數(shù)字時代保險產(chǎn)品服務營銷策略研究

[摘 要]在數(shù)字經(jīng)濟的社會發(fā)展背景下，保險業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型勢在必行?！?018年世界保險報告（WIR）》指出，數(shù)字化在保險業(yè)的應用能提高靈活性、個性化和簡單性等客戶體驗。另外，人工智能也將從產(chǎn)品設(shè)計、銷售、投保、核保、理賠、售后服務各個環(huán)節(jié)對保險業(yè)產(chǎn)生全方位的影響。然而，從實際情況來看，我國傳統(tǒng)保險業(yè)營銷的基本面貌并未有大的改變，仍處于營銷初級階段。文章將對如何將數(shù)字化和人工智能滲透到保險營銷的各個方面提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時代;保險產(chǎn)品;營銷

1 概述

保險產(chǎn)品屬于服務，保險服務具有四大特點。

第一，無形性。保險是一種不能用五官直接感觸到的消費品，它在購買之前看不見、摸不著，無法通過有形途徑判斷產(chǎn)品質(zhì)量和價值。

第二，不可分割性。保險服務的提供和消費同時進行，不可分離。是否能在合適的時間和合適的地點提供服務是投保人的重要關(guān)注點之一。

第三，可變性。保險產(chǎn)品通過保險業(yè)務人員提供的服務來進行銷售，會因服務人員不同、服務對象不同、服務時間不同等而產(chǎn)生不盡相同的服務。

第四，易逝性。保險產(chǎn)品是一種在特定時間內(nèi)的需要。當消費者購買保險時，服務就產(chǎn)生。它無法儲存到未來某個時點再進行消費。

其營銷策略遵從7P營銷理論，即：服務產(chǎn)品（Product）、服務定價（Price）、服務渠道（Place）、服務促銷（Promotion）、服務人員與顧客（People）、服務過程（Process）、服務的物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。

保險業(yè)的立業(yè)之本是“大數(shù)據(jù)”。保險的基本原理就是大數(shù)法則，而保險行業(yè)的生命表是以十萬人為一個單位來進行測算的。無論是財產(chǎn)險的概率性事件，還是壽險的生命周期，實際上都是大數(shù)據(jù)的概念。以太平洋保險為例，確立合同的用戶超6億，數(shù)據(jù)量大到足夠描繪出消費者畫像。然而，數(shù)據(jù)量大并不意味著能夠轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)，如果不能挖掘和利用數(shù)據(jù)資源，跟蹤客戶動態(tài)、快速對客戶變化做出反應，則數(shù)據(jù)無效。

2 現(xiàn)狀分析

目前，多家保險機構(gòu)在數(shù)據(jù)化大趨勢的鼓舞下，相繼推出了人工智能相關(guān)的服務和產(chǎn)品。如平安的“智能認證”、太平的智能客服“小慧”、螞蟻金服的“定損寶”等。但是這些產(chǎn)品只是對目前已經(jīng)成熟的智能科技的簡單應用，此冰山一角并不能最大限度地利用大數(shù)據(jù)和人工智能的優(yōu)勢為保險行業(yè)謀取利潤。傳統(tǒng)保險業(yè)現(xiàn)狀如下。

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)性高

基于服務營銷的理論，服務產(chǎn)品的差異化能使產(chǎn)品具有核心優(yōu)勢。但是目前保險產(chǎn)品設(shè)計思路雷同，照搬照抄，換湯不換藥，造成市場上實質(zhì)上只賣同一款產(chǎn)品。各家保險機構(gòu)靠降價和提供回扣來吸引消費者。產(chǎn)品類別不夠豐富，不能滿足各類客戶多樣化、個性化的需求。差異性小，服務價值空間被擠壓，導致消費者忠實度低。

2.2 客戶體驗差

傳統(tǒng)保險行業(yè)的運營效率決定了客戶體驗差。在建立契約、核保、客戶服務、續(xù)期業(yè)務、理賠等環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)運營模式效率非常低下。如醫(yī)療保險理賠。一旦客戶發(fā)生醫(yī)療事故就要憑醫(yī)療票據(jù)和單證來索賠。經(jīng)保險公司的審核檢驗，如果事故確實發(fā)生，又在保險責任范圍之內(nèi)，才可以賠款。其中醫(yī)療實物單證的流轉(zhuǎn)需要開發(fā)票，客戶拿著病歷送到公司，公司找專門的醫(yī)療專家來審驗這些票證，耗費大量人力物力。

2.3 服務水平低

保險屬于低頻交易，保險工作人員的工作通常集中在購買前期。傳統(tǒng)保險營銷，一旦完成交易，對客戶在后續(xù)的狀態(tài)變化反應極其遲緩。服務缺失、理賠時效低、理賠取決于銷售保險的個人，缺乏客觀考核標準。“繳完保費不見人”的常態(tài)也損壞了保險業(yè)的名聲，影響續(xù)保率。

2.4 專業(yè)人才缺

我國的營銷晚于西方發(fā)達國家至少十年，重推銷、輕服務是行業(yè)通病。保險公司中集中著大量“低學歷、低素質(zhì)、低收入”的三低人員。大部分保險銷售人員沒有意圖去理解保險，向人闡述保險的重要性，也沒有解決客戶的風險需求的意愿，更沒有專業(yè)的能力去引導客戶發(fā)現(xiàn)需求。而多數(shù)客戶只想買他們聽起來收益高，看起來保障全的險種。市場引導著銷售人員使用的方法，而不是銷售人員分析出客戶的真實風險需求，推薦解決風險的產(chǎn)品。

2.5 銷售展示弱

保險是一種虛擬的、無形的金融工具。保險服務的無形性導致在公司產(chǎn)品展示方面長期缺失。保戶只能根據(jù)很抽象的保險合同條文來理解其產(chǎn)品的功能和作用。傳統(tǒng)保險通過將保單在語言的設(shè)計上簡潔、明確、清晰、易懂，以及公司官網(wǎng)和宣傳活動中業(yè)務員的良好的保險知識和推銷技巧，來展示保險服務，來提高投保人對保險產(chǎn)品和服務的認可度。3 服務營銷策略

3.1 提高消費者保險意識

保險在中國較低的社會地位，消費者對保險知之甚少。調(diào)查顯示，消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險的認知程度高，保險公司官網(wǎng)和主流社交平臺是普通消費者了解互聯(lián)網(wǎng)保險的主要渠道。然而，大部分消費者存在安全疑慮，尚未達成交易。保險公司應利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，提高消費者保險意識，擴大保險品牌知名度，完善社會保障體系。

3.2 加速新技術(shù)應用

由于保險業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這一行業(yè)存在明顯的寡頭壟斷，現(xiàn)有的行業(yè)結(jié)構(gòu)阻礙了產(chǎn)品和服務創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應用以及透明度和可獲得性：一方面使消費者有更多的選擇;另一方面使消費者對品牌忠誠度降低，為眾多中小保險機構(gòu)迎來轉(zhuǎn)機。保險業(yè)無論在人員還是產(chǎn)品上都應加速更新。如采用新技術(shù)提供服務，都終將占據(jù)行業(yè)的鰲頭。

3.3 用機器人代替人工

用機器人代替人工可以降低管理成本，提高服務的一致性和開展個性化定制。人工智能能掃描被保險人的醫(yī)療記錄與其他信息決定保險賠付金額，以此取代保險理賠業(yè)務員的工作。虛擬保險代理人能夠回應消費者的咨詢并與其交流，還可對保險條款進行解讀，承保只需數(shù)秒，基本覆蓋了一般保險代理人的主要工作?？纱┐髟O(shè)備可根據(jù)消費者的日?；顒佑嬎愠鰝€人風險指數(shù)及潛在風險的發(fā)生概率和嚴重程度，來計算保險費率并進行定價，可逐步替代保險精算師的工作。

3.4 以客戶需求為核心理念

有了大數(shù)據(jù)、人工智能的參與，保險業(yè)可以真正將注意力從以推銷為主的營銷理念轉(zhuǎn)移到以滿足客戶需求為核心的理念中來，倒逼保險服務的營銷變革。在營銷4.0時代，保險營銷應從機械地宣傳品牌、競價機制，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暸c客戶的情感溝通，加大品牌對消費者的黏合力。保險企業(yè)應該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來，幫助客戶實現(xiàn)自我價值。

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[作者簡介]龔夢雪（1988—），女，漢族，浙江杭州人，碩士，講師，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融、市場營銷。