叢挺 王效佐 周飛

【摘要】? 5G時(shí)代的到來提升并豐富了內(nèi)容傳播的表現(xiàn)形式與觀感體驗(yàn)，以短視頻、直播等為代表的新型傳播手段，給包括出版業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)邏輯帶來顛覆性重構(gòu)，出版業(yè)與短視頻融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨。在此背景下，探索構(gòu)建面向知識(shí)短視頻的出版價(jià)值鏈具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章基于“數(shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6”模型，從內(nèi)容創(chuàng)造、包裝、消費(fèi)、平臺(tái)聚合、分發(fā)服務(wù)、生態(tài)環(huán)境建設(shè)等方面，建構(gòu)面向知識(shí)短視頻的出版價(jià)值鏈，并對(duì)短視頻與出版業(yè)融合發(fā)展方向進(jìn)行展望。

【關(guān)? 鍵? 詞】知識(shí)短視頻;價(jià)值鏈;數(shù)字互動(dòng);出版融合

隨著5G的迅猛發(fā)展，以高速泛在網(wǎng)、低時(shí)延和萬物互聯(lián)為主要特征的技術(shù)體系正深刻影響并改變不同行業(yè)的運(yùn)作邏輯。2020年政府工作報(bào)告明確提出加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用。在諸多5G技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域，短視頻產(chǎn)業(yè)以其龐大的市場(chǎng)規(guī)模受到廣泛關(guān)注。第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億[1]。5G技術(shù)的發(fā)展成熟，從內(nèi)容呈現(xiàn)形式、創(chuàng)作生產(chǎn)和分發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)助推短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展。內(nèi)容呈現(xiàn)方面，5G技術(shù)將極大提升傳播速率，突破當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶寬限制問題，為用戶帶來沉浸式高清觀看體驗(yàn)。創(chuàng)作生產(chǎn)方面，基于5G支撐的人工智能技術(shù)的引入將為專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）與個(gè)性化用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）提供更多可能性，充分釋放短視頻創(chuàng)作活力。內(nèi)容分發(fā)方面，5G核心技術(shù)中的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）通過在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中添加智能虛擬網(wǎng)絡(luò)，將相關(guān)內(nèi)容分發(fā)至靠近用戶的CDN代理服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)了用戶就近獲取所需信息，有效降低了短視頻用戶訪問延遲時(shí)間，提升了內(nèi)容分發(fā)效率。

在此背景下，不同類型的出版機(jī)構(gòu)紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐，推動(dòng)出版與短視頻融合發(fā)展：大眾出版機(jī)構(gòu)通過短視頻開展本版圖書宣傳推介，教育出版機(jī)構(gòu)結(jié)合教材推出在線教學(xué)輔助視頻，學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)則嘗試應(yīng)用短視頻進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容解讀和視頻摘要推送，等等。與此同時(shí)，隨著短視頻領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展，其內(nèi)容的泛娛樂化也暴露出諸多問題，如內(nèi)容質(zhì)量低下、用戶持續(xù)使用意愿不足等。知識(shí)內(nèi)容資訊則逐漸成為短視頻快速增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域。用戶不再滿足于單一紙本或數(shù)字文本的閱讀體驗(yàn)，更多融合真人出境、動(dòng)畫等富媒體元素的知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)方式受到廣泛重視。因此，基于供給和需求側(cè)雙重驅(qū)動(dòng)，探索短視頻與出版業(yè)的融合發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建面向知識(shí)短視頻的出版價(jià)值鏈，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

“價(jià)值鏈”是1985年由邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中首次提出的。最初價(jià)值鏈?zhǔn)轻槍?duì)垂直一體化公司，強(qiáng)調(diào)單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，之后逐步拓展到產(chǎn)業(yè)和國(guó)家層面。在出版領(lǐng)域，王鵬濤將出版價(jià)值鏈定義為出版產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、生產(chǎn)、傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中涉及的各類投資與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)， 以及上述活動(dòng)依次聯(lián)結(jié)形成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)[2]。出版業(yè)的傳播與創(chuàng)新一直受益于新技術(shù)的發(fā)展，新興技術(shù)的引入不僅改變了出版物及其服務(wù)的存在形式，還使出版發(fā)行各個(gè)節(jié)點(diǎn)與價(jià)值生產(chǎn)增值方式發(fā)生深刻改變。不少學(xué)者已圍繞圖書出版、學(xué)術(shù)社交平臺(tái)建設(shè)、數(shù)字動(dòng)漫出版、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版等細(xì)分領(lǐng)域展開價(jià)值鏈分析，本文就面向知識(shí)短視頻的出版價(jià)值鏈創(chuàng)新需求與構(gòu)建展開研究。

一、面向短視頻的出版價(jià)值鏈創(chuàng)新需求

2019年1月，習(xí)近平總書記在主持中央政治局集體學(xué)習(xí)中首次提出“四全媒體”概念，即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，這是對(duì)媒體融合實(shí)踐方向的精準(zhǔn)概括。出版業(yè)作為媒體融合的典型領(lǐng)域，當(dāng)前圍繞出版與短視頻融合已進(jìn)行了許多嘗試。從央視新聞入駐B站，到人民日?qǐng)?bào)開設(shè)官方抖音號(hào)，傳統(tǒng)媒體不斷推進(jìn)新興媒體戰(zhàn)略布局。出版業(yè)同樣也在突破融合體制機(jī)制障礙，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體深度融合。

在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈層面上，以出版社為主導(dǎo)、用戶對(duì)內(nèi)容直接付費(fèi)的傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈已經(jīng)無法完整描述知識(shí)短視頻的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，傳統(tǒng)單鏈單向的價(jià)值傳遞也無法概括目前知識(shí)短視頻產(chǎn)業(yè)多中心的價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)。用戶雖然仍為價(jià)值鏈的起點(diǎn)，但已不再處于鏈條末端。新興媒體帶來的輿論生態(tài)變化，使得出版機(jī)構(gòu)不再成為知識(shí)與價(jià)值生產(chǎn)的唯一來源，而短視頻這一高效便捷的傳播形式無疑也提升了出版價(jià)值鏈中的用戶地位，為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)賦予了新的價(jià)值。

“短視頻+”生產(chǎn)模式延展了原有價(jià)值鏈，出版機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)的以圖書為主的單一信息載體與產(chǎn)品生產(chǎn)方式，逐步轉(zhuǎn)向多種信息載體生產(chǎn)與多元化用戶服務(wù)模式。出版業(yè)與短視頻的融合已形成學(xué)術(shù)期刊短視頻出版、出版物短視頻營(yíng)銷和短視頻移動(dòng)出版等多種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，如何利用短視頻實(shí)現(xiàn)對(duì)原有的知識(shí)出版與服務(wù)體系的整合與重構(gòu)，從而鞏固傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在知識(shí)傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，是亟待解決的問題。

二、面向知識(shí)短視頻的出版價(jià)值鏈構(gòu)建

相較于傳統(tǒng)靜態(tài)封裝型的出版物，短視頻是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，它對(duì)使用終端的限制極小且應(yīng)用場(chǎng)景極為豐富，能借助數(shù)字內(nèi)容為用戶提供沉浸式與參與式互動(dòng)服務(wù)。舒律特（C. Schlueter ）和肖（M.J. Shaw）在1997年提出“數(shù)字互動(dòng)服務(wù)”的概念，并提煉出“數(shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6”模型[3]?！皵?shù)字互動(dòng)服務(wù)”指的是通過包括電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等在內(nèi)的信息傳輸與信息服務(wù)設(shè)施，向用戶提供圖像、音頻、影像等數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)?！皵?shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6”模型將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分為兩條主鏈、三個(gè)價(jià)值增值階段以及由它們所構(gòu)成的六個(gè)核心業(yè)務(wù)模塊。如圖1所示。

舒律特和肖提出的“數(shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6”模型為我們研究面向短視頻的出版價(jià)值鏈提供了理論基礎(chǔ)與模型基礎(chǔ)。根據(jù)短視頻與出版業(yè)特征，我們將“數(shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6”模型進(jìn)行適當(dāng)修正，從內(nèi)容增值與平臺(tái)增值兩方面構(gòu)建面向知識(shí)短視頻的出版價(jià)值鏈。如圖2所示。

不同于傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈中出版機(jī)構(gòu)承擔(dān)絕大部分內(nèi)容價(jià)值增值任務(wù)，面向短視頻的價(jià)值鏈?zhǔn)怯啥喾焦餐鲗?dǎo)。在知識(shí)短視頻過程中，內(nèi)容創(chuàng)作者依據(jù)自身所掌握的或轉(zhuǎn)載的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行視頻化闡述和制作剪輯，然后向短視頻平臺(tái)投稿，經(jīng)平臺(tái)審核后公開發(fā)表，借助不同類型的推薦機(jī)制將知識(shí)內(nèi)容推送給用戶。用戶觀看知識(shí)內(nèi)容后對(duì)知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)生采納或拒絕等不同行為，進(jìn)而產(chǎn)生模仿與創(chuàng)新，從而形成知識(shí)與價(jià)值的再生產(chǎn)與再創(chuàng)造。原始內(nèi)容創(chuàng)造者的知識(shí)內(nèi)容與思想價(jià)值是短視頻出版價(jià)值鏈中的主體價(jià)值，其余環(huán)節(jié)是輔助性增值價(jià)值。需要注意的是，此模型表示的是價(jià)值增值階段，即每經(jīng)過一個(gè)階段價(jià)值便得到一次增值。但在實(shí)際生產(chǎn)過程中，價(jià)值在各節(jié)點(diǎn)間并不是線性增值而是形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的價(jià)值增值網(wǎng)。

1.內(nèi)容創(chuàng)造

知識(shí)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造主要由PGC和UGC構(gòu)成，PGC用戶由于具有深厚的知識(shí)背景或相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，所生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容具有較強(qiáng)的專業(yè)性和權(quán)威性，質(zhì)量較高，從而具有較為廣泛的傳播度，涉及自然科普、人文科普、健康科普、安全科普、法律科普、傳統(tǒng)文化科普等內(nèi)容。而UGC用戶生產(chǎn)的內(nèi)容類別上與PGC用戶有較為明確的分野，基本聚焦于生活類、才藝類、育兒類等。

知識(shí)短視頻的制作不僅涉及內(nèi)容生產(chǎn)，還涉及技術(shù)層面如畫面、聲音、場(chǎng)景、動(dòng)畫等制作。如一些專業(yè)科普短視頻機(jī)構(gòu)，除了在內(nèi)容創(chuàng)作中引用大量科技論文、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和專利文件等權(quán)威資料，還在視頻腳本設(shè)計(jì)上投入很多精力。而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)往往缺乏足夠的短視頻設(shè)計(jì)編創(chuàng)人才，隨著5G通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)，VR、AR、4K等技術(shù)的應(yīng)用將提升短視頻創(chuàng)作的技術(shù)難度與硬件難度。如果考慮自主開展短視頻創(chuàng)作，出版機(jī)構(gòu)就需要協(xié)調(diào)整合不同專業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)成員，這樣不僅增加內(nèi)容創(chuàng)作成本，也對(duì)現(xiàn)有出版機(jī)構(gòu)人員提出了新的技能要求。

其中較為典型的是學(xué)術(shù)期刊短視頻創(chuàng)作。學(xué)術(shù)期刊是垂直化極高的內(nèi)容生產(chǎn)，與知識(shí)短視頻有著天然的適配性。但學(xué)術(shù)期刊短視頻創(chuàng)作的作者并不是一個(gè)人，而是包含文章作者、期刊編輯、專家學(xué)者和期刊讀者在內(nèi)的創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)。學(xué)術(shù)期刊的權(quán)威性與公信力為短視頻的內(nèi)容質(zhì)量提供了保障，穩(wěn)定的受眾群體為學(xué)術(shù)期刊的短視頻化提供了受眾基礎(chǔ)，學(xué)術(shù)期刊的標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵字、引言、結(jié)論等碎片化閱讀方式也與短視頻的傳播特點(diǎn)相契合[6]。短視頻的社交屬性還為學(xué)者在線學(xué)術(shù)交流提供了可能和基礎(chǔ)，短視頻平臺(tái)可成為作者、編輯、專家和讀者的重要溝通渠道，甚至可發(fā)展出短視頻投稿、短視頻審稿和短視頻評(píng)議等新的服務(wù)模式。如近期《中國(guó)出版》與《圖書情報(bào)知識(shí)》等核心期刊微信公眾號(hào)，專門推出附帶短視頻摘要的文章，并通過微信群等方式進(jìn)行宣傳推廣，獲得了較高的關(guān)注。

2.內(nèi)容包裝

短視頻作為一個(gè)新興媒體，其知識(shí)內(nèi)容形式也要符合短視頻自身的媒介適用性，即符合復(fù)雜的知識(shí)通俗化、精英的知識(shí)大眾化、隱形的知識(shí)顯性化等特點(diǎn)。內(nèi)容包裝涉及內(nèi)容編排、封面及版面設(shè)計(jì)等方面。在編排與設(shè)計(jì)中，是以實(shí)景展現(xiàn)還是以三維動(dòng)畫進(jìn)行模擬，是采用人聲解說還是無聲字幕，是采用橫屏播放還是豎屏播放，都需要結(jié)合不同的知識(shí)內(nèi)容與不同的使用終端選擇不同的方案，以帶給用戶愉悅的審美、感官與閱讀體驗(yàn)。如2019年果殼網(wǎng)面向?qū)W生群體推出的知識(shí)短視頻APP“吱扭”，采用不同于一般短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，設(shè)置專門的“解謎”互動(dòng)頻道，由觀眾自主選擇劇情方向進(jìn)行答題互動(dòng)，使觀眾獲得較強(qiáng)的參與式體驗(yàn)。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，如何根據(jù)平臺(tái)推薦機(jī)制選擇與自身內(nèi)容貼切且能滿足用戶細(xì)分需求的標(biāo)簽，以達(dá)到更好的傳播效果，是知識(shí)短視頻在進(jìn)行內(nèi)容包裝時(shí)必須考慮的問題。如B站學(xué)習(xí)區(qū)知名UP主蠟筆和小勛，在設(shè)計(jì)短視頻標(biāo)題上就特別注重對(duì)用戶價(jià)值的傳遞，如《提升自制力的5個(gè)tips》《學(xué)習(xí)總走神怎么辦？4項(xiàng)措施提高專注力》等，通過選擇切合平臺(tái)用戶的關(guān)鍵詞，有效提升了短視頻觀看量。

3.內(nèi)容消費(fèi)

知識(shí)短視頻消費(fèi)主體是各終端平臺(tái)的用戶。短視頻自2013年興起以來，用戶數(shù)量每年都在大量增長(zhǎng)。截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7. 73億，占網(wǎng)民整體的85.6%[1]。相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，用戶觀看短視頻的訴求不僅是娛樂及消費(fèi)，越來越多的用戶傾向于獲取知識(shí)和滿足興趣。而短視頻行業(yè)中大量娛樂化和同質(zhì)化的內(nèi)容已無法使用戶新的細(xì)分需求得到滿足，知識(shí)短視頻將專業(yè)化的知識(shí)以娛樂化的方式進(jìn)行展現(xiàn)，針對(duì)不同年齡、不同階層用戶差異化的知識(shí)需求，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品的差異化供給。當(dāng)用戶需求不斷被滿足時(shí)，其對(duì)知識(shí)短視頻最初的體驗(yàn)消費(fèi)就會(huì)逐漸發(fā)展為持續(xù)性消費(fèi)，進(jìn)而發(fā)展到知識(shí)付費(fèi)與知識(shí)服務(wù)的新階段。

同時(shí)，短視頻利于用戶創(chuàng)作等特點(diǎn)，也會(huì)引導(dǎo)用戶從瀏覽轉(zhuǎn)向創(chuàng)造。用戶對(duì)知識(shí)短視頻內(nèi)容的借鑒和創(chuàng)新行為促使用戶由消費(fèi)者向消費(fèi)者與生產(chǎn)者雙重身份轉(zhuǎn)變，從而形成新一輪的價(jià)值增值。如“抖音”平臺(tái)不少閱讀愛好者在觀看大量閱讀類短視頻后，就會(huì)主動(dòng)進(jìn)行推薦和分享，從而成為知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)的重要力量。

4.平臺(tái)聚合

視頻平臺(tái)已然成為短視頻價(jià)值鏈中的主導(dǎo)者，知識(shí)短視頻內(nèi)容的聚合以及價(jià)值增值都是在短視頻平臺(tái)上完成的。相關(guān)學(xué)者依據(jù)用戶需求定位，把短視頻平臺(tái)分為以下三種類型。

（1） 社交型

社交型短視頻平臺(tái)以滿足用戶社交需求為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，為用戶提供個(gè)性化與易操作的短視頻編輯和美化工具，營(yíng)造專屬互動(dòng)社區(qū)并緊密對(duì)接移動(dòng)社交媒體。人性化與簡(jiǎn)明的界面交互設(shè)計(jì)便于用戶迅速建立社交聯(lián)系，以此滿足用戶個(gè)性化的自我表達(dá)、自我美化和獲取關(guān)注等社交心理?！岸兑簟弊鳛榈湫偷纳缃恍投桃曨l平臺(tái)，具有豐富的原創(chuàng)特效道具，更新頻率高且迎合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)趨勢(shì)，能為用戶提供多樣化的拍攝功能以增加創(chuàng)作的趣味性。如“合拍”功能允許不同用戶合作完成同一短視頻，“一鍵拍同款”功能使用戶可以十分便利地使用相同特效或直接轉(zhuǎn)載音頻內(nèi)容來對(duì)其感興趣的內(nèi)容進(jìn)行模仿創(chuàng)作，這為知識(shí)短視頻的模仿拍攝提供了一定便利。如“抖音”用戶“山山媽”發(fā)布的一條烹飪教學(xué)視頻，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)有超過1000名用戶使用其講解原聲來進(jìn)行畫面的再創(chuàng)作。

（2） 工具型

工具型短視頻平臺(tái)的定位主要為視頻制作與剪輯美化的工具性應(yīng)用，降低了用戶短視頻制作的門檻，通常以PGC創(chuàng)作展示和剪輯制作教程為主要內(nèi)容。以“VUE”為例，它擁有分鏡拍攝、智能剪輯、主題模板等多種制作工具，力求以簡(jiǎn)潔的操作帶來專業(yè)化的視頻制作體驗(yàn)。豐富的功能與高自由度使其可以兼容其他平臺(tái)的不同格式與內(nèi)容要求，打通了后續(xù)的聚合與分發(fā)通道。工具型短視頻平臺(tái)為UGC用戶向PGC用戶轉(zhuǎn)變提供了捷徑，助推知識(shí)短視頻質(zhì)量的提升。

（3） 內(nèi)容型

內(nèi)容型短視頻平臺(tái)以提供優(yōu)質(zhì)和多樣化的短視頻內(nèi)容為重點(diǎn)，可細(xì)分為綜合內(nèi)容型與垂直內(nèi)容型。前者范圍較為廣泛，通常的泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)都可歸為此類，通過大量不同類別短視頻的聚合來滿足不同用戶的信息需求。如百度旗下的“好看視頻”和字節(jié)跳動(dòng)旗下的“西瓜視頻”，就是以內(nèi)容分類的方式向用戶推薦內(nèi)容。后者更專注于在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)深耕，以滿足用戶的特定細(xì)分需求。而“梨視頻”則在資訊類短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)突出，在以創(chuàng)新思維進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的同時(shí)保持獨(dú)到的新聞敏銳度，具有較高的價(jià)值。

從推送機(jī)制來看，現(xiàn)階段各短視頻平臺(tái)主要以編輯采集或算法采集兩種方式為平臺(tái)用戶提供短視頻內(nèi)容。如“開眼”APP實(shí)行的是人工編輯采集機(jī)制，編輯人員從海量視頻中對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行挑選并進(jìn)行編輯和二次創(chuàng)作;“快手”“火山小視頻”等則基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過智能算法為用戶提供有價(jià)值和個(gè)性化的信息。

5.分發(fā)服務(wù)

知識(shí)短視頻的分發(fā)服務(wù)可分為平臺(tái)內(nèi)分發(fā)和平臺(tái)間分發(fā)。平臺(tái)間分發(fā)又分為資訊型平臺(tái)和社交型平臺(tái)兩類。資訊型平臺(tái)以“梨視頻”和“人民日?qǐng)?bào)”等為代表，此類平臺(tái)以時(shí)間和熱點(diǎn)事件為線索向用戶推薦相關(guān)內(nèi)容;社交型平臺(tái)則以微博、微信、QQ空間為代表。不同平臺(tái)依據(jù)自身特點(diǎn)采用不同的傳播模式和策略——微博是以弱關(guān)系為連接的開放式傳播模式，而微信和QQ空間則是以社交強(qiáng)關(guān)系為連接的半封閉圈層式傳播模式。

出版機(jī)構(gòu)可針對(duì)不同平臺(tái)的分發(fā)特點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品特性開展短視頻傳播。如美國(guó)五大出版商之一的哈珀·柯林斯就以自身品牌為依托進(jìn)行短視頻社群構(gòu)建，采用專業(yè)創(chuàng)作與讀者攝制相結(jié)合的方式進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，并通過多渠道分發(fā)與聯(lián)合推廣的方式進(jìn)行短視頻內(nèi)容的擴(kuò)散和傳播。國(guó)內(nèi)出版物短視頻營(yíng)銷則主要依托主流的短視頻平臺(tái)，具體包括三種營(yíng)銷模式：以編輯為主體，采用個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行推廣;以出版社為主體，采用官方賬號(hào)進(jìn)行推廣;以話題為活動(dòng)形式，增加出版物曝光量[4]。無論是以個(gè)人還是以官方為主體，出版機(jī)構(gòu)都應(yīng)利用好自身的品牌優(yōu)勢(shì)和作者資源優(yōu)勢(shì)，如發(fā)布作者訪談、創(chuàng)作歷程等多維度的內(nèi)容，為用戶提供豐富的觀看體驗(yàn)，并針對(duì)不同細(xì)分用戶群體采用多渠道分發(fā)，以實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容有效傳播。

6.生態(tài)環(huán)境建設(shè)

作為依托于技術(shù)平臺(tái)的數(shù)字媒介產(chǎn)品，知識(shí)短視頻發(fā)展需要建設(shè)良好的內(nèi)外生態(tài)環(huán)境，以便為用戶持續(xù)穩(wěn)定地輸出知識(shí)價(jià)值和體驗(yàn)。對(duì)內(nèi)，平臺(tái)短視頻社區(qū)的建立與維護(hù)至關(guān)重要。方便美觀的界面交互設(shè)計(jì)是帶來良好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，因此出版機(jī)構(gòu)要充分利用平臺(tái)的社交屬性，搭建不同類型與不同主題的短視頻文化社區(qū)，聚合不同群體的用戶。這樣不僅能增加用戶黏性，促進(jìn)知識(shí)內(nèi)容的傳播，也利于平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)與內(nèi)容把關(guān)，從而形成優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的示范效應(yīng)。對(duì)外，則需要政府部門的有力監(jiān)管和第三方機(jī)構(gòu)的多方面支持。政策支持與法律保障是行業(yè)能否蓬勃發(fā)展的重要因素，如針對(duì)知識(shí)短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)的版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象，應(yīng)建構(gòu)“政府—平臺(tái)—內(nèi)容提供方”多元治理體系，設(shè)定相應(yīng)的平臺(tái)過濾機(jī)制，合力保護(hù)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品的增值。

出版機(jī)構(gòu)作為短視頻生態(tài)建設(shè)的重要參與方，應(yīng)致力于做好三方面工作。首先，出版機(jī)構(gòu)自主開發(fā)的短視頻內(nèi)容應(yīng)樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，體現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的社會(huì)價(jià)值與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，同時(shí)嚴(yán)格遵守相應(yīng)的版權(quán)規(guī)范和要求，避免出現(xiàn)侵權(quán)行為。其次，出版機(jī)構(gòu)在與樊登讀書會(huì)、掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室等短視頻傳播平臺(tái)合作推廣的過程中，應(yīng)遵循互利共贏的原則，提升自身的話語權(quán)和議價(jià)能力，為行業(yè)發(fā)展探索良性的合作模式和規(guī)則。再次，出版機(jī)構(gòu)在積極引導(dǎo)作者參與短視頻傳播的同時(shí)，應(yīng)做好相應(yīng)的作者權(quán)益保障，建立合理的分配機(jī)制，為可持續(xù)內(nèi)容輸出奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

短視頻與出版業(yè)的融合并不是單一行業(yè)的融合，而是“短視頻+”模式的融合，短視頻與其他行業(yè)的結(jié)合也會(huì)給出版業(yè)提供新的發(fā)展思路。5G時(shí)代的到來將進(jìn)一步改變短視頻的生產(chǎn)與分發(fā)模式，尤其是VR和AR技術(shù)的引入也將進(jìn)一步助推短視頻的發(fā)展。出版業(yè)應(yīng)抓住5G這一風(fēng)口，依托自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，在鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上積極探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前，出版機(jī)構(gòu)在融入知識(shí)短視頻的發(fā)展過程中，仍面臨優(yōu)質(zhì)人才匱乏、傳播方式創(chuàng)新不足、內(nèi)容監(jiān)管欠缺等問題。對(duì)此，出版機(jī)構(gòu)首先要強(qiáng)化復(fù)合型團(tuán)隊(duì)建設(shè)，遵循移動(dòng)化和場(chǎng)景化的傳播規(guī)律，完善相關(guān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高生產(chǎn)質(zhì)量與效率，尤其要把握出版機(jī)構(gòu)在垂直化內(nèi)容領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化知識(shí)短視頻傳播效果。其次，出版機(jī)構(gòu)可在與外部機(jī)構(gòu)合作的基礎(chǔ)上，逐步建立自己的IP品牌，針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全鏈條IP化生產(chǎn)，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行整合。再次，由于知識(shí)內(nèi)容的特殊性，出版業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)知識(shí)專業(yè)性及準(zhǔn)確性的監(jiān)管，建立多環(huán)節(jié)的內(nèi)容審核機(jī)制，優(yōu)化內(nèi)容管理規(guī)范，引入用戶社群監(jiān)督，加強(qiáng)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)。隨著新型媒體平臺(tái)逐漸走向成熟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與專業(yè)細(xì)分服務(wù)能力將成為出版機(jī)構(gòu)在新媒體時(shí)代勝出的關(guān)鍵。

|參考文獻(xiàn)|

[1]CNNIC發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]. （2020-04-28）[2020-05-28]. http：//www. gov. cn/xinwen/2020-04/28/content_5506903. htm.

[2]王鵬濤，李夢(mèng)連. 移動(dòng)出版價(jià)值鏈研究的現(xiàn)狀與學(xué)術(shù)構(gòu)想[J]. 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（5）：77-82+134.

[3] C. Schlueter ， M. J. Shaw. A strategic framework for developing electronic commerce[J]. IEEE Internet Computing， 1997 （6）：20-28

[4]高燕. 新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷模式的反思和重構(gòu)——以抖音短視頻平臺(tái)為例[J]. 出版廣角，2019（8）：62-64.