王左昕 葉欣

關(guān)鍵詞：農(nóng)超對接;扶貧供應(yīng)鏈;農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè);扶貧努力水平

改革開放以來，我國大力推進扶貧開發(fā)，成效顯著。然而由于我國扶貧對象規(guī)模大，相對貧困問題凸顯，扶貧開發(fā)任務(wù)仍十分艱巨。農(nóng)產(chǎn)品收入是許多貧困地區(qū)農(nóng)民的主要經(jīng)濟來源。由于貧困地區(qū)交通不便、銷售渠道窄，農(nóng)產(chǎn)品滯銷時有發(fā)生。2017年5月，山東、河南等地蒜薹大量滯銷，濟南數(shù)萬斤櫻桃滯銷;新疆和田地區(qū)的和田大棗、紙皮核桃在豐收之年積存超過10萬t。為了改善這種情況，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，國務(wù)院提出要發(fā)展社會扶貧，鼓勵國有企業(yè)和民營企業(yè)參與幫扶。2017年5月，河北香河出現(xiàn)萵筍滯銷情況，北京連鎖超市企業(yè)超市發(fā)迅速研究促銷方案，一周內(nèi)銷售“愛心萵筍”超過20 t。2017年6月，西部零售超市巨頭紅旗連鎖擬在其500家門店為涼山州設(shè)立農(nóng)特產(chǎn)品扶貧專柜，幫助當?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品走出大山。以上這些龍頭超市的行為體現(xiàn)出了強烈的社會責任感，幫助農(nóng)民增加了收入。為了與本研究的研究背景更加貼合，用“扶貧努力水平”來體現(xiàn)超市的社會責任感，扶貧努力水平越高，說明其社會責任感越強烈，扶貧成本也會越大，相應(yīng)的對消費者需求的刺激也越大。

為了打開貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的銷路，政府也在積極打造當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌，希望通過品牌建設(shè)提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和競爭力，以此推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快脫貧。從2015年開始，湖南省發(fā)改委、湖南省農(nóng)委（農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳）會同有關(guān)部門整合相關(guān)資金支持大湘西地區(qū)“瀟湘茶”品牌建設(shè)。山東省濱州市無棣縣通過建設(shè)生產(chǎn)基地，宣傳推廣產(chǎn)品等措施打造了雪翠冬棗、八里綠洲葡萄、大久保桃等一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌?？梢?，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造并增強其競爭力已成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重中之重。

1 文獻綜述

1953年Bowen等給出了商人社會責任的定義：商人有義務(wù)按照社會所期望的目標和價值來制定政策、進行決策或采取某些行動[1]。Mohr等的研究表明，對企業(yè)社會責任支持程度越高的消費者對企業(yè)的社會責任行為越敏感，表現(xiàn)出更強烈的購買意愿[2-3]。Ni等將企業(yè)社會責任整合到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)中，發(fā)現(xiàn)批發(fā)價契約和收益共享契約均能改善企業(yè)社會責任績效[4-5]。梁佑山等基于企業(yè)社會責任行為可以將產(chǎn)品差異化，研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任行為可以緩解雙渠道競爭[6]。黃松等分析了集中情形和分散情形雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價和社會責任績效決策[7]。在將企業(yè)社會責任納入供應(yīng)鏈扶貧研究方面，Sodhi等首先通過案例從供應(yīng)鏈的角度探討了社會企業(yè)（social enterprise）利用貧困人員作為生產(chǎn)者來提高他們的生活水平的行為，之后又提供了一些基礎(chǔ)性模型[8-9]。從上述文獻可以看出，很少有學者考慮扶貧供應(yīng)鏈中企業(yè)的社會責任研究。因此本研究以農(nóng)超對接為背景，將超市企業(yè)的扶貧行為看成其社會責任的體現(xiàn)，進行建模研究。

本研究的第2個研究要點是政府通過建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌開展精準扶貧。前人對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中政府出資推動農(nóng)業(yè)發(fā)展的行為做了較多的研究。Besley等研究了扶貧背景下糧食補貼的最佳模式問題[10]。Xu等分析了基于農(nóng)業(yè)保險福利損失模型的財政補貼的最優(yōu)邊界[11]。姚冠新等研究了在產(chǎn)出不確定下政府分別采取定額補貼和按產(chǎn)量補貼的系數(shù)補貼法對農(nóng)戶生產(chǎn)決策行為的影響[12]。熊峰等對政府冷鏈設(shè)施補貼模式的研究表明，選擇恰當?shù)难a貼模式可提升農(nóng)產(chǎn)品生鮮度及農(nóng)戶盈利水平[13]。舒斯亮等對比分析了政府研發(fā)補貼和價格補貼對生物農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策的影響[14]。以上文獻主要研究了政府在農(nóng)民生產(chǎn)過程中的補貼行為，但針對政府助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究較為少見。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指以農(nóng)產(chǎn)品的地理位置、品種、質(zhì)量等方面的差異為基礎(chǔ)，通過科學化生產(chǎn)過程、建立質(zhì)量標準、申請產(chǎn)品商標和認證標志等措施使該產(chǎn)品具有獨特性，在市場上獲得地位和消費者的認可，擁有自己的品牌價值[15]。張可成等認為我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要存在著品牌信譽度不高、政府扶持針對性不強等問題[16]。黃俐曄強調(diào)政府、專業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)都是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造不可或缺的重要主體[17]。王軍等通過案例研究認為，政府行為會為區(qū)域品牌帶來差異性價值[18]。王玉蓮等的研究表明，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造可以提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，幫助農(nóng)民增收脫貧[19-21]。以上研究說明，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對推動我國農(nóng)業(yè)發(fā)展極其重要，但由于農(nóng)民合作社和龍頭企業(yè)存在資金不足、經(jīng)驗缺乏等問題，所以政府要起到推動甚至是主導的作用。區(qū)別于上述文獻對品牌建設(shè)重要性的研究，本研究將“農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)”這一因素納入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行建模研究，政府承擔品牌建設(shè)成本，農(nóng)民合作社和超市為直接受益方。

因此，本研究以農(nóng)超對接為背景，將超市的扶貧行為看成是其社會責任的體現(xiàn)，進行建模研究，并以此作為比較基準，將政府的品牌建設(shè)行為納入模型構(gòu)建，探究了政府實施的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)項目為農(nóng)民帶來的好處。主要研究了以下3個方面的問題：（1）超市的扶貧行為如何為農(nóng)民合作社創(chuàng)收，以及如何確定最優(yōu)扶貧努力水平？消費者扶貧意識對均衡結(jié)果會產(chǎn)生什么影響？（2）“超市+基地”模式和“合作社+超市”模式存在什么差異，應(yīng)該如何選擇？（3）政府建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是否會對超市的扶貧行為產(chǎn)生影響？政府如何決定合適的品牌建設(shè)水平？關(guān)鍵參數(shù)對結(jié)果有什么影響？本研究的主要貢獻在于為超市收購農(nóng)產(chǎn)品以及政府如何高效利用扶貧資金進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供一些理論依據(jù)，從而為我國的扶貧事業(yè)的發(fā)展提出可供借鑒的政策建議。

2 問題描述和假設(shè)

根據(jù)劉磊等的研究[22]，本研究將農(nóng)民與合作社看作一個上游整體，與下游超市組成一個二級供應(yīng)鏈，合作社生產(chǎn)一種農(nóng)產(chǎn)品，運作一個周期。合作社決定農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價，超市決定零售價和扶貧努力水平，決策過程是一個完全信息動態(tài)博弈。當將政府的品牌建設(shè)行為納入考慮時，構(gòu)建一個“政府+合作社+超市”的三級供應(yīng)鏈。

為了建立模型和討論問題的方便，在此提出如下假設(shè)：

（1）合作社產(chǎn)能足以滿足市場需求，產(chǎn)量與需求數(shù)量匹配關(guān)系為1 ∶ 1，即產(chǎn)量等于需求量。（2）合作社生產(chǎn)單位農(nóng)產(chǎn)品的成本為c（c>0）[23]。（3）超市開展扶貧工作需要付出相應(yīng)的成本，參考Ni等的研究，假定扶貧成本C（s）是關(guān)于其扶貧努力水平s的二次函數(shù)：C（s）=12φs2。式中：φ表示扶貧成本系數(shù)，s為扶貧努力水平[4]。扶貧努力是指超市對扶貧事業(yè)的參與程度，對超市而言，體現(xiàn)在其是否愿意深入?yún)⑴c到與合作社的對接、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、物流運輸和銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)中，提供種植技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品加工、物流運輸、市場信息咨詢、銷售方案和廣告宣傳等支持，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，將合作社的小生產(chǎn)與大市場有效地聯(lián)結(jié)起來。C（s）代表超市在扶貧過程中，與農(nóng)民開展合作時的交涉成本、技術(shù)指導成本、農(nóng)產(chǎn)品的運輸和保鮮成本，以及超市的宣傳和銷售成本等一系列的成本開支。（4）消費者具有扶貧意識，在購買農(nóng)產(chǎn)品時能感知到超市的扶貧行為。（5）特色農(nóng)產(chǎn)品的需求函數(shù)為qN=a-bp+ks。式中：a（a>0）是市場潛在需求，b（b>0）是農(nóng)產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)，k是消費者對于超市扶貧行為的認可度，即消費者的扶貧意識[4]。（6）進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要付出相應(yīng)的成本，參考陳軍等的研究，假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)成本為G（θ）=12ηθ2。式中：η表示品牌建設(shè)成本系數(shù)，θ表示品牌建設(shè)水平[15]。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是指以農(nóng)產(chǎn)品的地理位置和品種等差異為基礎(chǔ)，通過優(yōu)化生產(chǎn)過程、申請產(chǎn)品商標等措施使該產(chǎn)品具有獨特性，擁有自己的品牌價值。包括找準品牌核心特點，明確市場定位和品牌發(fā)展方向，建立規(guī)?；a(chǎn)基地，投資專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，建立質(zhì)量標準，科學化和標準化生產(chǎn)過程，創(chuàng)新和優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)，物流規(guī)模化，注冊商標和申請認證標志，通過多種渠道和媒體進行營銷宣傳，參加農(nóng)博會等。G（θ）代表建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，需要付出的標準化基地建設(shè)、標準化生產(chǎn)提升、品牌戰(zhàn)略營銷等一系列環(huán)節(jié)的成本開支。品牌建設(shè)水平是指為打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入程度。（7）合作社、超市和政府均為風險中性和完全理性。（8）以上信息對合作社、超市和政府是共同知識。

具體符號說明如表1所示。

3 模型構(gòu)建和求解

3.1 不考慮政府品牌建設(shè)扶貧時的模型分析

3.1.1 “超市+基地”模式 “超市+基地”模式是指超市通過建立農(nóng)副產(chǎn)品基地，為合作社提供生產(chǎn)資料和技術(shù)指導，由農(nóng)民負責種植，超市支付給農(nóng)民一定的費用，形成從生產(chǎn)基地-加工中心-生鮮配送的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。家家悅、家樂福、麥德龍等多家連鎖超市集團都有自己的生產(chǎn)基地。此時，合作社和超市為同一利益主體，所做的決策是為了使整個供應(yīng)鏈利潤最大化。

從式（14）和命題2-（Ⅰ）可以看出，合作社的批發(fā)價與超市的扶貧成本系數(shù)以及消費者的扶貧意識無關(guān)。命題2-（Ⅱ）和命題2-（Ⅲ）表明，消費者的扶貧意識越高，農(nóng)產(chǎn)品零售價和扶貧努力水平越高，相應(yīng)的合作社和超市的利潤也越大;反之，超市的扶貧成本系數(shù)越大，那么其制定的農(nóng)產(chǎn)品零售價和扶貧努力水平就越小，相應(yīng)的合作社和超市的利潤也越小。這是因為當超市的扶貧成本較高時，會影響超市的扶貧積極性，即扶貧努力水平較小，從而導致農(nóng)產(chǎn)品的需求降低以及較低的零售價。因此，對超市而言，需要意識到其扶貧行為不會對合作社制定農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價有所影響，而應(yīng)當根據(jù)消費者的扶貧意識和自身扶貧成本合理確定扶貧努力水平;對政府而言，要通過宣傳提高消費者的扶貧意識。

3.2 考慮政府品牌建設(shè)扶貧的模型分析

本節(jié)將政府的品牌建設(shè)行為納入模型的構(gòu)建和分析。政府幫助貧困地區(qū)打造當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌是為了提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，使得合作社收入增加，因此品牌建設(shè)投入的目標可以定義為品牌建設(shè)扶貧下使供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤最大化，同時要滿足合作社的利潤增加應(yīng)不小于政府的品牌建設(shè)投入成本，且超市的利潤不能減少。這里定義政府效用大小為供應(yīng)鏈利潤減去政府品牌建設(shè)的成本[24]，其表達式為

以及合作社和超市的利潤都越小。這是因為當扶貧成本較大時，超市的扶貧意愿較低。

對比2模式下的農(nóng)產(chǎn)品零售價和超市扶貧努力水平發(fā)現(xiàn)，“超市+基地”模式下的扶貧努力水平始終高于“合作社+超市”模式的扶貧努力水平;但是就零售價而言，當φ小于某閾值時，“超市+基地”模式下的價格高于“合作社+超市”模式下的價格，當φ大于某閾值時，“合作社+超市”模式下的價格更高。

4.2 政府品牌建設(shè)扶貧時，消費者品牌偏好對最優(yōu)品牌建設(shè)水平的影響

假設(shè)消費者的扶貧意識k=3，超市的扶貧成本系數(shù)φ=10，品牌建設(shè)的成本系數(shù)η=16。圖4刻畫了β的不同取值對品牌建設(shè)水平取值范圍的影響，以及政府效用最大化時的最優(yōu)品牌建設(shè)水平。

圖4表明，政府效用隨著品牌建設(shè)水平的增加呈現(xiàn)出先增加后減少的趨勢。這是因為當品牌建設(shè)水平較大時，隨著品牌建設(shè)投入的增加，所帶來的收益要低于其投入成本，導致政府效用呈減少趨勢。

上面已經(jīng)表明判定政府品牌建設(shè)扶貧有效的前提是品牌建設(shè)前后合作社利潤的增加值要不少于政府的投入成本，即ΔnDc-AN-G≥0。從圖4可以看出，當品牌建設(shè)效用系數(shù)較小時（β=4），θ的可行域也較小，此時政府品牌建設(shè)水平的極值落在該區(qū)間內(nèi);當品牌建設(shè)效用系數(shù)較大時（β=11），θ的可行域也較大，此時政府品牌建設(shè)水平的極值超出了該區(qū)間，為使扶貧有效，政府要適當降低品牌建設(shè)水平，使其落在區(qū)間內(nèi)，因此取臨界值時政府效用最大。前面的命題5得到驗證。

4.3 政府品牌建設(shè)扶貧時，品牌建設(shè)成本系數(shù)對決策的影響

假設(shè)消費者的扶貧意識k=3，超市的扶貧成本系數(shù)φ=10，品牌建設(shè)的效用系數(shù)β=16，成本系數(shù)η的取值范圍是[0，5]。當η∈[5，20]時，無論是“政府+超市+基地”模式還是“政府+合作社+超市”模式，均為θ=θ*時，政府效用取得最大值。

圖5和圖6表明，農(nóng)產(chǎn)品的零售價和需求以及超市扶貧努力水平和政府品牌建設(shè)水平都隨著η的增大而減少。圖7的利潤曲線和效用曲線也呈現(xiàn)出相同的趨勢。顯然，因為η越大，說明品牌建設(shè)效率越低，政府需要投入的成本越多。因此，政府會降低品牌建設(shè)水平，使得超市的扶貧努力水平也稍有下降，政府和超市的雙重行為導致農(nóng)產(chǎn)品的零售價和市場需求都減少了。因此對政府而言，政府設(shè)計合理的品牌建設(shè)方案應(yīng)盡量降低所需成本，提高扶貧效率。

對比圖5、圖6和圖7中2種不同模式下的曲線可以看出，“政府+超市+基地”模式下的決策值和供應(yīng)鏈利潤始終優(yōu)于“政府+合作社+超市”模式下的值。這說明就供應(yīng)鏈整體而言，“政府+超市+基地”模式更有助于農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及超市和政府的扶貧。

5 結(jié)論

本研究重點研究了扶貧背景下，基于農(nóng)超對接供應(yīng)鏈，合作社和超市的定價決策以及最優(yōu)扶貧努力水平，并且以此作為比較基準，將政府的品牌建設(shè)扶貧行為納入模型構(gòu)建，探討了政府實施的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)行為對供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策的影響。通過對模型展開理論和數(shù)值分析，發(fā)現(xiàn)：消費者的扶貧意識對農(nóng)產(chǎn)品的價格和需求有正向作用;政府的品牌建設(shè)行為也可以提高農(nóng)產(chǎn)品的價格和市場需求，并且激勵超市扶貧，使得合作社與超市的利潤都有所增加;在一定條件下，政府的品牌建設(shè)扶貧是有效的，且存在最優(yōu)品牌建設(shè)水平。這給予我們一些啟示：對合作社而言，可以通過改進種植方法、擴大種植規(guī)模等方法來降低單位生產(chǎn)成本，從而提高利潤;對超市而言，要根據(jù)市場實際情況決定合理的扶貧努力水平，盡量降低扶貧成本系數(shù)以節(jié)約扶貧成本;對政府而言，一方面要加強扶貧宣傳，強化消費者的扶貧意識，鼓勵消費者購買貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，另一方面也要設(shè)計高效的品牌建設(shè)方案，合理使用扶貧資金，從整體效用最大化出發(fā)決定品牌建設(shè)水平。后續(xù)的研究可以考慮在模型中引入需求不確定性以及農(nóng)民合作社的風險規(guī)避心理，還可以考慮當合作社開通電商渠道時，對傳統(tǒng)的農(nóng)超對接渠道會有怎樣的影響等。以上的問題研究都具有一定實際意義。

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