“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新生鮮電商模式研究

張首寧

摘要：在我國生鮮電商市場規(guī)模持續(xù)擴大的背景下，本文探討“云種植”“云買菜”的生鮮電商新模式。

關鍵詞：生鮮電商;云種植;云買菜;水培;商業(yè)模式

1 當下生鮮電商存在的主要問題

1.1 生鮮農產品的源頭問題

隨著人們生活質量的提高和消費水平的日益提高，利用馬斯洛需求層次理論，人們對食品需求的層次從上個世紀70，80年代的的生理需求，逐漸提升到安全需求，營養(yǎng)需求，感官需求，甚至到對飲食文化的需求。

然而，截止2019年，我國綠色蔬菜的種植面積僅為1000萬公頃，不足全國蔬菜種植面積的7%，產量僅為全國蔬菜總產量的5%，遠遠無法滿足人們的對高質量生鮮產品的需求。根據(jù)2018年全國土壤污染狀況調查結果，有19.4%的耕地受到了不同程度的污染，土壤污染引發(fā)的環(huán)境和生態(tài)問題例如“鎘米”事件等。大量農產品不可避免地存在著農殘，亞硝酸鹽超標，重金屬超標等令消費者望而卻步的問題。

我國農產品的質量追溯系統(tǒng)也僅處于初級階段，普通消費者無法通過質量安全追溯系統(tǒng)來取得與農產品品質相關的有效信息。上述的這些問題都導致了消費者對高品質生鮮產品提出了迫切的要求。

1.2 電商運營的問題

生鮮電商平臺相比傳統(tǒng)線下SKU（Stock Keeping Unit）品類繁多，同時看得見摸得著，可以挑選，即買即得的特點，消費體驗相對較差。因此，大多數(shù)成交源自于是消費者對品牌之間的信任成交，而目前大多數(shù)生鮮電商的品牌化尚未成型。平臺需要滿足消費者對生鮮農產品的品質，線上選購體驗，物流速度日益提高的要求，才能在眾多生鮮電商中對消費者留下深刻的印象，有助于提高品牌化程度、消費者滿意度和忠實度。

2 實現(xiàn)“云種菜”“云買菜“的視頻生鮮電商模式

2.1 背景

我國農業(yè)從前主要以個體生產為主，生產源的農戶缺少組織，缺乏統(tǒng)一的耕種標準。但是由于近年來我國耕地流轉規(guī)模不斷擴大，農業(yè)經(jīng)營單位快速發(fā)展，根據(jù)我國第二次、第三次全國農業(yè)普查數(shù)據(jù)對比，截至2016年底，我國農業(yè)經(jīng)營單位是2006年5倍，農民專業(yè)合作社也在逐步增多，我國的農業(yè)生產向著規(guī)模、集約化的良好態(tài)勢發(fā)展，為C2F、F2C模式的可行性奠定了堅實的基礎。

C2F、F2C的模式相比傳統(tǒng)生鮮電商的優(yōu)勢在于最大程度地縮短供應鏈環(huán)節(jié)，從傳統(tǒng)生鮮電商的“農場→批發(fā)商→生鮮電商→消費者”四個環(huán)節(jié)，變?yōu)椤稗r場電商→消費者”僅僅兩個環(huán)節(jié)，有助于生鮮電商建立標準化的全過程品控體系，降低品控的成本，并提高產品品質;減少供應鏈環(huán)節(jié)可以有效縮短物流周期，減輕物流過程中的損腐，并降低了物流中的各種成本。通過平臺將生產源頭與消費者建立起紐帶，以最大程度確保品質，來彌補網(wǎng)絡虛擬性帶來的信任缺憾。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，智能個人設備全面普及和5G的到來，社交電商、小程序、短視頻等電子商務新模式取得快速發(fā)展。根據(jù)研究機構數(shù)據(jù)，預計到2020年，短視頻用戶規(guī)模達到7億。用戶對通過短視頻，直播這類新媒體息的接受程度大大提高，龐大的用戶基數(shù)帶來的流量紅利和通過大數(shù)據(jù)描繪的用戶畫像，為電商實現(xiàn)精準且低成本的廣告投放，也滿足了不同消費者多樣化，個性化的消費需求。

同時，在整個生鮮供應鏈中，隨著物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計算，無線射頻技術，智能溫濕度監(jiān)控等先進技術在種植生產和冷鏈物流中推廣，對生鮮進行全程品控。

順應這些趨勢，利用好這些新技術無疑為生鮮電商的獲客、運營模式帶來了機會。

2.2 實現(xiàn)“云種植“的透明農場：

透明農場的核心理念是讓消費者通過視頻監(jiān)控直接看到上游種植的全過程，是一種基于C2F（customer to factory）模式的生鮮電商新模式，有助于建立消費者對品牌的信任。采用預付款模式，按需生產，避免供大于求導致的庫存問題。

透明農場平臺提供多種蔬菜供用戶選擇，顧客下訂單租賃種植區(qū)域并支付定金，然后根據(jù)顧客的需求進行種植，種植過程中采用24小時實時監(jiān)控系統(tǒng)，透明化和數(shù)據(jù)化種植過程。

因為該種植過程不宜過長，種植條件苛刻，所以平臺采用自動化程度高的水培蔬菜工廠為用戶提供種植服務。水培蔬菜具有成熟周期短，畝產量高，重金屬含量遠低于標準，無農藥殘留，反季節(jié)無亞硝酸鹽殘留，微量元素含量高，口感多汁爽脆，營養(yǎng)更加均衡，保鮮時間長等傳統(tǒng)蔬菜無可比擬的優(yōu)勢，為透明農場提供高品質的的蔬菜。

種植過程中，用戶可以通過延時攝影等個性化的方式在自己的平臺主頁展示自己的種植過程，每個主頁會得到一定的平臺流量，其他用戶可以看到種植過程進行互動評論，添加好友等操作，以此讓用戶獲得種植過程中的樂趣。同時用戶也可以分享到微信等第三方社交平臺來分享自己的種植過程，采用新用戶注冊獎勵制，吸引新用戶加入，起到裂變推廣效果。

種植完成后，可選擇配送到家或者在平臺上出售給其他用戶。因為蔬菜具有不易保存性，而水培蔬菜具有連基座采摘的特點，運輸和保存過程中不易腐爛，可以在家中繼續(xù)種植，消費者可以按需采摘食用，這無疑增加了食用蔬菜的趣味性，延長了蔬菜的保鮮周期。

由于水培蔬菜成本較高和監(jiān)控設備不適合大面積種植的特點，這種利用“眼球經(jīng)濟“來吸引的目標客戶主要以一二線城市80，90后的中等偏高以上的消費人群為主。不僅可以滿足消費者對高品質生鮮產品的要求，還滿足了城市消費者對田園生活的向往。有利于形成高品質的品牌形象，提高平臺對用戶的粘度，增加平臺被推薦獲客的可能性。

3 結語

在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展和成熟的前提下，實現(xiàn)“云種植”“云買菜”的生鮮品類電商，為消費者提供了新穎的透明種植體驗來滿足高品質蔬菜的需求，以及帶來了更接近線下實體店的選購體驗。旨在提高生鮮電商平臺的品牌口碑和用戶粘度。

參考文獻：

[1] 李茹.基于社群的生鮮農產品電商盈利模式研究[J].電子商務，2016（10）.

[2] 邵勛勛.我國生鮮農產品冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究[J].現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版，2020（02）.

（作者單位：浙江大學寧波理工學院）