楊 梅，陸志勇

近年來中國馬拉松賽事場次和規(guī)模不斷擴(kuò)大，但賽事供給并沒有很好地滿足人民群眾日益增長的參賽需求。如2016年馬拉松重大負(fù)面輿情共18件，其中賽事組委會失誤及賽事組織不當(dāng)占比高達(dá)57.9%。又如2018年最具影響力馬拉松賽事前100名的賽事專業(yè)度和公眾認(rèn)可度平均得分均偏低，分別為51.93分和58.74分（總分100分）?？梢?，馬拉松賽事供給的瓶頸不在其數(shù)量上，而在其質(zhì)量上。周波（2013）指出賽事核心競爭力的培育與提升是賽事質(zhì)量提高的關(guān)鍵，注重賽事內(nèi)部的自我完善是提升賽事核心競爭力的主要途徑。隨著研究的深入，有學(xué)者注意到從外部資源的獲取和利用著手提升賽事的核心競爭力，鐘文韜（2013）強(qiáng)調(diào)賽事核心競爭力具有多元化特性，其提升動力不能局限于內(nèi)在動力，合理正確使用外力是應(yīng)走之路。鄧星華（2005）認(rèn)為體育的產(chǎn)生與發(fā)展過程即是一個傳播的過程，鄒志俊等（2009）、冉強(qiáng)輝等（2005）認(rèn)為賽事傳播可以將賽事信息順利地傳達(dá)到目標(biāo)受眾，并通過傳播效果的反饋，促進(jìn)賽事高質(zhì)量發(fā)展，更好地滿足公眾賽事參與和賽事體驗的需求，是賽事核心競爭力提升的重要途徑之一。然而，當(dāng)前鮮有從傳播學(xué)視角，測量并定量描述馬拉松賽事傳播對賽事核心競爭力影響的研究。張業(yè)安等（2013）指出如果缺乏上述評估及相關(guān)數(shù)據(jù)，對于馬拉松賽事組織者和媒介傳播者而言，其傳播實踐可能是盲目的甚至是無效或反效的，會給賽事和社會帶來不同程度的負(fù)面效應(yīng)，從而影響馬拉松核心競爭力提升。

傳播效果是傳播活動對受眾和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。傳播力是當(dāng)前傳播效果測量的主要指標(biāo)，主要體現(xiàn)了賽事傳播范圍的廣度與內(nèi)容的覆蓋程度，而非全部效果。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)提高新聞傳播的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力概念（以下簡稱“四力”），給新時代新聞傳播研究指明了方向和路徑。傳播力是基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)傳播的有效覆蓋；引導(dǎo)力是手段，突出價值導(dǎo)向；影響力是目標(biāo)，反映受眾關(guān)注；公信力是結(jié)果，體現(xiàn)社會信任。沈正賦（2016）認(rèn)為“四力”各有側(cè)重，彼此關(guān)聯(lián)，相互依存，相互作用，構(gòu)成了一個完整的新聞輿論傳播理論體系。張瑞靜（2019）認(rèn)為“四力”已經(jīng)成為考量傳播效果的核心指標(biāo)。因而從系統(tǒng)的角度，以“四力”結(jié)合的方式，能更全面、更精準(zhǔn)的反映傳播效果。

本文定量研究馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)對賽事核心競爭力的影響，是將“四力”概念以及“四力”結(jié)合方法運(yùn)用于馬拉松賽事傳播研究的一種初步探索。

1 理論模型的提出

1.1 馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)的內(nèi)涵及測量指標(biāo)

“四力”在新聞與傳播領(lǐng)域已成為一個整體概念和專有名詞，源于習(xí)近平總書記的講話，學(xué)界把“四力”分為新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，并就“四力”分別進(jìn)行了概念界定。丁柏銓（2018）認(rèn)為傳播力表現(xiàn)為新聞信息及觀點能順利傳抵受眾的程度；陳國權(quán)（2019）認(rèn)為引導(dǎo)力是新聞信息引領(lǐng)正確方向和糾正輿論偏差的能力；沈正賦（2016）認(rèn)為影響力是新聞信息引起公眾關(guān)注、認(rèn)可，并激起共鳴的能力；陳旭鑫（2017）認(rèn)為公信力是媒體贏得社會與公眾信賴的品質(zhì)與能力?，F(xiàn)有研究對“四力”中每種力的傳播效應(yīng)進(jìn)行了測量，但并未形成統(tǒng)一的評價指標(biāo)。張春華（2013）選取覆蓋率、接受度、核心傳播力、社會認(rèn)同等指標(biāo)對媒體傳播力進(jìn)行測量；郭明全（2006）通過傳播的信息量、傳播速度、傳播精準(zhǔn)度、傳播的覆蓋面及傳播的效果對非媒體機(jī)構(gòu)傳播力進(jìn)行測量；王燕（2013）、劉師賢（2016）、夏夢穎（2018）等根據(jù)發(fā)文的數(shù)量、文章轉(zhuǎn)載次數(shù)、文章權(quán)威性來對引導(dǎo)力進(jìn)行測量；李軍等（2012）、劉濟(jì)群（2016）、馮銳等（2017）等主要以覆蓋度和滿意度為衡量指標(biāo)對影響力進(jìn)行測量；夏楸等（2015）以民眾對新聞報道內(nèi)容的評論一致程度作為公信力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，周紅等（2012）采用訂閱人數(shù)測量相關(guān)政府報道公信力程度。

基于上述研究，結(jié)合馬拉松賽事特征，本研究認(rèn)為，馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)是指馬拉松賽事傳播在為公眾提供賽事信息產(chǎn)品的過程中，所發(fā)揮的內(nèi)容有效覆蓋，體育價值觀正確引導(dǎo)，引起公眾關(guān)注、認(rèn)可和持續(xù)參與行為，贏得社會與公眾信任的作用。全民健身戰(zhàn)略下，體育運(yùn)動在社會生活的重心由“競技主導(dǎo)”轉(zhuǎn)化為“群眾運(yùn)動”（仇軍，2016），受眾是一切賽事媒介傳播效果的核心，因此，本文主要從受眾反饋來評估馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)，并將其劃分為傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力4個維度，分別選取指標(biāo)進(jìn)行測量。

傳播力（CP）：強(qiáng)月新等（2017）、胡智鋒等（2018）、丁柏銓（2018）認(rèn)為傳播力是信息生產(chǎn)和擴(kuò)散的能力，媒體傳播力主要通過收視率、點擊量、互動率、月度訪問量、閱讀數(shù)等來表現(xiàn)。方興東等（2014）、郝永華等（2016）認(rèn)為點擊率和收視率是最為直接表現(xiàn)形式。賽事傳播力的研究成果較少，張業(yè)安等（2012）通過媒介傳播、受眾效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果、負(fù)面效果對大型體育賽事傳播力進(jìn)行測評；汪蓓等（2018）選取公眾認(rèn)知度、媒體曝光度、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、城市形象引導(dǎo)度為等指標(biāo)，評估馬拉松賽事傳播力。前者側(cè)重于賽事傳播的綜合效應(yīng)分析；后者實際上涉及影響力、引導(dǎo)力等的測量。綜上，本文借鑒媒體傳播力的評價指標(biāo)，結(jié)合馬拉松賽事傳播的特征，采用105個馬拉松賽事官方網(wǎng)站的點擊量和賽事轉(zhuǎn)播的收視量作為傳播力的評價指標(biāo)。

引導(dǎo)力（G）：陳力丹（2018）認(rèn)為引導(dǎo)力是凝聚共識的能力，一般通過發(fā)文數(shù)量、文章轉(zhuǎn)載次數(shù)、文章權(quán)威性來測評引導(dǎo)力。陳軍等（2016）、潘彥宏（2017）認(rèn)為體育賽事具有周期性和及時性等特征，發(fā)文量和內(nèi)容真實性以及更新頻率決定了引導(dǎo)力的大小。當(dāng)前，馬拉松賽事主辦方形成了“官方網(wǎng)站+官方微博”、官方微信的賽事傳播模式；大眾傳媒則在移動端渠道顯示出優(yōu)勢，尤其是“兩微一端”（微信、微博、新聞客戶端）組成的新媒體平臺影響較大。其中，官方網(wǎng)站的信息最全面、最權(quán)威、最及時，因而，本文采用105個馬拉松賽事官方網(wǎng)站的發(fā)文數(shù)量、轉(zhuǎn)載量和引用量作為引導(dǎo)力的評價指標(biāo)。

影響力（E）：喻國明（2016）認(rèn)為影響力反映了與受眾關(guān)注與需求的連接度及所造成的影響和效果，賽事合作媒體數(shù)量越多，這種連接度就越強(qiáng)，從而吸引更多的參賽者和觀眾，繼而為贊助商所青睞。因而，賽事傳播影響力在吸引賽事合作媒體以及贊助商方面的表現(xiàn)尤為明顯，是馬拉松的知名度滲透到各個方面、領(lǐng)域的能力。因此，本文采用馬拉松賽事的合作媒體數(shù)量和贊助商數(shù)量對影響力加以衡量。

公信力（C）：強(qiáng)月新等（2016）認(rèn)為公信力是贏得社會和公眾普遍信任的程度或能力，喻國明等（2006）認(rèn)為表達(dá)客體的信用、信任或信賴是公信力的重要評估對象。鑒于當(dāng)前媒體發(fā)展的新時代特征，尹妍（2014）認(rèn)為訂閱行為能很好地反映受眾對媒體的喜愛和信任，因此，本文采用馬拉松賽事官方微博的關(guān)注人數(shù)作為公信力的評價指標(biāo)。

對于上述指標(biāo)需要說明的是，由于傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力之間是多向交織的關(guān)系，相互關(guān)聯(lián)，相互影響。為了避免評價指標(biāo)出現(xiàn)交叉或者重復(fù)，本文在參考借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合馬拉松賽事傳播實際，選擇其中重要、直觀、數(shù)據(jù)可得而又有區(qū)別度的指標(biāo)，以確保評價指標(biāo)具有針對性和排他性。

1.2 馬拉松賽事核心競爭力的內(nèi)涵及測量指標(biāo)

美國學(xué)者普拉哈拉德和哈默（Prahalad and Hamel）1900年首次提出了核心競爭力的概念，認(rèn)為核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。核心競爭力理論現(xiàn)已成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和主線，并被廣泛運(yùn)用到社會政治經(jīng)濟(jì)的諸多領(lǐng)域。核心競爭力又稱核心能力，被認(rèn)為是事物內(nèi)部決定和推動其生存與發(fā)展的最根本、最核心的因素。但哪些或者哪個因素是最根本、最核心的，學(xué)界并未達(dá)成一致看法。學(xué)者們普遍認(rèn)為核心競爭力是動態(tài)的，需要不斷地挖掘和提升；核心競爭力是多元的，是組織應(yīng)對外部競爭，取勝于競爭對手的能力的集合。

在體育領(lǐng)域，一些學(xué)者在研究中討論了核心競爭力的內(nèi)涵，如吳勁松（2012）認(rèn)為中國競技體育核心競爭力體現(xiàn)為應(yīng)變能力、管理能力和技術(shù)創(chuàng)新能力；叢湖平等（2007）認(rèn)為體育商業(yè)賽事區(qū)域核心競爭力是保持長期動態(tài)的體育商業(yè)賽事生產(chǎn)及獲利的競爭優(yōu)勢的能力；鐘大勇等（2017）認(rèn)為賽事核心競爭力是賽事價值最為核心的保障，也是一個賽事區(qū)別于另一個賽事的根本所在；周波（2016）認(rèn)為體育產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)能力是體育賽事的產(chǎn)業(yè)核心競爭力?？梢?，當(dāng)前未形成統(tǒng)一而明確的體育賽事核心競爭力概念。

我國的馬拉松賽事具有其內(nèi)在的特質(zhì)。首先，馬拉松是大型體育賽事，是競技比賽項目，有嚴(yán)格的賽事標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的競賽規(guī)則，因而具有專業(yè)性。專業(yè)性是馬拉松賽事的內(nèi)生發(fā)展動力，是競爭力的源動力，并可以通過專業(yè)度指標(biāo)反映。其次，馬拉松在不同地區(qū)、不同城市舉行，類型多元，再加上賽事與旅游、商貿(mào)、文化等地域性、個性化元素的結(jié)合，因而具有獨(dú)特性。獨(dú)特性使馬拉松擁有難以模仿的特質(zhì)，因而具有競爭優(yōu)勢，從眾多賽事中脫穎而出。劉成（2010）認(rèn)為核心競爭力是一種長期的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，這種脫穎而出的競爭優(yōu)勢是核心競爭力的重要支撐。最后，在全民健身戰(zhàn)略下，馬拉松賽事由競技體育逐漸轉(zhuǎn)化為群眾性體育活動，規(guī)模大，參賽人數(shù)眾多，因而具有大眾參與性。能否獲得公眾的關(guān)注與認(rèn)同，并穩(wěn)固引導(dǎo)公眾對賽事的持續(xù)性參與行為，是馬拉松賽事核心競爭力的外化表現(xiàn)。專業(yè)性、獨(dú)特性和大眾參與性有助于馬拉松賽事進(jìn)入不同的市場，實現(xiàn)賽事參與和賽事體驗這一公眾最為關(guān)注的、核心的、根本的利益，并難以被競爭對手所復(fù)制和模仿，是中國馬拉松賽事的核心競爭力。

鄒國慶等（2005）認(rèn)為核心競爭力具有暗默的、不可模仿的、集體共有的、深植的和互動的以及整合的特點，因此往往難以識別和度量。學(xué)者們通常從技術(shù)、文化、資源、戰(zhàn)略、能力等研究視角，把核心競爭力細(xì)分為不同的維度進(jìn)行研究。如倫納德——巴頓認(rèn)為核心競爭力包括員工的技能、知識、管理系統(tǒng)和價值觀等4個維度；埃里克森和米克爾森認(rèn)為核心競爭力包括組織資本和社會資本2個維度；鄒國慶等（2005）認(rèn)為核心競爭力包括文化、制度、技術(shù)、管理等4個維度；儲昭斌（2015）認(rèn)為核心競爭力包括資本、文化和能力等3個維度等。在賽事核心競爭力方面，鄧萬金等（2019）認(rèn)為賽事核心競爭力可以劃分為動力層、支撐層和環(huán)境層3個維度；趙魯南等（2018）從賽事資源、賽事關(guān)注度、賽事設(shè)施等6個維度，采用6個一級指標(biāo)、21個二級指標(biāo)和57個三級指標(biāo)，來衡量競技體育的國際競爭力；路連舉（2014）從人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、體育產(chǎn)業(yè)本體因素，以及周邊產(chǎn)業(yè)和政府投入等維度構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)核心競爭力評估指標(biāo)體系；陳昆侖等（2017）則從運(yùn)動員參與度、第三方參與度、賽事水平、組織水平等4個維度，選取15個指標(biāo)，對國際田徑聯(lián)合會認(rèn)證的13項中國馬拉松賽事核心競爭力進(jìn)行綜合評價和實證研究。

本文基于當(dāng)前中國馬拉松賽事的專業(yè)性、獨(dú)特性和大眾參與性，將馬拉松賽事核心競爭力劃分為專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度3個維度，形成由內(nèi)及外、“三位一體”的測量指標(biāo)體系。其中專業(yè)度是內(nèi)部核心層，是馬拉松賽事競爭力的源動力表征；辨識度是中間支撐層，是馬拉松賽事競爭力的支撐表征；認(rèn)可度是外部環(huán)境層，是馬拉松賽事競爭力的環(huán)境表征。因而，本文從專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度3個維度，分別選取指標(biāo)對馬拉松賽事核心競爭力進(jìn)行測量。

專業(yè)度（P）：專業(yè)度是馬拉松賽事組織與服務(wù)的專業(yè)性水平與程度。本文直接采用由人民體育和人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年最具影響力馬拉松賽事排行榜》中賽事專業(yè)度數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)以賽事級別、參與情況、選手表現(xiàn)、獎金設(shè)置等指標(biāo)為計算依據(jù)，考察馬拉松賽事的專業(yè)性。該數(shù)據(jù)由媒體、產(chǎn)業(yè)、輿情等領(lǐng)域的專家組成顧問團(tuán)，從指標(biāo)設(shè)置、評分細(xì)則、數(shù)據(jù)來源、負(fù)面事件定級等方面進(jìn)行了專業(yè)驗證和綜合評估，因而具有權(quán)威性和全面性。

辨識度（IP）：辨識度是馬拉松賽事之間相互區(qū)別的外在區(qū)分度，是賽事獨(dú)特性的體現(xiàn)。辨識度主要通過公眾、媒體等對賽事辨別、認(rèn)識的程度來反映，本文選取公眾關(guān)注度、媒體曝光度作為辨識度的評價指標(biāo)。

認(rèn)可度（A）：認(rèn)可度反映了公眾對馬拉松賽事的認(rèn)知、態(tài)度和行為，主要通過公眾對馬拉松賽事的認(rèn)可和喜愛程度表現(xiàn)。因此，本文通過數(shù)據(jù)挖掘，采用王洪偉等（2013）提出的情感極性計算方式，對105個馬拉松賽事官方網(wǎng)站和官方微博中相關(guān)評論進(jìn)行情感極性分析，以好評率作為指標(biāo)對賽事認(rèn)可度加以衡量，并將所得數(shù)據(jù)與《2018年最具影響力馬拉松賽事排行榜》中公眾認(rèn)可度數(shù)據(jù)加權(quán)平均。

1.3 理論模型的構(gòu)建

沈正賦（2016）認(rèn)為信息、輿論在傳播的過程中必然涉及傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的逐漸生成和不斷提高。丁柏銓（2018）認(rèn)為“四力”的主體并非只是新聞媒體，政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位在相當(dāng)程度上同樣是主體。王瑜（2013）認(rèn)為賽事傳播作為圍繞體育賽事所進(jìn)行的一系列傳播活動，既有體育自我傳播，也有體育賽事中發(fā)生的人際傳播、組織傳播與大眾傳播，在傳播中體現(xiàn)了“四力”的內(nèi)容和傳播效果。

丁柏銓（2018）認(rèn)為“四力”是一項系統(tǒng)工程，既要使每一種力的能量得以充分發(fā)揮，又要使四種力形成合力，共同地立體地發(fā)揮作用。這說明“四力”傳播效應(yīng)既表現(xiàn)為四種力相互作用形成的整體影響，又包括每一種力的個體影響。張德勝等（2016）認(rèn)為傳播力大小影響著馬拉松賽事聚攏公眾注意力資源的能力，是賽事傳播活動開展的前提和社會基礎(chǔ)。張業(yè)安等（2012）認(rèn)為引導(dǎo)力是帶動民眾建立正確的體育價值觀和生活價值觀的重要因素，引導(dǎo)力越強(qiáng)，受眾對于馬拉松賽事核心價值的認(rèn)同感和踐行感就越強(qiáng)烈，對于賽事核心競爭力的影響力就越大。陳國權(quán)（2019）認(rèn)為影響力是新聞輿論觸動并改變受眾思想、行為、態(tài)度等的能力，盧金逵等（2009）認(rèn)為影響力影響著馬拉松賽事的宣傳效果和賽事品牌的建立。鄭保衛(wèi)等（2004）認(rèn)為公信力反映了以新聞報道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可、信任乃至贊美的程度，茅鵬（2005）、張譯丹（2015）認(rèn)為建立在公信力基礎(chǔ)上、高度的公眾參與能有效地推動馬拉松賽事核心競爭力建設(shè)，能激發(fā)出民眾對于馬拉松賽事核心競爭力的認(rèn)同。

基于上述文獻(xiàn)，本文提出假設(shè)H1：

H1：馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)4個維度正向影響馬拉松賽事核心競爭力（圖1）。

圖1 馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)4個維度對賽事核心競爭力的影響模型Figure 1. The Effect Model of Four Dimensions of“Four Forces”Communication Effect on the Core Competiveness of Marathon Events

馬拉松賽事的專業(yè)性主要表現(xiàn)在具有規(guī)范性的比賽規(guī)則，即對比賽項目、比賽場地、運(yùn)動員參賽資格等的明確規(guī)定，并要求賽事相關(guān)主體共同遵守。作為大型體育賽事，馬拉松比任何運(yùn)動都需要強(qiáng)調(diào)規(guī)則。一場井然有序的比賽，是建立在賽事相關(guān)主體對規(guī)則的共識的基礎(chǔ)上。馬拉松作為源自于古希臘的西方賽事，進(jìn)入中國的歷史不長，總的來說，當(dāng)前中國馬拉松文化基礎(chǔ)薄弱，行業(yè)規(guī)則意識尚未健全。郭晴等（2012）認(rèn)為馬拉松賽事的發(fā)展得益于媒介的推動，從前期的宣傳策劃，到多種傳播方式、傳播手段和傳播渠道的全程應(yīng)用，賽事傳播有助于馬拉松賽事規(guī)則逐漸被公眾廣泛知曉并遵守。專業(yè)性是競技體育賽事的生命和內(nèi)生發(fā)展動力，張德勝等（2016）認(rèn)為賽事傳播是決定賽事成效和社會影響的關(guān)鍵因素。因此，本文在假設(shè)H1的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)H2：

H2：馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)4個維度正向影響馬拉松賽事專業(yè)度（圖2）。

馬拉松賽事核心競爭力不是自我評價的結(jié)果，是公眾反饋和市場反應(yīng)的綜合評價。鄒志俊等（2009）認(rèn)為賽事傳播不僅僅是賽事的營銷宣傳和獲取贊助盈利的方式，它能以提供回饋信息的形式，反作用于賽事，推動賽事發(fā)展。賽事傳播可以通過公眾關(guān)注度、媒體熱度等反饋賽事的辨別度和獨(dú)特性，有助于馬拉松賽事了解自身在用戶認(rèn)知中的實際形象，是自我提升的一面鏡子。因此，本文在假設(shè)H1的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)H3：

H3：馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)4個維度正向影響馬拉松賽事辨識度（圖3）。

胡鞍鋼等（2016）認(rèn)為全民健身是體育事業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)，人民群眾使用與滿足情況是評估馬拉松賽事核心競爭力的重要依據(jù)。打造以人民為中心的馬拉松賽事，滿足人民群眾日益增長的馬拉松賽事需要，穩(wěn)固引導(dǎo)公眾對賽事的關(guān)注、認(rèn)同與持續(xù)性參與行為，形成強(qiáng)大的社會影響力，是馬拉松賽事自我完善、自我提升的關(guān)鍵。梁國力（2017）認(rèn)為缺乏影響力的馬拉松賽事難以形成競爭力。冉強(qiáng)輝等（2005）認(rèn)為通過賽事傳播獲取公眾回饋意見是賽事核心競爭力提升的重要途徑之一，獲取回饋信息越是詳細(xì)充分，對于賽事核心競爭力的提升越全面具體。因此，本文在假設(shè)H1的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)H4：

H4：馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)4個維度正向影響馬拉松賽事認(rèn)可度（圖4）。

圖2 馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)4個維度對賽事專業(yè)度的影響模型Figure 2. The Effect Model of Four Dimensions of“Four Forces”Communication Effect on the Professional Degree of Marathon Events

圖3 馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)4個維度對賽事辨識度的影響模型Figure 3. The Effect Model of Four Dimensions of“Four Forces”Communication Effect on the Identification of Marathon Events

2 研究設(shè)計

2.1 研究對象

本文選取了《2018年最具影響力馬拉松賽事排行榜》中排名前105位中國馬拉松賽事作為研究對象。研究對象就規(guī)模而言，包括重大性、標(biāo)志性、區(qū)域性和地方性賽事；就等級而言，包括國際田徑聯(lián)合會（IAAF）認(rèn)證賽事，以及中國田協(xié)認(rèn)證的A、B類賽事；就類型而言，包括全程、半程和迷你等多種賽事；就舉辦年限來說，包括舉辦時間超過15年以及15年以下的賽事；就所在區(qū)域而言，包括東部、中部和西部地區(qū)。因而，研究對象具有普遍性和代表性，從而保證了研究結(jié)果的真實性和可靠性。

圖4 馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)4個維度對賽事認(rèn)可度的影響模型Figure 4. The Effect Model of Four Dimensions of“Four Forces”Communication Effect on the Recognition of Marathon Events

2.2 研究方法

本文構(gòu)建多元回歸模型，通過顯著性檢驗，驗證賽事核心競爭力（被解釋變量）與傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力（解釋變量）之間的相關(guān)性。然后，通過相關(guān)系數(shù)檢驗，檢驗兩者線性相關(guān)程度的大小，反映“四力”傳播效應(yīng)4個維度對馬拉松賽事核心競爭力以及賽事專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度的具體影響水平，以此驗證本文研究假設(shè)是否成立，理論模型是否具有有效性。

2.3 變量測量

本文以馬拉松賽事核心競爭力為被解釋變量，賽事專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度作為衡量馬拉松核心競爭力的分解變量，傳播力、公信力、影響力和引導(dǎo)力作為解釋變量，選取賽事等級、舉辦年限、所屬區(qū)域等指標(biāo)作為控制變量。

控制變量，根據(jù)中國馬拉松協(xié)會的劃分，我國馬拉松賽事等級由高到低分別設(shè)有A、B、C 3個等級，因此本文采用0、1、2分別表示賽事等級（RL）。在舉辦年限（Y）的數(shù)據(jù)表示方面，本文的舉辦年限采用0表示舉辦年限15年以上的馬拉松賽事，1表示舉辦年限15年以下的馬拉松賽事。在所屬區(qū)域（R）分區(qū)上，本文采用我國三級階梯的布局，分別用0代表東部沿海區(qū)域，1代表中部區(qū)域，2代表西部區(qū)域。

3 理論模型的實證研究

3.1 “四力”傳播效應(yīng)與馬拉松賽事核心競爭力的相關(guān)性

馬拉松賽事核心競爭力與傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力之間的相關(guān)性均大于0.5，且t檢驗的顯著性概率均為P=0.000＜0.01（表1），拒絕零假設(shè)，表明變量之間顯著正向相關(guān)。邵明吉等（2018）認(rèn)為相關(guān)性是研究兩種事物相互推動發(fā)展的前提，是研究事物發(fā)展外在動力的先導(dǎo)?！八牧Α眰鞑バ?yīng)與馬拉松賽事核心競爭力具有顯著的線性關(guān)系，且為正向的線性關(guān)系，說明從“四力”傳播效應(yīng)的角度研究核心競爭力提升存在可行性和必要性。此外，影響力與馬拉松賽事核心競爭力之間的相關(guān)系數(shù)最大，達(dá)到了0.648（表1），賽事傳播影響力的變化能顯著影響馬拉松賽事核心競爭力呈現(xiàn)正向的變化。

表1 “四力”傳播效應(yīng)與馬拉松賽事核心競爭力皮爾遜相關(guān)性Table 1 Correlation between the“Four Forces”Communication Effect and the Core Competitiveness of the Marathon

3.2 “四力”傳播效應(yīng)4個維度對馬拉松賽事核心競爭力的回歸分析

本文構(gòu)建多元回歸模型，利用SPSS進(jìn)行“四力”傳播效應(yīng)4個維度與馬拉松賽事核心競爭力的多元線性回歸分析，以確定“四力”傳播效應(yīng)對馬拉松賽事核心競爭力具體的影響水平。擬合模型（表2）中，相關(guān)系數(shù)r=0.910，顯著正相關(guān)?；貧w分析的決定系數(shù)r2=0.816，回歸分析的決定系數(shù)接近于1，可見自變量和因變量形成的散點與線性回歸曲線較接近?；貧w分析的顯著性水平P=0.00＜0.01，通過了顯著性水平為0.01的統(tǒng)計檢驗。線性回歸的方差分析表（表3），是回歸模型的整體檢驗結(jié)果?；貧w模型F統(tǒng)計量的值為67，顯著性概率P=0.000＜0.001。因此，本文采用的回歸模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。

表2 擬合模型Table 2 Fitted Model

表3 方差分析表ANOVATable 3 Analysis of Variance Table ANOVA

表4是采用t檢驗得出的包括常數(shù)項在內(nèi)的所有系數(shù)檢驗結(jié)果。從表4中可以看出，回歸系數(shù)的顯著性概率P均在0.01的水平上顯著，通過了顯著性水平為0.01的統(tǒng)計檢驗，由此可得到“四力”傳播效應(yīng)4個維度與馬拉松賽事核心競爭力之間的線性回歸模型：

結(jié)合表4和方程（1），“四力”傳播效應(yīng)4個維度對于馬拉松賽事核心競爭力的影響效應(yīng)顯著，相關(guān)研究說明“四力”傳播效應(yīng)作為一個系統(tǒng)，對馬拉松賽事核心競爭力確實能夠起到正向影響作用。具體來說，當(dāng)傳播力每變動一個單位，馬拉松核心競爭力會變動8.044（P=0.006）個單位；引導(dǎo)力每變動一個單位，馬拉松核心競爭力會變動36.033（P=0.002）個單位；當(dāng)影響力每變動一個單位，馬拉松核心競爭力會變動26.014（P=0）個單位；公信力每變動一個單位，馬拉松核心競爭力會變動17.359（P=0.009）個單位。據(jù)此，假設(shè)H1成立。

3.3 “四力”傳播效應(yīng)4個維度對馬拉松賽事核心競爭力3個維度的回歸分析

本文采用分解效應(yīng)研究方法將賽事核心競爭力分解為專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度三個維度，并納入到多元回歸模型，進(jìn)一步分析“四力”傳播效應(yīng)4個維度對馬拉松賽事核心競爭力3個維度的具體影響水平（表5、6、7）。

表4 系數(shù)表Table 4 Coefficient Table

表5 “四力”與專業(yè)度的回歸系數(shù)表Table 5 Regression Coefficient of“Four Forces”and Professionalism

表6 “四力”與辨識度的回歸系數(shù)表Table 6 Regression Coefficient Table of“Four Forces”and Identification Degree

表7 “四力”與關(guān)注度回歸系數(shù)表Table 7 Regression Coefficient of“Four Forces”andAttention Degree

由表5、6、7可得到回歸方程為：

線性回歸方程（2）～（4）表明，“四力”傳播效應(yīng)4個維度對于賽事專業(yè)度、辨識度、關(guān)注度均有正向影響，且這種影響力均在0.01的水平上顯著。其中，公信力對于賽事專業(yè)度的影響最大。公信力每變動1個單位，馬拉松賽事專業(yè)度會相應(yīng)變動23.43個單位。馬拉松賽事辨識度主要受到公信力和引導(dǎo)力影響，影響效應(yīng)均在4個單位以上。馬拉松賽事認(rèn)可度主要受到影響力、公信力和引導(dǎo)力的影響。據(jù)此，假設(shè)H2、H3、H4得到支持。

3.4 數(shù)據(jù)結(jié)果討論

3.4.1 “四力”傳播效應(yīng)4個維度對馬拉松賽事核心競爭力的整體影響

本文的研究結(jié)果支持了假設(shè)H1，說明作為一個系統(tǒng)，“四力”傳播效應(yīng)4個維度對馬拉松賽事核心競爭力具有正向影響，印證了鄒志俊等（2009）、冉強(qiáng)輝等（2005）、鐘文韜（2013）、霍興彥等（2018）關(guān)于賽事傳播是馬拉松賽事核心競爭力提升的重要途徑之一，馬拉松賽事核心競爭力的提升需要內(nèi)外力相結(jié)合的論斷。研究結(jié)果表明“四力”傳播效應(yīng)各維度對馬拉松賽事核心競爭力的影響具有差異性，這說明“四力”傳播效應(yīng)是在個體影響力的基礎(chǔ)上形成的整體合力，并不是4種力的簡單相加，合力產(chǎn)生過程中會形成某種力或某幾種力的龍頭拉動作用，以及四種力之間此消彼長的現(xiàn)象。當(dāng)前馬拉松賽事的實際情況也是如此，比如馬拉松賽事會因為等級、規(guī)模不同，以及所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，賽事傳播的側(cè)重點也會有所區(qū)別，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力必然不會齊頭并進(jìn)，因而對馬拉松賽事核心競爭力的影響效應(yīng)也就有所不同。

本文相關(guān)的研究結(jié)果表明，引導(dǎo)力對馬拉松賽事核心競爭力影響最為顯著，說明賽事傳播的價值導(dǎo)向?qū)τ隈R拉松核心競爭力提升具有重要作用，印證了陳昆侖等（2018）賽事能否引導(dǎo)人民群眾建立正確的體育價值觀是賽事發(fā)展的關(guān)鍵。丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，受眾并不是被動的“接收器”，他們更傾向于“選擇”那些與自己的已有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。金秋龍等（2017）認(rèn)為馬拉松賽事傳播發(fā)揮正面的價值導(dǎo)向作用，讓引導(dǎo)內(nèi)容內(nèi)化為被公眾思想認(rèn)知的一部分，引導(dǎo)力越強(qiáng)，得到公眾的關(guān)注和認(rèn)可就越多。

影響力對馬拉松賽事核心競爭力影響效應(yīng)也較為顯著。影響力能觸動并改變受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為，是一種注意力。正如諾貝爾獎獲得者赫伯特西蒙所言：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”本文的研究結(jié)果驗證了沈正賦（2016）賽事傳播效果要從受眾反饋的傳播效果、市場反應(yīng)來綜合評估的論斷，也說明受眾使用與滿足情況是評估馬拉松賽事核心競爭力的重要依據(jù)。

3.4.2 “四力”傳播效應(yīng)4個維度對馬拉松賽事核心競爭力3個維度的影響

本文的研究結(jié)果支持了假設(shè)H2、H3、H4，說明“四力”傳播效應(yīng)4個維度對馬拉松賽事專業(yè)度、辨識度、關(guān)注度均有正向影響。其中，公信力對賽事專業(yè)度、辨識度和認(rèn)可度都具有顯著的影響，印證了陳旭鑫（2017）“四力”中公信力是核心的論斷，也說明公信力與其他力之間相互依存、相互促進(jìn)，對賽事核心競爭力3個維度會產(chǎn)生更大的影響效應(yīng)。沈正賦（2016）認(rèn)為當(dāng)前新聞媒體的公信力伴隨社會事態(tài)紛繁復(fù)雜和價值觀多元化而呈現(xiàn)出有所下降的危局，馬拉松賽事傳播引領(lǐng)正確方向和糾正輿論偏差，對于公信力提升具有重要作用。徐曼（2016）認(rèn)為全媒體時代，受眾缺乏的不再是新聞本身與信息渠道，而是對新聞事件的正確認(rèn)知與理解，賽事傳播如果出現(xiàn)虛假、失實信息或是價值觀偏差，則公信力盡失。楊琳等（2017）認(rèn)為中國馬拉松賽事傳播注重擴(kuò)大傳播范圍和受眾數(shù)量，強(qiáng)調(diào)傳播力、影響力，而對公信力和引導(dǎo)力的關(guān)注度較為薄弱。馬拉松賽事中“替跑”“猝死”“造假”“抄近道”等負(fù)面消息不斷，正是馬拉松賽事傳播引導(dǎo)力不足的表現(xiàn)。吳月紅等（2016）認(rèn)為公信力是衡量賽事傳播權(quán)威性、信譽(yù)度和社會影響力的標(biāo)尺，加強(qiáng)對馬拉松文化、規(guī)則意識、體育價值的引導(dǎo)，從而贏得公眾的關(guān)注、認(rèn)可和信任，是中國馬拉松賽事專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度提升的主攻方向。

值得注意的是，在“四力”傳播效應(yīng)4個維度中，傳播力對賽事核心競爭力以及賽事專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度的影響效應(yīng)均不如其他3個維度顯著。當(dāng)然，這并不意味著傳播力不重要，傳播力是引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)和先導(dǎo)，四種力互為依存，相互借力，缺一不可。研究結(jié)果反映了在不同的發(fā)展階段，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力作用發(fā)揮有所側(cè)重。在當(dāng)前中國馬拉松從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變中，賽事傳播對公眾進(jìn)行正確引導(dǎo)（引導(dǎo)力）、產(chǎn)生影響（影響力），從而形成公信力，比技術(shù)層面的信息獲取（傳播力）作用更為顯著。同時也印證了沈正賦（2016）應(yīng)從系統(tǒng)的視角，采用“四力”結(jié)合的方式對傳播效果加以衡量的論斷。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文的研究結(jié)果表明，1）“四力”傳播效應(yīng)與馬拉松賽事核心競爭力的相關(guān)性均大于0.5，且均在0.01的水平上呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，“四力”傳播效應(yīng)4個維度對馬拉松核心競爭力，以及賽事專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度均具有正向影響。從而驗證了本文提出的假設(shè)H1、H2、H3、H4成立，相關(guān)的理論模型是有效的，對馬拉松賽事核心競爭力提升具有指導(dǎo)作用；2）“四力”傳播效應(yīng)各維度對馬拉松賽事核心競爭力的影響效應(yīng)有所不同，對賽事專業(yè)度、辨析度、認(rèn)可度的影響具有差異性。說明“四力”傳播效應(yīng)并不是每種力影響作用的簡單相加，在整體傳播效應(yīng)的產(chǎn)生過程中會形成某種力或某些力的龍頭影響作用，以及四種力之間此消彼長的現(xiàn)象；3）研究結(jié)果還表明，傳播力對賽事核心競爭力，以及賽事專業(yè)度、辨析度、認(rèn)可度的影響作用都明顯弱于其他三力。這說明馬拉松賽事傳播正確的價值導(dǎo)向（引導(dǎo)力）、較高的關(guān)注度（影響力），公眾信任和喜愛，在當(dāng)前比技術(shù)層面的提升（傳播力）更具重要性。僅衡量傳播力的大小，并不能充分、全面地反映賽事傳播對賽事核競爭力的影響效應(yīng)，以“四力”結(jié)合的方式對賽事傳播效果加以測評，方法是科學(xué)和可行的。

4.2 建議

1）內(nèi)外力結(jié)合，注重“四力”的培育和建設(shè)，提升賽事核心競爭力。

郭晴等（2012）認(rèn)為當(dāng)前賽事主辦方與大眾傳媒在相互合作中形成一體化的共生關(guān)系，共同設(shè)計、生產(chǎn)高水平的體育賽事。馬拉松主辦方傳播屬于賽事的自我傳播，是一種內(nèi)部推力。大眾傳媒對馬拉松的傳播，是外部拉力。兩者結(jié)合，注重“四力”的培育和建設(shè)，內(nèi)外聯(lián)動，實現(xiàn)賽事傳播效果的最大化和最優(yōu)化，促進(jìn)賽事核心競爭力提升。

2）加強(qiáng)有效供給，注重“四力”各維度影響效應(yīng)的充分發(fā)揮，提升賽事核心競爭力。

有價值和高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品是媒體發(fā)展的安身立命之本，是“四力”傳播效應(yīng)充分發(fā)揮的關(guān)鍵所在。當(dāng)前馬拉松賽事傳播有效供給不足，傳播質(zhì)量參差不齊。2018年有關(guān)馬拉松的新聞、貼文總量多達(dá)716.6萬多條，但究其內(nèi)容，多數(shù)專業(yè)性不強(qiáng)，缺乏深度。強(qiáng)月新等（2015）認(rèn)為新媒體平臺信息碎片化、過度娛樂化，對賽事傳播的引導(dǎo)力、影響力和公信力造成很大程度的沖擊。當(dāng)前應(yīng)圍繞內(nèi)容生產(chǎn)，注重每種力的培育和提升，“四力”協(xié)同發(fā)展，以其權(quán)威性、公信力、專業(yè)性，為受眾帶去真正有價值、高品質(zhì)的賽事信息，催生用戶粘性和忠誠度，更有效地促進(jìn)馬拉松賽事核心競爭力的提升。

3）發(fā)揮龍頭作用，以差異性“四力”組合，提升賽事核心競爭力。

中國馬拉松賽事在核心競爭力上存在一定的差異，“四力”傳播效應(yīng)對賽事核心競爭力以及賽事專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度的影響效應(yīng)也呈現(xiàn)差異性。因而，要結(jié)合實際情況，評估馬拉松賽事傳播在賽事專業(yè)度、辨識度、認(rèn)可度上的具體表現(xiàn)，注重發(fā)揮某種力或某些力的龍頭作用，通過差異性的“四力”組合，提升賽事核心競爭力，推動馬拉松賽事更平衡、更充分、健康發(fā)展。

4）加強(qiáng)媒體融合，補(bǔ)短板，增弱項，提升賽事核心競爭力。

衛(wèi)禹帆等（2017）認(rèn)為在全媒體時代，一場傳統(tǒng)媒體與新媒體帶動的體育新聞資源的整合正在發(fā)生。新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合，可以取長補(bǔ)短，通過傳播手段創(chuàng)新和渠道整合提升傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力；加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)管，彌補(bǔ)新媒體的引導(dǎo)力和公信力短板，從而提高馬拉松賽事“四力”傳播效應(yīng)的整體水平，促進(jìn)馬拉松賽事核心競爭力提升。

5 結(jié)語

后續(xù)可在本文研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，對“四力”傳播效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制展開定性與定量結(jié)合的研究，以明確“四力”系統(tǒng)中每種力或某幾種力是如何發(fā)揮龍頭作用，以及四種力之間相互作用，為馬拉松賽事核心競爭力研究提供更具針對性的理論指導(dǎo)和數(shù)據(jù)支撐。