文字是骨，短視頻是肉

陳思呈

在某書店最明顯位置，放著一本“128招玩轉(zhuǎn)短視頻”的書，與旁邊的莫言小說、網(wǎng)絡(luò)小說以及勵(lì)志著作《當(dāng)下的力量》相比，這本書被翻閱的次數(shù)更多，封面已經(jīng)皺起。

作者說到他因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)研究短視頻，半年時(shí)間積累到1000萬粉絲，所以開始深入地研究短視頻領(lǐng)域的各個(gè)平臺(tái)，并逐步完成“大號(hào)”布局。他說他的團(tuán)隊(duì)證明視頻的受歡迎程度遠(yuǎn)超文字，團(tuán)隊(duì)80%的訂單也都源自視頻。

這個(gè)結(jié)論并不令人吃驚。幾年前，美國《時(shí)代周刊》曾有過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們?cè)谝浴?40字推文”為經(jīng)典形式的社交媒體“推特”上，以及以圖片視頻為重的社交媒體Instagram上，分別發(fā)表了同一條新聞，前者點(diǎn)贊數(shù)僅67次，后者的播放量超過21萬次。

作家董橋多年前就說文字是肉做的，這個(gè)結(jié)論現(xiàn)如今已不適宜?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及社交媒體的迅猛突破，傳播生態(tài)近年的變革速度遠(yuǎn)超過去數(shù)百年，眨眼間，人們的信息需求從傳統(tǒng)渠道平移到網(wǎng)絡(luò)，從圖文過渡到視頻。如今我們也許應(yīng)該說，文字是骨做的，短視頻是肉做的?？泄穷^需要花力氣，吃肉的話，一張口就是快感。

其實(shí)短視頻的魅力，依然是圍繞著眾所周知的趣味性、快捷性。掌管我們快樂的多巴胺在這里起到?jīng)Q定性作用，短視頻能在短時(shí)間內(nèi)喚起多巴胺，這是一種“獎(jiǎng)勵(lì)”，大腦習(xí)慣這種快捷的獎(jiǎng)勵(lì)模式之后，就很難去接受刺激較小的文字媒介了。

這也同樣可以解釋為什么短視頻比長視頻更能吸引受眾，因?yàn)槎桃曨l能讓大腦在短時(shí)間內(nèi)獲得多次“獎(jiǎng)勵(lì)”。

人類社會(huì)中，先出現(xiàn)了圖像，而后才出現(xiàn)文字，最早的文字多數(shù)是象形?？赡茉谌祟惖拇竽X里看圖片和產(chǎn)生圖片是更容易、更簡單并且因此也更喜歡的事。經(jīng)過了很多年的進(jìn)化，但是在骨子里，我們可能與祖先有著同一個(gè)愛好：文字和動(dòng)圖，選簡單的那個(gè)。

而同樣以手機(jī)為終端，各種社交媒體的受歡迎程度卻存在差異。同樣的短視頻形式，在不同平臺(tái)，受歡迎程度也不同。

比如同樣是做直播，有沒有自動(dòng)美顏功能的短視頻，一定程度上決定了大家的使用頻率。有的短視頻直播不但體貼地安排了美顏，還提供字體和背景音樂供用戶選擇，這些安排和準(zhǔn)備都是為了讓用戶“完美”地出現(xiàn)在受眾面前。

從受眾方來看，人們習(xí)慣于看到“美”“好”的東西勝于牢騷和負(fù)能量，這是一種傾向，正如很多年前安妮寶貝的小說受歡迎，是因?yàn)樗敵鲆环N美好的生活方式——和深刻、真實(shí)的生活方式無關(guān)。它不可能深刻，深刻的東西往往不能呈現(xiàn)美好。瓊瑤小說當(dāng)年流行也是同樣道理，小說里沒有讓人思考的真實(shí)，只是虛偽的完美愛情。傻白甜令人快樂，這大概是內(nèi)容市場最早的供給側(cè)創(chuàng)新吧。

從錄播者一方來看，人們更愿意展現(xiàn)自己“美”的一面。經(jīng)過美顏和音樂裝飾過的那一面，也許符合當(dāng)下年輕人審美的“美”。在自動(dòng)美顏的自我展現(xiàn)過程中，錄播者會(huì)滋生一種心理暗示，感到自己的生活“更好了”。

表演欲也是生產(chǎn)力。劉震云的小說《一句頂一萬句》里有一個(gè)楊百順，一個(gè)普通平凡的人，喜歡舞社火，因?yàn)槲枭缁鹉茏屗X得“過上另一種生活”，是“另一個(gè)自己”。在短視頻里展示“美麗人生”的“我們”，在回眸一笑百媚生的時(shí)候，也恍然意識(shí)到那是另一個(gè)自己。

不同內(nèi)容的短視頻令人眼花繚亂，但都敏銳地抓住了大家頭腦里求快求新求多的那部分“渴求”，以不可思議的便捷方式爆炸式傳播，信息孤島似乎瞬間不復(fù)存在?？沙匀狻翱旄小敝蟮膫鞑?chuàng)新，誰先抵達(dá)，誰又是領(lǐng)頭羊？

（編輯黃琳）