移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺的營銷策略研究

侯 洪，田 媛

（四川大學 文學與新聞學院，重慶610207）

2016 年12 月4 日零點，喜馬拉雅FM 開創(chuàng)的首屆“123 知識狂歡節(jié)”落幕，其聯(lián)合吳曉波、馬東等850 名知識網(wǎng)紅、2 000 多條知識內(nèi)容打造的知識付費版“雙11”，銷售額最終定格于5 088 萬元人民幣，與2009 年首屆“雙11 購物狂歡節(jié)”的銷售額比肩。[1]同年，李開復在知乎Live 上開設(shè)即時知識問答，定價499 元的200 份門票遭到哄搶；由《邏輯思維》衍生的得到App 成功變現(xiàn)1 億元，其主辦的“時間的朋友”知識跨年演講，點擊量速破百萬……2016 年8 月的一份報告顯示，超過五成網(wǎng)民曾在互聯(lián)網(wǎng)上為知識付費。[2]2016 年被定義為“知識付費元年”。

2017 年至今，知識付費市場持續(xù)發(fā)酵，騰訊、豆瓣、鈦媒體等各方資本不斷入局。知識付費行業(yè)在快速發(fā)展下已成體系。事實上，如今的知識付費市場正在快速洗牌：需求端的用戶由沖動消費轉(zhuǎn)向理智判斷；供給端的新資本仍在探尋切入點，先行平臺卻已開始進行調(diào)整，著手完善產(chǎn)品布局。與此同時，一些知識付費平臺的打開率和復購率開始下降，業(yè)界關(guān)于知識付費“消費焦慮、制造焦慮”等質(zhì)疑也從未消失。熱度之后，知識付費平臺如何更成熟地規(guī)劃發(fā)展，完善營銷策略以尋求與用戶更深一步的聯(lián)系，成為重要命題。

一、知識付費概念闡釋

為知識付費的行為古已有之。古時孔子曾以“自行束脩以上，吾未嘗無誨焉”，倡導弟子以干肉作為學費。發(fā)展至現(xiàn)代社會，除九年義務(wù)教育以外，參加培訓課程、購買書刊資料、聽講座等活動，皆在為知識付費的范疇之內(nèi)。現(xiàn)階段，付費是普遍的行為和習慣，消費者愿意為有形的知識付費。

今天的“知識付費”有別于傳統(tǒng)意義上的有償教育，它背靠移動互聯(lián)網(wǎng)而生。自國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟誕生后，早期的互聯(lián)網(wǎng)公司為搶奪用戶注意力，紛紛將免費作為營銷利器。長期以來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司在人口紅利下依賴于廣告盈利的商業(yè)模式；用戶習慣于免費獲取內(nèi)容[3]。但到了互聯(lián)網(wǎng)下半場，信息泛濫化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，人口紅利開始消退，廣告模式不足以支撐互聯(lián)網(wǎng)公司的持續(xù)性發(fā)展。一些公司轉(zhuǎn)變思路，抓住了用戶高效篩選與獲取信息的需求，知識付費模式應(yīng)運而生。

當前學界對“知識付費”的概念未有明確界定。綜合現(xiàn)有解讀，可嘗試從以下兩個層面理解知識付費：在消費者層面，知識付費即消費者以付費的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取認知盈余者提供的個性化信息、資源和經(jīng)驗等，從而達到認知提升、情感滿足、階級歸屬等目的的行為；在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層面，知識付費是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，利用生產(chǎn)者與消費者之間的信息差，將知識包裝為產(chǎn)品或服務(wù)以達到盈利目的的商業(yè)模式。

二、知識付費平臺的營銷現(xiàn)狀分析——基于SIVA 理論

在市場競爭日益激烈、用戶注意力更難獲取的背景下，如何有序進行營銷活動，在深入挖掘存量用戶價值的同時吸引新用戶，進而提升平臺口碑與形象，是眾多知識付費平臺的共同問題。當以SIVA 營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合知識付費的特點，可具體分析知識付費平臺的營銷現(xiàn)狀。

（一）SIVA 營銷理論

何為市場營銷？菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中，將營銷管理解釋為“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學”[4]。因此對營銷最簡單的解釋即“滿足別人并獲得利潤”。

20 世紀60 年代，美國營銷大師J·麥卡錫首次提出4P 營銷理論，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、宣傳促銷策略。傳統(tǒng)的4P 理論以產(chǎn)品為中心，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品供過于求，消費者個性化需求得到重視，美國著名學者舒爾茨提出一種以消費者為中心、以解決方案為驅(qū)動力的新型營銷模式，簡稱為SIVA，即：解決方案（Solutions）、信息（Information）、價值（Value）與途徑（Access），從消費者層面，具體可作以下理解：

解決方案：我如何解決自己的問題？

信息：我可以通過什么方式去了解更多信息？

價值：在解決這個問題時，我需要犧牲什么？

途徑：我在何時何地能得到解決方案？

在企業(yè)層面，SIVA 的營銷核心就是“告訴我你的問題，我們一起來解決”。

觀之知識付費，用戶主動獲取、深度參與、學習目的性強等特點，都與SIVA 理論以消費者為中心、以解決方案為驅(qū)動力的營銷內(nèi)核極度契合。用戶參與知識付費的過程，其實就是其在產(chǎn)生某種知識需求后，選擇購買相應(yīng)的知識服務(wù)作為解決方案的過程?；诖耍脚_不應(yīng)總是單方面考慮自己能夠或想要提供什么產(chǎn)品與服務(wù)，而應(yīng)關(guān)注用戶到底需要什么，并為其提供解決方案[5]。

（二）觀察對象的選擇與簡介

此處主要將觀察目光聚集在喜馬拉雅FM、知乎、分答、得到四大平臺。首先它們作為知識付費的先行者，在用戶規(guī)模上處于行業(yè)領(lǐng)先地位；其次它們囊括了付費問答、專欄訂閱、直播講座、付費聽書、付費社群等多種內(nèi)容形態(tài)，更具代表性與參考價值。

1.喜馬拉雅FM——音頻平臺中的知識付費

“喜馬拉雅FM”App 于2013 年作為在線音頻電臺類平臺上線，半年吸納千萬用戶，其后廣泛布局內(nèi)容生態(tài)，成為國內(nèi)最大的在線音頻分享平臺。其付費模式為內(nèi)嵌式“付費精選”，于2016 年6 月推出馬東團隊的《好好說話》音頻課程進入知識付費市場。布局至今，喜馬拉雅FM 的付費欄目已十分豐富，涵蓋商業(yè)、人文、外語、音樂、親子、情感等16 個類目，以下四者為其代表性欄目：

精品課程——包括大師課和精品小課；

有聲書——包括音頻聽書和書籍解讀；

直播微課——媒體人開設(shè)的音頻直播課；

語音問答——無時長限制的語音問答。

2.知乎——社區(qū)內(nèi)嵌式知識付費

“知乎”早期以文字問答功能為核心，長期深耕知識分享社區(qū)，2016 年4 月推出付費產(chǎn)品值乎和知乎Live 入局知識付費。其中，知乎Live 作為實時語音互動問答產(chǎn)品，上線一年便得到超過227 萬人次參與，產(chǎn)生了大量時薪過萬元的演講者，一位答主單場演講收益最高曾達34 萬元。

經(jīng)過多次調(diào)整，如今知乎的付費內(nèi)容覆蓋商業(yè)、職場、教育、心理等近20 個領(lǐng)域，付費產(chǎn)品主要包括四大板塊：

Live 小講——用戶皆可參與的實時語音互動問答；

私家課——各界名家授課；

知乎書店——電子書與有聲書；

付費咨詢——付費語音提問。

3.分答/在行一點——從“付費問答”到“人生攻略”

“分答”作為付費語音問答平臺，于2016 年5 月由“在行”衍生上線。用戶可付費向名人和各領(lǐng)域的專家甚至其他普通用戶提問，專家通過60 秒語音進行回答。早期，王思聰幾次回答網(wǎng)友價值數(shù)千元的問題，使分答進入大眾視野，并快速匯集周國平、馬東、李銀河、羅振宇、章子怡等明星大咖及各領(lǐng)域?qū)＜页蔀榇鹬鳌?/p>

2018 年2 月，分答更名為“在行一點”，主打“人生攻略”式的全面知識服務(wù)。目前平臺內(nèi)容覆蓋職場成長、理財房產(chǎn)、生活教育、情感心理等超過20 個領(lǐng)域，主要包括四個欄目的知識產(chǎn)品：

課——名家授課的訂閱專欄；

班——導師陪伴互動式學習的長期訓練營；

講——30 分鐘知識精講；

問——60 秒語音問答和線下約見。

4.得到——專業(yè)性知識服務(wù)平臺

得到由羅輯思維團隊于2015 年底推出，口號為“一起建設(shè)一所終身大學”。在PGC 模式下，得到與各領(lǐng)域的頭部知識生產(chǎn)者深度協(xié)作，打磨自營化知識產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋歷史、文化、經(jīng)濟、商業(yè)、心理學等40 余個類別。目前主要形成了以下四類產(chǎn)品：

每天聽本書——各領(lǐng)域媒體人解讀知名書籍；

訂閱專欄——業(yè)內(nèi)頭部名人以“年”為單位提供專欄課程；

大師課——頂尖學者進行30 講或50 講的系列授課；

精品課——各界專家的小課時課程。

（二）四類知識付費平臺的營銷策略分析

喜馬拉雅FM、知乎、分答、得到早期進入知識付費領(lǐng)域并迅速占領(lǐng)市場的四大平臺，在平臺運營狀況和用戶規(guī)模上具有一定共性：背靠《邏輯思維》、知乎、果殼網(wǎng)、喜馬拉雅FM 的平臺資源與流量，互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)對于市場遷移的作用不容小覷。但他們能快速且長期占據(jù)知識付費平臺頭部地位，其營銷策略的選擇亦功不可沒。

1.解決方案（Solutions）策略。（1）以明確的平臺定位切入市場?；谠衅脚_的特點和屬性，四大平臺在進入知識付費市場之后，首先明確了自己在知識服務(wù)方向的平臺定位。知乎Live 定位于實時語音問答，主打“知識分享會”；分答以60 秒付費語音問答平臺的身份進入市場；得到倡導“一起建設(shè)一所終身大學”，清晰定位于專業(yè)知識服務(wù)商；喜馬拉雅FM 則圍繞音頻和主播生態(tài)，定位為泛大眾綜合性平臺，立志做知識付費中的“天貓/淘寶”，為細分領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者提供平臺工具。

（2）以專業(yè)化的生產(chǎn)方式輸出高質(zhì)量內(nèi)容。知識付費存在較高門檻，并非所有內(nèi)容都適合付費，內(nèi)容質(zhì)量是付費產(chǎn)品營造口碑的根本。除得到外，其他平臺的內(nèi)容生產(chǎn)都采用PUGC 模式，即由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+獨家版權(quán)三大板塊構(gòu)成，兼顧知識的豐富性和專業(yè)性。一方面，在自營內(nèi)容的基礎(chǔ)上采取邀請制，主動尋找優(yōu)質(zhì)的知識IP 入駐平臺，另一方面持續(xù)挖掘、孵化內(nèi)部用戶成為站內(nèi)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。如此，既保證了知識的專業(yè)性，又能實現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、個性化。喜馬拉雅FM 作為PUGC 模式的首創(chuàng)者，目前已通過外部引進和內(nèi)部孵化，擁有馬東、吳曉波、樂嘉等多位有聲內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加盟。

（3）以體系化的產(chǎn)品組合打造知識生態(tài)。其一，階梯式產(chǎn)品矩陣滿足用戶不同層次的需求：體量從輕到重的付費聽書、付費問答、專欄課程、直播講座等服務(wù)模式覆蓋多種應(yīng)用場景。用戶在不同場景下偏好的服務(wù)模式不同，在不同服務(wù)模式下所偏好的內(nèi)容類型也存在差異，因此，單一的產(chǎn)品模式較難支撐平臺的長期發(fā)展。通過層次分明的差異化知識服務(wù)，滿足付費用戶從淺層焦慮到深度學習之間不同層級的需求，形成階梯式產(chǎn)品矩陣，正是關(guān)鍵所在。其二，內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域極為豐富。為擴大用戶規(guī)模，各平臺不斷邀請多個行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，擴張內(nèi)容類型。根據(jù)用戶付費情況，后期在文化、親子、成長、財經(jīng)、技能、商業(yè)、職場、藝術(shù)、健康、兩性等多種類型的內(nèi)容深耕力度最大。其三，圖文、音頻、視頻、直播、社群等多種載體形式的結(jié)合。其中，音頻以其伴隨性、生動性特質(zhì)，成為各大知識付費平臺的內(nèi)容形式首選。

（4）以內(nèi)容為核心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。內(nèi)容營銷之父Pulizzi 認為，從內(nèi)容出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，繼而針對用戶群提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)盈利目標，是當下最有潛力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式[6]。目前，各知識付費平臺從內(nèi)容到服務(wù)呈現(xiàn)為類似同心圓的“三環(huán)”：內(nèi)環(huán)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；中環(huán)是用平臺行動機制以促進用戶行動；外環(huán)是互動社區(qū)，用戶可在其中進行互動。以得到App 為例：其內(nèi)容內(nèi)核是由團隊自己完成的部分：挑選主題、確定講師、邀請講師，并在專業(yè)團隊的幫助下組織知識內(nèi)容、錄制音頻并完成后期制作。中間一環(huán)是設(shè)計機制引導用戶行動。團隊根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)計課程簡介、課程大綱、適宜人群、購買須知，并提供一定時長的免費試聽作為購前引導；另設(shè)的“學習計劃”“知識賬本”功能會自動為用戶制定學習計劃，生成近期學習記錄和知識清單，鼓勵用戶持續(xù)學習并審視效果。最外一環(huán)是創(chuàng)造交流空間。除了評價、點贊等基礎(chǔ)的互動功能設(shè)計，“學習小組”的功能還為用戶提供了分享筆記、交流心得的空間。此外，各平臺會通過內(nèi)部“訓練營”“讀書會”或外部微信群等形式，將用戶分為不同班級，鼓勵講師深入運營互動，形成類似線下課程中的同學關(guān)系。

2.信息（Information）策略。指定信息傳播策略的目的主要有兩種：一是對站內(nèi)產(chǎn)品的折扣及推廣，二是對品牌形象的塑造與傳播，以此達到最終目標——說服消費者購買，提升付費內(nèi)容銷售額。具體包括：（1）借助名人效應(yīng)促進銷售。知識付費平臺的起步時期，多依賴于名人IP 的粉絲轉(zhuǎn)化。粉絲對明星的崇拜和喜愛通常體現(xiàn)在與明星有關(guān)的消費行為上，如購買明星代言的產(chǎn)品、演唱會門票等。因此，幾大平臺的首發(fā)產(chǎn)品，如喜馬拉雅與馬東的《好好說話》、得到與《李翔商業(yè)內(nèi)參》，無不是與自帶流量的名人合作，利用名人效應(yīng)完成首批用戶的引流與產(chǎn)品的促銷。

（2）線上線下聯(lián)動策劃大型活動促進銷售。為樹立平臺良好的市場定位與形象，知識付費企業(yè)通常會定期策劃執(zhí)行一些大型活動。線上方面以節(jié)慶活動策略為代表，喜馬拉雅FM 先后發(fā)起的“123 知識狂歡節(jié)”和“66 會員日”都取得了不俗成績?！?23 知識狂歡節(jié)”作為內(nèi)容消費節(jié)，已分別于2016—2019 年12 月3日成功舉辦三屆。期間，喜馬拉雅FM 提供更豐富的付費內(nèi)容，2019 年內(nèi)容消費總額達8.28 億元。[7]在線下，得到則幾次將聽書館搬上地鐵。上班族作為其主要目標用戶，在通勤過程中乘坐“每天聽本書”地鐵專列時，掃描車廂內(nèi)二維碼，即可領(lǐng)取得到App“每天聽本書”板塊的7 天VIP 體驗；同時結(jié)合社會化媒體的同步報道，面向更多公眾宣傳“終身學習”的理念（見圖1）。

圖1 得到APP 地鐵車廂廣告

（3）借助其他媒體，在品牌傳播中實現(xiàn)促銷。第一類是借助新媒體深度植入用戶社交。例如分答（在行一點）追隨2018 年初的直播答題分獎金潮流，迅速上線“我最在行”微信答題小程序，內(nèi)設(shè)多個答題挑戰(zhàn)模塊，用戶可通過登上排行榜獲得獎金，且題目以趣味性為導向，處處鼓勵用戶分享給朋友。從而向用戶深入灌輸“知識變現(xiàn)”和“學無止境”的理念，凸顯了其品牌理念。第二類是與傳統(tǒng)媒體的合作營銷。在傳統(tǒng)媒體勢微的現(xiàn)狀下，當電視節(jié)目為眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家所拋棄、廣告商紛紛傾向于視頻網(wǎng)站的廣告投放時，得到作為移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費的佼佼者，卻將目光轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的電視媒體。首先，得到的創(chuàng)始人羅振宇連續(xù)四年舉辦“時間的朋友”知識跨年演講會，由深圳衛(wèi)視直播，塑造品牌人格化形象，同時引領(lǐng)起國內(nèi)知識跨年的風向（見圖2）。其次，攜手大型科學競技綜藝節(jié)目《最強大腦》，實現(xiàn)廣告贊助和深度內(nèi)容合作。利用雙方相似的品牌調(diào)性和高度重合的用戶群體，發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)。

圖2 “時間的朋友”2018—2019 跨年演講海報

3.價值（Value）策略。價值策略主要體現(xiàn)在價格方面，各平臺普遍采用免費+付費的定價方式、并以差異化定價策略、不滿意退款策略和回報激勵策略對用戶進行全方位的購買引導。

（1）免費+付費的定價方式?？死锼埂ぐ驳律凇睹赓M：商業(yè)的未來》一書中，提到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩種免費模式，其一是通過“免費”吸引流量，利用廣告賺錢；其二是免費+收費的模式，即一小部分用戶為得到額外功能而付出的費用補貼了免費用戶[8]。盡管知識付費在某種程度上是對互聯(lián)網(wǎng)免費模式的一種反叛，但幾大平臺都選擇合理利用免費趨勢，幫助引流新用戶并提高已有用戶粘性。

“免費+付費”的定價方式主要有三種：一是開辟免費專區(qū)，在得到App 上線之初的核心知識產(chǎn)品《邏輯思維》和《李翔商業(yè)內(nèi)參》如今共同構(gòu)成免費專區(qū)，對吸引免費用戶、培養(yǎng)潛在付費用戶意義重大；二是試聽免費，全聽收費，幫助用戶判斷內(nèi)容進行決策；三是部分內(nèi)容限時免費，在分答的語音問答、知乎的Live 小講中最為常見。

（2）差異化定價策略。由于內(nèi)容的個性化、用戶體驗的個體化，未形成統(tǒng)一的價值衡量標準。因此各平臺在持續(xù)拓展不同形態(tài)的知識產(chǎn)品時，也是利用差異化定價策略拓展更多用戶。平臺中的PGC 內(nèi)容主要由內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺團隊協(xié)商定價。目前，PGC 知識產(chǎn)品已形成幾種典型定價方法（見圖3），分別為以用戶為導向、以內(nèi)容含量為導向、以講師為導向、以成本為導向。各平臺單項知識產(chǎn)品通常在200 元以下，力求對應(yīng)用戶的心理預(yù)測。在價格區(qū)間上，各平臺的單項知識產(chǎn)品通常在200 元以下，力求對應(yīng)用戶的心理預(yù)期，也符合一份報告中得出的“60%以上的用戶對單項知識付費產(chǎn)品的最高接受價格在200 元以內(nèi)”的調(diào)研結(jié)果（見圖4）[9]。

圖3 PGC 知識付費內(nèi)容的四種定價方法

圖4 用戶對單項知識付費產(chǎn)品價格的接受范圍

（3）用戶自主定價策略。付費問答和Live 直播等UGC 內(nèi)容通常由用戶自主定價。此外，所有的付費問答產(chǎn)品都設(shè)置了“偷聽”或類似偷聽的功能。答主回答的所有公開問題，其他用戶可花費1 元偷聽，問答雙方均分偷聽收益?！巴德牎弊鳛椤疤釂枴钡难a償機制，讓普通用戶能以更少的花費滿足好奇心，從而促進更大規(guī)模的消費；而對于原本問答的雙方而言，不僅答主避免了重復勞動并持續(xù)獲利，提問者也可借此得到部分補償。另外，以提問者為主導的“懸賞”功能還允許提問者不針對特定對象提出問題，自行設(shè)置賞金吸引眾人回答，最后挑選出最佳回答使其獲得賞金。這類設(shè)計極具趣味性，還能夠打造競爭市場，兼顧社交屬性，讓用戶在自主定價中實現(xiàn)個體價值。

（4）不滿意退款策略。和網(wǎng)絡(luò)文學、音樂、游戲等虛擬產(chǎn)品類似，知識產(chǎn)品長期以來堅持“不滿意退款”的制度。先付費后體驗的機制將不可避免地使用戶產(chǎn)生沉沒成本，出于對內(nèi)容質(zhì)量的不確定性，用戶在購買前常會猶豫而無法決策。為減少用戶顧慮，知乎Live、喜馬拉雅FM 先后推出“7 天無理由退款”功能，對購買時間在7 天之內(nèi)且收聽率在一定限度內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，用戶可提出退款申請。

（5）回報激勵策略。為引導用戶進行最終決策，并在購買產(chǎn)品后堅持學習，很多平臺都會定時推出一些激勵機制。例如當用戶在規(guī)定時間內(nèi)，不缺席完成某個系列課程的學習，或?qū)W習效果達到規(guī)定程度，平臺即退回其預(yù)先支付的所有費用或部分費用。這不僅能有效激勵用戶堅持學習，還有利于提高用戶粘性。

4.途徑（Access）策略。數(shù)字出版物的分銷渠道較之傳統(tǒng)實物分銷發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。首先，技術(shù)成為分銷鏈中的重要支撐力量，其次零級分銷模式得以實現(xiàn)，規(guī)?；N售能帶來更多收益。各平臺對消費者的分銷渠道，以四種方向為主，呈現(xiàn)出多元復合化的特點。

（1）平臺站內(nèi)智能分發(fā)。通過對歷史記錄等大數(shù)據(jù)的判定完成用戶興趣畫像，利用千人千面算法“精準”推送付費內(nèi)容，如“猜你喜歡”等，以此提高免費用戶的付費轉(zhuǎn)化率以及付費用戶的復購率。

（2）自建多元分銷渠道。利用功能強大的其他媒體自建分銷渠道，是眾平臺的共同策略。其中，微信公眾號和小程序以其流量優(yōu)勢成為首選。喜馬拉雅FM 還另辟蹊徑，開設(shè)喜馬拉雅FM 天貓旗艦店，銷售優(yōu)惠券與折扣課程，優(yōu)惠力度在5%左右。

（3）與第三方自媒體合作分銷。平臺團隊會對流量較大的微信公眾號和微博大V 進行分類，對于與站內(nèi)知識產(chǎn)品的粉絲重合率較高者，持續(xù)觀察其流量變化，評估他們作為渠道方的銷售轉(zhuǎn)化率，達成合作后按照銷量分成。

（4）激勵用戶主動進行社交分銷。一方面，利用產(chǎn)品購買欄的“請好友聽”“贈禮”等功能，來促成用戶的分享行為。另一方面，無論付費購買與否，用戶都可作為個體“分銷商”，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)付費內(nèi)容或分享平臺自動生成的二維碼海報。如其轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接產(chǎn)生了購買行為，則每發(fā)生一次購買，用戶將獲得一定比例的渠道分成，甚至在達到一定次數(shù)后獲得免費購買的資格。

三、知識付費平臺營銷策略的問題與優(yōu)化

根據(jù)四大典型知識付費平臺現(xiàn)有的營銷策略，可發(fā)現(xiàn)知識付費行業(yè)在營銷上已呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，但其營銷效果還需接受用戶與市場的驗證。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM、知乎、得到三大App 的滲透率僅約為7%、2%以及0.3%，說明各平臺吸引與留住用戶的效果尚未達到最佳，營銷策略還有進步空間?；谟脩舴答仯砂l(fā)現(xiàn)知識付費平臺在營銷方面的普遍問題，并提出有針對性的優(yōu)化建議。

（一）基于用戶反饋的營銷問題

為深入了解知識付費用戶對各平臺使用的不滿情況，筆者篩選并征集到一批知識付費平臺付費用戶作為受訪者，以線上語音的方式，設(shè)計一系列與知識付費平臺現(xiàn)有營銷策略相關(guān)的問題，進行開放式訪談。

根據(jù)訪談記錄，受訪用戶對知識付費平臺的基本使用情況如下。

購買動機：購買目的或出于個人興趣，或出于發(fā)展需求，或出于對碎片化時間的填充，從而其付費內(nèi)容的選擇從“財經(jīng)”“健康”“音樂”等類型，到“時間管理”“外語學習”“職場”，再到“文化”“情感”等，目的體現(xiàn)較為明確。

使用場景：最常在工作間隙、通勤路上以及睡前使用，體現(xiàn)出時間碎化程度高、伴隨性強的特點。

整體評價：15 人中有3 人表示經(jīng)常覺得不滿意，且不愿再購買付費產(chǎn)品；8 人認為偶爾覺得不滿意但還會謹慎購買；其余4 人滿意程度較高。

不同平臺的用戶在具體使用體驗上存在差別，而他們共同反映的不滿，很大程度上便是諸多知識付費平臺普遍存在的問題。另外，15 人中有9 人表示雖有平臺傾向，但下載有不只1 個平臺，仍會根據(jù)具體情況進行內(nèi)容的選擇，使得本次訪談結(jié)果更具參考性。

總體而言，各平臺營銷策略的問題主要集中在解決方案策略、信息策略、價值策略三個方面，而途徑策略則表現(xiàn)較佳。以下將對這幾類問題進行具體描述。

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，且質(zhì)量參差不齊。（1）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。各平臺為了爭取市場占有率，不斷引入內(nèi)容生產(chǎn)者，一些內(nèi)容生產(chǎn)者利用平臺版權(quán)規(guī)定的不完善，同時入駐不同平臺，輸出相似內(nèi)容。其次，一些熱門領(lǐng)域知識的頭部效應(yīng)明顯，容易獲得較多關(guān)注，成為平臺重點生產(chǎn)和推薦的對象，內(nèi)容卻大多雷同，以功利性較強的時間管理類、職場成長類、投資理財類為代表。再次，大多平臺在內(nèi)容擴張中失去了早期的市場和產(chǎn)品定位優(yōu)勢，例如“分答”改版后，其語音問答的特色不再凸顯，而開始追隨“得到”的終身服務(wù)理念，但這樣的定位對“分答”而言并不具備優(yōu)勢。

（2）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。首先，前期為追求粉絲效應(yīng)，滿足粉絲的好奇心和窺私欲，各平臺大量引入明星和知識網(wǎng)紅，尤以問答、直播類產(chǎn)品為主，導致很多平臺的娛樂化傾向嚴重。且未與其他專業(yè)知識內(nèi)容明確分區(qū)，仍被定義為知識產(chǎn)品。長此以往，粉絲經(jīng)濟帶來的效益很短暫，平臺的“娛樂化”形象卻將在真正的目標用戶心中扎根。其次，由于購買內(nèi)容時需要預(yù)先支付費用，部分問答、直播欄目的答主只收取費用，給出的回答卻很簡單，敷衍，有用戶反饋，對比“得到”的《樊登讀書會》和喜馬拉雅FM 的《大咖讀書》，會發(fā)現(xiàn)后者明顯存在質(zhì)量落差。

2.過度“精準推薦”使人視野受限。平臺推薦信息雜亂無序，無效廣告過多。大部分知識付費用戶的消費心智偏向成熟，已不再滿足于千篇一律、類型相似的“精準推送”。大數(shù)據(jù)時代下，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司致力于分析用戶興趣，進行精準廣告推送。但也有用戶表示“并不愿意一直陷在自己的喜好里”，這會使自己的知識面趨向狹隘，在一定程度上造成“信息繭房”。此外，用戶參與知識付費源于對內(nèi)容的提純需求，但平臺界面的“推薦”功能的轉(zhuǎn)化率卻越來越低。譬如喜馬拉雅FM 中，既有基于千人千面算法生成的“猜你喜歡”，又有廣告位屬性的“小編推薦”，還有推廣付費內(nèi)容的“精品推薦”，更有整合站內(nèi)內(nèi)容的“精品聽單”；得到App 中也有“猜你喜歡”“精選書單”“主編力薦”等不同廣告位，整個首頁穿插了基于各種推薦目的的廣告信息，大大削弱了精準推薦效果，還會導致用戶對聚合信息產(chǎn)生疲勞，不再重視甚至常常無視其廣告內(nèi)容。另外，基于口碑對于購買決策的重要性，用戶更容易接受熟人或偶像的宣傳，而非眾多平臺內(nèi)設(shè)立的“大咖推薦”“小編推薦”等說服性廣告。

3.內(nèi)容價值與價格關(guān)系不明。很多課程價格過高，且不能判斷購買后能否得到相應(yīng)價值回報；支付設(shè)置不夠靈活。首先，優(yōu)質(zhì)PGC 內(nèi)容在高時間成本和人力成本導向下，往往定價較高，且用戶對互聯(lián)網(wǎng)知識的價格預(yù)期通常低于傳統(tǒng)實物知識，在反饋時易與傳統(tǒng)媒介做比較，例如“聽一本19 元的有聲書還不如買本實體書，兼具閱讀和收藏價值”。更多用戶表示只愿意購買單價在50 元以內(nèi)的產(chǎn)品，偶爾購買高價產(chǎn)品。另據(jù)果殼網(wǎng)和極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，知識付費平臺的用戶年齡以20～24 歲為主，[10]他們或正在學習階段，或?qū)ぷ鞑皇炀?，知識需求旺盛的同時資金實力十分欠缺。平臺若無全方位的引導體系，會導致主要用戶群體對內(nèi)容的價值感知低下，從而流失大部分潛在用戶。

（二）知識付費平臺的營銷策略優(yōu)化建議

用戶對知識付費平臺的營銷活動存在多種不滿，主要原因在于各平臺在以營利為目的制定營銷策略時，對市場變化和用戶體驗的持續(xù)關(guān)注不足。針對上述問題反饋，各平臺需要立足現(xiàn)狀，探索合理優(yōu)化路徑。

1.完善差異化定位+按需生產(chǎn)。（1）多方面完善差異化定位?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場的媒介融合訴求是“專而精”[11]，知識付費用戶也期望通過付費給自己做時間上的減法。針對內(nèi)容同質(zhì)化問題，平臺可從三個方面著手做好差異化定位設(shè)計。第一，注重內(nèi)容生產(chǎn)者的差異化。對于PGC 內(nèi)容生產(chǎn)者來說，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者資源畢竟稀缺[12]，且部分行業(yè)大V 由于精力有限，無法專注于知識內(nèi)容的長期產(chǎn)出，因此平臺可完善內(nèi)部KOL 孵化機制，在內(nèi)部培養(yǎng)更多細分垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL，使其完成從UGC 向PGC層面的轉(zhuǎn)變。此外，還可利用大量傳統(tǒng)出版企業(yè)謀求“轉(zhuǎn)型升級”的趨勢，挖掘優(yōu)質(zhì)的權(quán)威出版人才進入平臺生產(chǎn)，最終形成頭部IP+腰部KOL+傳統(tǒng)出版人才的PGC 內(nèi)容生產(chǎn)者金字塔。第二，注重市場定位的差異化。目前知識付費的用戶較為集中，多為一二線城市的年輕群體。要在日益激烈的市場競爭中爭取優(yōu)勢，各平臺可進一步細分市場。對于基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的三四線城市人群，他們具有生活節(jié)奏慢、階層焦慮低的特點，根據(jù)其獨特的知識需求進行產(chǎn)品定位，實現(xiàn)下沉式發(fā)展；對于平臺已有用戶，亦可通過興趣愛好、心理特征、生活方式等進一步細分，維持已有用戶群體的體量。第三，注重內(nèi)容定位的差異化。在內(nèi)容布局上，向少而優(yōu)、小而精的方向轉(zhuǎn)變。適度避開熱門但泛濫的財經(jīng)、職場等題材，或在這些題材內(nèi)探索最新命題，集中力量培養(yǎng)自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，使平臺從“平面化”向垂直縱深方向發(fā)展。

（2）按需生產(chǎn)，引導用戶參與研發(fā)。針對內(nèi)容質(zhì)量參差不齊以及針對性不強的問題，一方面要將娛樂性內(nèi)容與知識性內(nèi)容明確分區(qū)，另一方面應(yīng)堅持以用戶需求為中心生產(chǎn)內(nèi)容。首先，使用戶直接參與內(nèi)容研發(fā)，實現(xiàn)知識付費的“按需生產(chǎn)”。大部分用戶表示更享受主動獲取信息，不喜歡被動接受信息和知識。因此可設(shè)置心愿區(qū)，內(nèi)設(shè)不同場景選項，用戶能在其中自行建立知識需求主題，并由其他用戶投票，平臺對票數(shù)高的主題進行審核后，匹配相關(guān)專家或由用戶票選專家，產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容。此外，由于不同知識體系下的用戶對同一知識內(nèi)容的學習深度要求不同，因此對單個產(chǎn)品，可按服務(wù)程度的不同生產(chǎn)多個版本，以滿足不同層次用戶的需求。其次，將用戶評價與產(chǎn)品價格掛鉤，間接參與審核環(huán)節(jié)。這樣，既能實現(xiàn)按需生產(chǎn)，又能讓用戶始終與產(chǎn)品保持聯(lián)系。而那些通過制造噱頭抬高用戶預(yù)期，實際體驗卻無法達標的“標題黨”式產(chǎn)品，生存空間將被擠壓。

2.以“口碑為重”，整合信息分享渠道。首先，利用豐富的媒介形式，提升用戶主動分享內(nèi)容的興趣?？诒强梢栽鲋档模蛟旄呖诒放菩韬侠戆才艔V告形式與內(nèi)容。能對用戶產(chǎn)生影響的，往往是其信任的朋友或名人的推薦，而非很多平臺上雜亂的“大咖推薦”等廣告內(nèi)容，因而要注重引導用戶主動傳播產(chǎn)品信息。區(qū)別于分發(fā)內(nèi)容賺取提成的分銷方式，用戶主動傳播一般表現(xiàn)為“免費分享給朋友”，正如深訪中一位用戶所說“只分享，不分銷”。目前用戶可通過社交平臺分享的主要形式是自動生成海報，較為單一，還可開發(fā)學習結(jié)束后自動生成“學習歷程”MV 或H5、知識生產(chǎn)者的“聲音卡”等更生動的形式，推廣之外還兼具展示產(chǎn)品功能和使用流程的效果。其次，注重但不局限于“精準推送”。用戶的興趣不固定，隨時可能發(fā)生變化，但其本人對這種變化的認知不一定及時，需要平臺加以引導。因此可定期統(tǒng)一發(fā)放調(diào)研表，向用戶展示多個領(lǐng)域的最佳內(nèi)容，并提供不同的興趣星級選項，根據(jù)回收數(shù)據(jù)分析，定向推送用戶的潛在興趣產(chǎn)品。再次，要在恰當?shù)臅r間和地點推送恰當?shù)膬?nèi)容信息。用戶最常使用知識付費產(chǎn)品進行在線學習的時間是睡前、工作空閑間隙和通勤途中。其中睡前是頻率最高的時間段，且人們趨向放松，可適度推薦文學、音樂、健康等格調(diào)輕松的內(nèi)容；在通勤途中及工作間隙，人們會更關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的知識，可利用時間也更零碎，應(yīng)推薦碎片化程度更高的專業(yè)知識。最后，注重品牌形象塑造。除了整合多種媒體渠道進行宣傳，還可考慮使用“用戶代言人”策略，由于其他用戶的使用效果對觀望者的參考意義較大，“評論”功能又帶有較大主觀性，從而可定期將一段時期內(nèi)的“最佳學習”用戶作為此階段的平臺代言人，在站內(nèi)以及電視媒體等站外投放代言短視頻，展示其學習效果、方法和理念，同時也能激勵其他用戶堅持學習。

3.“按需定價”，提高用戶感知價值。目前用戶對知識產(chǎn)品的付費意愿反饋如圖5 所示，希望同等服務(wù)下的產(chǎn)品價格有所下降，同時也愿意為更好的服務(wù)付費；但會因無法自行判斷產(chǎn)品價值而決策困難。因此，平臺可配合用戶的多元需求，為知識產(chǎn)品構(gòu)建多元化的價格層次。比如為同一產(chǎn)品的不同層次服務(wù)制定階梯式價格，讓有相應(yīng)需求的用戶認可自己以最低的成本獲取最有價值的內(nèi)容。此外，可通過公開定價邏輯，提高定價標準透明度。平臺在綜合各方因素制定價格后，建立定價的邏輯模型，并開放用戶查詢?nèi)肟?，讓其清晰感知到產(chǎn)品的價值來源，提高用戶對產(chǎn)品的感知利益。

圖5 用戶對知識付費產(chǎn)品的付費意愿趨向

四、結(jié)語

知識付費作為一種介于出版、傳媒、教育之間的新興行業(yè)，盡管經(jīng)歷了知識付費元年的爆發(fā)期和其后兩年的快速發(fā)展期，但各界對其營銷策略的系統(tǒng)化探討時間尚且不長。目前知識付費模式已逐步成熟，正在步入平穩(wěn)發(fā)展期，各大平臺亦已探索出較為完整的營銷體系。但由于營銷理論僅停留于思考與嘗試層面，營銷效果需經(jīng)市場與用戶檢驗，而通過調(diào)研得知當前的市場反饋尚未達到最佳，說明現(xiàn)有營銷活動對用戶體驗和市場變化的持續(xù)關(guān)注不足?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)和知識付費模式的特殊性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)情境下的SIVA 營銷理論，可大致總結(jié)知識付費整體營銷策略的創(chuàng)新路徑：打造以解決方案為驅(qū)動力、以用戶為中心的服務(wù)閉環(huán)。此路徑的核心理念即：“內(nèi)容為王”可維持平臺的當下發(fā)展，“用戶為王”則決定平臺今后的可持續(xù)發(fā)展。知識付費模式背靠移動互聯(lián)網(wǎng)，所采取的營銷策略必然與時俱進，惟有隨時全面跟進并了解用戶和市場的反饋，方能及時發(fā)現(xiàn)其中不足并提出優(yōu)化之策，為知識付費行業(yè)注入源源不斷的生命力。