了獨立經(jīng)營、自負盈虧的市場化道路。但是，這些行業(yè)期刊普遍資源有限、體量較小，走市場化道路導(dǎo)致其經(jīng)營長期入不敷出。因此，行業(yè)期刊需要優(yōu)化辦刊理念，拓展產(chǎn)品內(nèi)容，引進復(fù)合人才，謀求合作共贏，從單一的紙刊盈利模式向多元化經(jīng)營模式過渡。比如，一些行業(yè)期刊將重心放在策劃品牌活動上，圍繞行業(yè)發(fā)展舉辦行業(yè)論壇，開展行業(yè)培訓，提供營銷咨詢;一些行業(yè)期刊采取聯(lián)合辦刊的方式，協(xié)同其他行業(yè)雜志、互聯(lián)網(wǎng)公司以及第三方平臺整合經(jīng)營，增強造血能力。

二、《職業(yè)》雜志聚讀者、建平臺、辦活動、強服務(wù)的融合模式

《職業(yè)》雜志是由中華人民共和國人力資源和社會保障部主管，以職業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)教育、職業(yè)服務(wù)、人力資源為核心內(nèi)容的行業(yè)刊物。該刊物前身為《職業(yè)技能培訓教學》，自1994年創(chuàng)辦以來積累了豐富的職業(yè)教育資源，積極為各行各業(yè)的勞動者提供就業(yè)幫助。為了更好地適應(yīng)勞動保障事業(yè)的發(fā)展需求，進一步擴大刊物的社會效益，雜志于2001年1月起更名為《職業(yè)》，開啟了期刊事業(yè)的全新風貌。在職業(yè)教育領(lǐng)域經(jīng)過二十多年的開拓，《職業(yè)》雜志確立了“解構(gòu)人力資本、打造職場英才”的辦刊宗旨，積極配合國家人社系統(tǒng)和職業(yè)教育工作，加快微博、微信公眾號新媒體平臺建設(shè)，打造了上旬、中旬、下旬不同定位的期刊內(nèi)容?！堵殬I(yè)》雜志還與全國2500多所職業(yè)院校達成戰(zhàn)略合作，圍繞職教生態(tài)系統(tǒng)提供多項專業(yè)服務(wù)，經(jīng)營業(yè)績和社會影響力穩(wěn)步增長。

1. 擴大雜志讀者群體，實施精準化傳播

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是行業(yè)期刊發(fā)展的根本。受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，《職業(yè)》雜志的內(nèi)容建設(shè)逐漸窄化，缺乏職業(yè)教育以外的行業(yè)信息，雜志的受眾僅限于全國技工院校讀者。同時，在內(nèi)容和欄目設(shè)置上，雜志更注重方針政策、教學管理、教學方法等理論知識的探討，缺乏實踐性的就業(yè)指導(dǎo)，這導(dǎo)致雜志的上升通道日益閉塞。為此，《職業(yè)》雜志重新定位用戶對象，既包括原有全國職業(yè)院校師生這一主要受眾群體，又覆蓋企業(yè)管理者、人力資源經(jīng)理、職場白領(lǐng)等現(xiàn)代職業(yè)工作者，推行同一刊物以不同內(nèi)容面向不同受眾群體的差異化戰(zhàn)略。目前，《職業(yè)》雜志建立了成熟的旬刊模式：上旬主要以職業(yè)指導(dǎo)為內(nèi)核，刊登馬云、潘石屹、張瑞敏、柳傳志等知名企業(yè)家的訪談，致力于職場經(jīng)驗交流。中旬、下旬雜志則以職業(yè)教育為主，宣傳推廣職業(yè)教育的最新成果。此外，為了詳細解讀不同職業(yè)的政策綱領(lǐng)，《職業(yè)》還適時推出《 職業(yè)技能提升行動》增刊，滿足不同層次讀者的閱讀需求。

2. 立足職業(yè)教育特色，搭建技工教育平臺

面對全媒體時代的信息轟炸，《職業(yè)》雜志沒有故步自封，充分發(fā)揮雜志在職業(yè)教育領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，實施“建圈子、搭平臺”的發(fā)展理念。正如雜志社副社長楊生文所言：“要把《職業(yè)》雜志打造成技工教育的信息傳遞平臺、分享互動平臺、資源整合平臺及合作互助平臺。” 《職業(yè)》雜志的具體做法包括以下幾個方面。其一，收集黨和國家針對職業(yè)教育的最新政策，傳播行業(yè)最新資源，緊密聯(lián)系學生、老師、企事業(yè)單位以及培訓機構(gòu)等服務(wù)對象。其二，全面打通新媒體渠道和紙質(zhì)文本的連接，利用微信、微博、QQ群等平臺分享交流教育經(jīng)驗和行業(yè)熱點。其三，發(fā)揮《職業(yè)》雜志的品牌影響力，對地方資源進行深度考量，通過主題策劃和活動交流，幫扶重點區(qū)域。其四，壯大理事會平臺，協(xié)調(diào)技工院校與社會企業(yè)之間的產(chǎn)學研關(guān)系，讓校校、校企抱團取暖，協(xié)作共贏[4]。《職業(yè)》雜志從一本行業(yè)期刊成功轉(zhuǎn)型為多功能的服務(wù)平臺，受到了廣大讀者的一致好評。

3. 主動舉辦職教活動，凝聚品牌IP價值

盡管《職業(yè)》雜志隸屬于人力資源和社會保障部，在職業(yè)教育領(lǐng)域也小有建樹，但是在全社會范圍內(nèi)依然形象單薄。為了讓受眾了解更多的雜志信息，彌補紙質(zhì)刊物固有的平面化短板，《職業(yè)》雜志不僅積極參加各類論壇會議，而且主動聯(lián)合黨政機關(guān)和職業(yè)院校，進學校、進企業(yè)、進地方，形成系列化的活動品牌，讓《職業(yè)》雜志的形象更加豐滿。比如，2013年《職業(yè)》雜志發(fā)起了“學生職業(yè)能力培養(yǎng)與心理健康教育改革創(chuàng)新研討會”，匯集全國70多名職校校長、書記以及班主任參加討論，旨在加快職業(yè)教育體系建設(shè)，更好地培養(yǎng)技術(shù)型人才。該研討會的成功舉辦形成了示范效應(yīng)，不僅在海口、銀川、哈爾濱多個城市相繼舉辦，更拉開了《職業(yè)》雜志主辦培訓活動的序幕。此外，《職業(yè)》雜志加速人才培養(yǎng)聯(lián)盟建設(shè)，主動擔任聯(lián)盟秘書處的角色，一方面擴大理事成員單位的規(guī)模，另一方面深度報道地方院校的人才和資源，并實現(xiàn)理事成員單位與地方院校之間的高效連接，建立以《職業(yè)》雜志為首的“朋友圈”。

4. 強化雜志服務(wù)功能，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延展

從做內(nèi)容到做服務(wù)，是傳統(tǒng)期刊改革的基本共識。服務(wù)背后蘊含著廣闊的市場，這要求行業(yè)期刊打破傳統(tǒng)媒介的束縛，從幕后走到臺前，將下一個增長點放在期刊服務(wù)上。作為深入職業(yè)教育領(lǐng)域的領(lǐng)頭軍，《職業(yè)》雜志優(yōu)先對接全國300多萬名技工院校學生，配合院校開展職業(yè)教育工作。在招生宣傳方面，《職業(yè)》雜志出錢出力征集招生宣傳海報，幫助廣大地方院校展現(xiàn)學校特色，增加生源渠道。在教學管理方面，《職業(yè)》雜志深入院校一線，重點宣傳創(chuàng)新改革經(jīng)驗以及校企合作管理模式，并邀請專家學者、學校管理者、企業(yè)負責人共同開啟教學培訓專題活動。在職教教材方面，《職業(yè)》雜志緊密配合黨和國家的相關(guān)政策，立足職業(yè)教育發(fā)展實際，推進高品質(zhì)的主題出版。例如，《職業(yè)》雜志社于2017年出版的《古今中外工匠精神故事匯》是對政府工匠精神的全新解讀，受到職業(yè)院校學生的熱烈追捧。綜合來看，《職業(yè)》雜志在期刊范疇之外不斷探索服務(wù)功能，既傳播了行業(yè)知識，又加強了對外合作。

三、《職業(yè)》對行業(yè)期刊融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展啟示

互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)期刊的傳播功能不斷消解，讀者借助網(wǎng)絡(luò)平臺就可以掌握各類行業(yè)信息，加上政策調(diào)控、技術(shù)手段以及市場競爭等因素的影響，期刊的轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫。在新的歷史時期，行業(yè)期刊應(yīng)當從切身實際出發(fā)，憑借專業(yè)性進行內(nèi)容重組，推進期刊的多平臺建設(shè)，并立足行業(yè)服務(wù)謀求跨界合作，走出一條特色化的發(fā)展道路。

1. 互聯(lián)網(wǎng)思維，革新期刊生產(chǎn)經(jīng)營

行業(yè)期刊具有歷史悠久、內(nèi)容扎實、人才團隊等突出優(yōu)勢，如何讓這些優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下延續(xù)，是期刊發(fā)展需要面對的首要問題。由于行業(yè)期刊的行政屬性，期刊建設(shè)過程中先入為主的觀念根深蒂固，導(dǎo)致期刊定位模糊、內(nèi)容設(shè)置單一、生產(chǎn)機制疲軟。這就需要期刊工作者盡快轉(zhuǎn)變思想，運用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑期刊內(nèi)容。其一，細分讀者類型，采取差異化辦刊策略。期刊工作者應(yīng)依據(jù)行業(yè)特點對目標讀者進行重新歸類，區(qū)分普通用戶、科研用戶、企業(yè)用戶以及其他用戶，有針對性地建立不同層級的刊物。其二，精準把握行業(yè)動態(tài)，深耕專業(yè)主義。互聯(lián)網(wǎng)時代信息流通速度不斷加快，行業(yè)期刊不僅要追蹤行業(yè)熱點，還要對同一選題進行深度闡釋，掌握行業(yè)話語權(quán)。其三，發(fā)揮新媒體效能，擴展內(nèi)容表現(xiàn)形式。行業(yè)期刊與新媒體平臺合作，可以有效規(guī)避時間、空間、生產(chǎn)流程等客觀限制，既可通過“先網(wǎng)后刊”的方式縮小期刊出版與行業(yè)信息發(fā)布的時間差，又可將傳統(tǒng)圖文轉(zhuǎn)化為動漫、視頻、音頻等不同形式，確保自身推出的內(nèi)容兼具趣味性和功能性。其四，引進復(fù)合型出版人才，促進期刊精準化傳播。行業(yè)期刊可在重構(gòu)期刊生產(chǎn)機制的基礎(chǔ)上，加強期刊的常態(tài)化運營，引進復(fù)合型出版人才，促進期刊的精準化傳播。

2. 多平臺耕耘，打造行業(yè)垂直化矩陣

過去，行業(yè)信息只能通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為廣大讀者提供了一個接收信息的新窗口，行業(yè)期刊與其固守傳統(tǒng)陣地，不如借力互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為平臺媒體。換言之，就是讓人們可通過行業(yè)期刊自營的媒體平臺掌握行業(yè)信息;從線上資源到線下活動，實現(xiàn)全行業(yè)內(nèi)容的全方位覆蓋。煤科總院出版?zhèn)髅郊瘓F是我國煤炭領(lǐng)域相關(guān)行業(yè)期刊的龍頭企業(yè)，其經(jīng)驗值得借鑒：一方面，利用中國煤炭期刊網(wǎng)聚合旗下所有煤炭行業(yè)雜志，通過各刊官網(wǎng)、官微開展線上宣傳活動和進行技術(shù)產(chǎn)品推介，另一方面，以《煤炭學報》為抓手進高校，以《煤炭科學技術(shù)》為先驅(qū)，開展科技論文的寫作培訓[5]。通過這些方式，煤科總院出版?zhèn)髅郊瘓F建立了穩(wěn)定的線上線下平臺，進而實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)容、產(chǎn)品銷售、終端反饋的一站式服務(wù)。

3. 服務(wù)化引領(lǐng)，媒體價值再開發(fā)

行業(yè)內(nèi)容產(chǎn)生的價值賦能十分有限，但是依托行業(yè)內(nèi)容的增值服務(wù)蘊含巨大的市場。最具代表性的是IT、教育行業(yè)雜志，其在市場化進程中很快就從期刊建設(shè)轉(zhuǎn)向技術(shù)培訓，并收獲了遠超預(yù)期的效益。行業(yè)期刊只有匯聚一定領(lǐng)域的智力成果，并將這些成果應(yīng)用于行業(yè)實踐，指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)行業(yè)人才，才能真正實現(xiàn)期刊創(chuàng)辦的根本目的。傳媒經(jīng)濟理論中有“三次售賣”的說法，即從首次售賣“內(nèi)容”到二次售賣“讀者群”再到三次售賣“品牌衍生服務(wù)”。行業(yè)期刊依靠期刊長期積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌價值，積極創(chuàng)辦論壇講座、提供數(shù)據(jù)服務(wù)與市場指導(dǎo)、舉辦評獎活動、發(fā)展全案策劃等，不但切實提高了行業(yè)期刊在全行業(yè)的輻射范圍，還進一步打通了行業(yè)上下游用戶，滿足了用戶的具體需求，因此成為期刊價值變現(xiàn)的重要出路。

總之，行業(yè)期刊應(yīng)當直面新時期的諸多變化，探索行業(yè)期刊出版的更多可能?！堵殬I(yè)》雜志從職教內(nèi)容提供者過渡為職業(yè)綜合服務(wù)商，為行業(yè)期刊的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了借鑒。其他行業(yè)期刊應(yīng)當借鑒其成功經(jīng)驗，充分結(jié)合行業(yè)特點，全面革新期刊辦刊理念，建設(shè)多功能平臺媒體，并把期刊服務(wù)視為根本目的，走出科學的融合發(fā)展之路。

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