初評(píng)與追評(píng)矛盾程度對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響研究

程斌 高圣國(guó)

摘要：隨著電商的快速發(fā)展，電商平臺(tái)的在線評(píng)論成為商家和顧客關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)在線評(píng)論，商家可以獲得消費(fèi)者的產(chǎn)品反饋等，顧客可以得到一手的參考信息。關(guān)于在線評(píng)論的研究逐漸深入，本文將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，采用spss分析方法，以在線初次評(píng)論與在線追加評(píng)論為研究對(duì)象，研究消費(fèi)者初次評(píng)論與追加評(píng)論間矛盾程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的矛盾態(tài)度的影響，以期給與商家提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；在線評(píng)論；追加評(píng)論；矛盾性

引言

在線評(píng)論（Online Consumer Review），是網(wǎng)絡(luò)口碑中最主要的形式，主要是通過(guò)文本形式對(duì)商品和商家進(jìn)行評(píng)價(jià)?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，2018年末，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已達(dá)6.1億人次，占總體網(wǎng)民人數(shù)的73.6%?！?015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)指出，網(wǎng)絡(luò)口碑、價(jià)格，網(wǎng)站/商家信譽(yù)成為網(wǎng)購(gòu)用戶決策時(shí)最為關(guān)注的因素，網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注度最高，達(dá)到77.5%。

根據(jù)Zemborain和Johar提出的態(tài)度矛盾性，由于態(tài)度主體和外在事物，人，文化環(huán)境等的交互作用，對(duì)于同一對(duì)象，態(tài)度主體可以同時(shí)具有積極和消極的態(tài)度，因此潛在消費(fèi)者在瀏覽具有矛盾性的在線評(píng)論時(shí)，對(duì)潛在消費(fèi)者態(tài)度矛盾性產(chǎn)生影響。本文以此為切入點(diǎn)，研究在線評(píng)論矛盾程度對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾的影響。

1、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

根據(jù)矛盾態(tài)度理論，消費(fèi)者接收的消息混雜，消費(fèi)者對(duì)于該商品就會(huì)產(chǎn)生在認(rèn)知和情感上的變化，當(dāng)正面和負(fù)面信息達(dá)到一定程度時(shí)，矛盾態(tài)度就會(huì)產(chǎn)生。馬艷麗在研究中指出在正負(fù)評(píng)論相同比例的條件下，矛盾的在線評(píng)論使得消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意向和情感三方面都顯著降低。石文華等在朱麗葉和李中梅等人的研究基礎(chǔ)上，指出評(píng)論的評(píng)論來(lái)源和產(chǎn)品屬性之間存在交互作用，并以此對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究。

基于以上研究，本文將重點(diǎn)集中于在線評(píng)論的初次評(píng)論與追加評(píng)論兩者間正負(fù)態(tài)度先后次序以及初評(píng)與追評(píng)正負(fù)態(tài)度矛盾程度，探討該情況下對(duì)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響。并提出以下假設(shè)：

H1：四種類(lèi)型的評(píng)論信息都會(huì)使消費(fèi)者矛盾態(tài)度顯著增強(qiáng)。

H2：高矛盾性評(píng)論和低矛盾性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響存在顯著差異。

H3：四種類(lèi)型的評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響存在顯著差異。

2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。共分為兩個(gè)步驟，第一步是模擬網(wǎng)購(gòu)情景，參與者正要網(wǎng)購(gòu)一部手機(jī)，通過(guò)問(wèn)卷中給出的手機(jī)相關(guān)信息，對(duì)參與者的初始矛盾態(tài)度進(jìn)行測(cè)量；第二步是測(cè)量參與者在閱讀不同在線評(píng)論后的最終態(tài)度矛盾，在了解手機(jī)信息后，模擬參與者會(huì)通過(guò)閱讀在線評(píng)論來(lái)獲取更多信息，問(wèn)卷中包含四組評(píng)論（高程度正-反評(píng)論、高程度反-正評(píng)論、低程度正-反評(píng)論、低程度反-正評(píng)論），每組評(píng)論包含兩條評(píng)論，作答時(shí)，要求參與者僅針對(duì)當(dāng)前評(píng)論信息進(jìn)行回答，且每組評(píng)論及問(wèn)題單獨(dú)設(shè)為一頁(yè)，避免參與者重復(fù)閱讀上一條評(píng)論。

2.2 變量測(cè)量

對(duì)于參與者矛盾態(tài)度的測(cè)量，第一步要求參與者只考慮正向因素，測(cè)量其對(duì)于商品的正向態(tài)度，第二步要求參與者只考慮負(fù)向因素，測(cè)量其對(duì)于商品的負(fù)向態(tài)度，根據(jù)矛盾態(tài)度測(cè)量公式得到矛盾分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)越高意味著矛盾態(tài)度程度越高。公式如下：

矛盾分?jǐn)?shù)=（正向態(tài)度分?jǐn)?shù)+負(fù)向態(tài)度分?jǐn)?shù)）/2-|正向態(tài)度分?jǐn)?shù)-負(fù)向態(tài)度分?jǐn)?shù)|+2

3、數(shù)據(jù)分析

對(duì)以下四種情況做配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表1。

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，參與者閱讀各類(lèi)評(píng)論后的矛盾態(tài)度值均大于初始矛盾態(tài)度值，且對(duì)于前三個(gè)配對(duì)樣本p值均小于0.05，這三類(lèi)矛盾性評(píng)論使得消費(fèi)者矛盾態(tài)度顯著增強(qiáng)；對(duì)于配對(duì)4，p值為0.115，大于0.05，表明低正反矛盾評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響不顯著。H1假設(shè)部分成立。

接著對(duì)初始矛盾態(tài)度進(jìn)行分組，分為高矛盾組和低矛盾組，以矛盾高低組為分組變量，以閱讀四種類(lèi)型的矛盾評(píng)論后的最終矛盾態(tài)度為檢驗(yàn)變量，進(jìn)行獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，四種類(lèi)型評(píng)論條件下的p值分別為0.000，0.013，0.003和0.002，由此可以看出初始高矛盾態(tài)度消費(fèi)者和初始低矛盾態(tài)度消費(fèi)者在四種類(lèi)型的矛盾評(píng)論條件下的矛盾態(tài)度均值都存在顯著差異。H2假設(shè)成立。

為驗(yàn)證H3，進(jìn)行方差分析，將評(píng)論類(lèi)型作為自變量，最終矛盾態(tài)度值與初始矛盾態(tài)度值的差值為因變量，p值均大于0.05，因此H3不成立。

4、結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，四種類(lèi)型的矛盾性評(píng)論中，除低矛盾程度的由正到反的在線評(píng)論，均會(huì)使消費(fèi)者矛盾態(tài)度明顯升高，可能是由于在電商平臺(tái)中，高矛盾正反評(píng)論可能帶有購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人的喜好傾向，高矛盾反正可能由賣(mài)家聯(lián)系買(mǎi)家后，做出的正面評(píng)論，這些潛在存在的情況都會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于這些評(píng)論存在較高的矛盾態(tài)度，而低矛盾正反評(píng)論是最為常見(jiàn)，相較于其他評(píng)論也更為真實(shí)，因此，商家在更應(yīng)采取措施積極鼓勵(lì)已購(gòu)買(mǎi)者做出真實(shí)貼切的評(píng)論，降低潛在購(gòu)買(mǎi)者的矛盾態(tài)度。H2證實(shí)了在消費(fèi)者閱讀了不同類(lèi)型評(píng)論后，高初始矛盾者與低初始矛盾者在最終矛盾態(tài)度上存在顯著差異，因此，消費(fèi)者在第一次閱讀到產(chǎn)品信息后，產(chǎn)生的第一印象是十分重要的，影響著消費(fèi)者的后續(xù)決策，商家應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店鋪的設(shè)計(jì)與信息披露，給消費(fèi)者一個(gè)最佳的初次印象，降低初始矛盾態(tài)度。H3證明了評(píng)論的四種矛盾類(lèi)型對(duì)于消費(fèi)者矛盾前后變化無(wú)顯著差異。雖然各種類(lèi)型評(píng)論都會(huì)使消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平上升，但在變化值方面無(wú)顯著差異，因此，商家仍然需要重視各種類(lèi)型的評(píng)論，與消費(fèi)者保持聯(lián)系溝通，及時(shí)詢問(wèn)解決存在問(wèn)題，防止產(chǎn)生過(guò)多負(fù)面評(píng)論。

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作者簡(jiǎn)介：

程斌，上海工程技術(shù)大學(xué)研究生，研究方向：在線評(píng)論；

高圣國(guó)，講師，現(xiàn)就職于上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)，最優(yōu)化算法，信息管理系統(tǒng)。