伍新蕾

(河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣東 河源 517000)

古驛道，也稱驛道，是中國古代陸地交通主通道，亦是重要的軍事要道，如西南絲路古驛道[1]、川北古驛道、畢節(jié)古驛道、奢香古驛道[2]、福建省古驛道、梅關(guān)古驛道等。畢節(jié)古驛道連接川、滇、黔三省，由秦“五尺道”起源，至兩漢時期的“南夷道”，既有利于西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，亦鞏固邊防安全[3]。梅關(guān)古驛道是全國保存最完整的古驛道，其歷來是“南北之官軺，商賈之貨物，與夫諸夷朝貢，皆取道于斯”的交通要沖[4]。古驛道對經(jīng)濟(jì)往來、社會交往、技術(shù)文化傳播起到過舉足輕重的歷史作用，尤其對于開發(fā)伊始的區(qū)域，各級政府，均須藉助交通來完成。古驛道以包括驛站、驛館、廊橋、古亭等設(shè)施，從而構(gòu)成縱橫交錯的古代交通樞紐。古驛道在歷朝歷代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商貿(mào)流通、文化交流等起支撐作用，同時保留下了一批具有旅游資源開發(fā)潛力的名勝古跡，其豐富的人文史料、古跡遺存、名人典故等成為當(dāng)代旅游挖掘、項目開發(fā)、文旅創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)[5]。

1 南粵古驛道及旅游帶嵌入

南粵古驛道是指古代廣東境內(nèi)用于傳遞文書、運(yùn)輸物資、人員往來的通路，包括水路和陸路，官道和民間古道[6]。廣東省迄今發(fā)現(xiàn)202處古驛道及附屬遺存，是嶺南歷史上對外經(jīng)濟(jì)往來、文化交流的通道。南粵古驛道承載軍事、商旅史命，也是民族遷徙、融合之路，更是廣東歷史發(fā)展的重要縮影和文化脈絡(luò)的延續(xù)[7]。

隨著社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，文旅融合成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，造就了一批新興旅游業(yè)態(tài)。廣東省印發(fā)《廣東省南粵古驛道線路保護(hù)與利用總體規(guī)劃》，規(guī)劃覆蓋全省21個地級市，從政府層面對南粵古驛道文化線路保護(hù)與利用進(jìn)行政策支持，圍繞發(fā)展前景、空間規(guī)劃、線路布局等多方面進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計與安排。南粵古驛道是廣東多民族民系文化形成和發(fā)展的重要見證，為嶺南歷史文化的重要組成部分[6]。據(jù)統(tǒng)計，廣東省內(nèi)官方及民間發(fā)現(xiàn)的“古驛道”遺址、舊址共171處。古驛道沿線擁有獨(dú)特的生態(tài)景觀、豐富的人文歷史資源、特有的少數(shù)民族風(fēng)情[8]，是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要引擎，也是沿線旅游帶開發(fā)的主要載體。

基于南粵古驛道的政策和文件背景，古驛道沿線旅游帶的開發(fā)和活化利用如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。根據(jù)《2019廣東旅游春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，南粵古驛道河源粵贛古驛道在內(nèi)的14段重點(diǎn)區(qū)域，在2019年春節(jié)假期，總計接待游客441.2萬人次，同比增長8.2%。目前，廣東省重點(diǎn)打造的南粵古驛道活化旅游帶，包括韶關(guān)南雄海關(guān)—烏逕古道、韶關(guān)乳源西京古道、廣州從化古道、清遠(yuǎn)連州豐陽—東陂古道、清遠(yuǎn)連州秦漢古道、河源粵贛古道、梅州大埔三河壩—潮州饒平麒麟嶺古道、梅州興寧—平遠(yuǎn)古道、珠海中山岐澳古道、汕尾海豐羊蹄嶺—惠州惠東高潭古道、惠州羅浮山古道等11條，涵蓋69處主要旅游景觀或景點(diǎn)(見表1)。

表1 南粵古驛道線路及其沿線景點(diǎn)

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”視域下的古驛道旅游地形象感知

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，游客愈發(fā)關(guān)注體驗滿意度，會通過在線旅游平臺，真實地反饋與分享自身的旅游消費(fèi)感知?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，使旅游消費(fèi)者能迅速獲取高度透明、及時互通的海量信息，并在消費(fèi)后自發(fā)地揭露和抵制旅游企業(yè)的各種欺騙以及隱瞞行為，使有不當(dāng)行為的企業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)輿論譴責(zé)。旅游企業(yè)是服務(wù)型員工聚集的接待型企業(yè)，具有勞動力密集、服務(wù)個體差異性大等突出特點(diǎn)，其服務(wù)質(zhì)量口碑直接決定企業(yè)知名度、產(chǎn)品好評度及市場占有率。

旅游地形象從涵義、構(gòu)成等入手，進(jìn)行文獻(xiàn)梳理分析，可界定為旅游者對旅游地感知及印象總和[9]，包括旅游地吸引物、旅游服務(wù)、社會環(huán)境、自然環(huán)境等外部表征，具有綜合性、穩(wěn)定性、可塑性等特點(diǎn)[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)+旅游技術(shù)的普及與迅速發(fā)展，使得古驛道沿線旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系也日益緊密。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2019年6月，我國電腦網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。近年來OTA旅游市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國在線景區(qū)門票市場規(guī)模達(dá)到90.4億元，增速高達(dá)57.2%，在線滲透率為6.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)APP自助旅行成為廣大旅游者的首選，游客通過售后評價及時反饋?zhàn)陨韺β糜蔚匦蜗蟮恼鎸嵏兄?。因此，關(guān)注古驛道旅游地互聯(lián)網(wǎng)在線網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)，收集并分析游客的網(wǎng)絡(luò)評價反饋，有助于南粵古驛道沿線旅游產(chǎn)業(yè)形象口碑研究。

3 研究區(qū)域概況

河源粵贛古驛道全長87.48公里，其現(xiàn)存古驛道有大湖-熱水段和東源段，包括歷史遺址12處，歷史建筑13個，自然資源節(jié)點(diǎn)4處，特色村6個。河源粵贛古驛道是南粵古驛道東江-韓江古驛道線路的重要支線，其沿線旅游景區(qū)把握機(jī)遇，融入政府關(guān)于“南粵古驛道文化+”、“旅游+”的線路保護(hù)與利用中，培育粵贛古驛道旅游地新業(yè)態(tài)、新形象，實現(xiàn)全方位、立體化、跨越式發(fā)展。與此同時，河源市積極探索“旅游+”發(fā)展模式，打造豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，加快新型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。河源粵贛古驛道沿線地區(qū)，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，人文民俗風(fēng)情鮮明，社會旅游資源豐富，共有萬綠湖、蘇家圍、黃龍巖畬族風(fēng)情旅游區(qū)、南園古村、東江畫廊、連平博物館、九連山、白云樓、林寨古村、和平熱龍溫泉、天上人間溫泉度假村等景點(diǎn)。

4 基于ROST及百度指數(shù)的河源粵贛古道旅游地形象感知分析

4.1 研究方法

旅游地形象感知分析包括游客對旅游目的地環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施等體驗感知、情感評價的綜合評價。古驛道及其周邊景區(qū)的形象測量涉及因素多，情況較復(fù)雜，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查與測量，受到被調(diào)查者的主觀因素影響明顯，難以全面的研判與評價生態(tài)旅游形象。在旅游形象非結(jié)構(gòu)化測量的數(shù)據(jù)挖掘手段中，ROST Content Mining這種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，可以對旅游網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計、情感傾向、社會語義網(wǎng)絡(luò)圖等針對性分析，從而實現(xiàn)定性與定量的有機(jī)結(jié)合，對旅游目的地形象評價更具有說明力[10]。百度指數(shù)(Baidu Index)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，是數(shù)據(jù)時代重要的統(tǒng)計分析平臺之一[11]。

在專題文獻(xiàn)及現(xiàn)狀資料分析的基礎(chǔ)上，研究以數(shù)據(jù)足跡挖掘為切入點(diǎn)，選取萬綠湖、蘇家圍、黃龍巖畬族風(fēng)情旅游區(qū)等8個核心景區(qū)，跟蹤收集攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)等多個旅游網(wǎng)站中游客評價文本，運(yùn)用ROST Content Mining網(wǎng)絡(luò)文本分析軟件、百度指數(shù)，對旅游地感知高頻詞、情感傾向評價、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行系統(tǒng)分析、研判。

4.2 數(shù)據(jù)挖掘與分析

運(yùn)用ROST網(wǎng)絡(luò)文本挖掘分析、百度指數(shù)分析，對河源粵贛古道旅游地進(jìn)行形象感知分析，其數(shù)據(jù)結(jié)果更為科學(xué)、可靠。由表2中ROST網(wǎng)絡(luò)文本挖掘情況可見，萬綠湖網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)最多，達(dá)到8 494條，南園古村數(shù)據(jù)最少，僅為36條；游客評價典型高頻特征詞直觀反映出游客對旅游地關(guān)注焦點(diǎn)，如客家、湖水、建筑、表演、村落、溫泉等，均為旅游地核心資源點(diǎn)；游客積極情感評價分析，可見游客對河源粵贛古道沿線旅游景區(qū)整體評價是滿意，積極情感占比最高為林寨古村，達(dá)到84.21%，南園古村則最低，僅有55.56%為積極評價。根據(jù)ROST網(wǎng)絡(luò)文本挖掘分析結(jié)果，可見消極情感及不滿意評價的存在，主要體現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)取票、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施陳舊等的不認(rèn)同、景區(qū)運(yùn)營模式及營銷方式過于傳統(tǒng)、價格策略單一、交通可進(jìn)入性較差等突出問題，需要開展升級改造，以優(yōu)化游客體驗滿意度，改善感知形象。

表2 基于ROST河源粵贛古驛道旅游地形象感知高頻詞、情感評價分析

統(tǒng)計時間：2011年1月1日至2019年12月31日。

從表3可以得出，2011年至2019年河源粵贛古驛道沿線旅游景區(qū)兩極分化嚴(yán)重，但總體呈上升趨勢。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析中，萬綠湖指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它景區(qū)的關(guān)注度，平均趨勢值為468；林寨古村平均趨勢值137，排名第2位。從百度指數(shù)各旅游地的客源市場分析，可知游客主要來自深圳、廣州、東莞、佛山、河源、惠州等地，可見各景區(qū)需要積極維系珠三角客源市場與口碑。

表3 基于百度指數(shù)河源粵贛古驛道旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析

統(tǒng)計時間：2011年1月1日至2019年12月31日。

5 文旅融合發(fā)展視域下河源粵贛古驛道旅游開發(fā)對策

5.1 重視網(wǎng)絡(luò)口碑，塑造清晰感知形象

根據(jù)河源粵贛古驛道沿線旅游地體驗評價的情感分析及滿意度調(diào)查，可以得出游客對其好評度較高，多數(shù)給予了積極情感，并有部分游客給予了高度積極評價，這反映出景區(qū)在硬件及軟件的綜合運(yùn)營得到了游客的肯定。與此同時，高頻特征詞中也出現(xiàn)了“陳舊”、“網(wǎng)絡(luò)取票”、“收費(fèi)價格”、“窗口服務(wù)”等消極評價。旅游景區(qū)服務(wù)行為的滿意度由復(fù)雜要素組成，既包括自然環(huán)境構(gòu)建，也包括管理環(huán)境的營造，因此需要重視網(wǎng)絡(luò)口碑評價，塑造清晰感知形象。

5.2 突破傳統(tǒng)觀念，實現(xiàn)“古驛道+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

根據(jù)以上各大景點(diǎn)的百度指數(shù)調(diào)研分析，河源粵贛古驛道及其周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)和經(jīng)營模式都較為單一，知名度不高，且發(fā)展很不均衡，使得整體發(fā)展進(jìn)程緩慢。想要謀得各大產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，提高粵贛古驛道及其周邊景點(diǎn)綜合功能和品牌效應(yīng)，必須突破傳統(tǒng)觀念，利用粵贛古驛道深厚的文化底蘊(yùn)，積極探索多元開發(fā)，將各類有價值可利用的吸引力轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，比如：“古驛道+客家文化”、“古驛道+研學(xué)”、“古驛道+體育”、“古驛道+探險”等，從而實現(xiàn)整體開發(fā)，提高優(yōu)良資源的帶動效應(yīng)，促進(jìn)整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成新的生產(chǎn)競爭力。

5.3 改善交通可進(jìn)入性，優(yōu)化門票價格體系

河源粵贛古驛道沿線旅游景區(qū)普遍較偏僻，交通較為不便，可進(jìn)入性較差。為此，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)周圍交通的建設(shè)，提高景區(qū)的交通指引，在重要路口設(shè)置標(biāo)識系統(tǒng)，以利于游客順利抵達(dá)。同時，景區(qū)可以采用多樣化的門票價格策略，旅游地營銷部門應(yīng)該加強(qiáng)與其他景區(qū)、分銷渠道合作，可采用年票、套票的方式降低門票價格。同時加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺、團(tuán)購網(wǎng)站、各類社團(tuán)組織聯(lián)動，通過事件營銷、主題項目等打造豐富多彩的活動，吸引更多游客前來體驗、消費(fèi)，并提高重游率、好評度。

5.4 借助外力宣傳，提高整體知名度

首先，可借助節(jié)假日開展“非遺”文化展示、客家文化旅游節(jié)、千人宴、特色農(nóng)產(chǎn)品展銷及特色美食展等，同時提供古驛道旅游咨詢、古驛道旅游資料派發(fā)、古驛道重點(diǎn)資源推介服務(wù)，開展古驛道文明旅游有獎游戲等活動，讓古驛道文化融入大眾生活。其次，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、時效性強(qiáng)、傳播范圍廣的特點(diǎn)，最大限度地讓更多群體了解古驛道，擴(kuò)大古驛道客源市場。如借助現(xiàn)代年輕人廣泛使用的社交軟件——“抖音”、“快手”、“秒拍”等拍攝、制作與古驛道相關(guān)的精美短視頻并發(fā)布在其平臺進(jìn)行宣傳，打造古驛道網(wǎng)紅景點(diǎn)，同步建立各地區(qū)古驛道粉絲社群，利用社群圈層進(jìn)行古驛道文化推廣。再次，利用AR、VR、沙畫、動畫等新媒體技術(shù)，再現(xiàn)古驛道昔日場景，喚醒現(xiàn)代人情感記憶的創(chuàng)意，激發(fā)游客出游古驛道的欲望，可以聯(lián)合高校組織古驛道文化創(chuàng)意大賽、古驛道寫生大賽、古驛道紀(jì)錄片大賽、古驛道征文大賽、古驛道攝影大賽等活動。

6 結(jié)論

河源粵贛古驛道及沿線旅游景區(qū)應(yīng)該形成統(tǒng)一的宣傳形象定位，融合各自特色，開展聯(lián)合營銷，實現(xiàn)共贏發(fā)展。具體而言，首先，應(yīng)該重點(diǎn)打造景區(qū)間交通連接示意圖，旅游交通標(biāo)識國際化，重視網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體平臺建設(shè)，實現(xiàn)沿線景區(qū)之間的互聯(lián)互補(bǔ)。其次，各級管理部門應(yīng)該著重保護(hù)古驛道現(xiàn)存較為完整的古跡、修復(fù)受損毀的古跡、規(guī)劃古驛道文旅項目，挖掘古驛道及沿線村莊的建筑、民俗、美食等人文內(nèi)容，積極參與國家景區(qū)評級活動，提高古驛道知名度。

與此同時，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)軟件建設(shè)，提高景區(qū)綜合管理水平，加快旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，制定景區(qū)接待、餐飲娛樂、購物休閑以及農(nóng)家樂的統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實行掛牌管理。深入研究國內(nèi)旅游市場的特點(diǎn)和趨勢，詳細(xì)了解國內(nèi)游客，尤其是珠三角游客對項目的需求特點(diǎn)，找準(zhǔn)景區(qū)市場供給與需求的對接點(diǎn)，從而增強(qiáng)景區(qū)項目管理的可知性和預(yù)見性。例如利用古驛道現(xiàn)有資源開展定期全民運(yùn)動，舉辦徒步穿越比賽、騎行比賽等，推動戶外體育、鄉(xiāng)村旅游的健康之路，實現(xiàn)“古驛道+體育”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；引導(dǎo)城市中的青少年走進(jìn)鄉(xiāng)村，了解古驛道文化內(nèi)涵，實現(xiàn)“古驛道+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；最后，把握鄉(xiāng)村振興有利政策條件，引導(dǎo)沿線鄉(xiāng)村發(fā)展休閑民宿、農(nóng)家樂、休閑農(nóng)場等配套服務(wù)，開設(shè)河源古驛道周邊的本土特產(chǎn)、果品種植基地，形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)“古驛道+特色產(chǎn)品”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，帶動農(nóng)民就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)沿線鎮(zhèn)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。