跨境電商促進(jìn)紹興中小型紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑研究

聶爽爽 沈爛 朱偉芳

摘 要：近些年，由于我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化和經(jīng)營(yíng)模式的改變，紡織企業(yè)的發(fā)展遭遇很大困難?？缇畴娚炭梢詮膬?yōu)化交易對(duì)象、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)展貿(mào)易范圍、降低成本等多方面促進(jìn)紹興中小型紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前紹興跨境電商發(fā)展與浙江省其他地區(qū)相比相對(duì)滯后，通過(guò)調(diào)研分析，既有紹興紡織企業(yè)發(fā)展電商氛圍較差的問(wèn)題，也有企業(yè)產(chǎn)品自身的問(wèn)題，既有企業(yè)對(duì)跨境電商認(rèn)識(shí)不夠的問(wèn)題，也有跨境物流以及人才保障的問(wèn)題。2019年12月紹興獲批成為國(guó)家跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，在此發(fā)展機(jī)遇下，紹興應(yīng)該從政府端、企業(yè)端、社會(huì)端等多方花大力氣，補(bǔ)齊跨境電商的政策、物流、人才、配套服務(wù)、環(huán)境等短板，結(jié)合紹興紡織產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展跨境電商，助推紹興紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境電商;紹興紡織企業(yè);轉(zhuǎn)型升級(jí)

由于我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化和經(jīng)營(yíng)模式的改變，紹興中小紡織企業(yè)的發(fā)展受到了阻礙，中小紡織企業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為研究的重要方向。當(dāng)前跨境電商搭起了一個(gè)全球交易模式，讓中小企業(yè)通過(guò)跨境電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給全球的消費(fèi)者，正成為全國(guó)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口。

一、跨境電商促進(jìn)紹興紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)理

截止2018年1月份，浙江省跨境電商零售活躍出口網(wǎng)店數(shù)共有66759家，紹興地區(qū)活躍出口網(wǎng)店數(shù)為1325家，從數(shù)據(jù)上很明顯看出，紹興跨境電商的發(fā)展要落后于其他地市。

跨境電商的興起，使企業(yè)外貿(mào)的發(fā)展模式由傳統(tǒng)的外貿(mào)模式轉(zhuǎn)變成新型跨境電商模式，如圖1所示，對(duì)紹興的紡織企業(yè)而言，跨境電商可以使交易鏈條大大縮短，并從以下方面促進(jìn)紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)：

（一）優(yōu)化交易對(duì)象

紹興紡織企業(yè)在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，企業(yè)面臨的交易主體主要是國(guó)內(nèi)出口商和海外渠道商，鏈條過(guò)長(zhǎng)。在跨境電商模式下，國(guó)外的采購(gòu)商學(xué)會(huì)尋找源頭廠家追求更高利潤(rùn)，消費(fèi)者也喜歡直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品。因此紹興紡織企業(yè)可以通過(guò)B2B或者B2C跨境電商出口平臺(tái)，直接面對(duì)消費(fèi)者，可以得到消費(fèi)者的需求信息，并且可以通過(guò)消費(fèi)者的反饋信息不斷完善自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。

紹興宏法針織有限公司就是個(gè)很好的例子，它原來(lái)是一家專業(yè)手套、襪子等針織品的傳統(tǒng)外貿(mào)廠家，在轉(zhuǎn)型之前主要依靠外貿(mào)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。2013年注冊(cè)了自己商標(biāo)“元昊”，陸續(xù)開設(shè)了亞馬遜、速賣通、wish店鋪開展銷售，現(xiàn)在不僅依然維持著公司原來(lái)外貿(mào)老客戶的“訂單式”生產(chǎn)模式，也有了“元昊”品牌的系列瑜伽襪、瑜伽服等產(chǎn)品，形成了自己的品牌風(fēng)格，并在國(guó)內(nèi)外打開了零售市場(chǎng)和小批量批發(fā)市場(chǎng)，他們的交易對(duì)象更加多元化，有傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)內(nèi)外分銷商、國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者。目前公司通過(guò)“元昊”品牌產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)已經(jīng)占到公司總利潤(rùn)的50%以上。

（二）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，多數(shù)紹興紡織企業(yè)秉承著無(wú)庫(kù)存的生產(chǎn)計(jì)劃，“寧等大訂單，不接小訂單”，都是訂單式生產(chǎn)模式;產(chǎn)品也大多是原材料和半成品為主?？缇畴娚棠Ｊ阶非蠼桓镀诙獭⒎舷M(fèi)者需求的現(xiàn)貨產(chǎn)品，這就推動(dòng)企業(yè)不得不注冊(cè)自己的商標(biāo)，開發(fā)自己的產(chǎn)品，并根據(jù)平臺(tái)上消費(fèi)者的反饋信息不斷優(yōu)化產(chǎn)品，從而形成“加工到品牌”的蛻變?！敖鹣s布藝”作為紡織跨境企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的案例，從2017年走出國(guó)門進(jìn)駐美國(guó)亞馬遜跨境電商平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買大數(shù)據(jù)的分析，平均每月開發(fā)100多款窗簾產(chǎn)品，居跨境電商平臺(tái)窗簾類商品銷售冠軍，2018年出口額達(dá)2500萬(wàn)美元。

（三）擴(kuò)展貿(mào)易范圍

跨境電商除了面向紹興紡織傳統(tǒng)出口目的地歐美和中東地區(qū)以外，還擴(kuò)展到歐盟、東盟等新興國(guó)家，輻射到全球大多數(shù)國(guó)家，可以助力紹興紡織企業(yè)開拓新市場(chǎng)。另一方面，跨境電商可以實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供了更多交易機(jī)會(huì)。此外，節(jié)日也“全球化”，“825大促”、“雙十一”、“黑色星期五”、“網(wǎng)購(gòu)星期一”等節(jié)日促銷活動(dòng)越來(lái)越深入人心?？缇畴娚滩粌H打破了空間、時(shí)間的問(wèn)題，全球各國(guó)的文化也在融合，大大拓展了國(guó)際貿(mào)易范圍。

（四）降低成本

首先，降低了信息成本。紹興紡織企業(yè)傳統(tǒng)外貿(mào)的方式所需要投入的市場(chǎng)交易成本更高，一方面是因?yàn)橘I賣雙方為獲得國(guó)外的企業(yè)或者產(chǎn)品的信息成本較高，而跨境電商模式下，買賣雙方可以根據(jù)第三方交易平臺(tái)了解到各種信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量信息、雙方信譽(yù)信息、產(chǎn)品的價(jià)格等，大大降低信息成本。其次，降低了談判成本。跨境電商不需要像傳統(tǒng)貿(mào)易那樣面對(duì)面磋商，通過(guò)第三方交易平臺(tái)即可進(jìn)行溝通，而且還可以“多對(duì)多”同時(shí)溝通，大大降低談判成本。最后，降低交易實(shí)施成本。傳統(tǒng)外貿(mào)過(guò)程中，沒(méi)有第三方監(jiān)督，因此經(jīng)常有買方不履行合同的情況。而跨境電商模式則是買家直接在交易平臺(tái)上下單、付款、退換貨、評(píng)價(jià)，更加安全保障，交易實(shí)施成本也大大降低。

企業(yè)從事跨境電商可以優(yōu)化交易對(duì)象、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)展貿(mào)易范圍、降低成本等，多方面助推企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增量，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的全球化。對(duì)于亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)的紹興紡織企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常好的“把手”。

二、紹興中小型紡織企業(yè)發(fā)展跨境電商的痛點(diǎn)分析

通過(guò)實(shí)地調(diào)研紹興地區(qū)典型的紡織企業(yè)、紹興紡織企業(yè)跨境電商代運(yùn)營(yíng)的公司以及紹興市商務(wù)局等，分析并梳理了紹興中小型紡織企業(yè)發(fā)展跨境電商的痛點(diǎn)。

（一）跨境電商氛圍較差

政策支持力度有待加強(qiáng)。紹興市早在2014年就發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，積極發(fā)展跨境電商，但是之后并未出臺(tái)新的跨境電商的政策。自2019年1月1日《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施起，僅半個(gè)月時(shí)間，紹興市共有355家電商商戶辦理市場(chǎng)主體登記，其中278家的注冊(cè)地在杭州市余杭區(qū)。杭州不僅可以在線注冊(cè)電子營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上，在人才、物流領(lǐng)域的也堪稱“高配”。這就導(dǎo)致很多紹興本地企業(yè)到杭州下城區(qū)或者義烏開設(shè)公司開展跨境銷售。本身紹興市就有被杭州和義烏地區(qū)“虹吸”的壓力，相關(guān)政策如果再?zèng)]吸引力，紹興的跨境電商會(huì)“雪上加霜”。

電商氛圍不濃，缺乏典范企業(yè)。在訪談的過(guò)程中，大多數(shù)公司都覺(jué)得紹興電商氛圍不濃，除了政策支持力度原因外，之前紹興地區(qū)紡織企業(yè)在行業(yè)的暴利期獲得的紅利太大，對(duì)于平臺(tái)小批量交易的跨境電商興趣不濃厚。另外紹興地區(qū)缺乏一些典范企業(yè)，缺乏電商的成功“故事”。一旦有一些電商典范企業(yè)被大家知曉，可以極大提高企業(yè)開展跨境電商的積極性。

（二）產(chǎn)品附加值低

紹興紡織產(chǎn)品大多是原材料或者半成品，產(chǎn)品附加值低。在網(wǎng)上調(diào)研的208家企業(yè)中，70%以上都是做面料和原料的，42.59%的企業(yè)沒(méi)有自主品牌，46.3%的企業(yè)沒(méi)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。紹興紡織產(chǎn)品總體上結(jié)構(gòu)單一，大多生產(chǎn)面料和半成品，技術(shù)較簡(jiǎn)單并且容易被復(fù)制，沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法滿足國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需求;而與此同時(shí)，這樣的產(chǎn)品如果進(jìn)行跨境銷售，跨境物流的高成本和產(chǎn)品的低附加值完全不匹配，基本不適合跨境銷售。

（三）企業(yè)對(duì)跨境電商認(rèn)識(shí)不到位、運(yùn)營(yíng)能力不足

網(wǎng)上調(diào)研結(jié)果顯示，有意愿做跨境電商業(yè)務(wù)的被調(diào)研企業(yè)不足32.86%。目前紹興跨境電商以阿里國(guó)際站為主。紹興市做跨境的紡織企業(yè)大多都在阿里國(guó)際站上擁有店鋪，但是大部分都僅限于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)在跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)中開展的推廣費(fèi)用1萬(wàn)以內(nèi)占比50%以上，還有很多企業(yè)線上僅僅交了店鋪年費(fèi)，線上展示為主，線下進(jìn)行交易。而浙江慈溪地區(qū)（不含余姚）阿里巴巴國(guó)際站僅2019年12月份前半月就已經(jīng)投入了6300萬(wàn)，絕大部分的構(gòu)成都來(lái)自于直通車充值消費(fèi)，可見(jiàn)慈溪地區(qū)對(duì)線上運(yùn)營(yíng)推廣的重視程度。與寧波、杭州等地相比，紹興線上落后較多。

（四）跨境電商人才極度缺乏

在實(shí)地走訪的10家紹興紡織企業(yè)中9家企業(yè)都提到了人才問(wèn)題，網(wǎng)上調(diào)研更是顯示60.19%對(duì)跨境電商人才有需求。對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要的是既具備英語(yǔ)或其他外語(yǔ)能力，還需要懂電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易知識(shí)的復(fù)合型人才。企業(yè)獲得這種復(fù)合型人才的方式主要有高校招聘和員工培訓(xùn)兩種方式。根據(jù)對(duì)跨境電商崗位需求的調(diào)研，從事跨境電商的人才主要來(lái)自于英語(yǔ)和電子商務(wù)專業(yè)。而這兩個(gè)專業(yè)目前人才培養(yǎng)上還不能達(dá)到跨境電商崗位要求;社會(huì)上針對(duì)跨境電商的培訓(xùn)開展也不足，跨境人才非常稀缺。

紹興中小紡織企業(yè)對(duì)跨境電商這塊的重視和投入也都較小，很難吸引到有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)跨境電商人才，再加上人才外流現(xiàn)象嚴(yán)重，紹興市跨境電商人才面臨著“引進(jìn)難”、“留住更難”的尷尬局面。 因此“人才問(wèn)題”是紹興紡織企業(yè)發(fā)展跨境電商的首要問(wèn)題。

（五）跨境物流成本高

跨境物流對(duì)跨境電商企業(yè)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，是想要從事跨境電商的企業(yè)首要解決的問(wèn)題之一，不僅物流成本占了交易金額的較高比率，直接影響企業(yè)的盈利能力，而且物流質(zhì)量更是跨境電商交易成功的重要因素。但是目前紹興市的跨境物流方式主要以郵政小包以及e系列業(yè)務(wù)為主，配送速度慢，丟包、漏包問(wèn)題時(shí)常發(fā)生，對(duì)企業(yè)也沒(méi)有相應(yīng)的售后政策。而且由于紹興業(yè)務(wù)量相對(duì)較少，紹興郵政基本無(wú)折扣，跨境電商物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于杭州、寧波以及大多數(shù)城市。

三、紹興中小型紡織企業(yè)發(fā)展跨境電商的對(duì)策

2019年12月15日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于同意在石家莊等24個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》，同意在紹興等24個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，這是紹興對(duì)外開放領(lǐng)域首個(gè)國(guó)家級(jí)平臺(tái)，在紹興通過(guò)跨境電商開放強(qiáng)市建設(shè)進(jìn)程中具有里程碑式意義。在此背景下，紹興應(yīng)該從政府端、企業(yè)端、社會(huì)端等多方花大力氣，補(bǔ)齊跨境電商的政策、物流、人才、配套服務(wù)、環(huán)境等短板，不斷發(fā)展跨境電商。

（一）政府助力企業(yè)發(fā)展跨境電商

出臺(tái)接地氣的跨境電商支持政策。鼓勵(lì)紡織企業(yè)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成紹興特色，紹興市政府應(yīng)積極和相關(guān)部門一起制定跨境電商支持政策，注重資金和政策的扶持，可以適當(dāng)參考杭州和義烏的政策，制定合理的實(shí)施方案，并且加強(qiáng)紹興中小型紡織企業(yè)與政府溝通聯(lián)系，使得優(yōu)惠政策能宣傳落到相關(guān)企業(yè)及個(gè)人，而不是形同虛設(shè)，或者僅僅是被極小部分企業(yè)享受。

校政企協(xié)同培育跨境電商人才。充分發(fā)揮政府的職能，形成政府牽頭、高校主管、企業(yè)參與的校政企合作的跨境電商人才培養(yǎng)模式，并完善社會(huì)化的實(shí)用型人才培訓(xùn)體系;另一方面，完善紹興市跨境電商人才引進(jìn)激勵(lì)措施，應(yīng)當(dāng)將跨境電子商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)人才列入《紹興市人才引進(jìn)緊缺工種》，實(shí)施跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)人才培育計(jì)劃，培育和扶持有潛力的電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才，靈活采取多種方式，引進(jìn)適合紹興跨境電子商務(wù)發(fā)展的高端復(fù)合型人才。

樹立典型，加大宣傳力度。注重培育或者引進(jìn)跨境電商典范企業(yè)，可以在紹興地區(qū)優(yōu)選出20家跨境電商企業(yè)進(jìn)行培育;對(duì)于跨境電商做得好的典范企業(yè)，加大宣傳力度，營(yíng)造紹興紡織企業(yè)開展跨境電商的氛圍，從而帶動(dòng)紹紡織企業(yè)跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）企業(yè)通過(guò)跨境電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

增強(qiáng)跨境電商意識(shí)。無(wú)論從國(guó)家政策方面來(lái)講，還是紡織企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索出一種紹興紡織企業(yè)的跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易出口相融合的新模式，無(wú)疑是個(gè)好機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一次轉(zhuǎn)型都是一次浴火重生，老板首先堅(jiān)定信念，思想重視，行動(dòng)跟上，全心全意打磨自己的產(chǎn)品，恪守著一份匠心和初心，借助跨境電商推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)品牌意識(shí)。紡織企業(yè)應(yīng)該深入了解和研究市場(chǎng)，通過(guò)加強(qiáng)自主創(chuàng)新、開發(fā)紡織終端產(chǎn)品等方式優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);同時(shí)也應(yīng)該建立品牌意識(shí)，創(chuàng)立屬于自己的獨(dú)特品牌并對(duì)它加以保護(hù)，提高產(chǎn)品附加值，創(chuàng)新能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高、質(zhì)量可信賴的產(chǎn)品更加適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的多樣化需求。

選擇合適的跨境電商平臺(tái)入駐。目前跨境電商模式主要有B2B模式和B2C模式。紹興紡織企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，入駐合適的平臺(tái)。對(duì)于原材料和半成品的企業(yè)，可以選擇阿里國(guó)際站、敦煌網(wǎng)等B2B平臺(tái);對(duì)于成品的企業(yè)，同時(shí)可以選擇在阿里速賣通、亞馬遜、Wish、Ebay等平臺(tái)開展跨境零售出口業(yè)務(wù)。