苗睿 王欣煒

摘? 要? 在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正處于由Web2.0向以場景細(xì)分、垂直與個(gè)性化服務(wù)為特征的Web3.0過渡的階段，社交媒體場景化趨勢明顯。文章聚焦于具備互聯(lián)網(wǎng)原住民屬性的“00后”群體，梳理其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的形成脈絡(luò)與場景化消費(fèi)特征，并試圖分析社交媒體場景化消費(fèi)中存在的問題。

關(guān)鍵詞? 移動互聯(lián)網(wǎng);社交媒體;場景理論;消費(fèi);“00后”

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0045-04

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2019年8月30日發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%①。由此可見我國移動端電子設(shè)備較高的普及程度。胡正榮在《移動互聯(lián)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略》中指出互聯(lián)網(wǎng)Web3.0時(shí)代是場景細(xì)分的時(shí)代，以場景細(xì)分、垂直、個(gè)性化服務(wù)為特征[1]。場景在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的地位得到凸顯。

“場景”一詞最初是指戲劇和電影中的場面，或者是指現(xiàn)實(shí)生活中的情景。伴隨著傳播學(xué)概念的引入，場景的內(nèi)涵被進(jìn)一步擴(kuò)展，由偏重空間感轉(zhuǎn)為描述人與周圍環(huán)境關(guān)系的總和[2]。美國記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》中指出“以移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)為代表的五種原力構(gòu)成場景傳播的核心技術(shù)[3]。

1? 社交媒體場景化趨勢

在場景“五力”中，社交媒體則不斷的生產(chǎn)個(gè)性化的內(nèi)容，成為場景傳播的內(nèi)容驅(qū)動力。社交媒體通過構(gòu)建場景來鏈接人與人之間的關(guān)系。例如微信作為即時(shí)通訊類社交媒體，其私信功能在一定程度上代替了真實(shí)的面談，形成了異步對話的新的場景。短視頻類內(nèi)容聚合式社交媒體，通過視聽語言塑造多樣化的場景，為用戶提供在場感的新鮮體驗(yàn)。工具類的泛社交媒體，通常與現(xiàn)實(shí)中的場景相結(jié)合，網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶現(xiàn)實(shí)生活中的場景定制私人場景的歌單。

總之，不同類型的社交媒體通過建構(gòu)虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景，搭建用戶之間、用戶與平臺之間的場域，借助場景實(shí)現(xiàn)自身的社交屬性。

同時(shí)，社交媒體由于其盈利的屬性，場景化的營銷借助社交媒體介入了我們的生活，重塑了人與商業(yè)之間的鏈接。

2? 社交媒體的場景營銷

場景營銷以消費(fèi)者為核心，為其制定特定的消費(fèi)場景，激發(fā)其購買欲望。社交媒體利用其自身的優(yōu)勢，基于大數(shù)據(jù)、LBS定位系統(tǒng)等技術(shù)，獲得用戶獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好。

社交媒體為消費(fèi)者搭建個(gè)性化的消費(fèi)場景，在時(shí)間和空間維度上打通了虛擬場景與現(xiàn)實(shí)場景的界限，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商品和服務(wù)的連接，場景體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者的搜索動機(jī)和購買、分享的沖動，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度與行為。

社交媒體中的網(wǎng)絡(luò)直播，是場景營銷的重要應(yīng)用。李佳琦口紅的直播，創(chuàng)下5分鐘賣出15 000支口紅的紀(jì)錄。在直播中打通虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的壁壘尤為重要。相對于消費(fèi)者來說，直播間是一個(gè)虛擬的空間，增進(jìn)消費(fèi)者與虛擬空間的距離，既需要場景的布置和搭建，還需要人與人之間信任的聯(lián)通。在口紅銷售直播間中用戶可以看到擺放數(shù)千只口紅的貨架，這一場景暗示著推薦者豐富的美妝經(jīng)歷。在手臂上對比試色、顯白色號“上嘴”，更是生動的為消費(fèi)者搭建了購物場景——仿佛專業(yè)人士正在商場中為自己介紹。宣傳文案也獨(dú)具場景特色，“春日必備色號”為口紅的使用選定了現(xiàn)實(shí)的場景，激發(fā)用戶的購買欲望。社交媒體用戶由此從直播的旁觀者，成為場景的體驗(yàn)者，進(jìn)而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者。

3? 移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下“00后”群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀

“00后”群體，多指2000年1月1日至2009年12月31日出生的中國公民，有時(shí)也泛指出生于20世紀(jì)90年代末期的人（稱為泛“00后”）?！?0后”成長于Web1.0與Web2.0高速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革嵌入他們的生活，影響著他們的文化偏好與行為方式。在當(dāng)今Web3.0的語境之下，媒介生態(tài)格局的巨變。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“00后”，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接納與參與程度更高，也因而形成了獨(dú)特的群體消費(fèi)觀念。

3.1? 個(gè)性化的符號消費(fèi)與群體亞文化消費(fèi)

鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會中，“一些普通商品不再是一堆簡單的商品，而是一堆意義，它們意味著更復(fù)雜的高端商品，并為消費(fèi)者創(chuàng)造更復(fù)雜的行為動機(jī)?！盵4]商品除了具備自身的使用價(jià)值還被賦予更多的意義，成為可以代表消費(fèi)者社會地位和自身價(jià)值的符號。年青人通過購買商品，使得商品具備的符號價(jià)值轉(zhuǎn)嫁到自己身上，從而獲得個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)和自我身份的認(rèn)同。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)的刻畫用戶畫像，為其制定滿足其符號消費(fèi)的產(chǎn)品?！八饺硕ㄖ啤钡幕馃醾?cè)面印證了年青人對個(gè)性化的追求。盡管人們渴望獨(dú)特的消費(fèi)展現(xiàn)，但是共性的特點(diǎn)又使得青年人消費(fèi)呈現(xiàn)特定群體的亞文化特征。如果一位“00后”熱愛二次元動漫，他的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可能傾向于購買與動漫的周邊產(chǎn)品，有著獨(dú)特的符號消費(fèi)特征。他的消費(fèi)特性又與“二次元迷”這一群體的消費(fèi)習(xí)慣相類似，因此他的消費(fèi)又具備了群體化的消費(fèi)特征。

3.2? 消費(fèi)選擇多元 青睞于虛擬產(chǎn)品消費(fèi)

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品為青少年提供了多元化的選擇空間。虛擬產(chǎn)品較為廣泛的內(nèi)涵是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字產(chǎn)品及數(shù)字服務(wù)，可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸和配送[5]。虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)更多的是滿足青少年娛樂類的消費(fèi)需求，傾向于精神上的滿足，而非實(shí)體物品的占有。網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品多種多樣，如游戲中的人物裝備、粉絲經(jīng)濟(jì)中的偶像“打榜”。

3.3? 沖動消費(fèi)與超前消費(fèi)觀

目前，“00后”群體多處于未成年或者“成人初顯期”這兩個(gè)階段。

處于未成年時(shí)期的“00后”，獨(dú)立的判斷力尚未成熟，在消費(fèi)中容易受到外在營銷手段和內(nèi)在自身情緒等多方面的影響，進(jìn)行發(fā)自于本能而非理智的沖動型消費(fèi)。在直播行業(yè)中“網(wǎng)絡(luò)打賞”風(fēng)靡一時(shí)，未成年人用父母的錢打賞主播十幾萬的新聞也屢見不鮮。而未成年人因其無法做到經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，只能承擔(dān)因沖動消費(fèi)引發(fā)部分的責(zé)任，因而需要家庭監(jiān)護(hù)人進(jìn)行消費(fèi)監(jiān)督與指引。

“成人初顯期”由心理學(xué)家阿柰特（Arnett，J.J）提出，具體指青少年晚期到二十幾歲這個(gè)時(shí)期，重點(diǎn)為18～25歲，是一個(gè)獨(dú)立存在的時(shí)期，個(gè)體離開青春期，但還沒有進(jìn)入完全承擔(dān)責(zé)任的成人世界[6]。一部分“00后”處于成人初潛期的狀態(tài)，他們承擔(dān)著一部分獨(dú)立生活的責(zé)任，但同時(shí)在某些方面仍舊依賴父母，呈現(xiàn)“半自治”的狀態(tài)。雖然他們還存在著對父母的經(jīng)濟(jì)依賴，但已經(jīng)具備獨(dú)立承擔(dān)消費(fèi)后果的能力。“成人初顯期”的“00后”群體面對著沖動消費(fèi)的窘境與超前消費(fèi)的困局。當(dāng)強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望與現(xiàn)有資金不足發(fā)生沖突時(shí)候，成年的法律地位允許他們使用“先消費(fèi)，后付款”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸類產(chǎn)品，也因而培育出青年一代的超前消費(fèi)觀。超前消費(fèi)固然可以滿足消費(fèi)欲望，但同時(shí)也讓一部分人感到負(fù)債壓力。

4? 社交媒體場景化之下的“00后”消費(fèi)特征

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代凸顯的場景特征與社交媒體中場景營銷的大量鋪陳，使得場景消費(fèi)深入人們的生活。在這一時(shí)代背景下成長起來的“00后”群體對于場景消費(fèi)更是具備天然的親和力。在時(shí)代背景與群體特征的影響下，“00后”群體的場景消具備如下特征。

4.1? 碎片化場景消費(fèi)與伴隨式消費(fèi)體驗(yàn)

“00后”群體作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的運(yùn)作和使用較為熟悉，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也提出了更高的要求——更加便捷與精準(zhǔn)的服務(wù)。

彭蘭在《場景：移動時(shí)代媒體的新要素》中指出從空間和環(huán)境這個(gè)變量來看，移動時(shí)代人們使用移動媒體的場景主要劃分為移動場景與固定場景[7]。以正處于學(xué)生時(shí)期的部分“00后”為例，學(xué)校和宿舍（或者是家里）便是相對固定的場景，而去學(xué)校和回宿舍的路上便是變動著的移動場景。移動場景相對于固定場景具備時(shí)間更短、場景切換更頻繁的特征。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)又使得相對固定的場景被進(jìn)一步的切割與細(xì)分，碎片化場景大量涌現(xiàn)。社交媒體在碎片化的場景中為用戶提供適配該場景的商品與服務(wù)，新的使用特征也引發(fā)了消費(fèi)方式的變革與消費(fèi)習(xí)慣的重塑。微信的小程序作為碎片化場景的消費(fèi)載體，內(nèi)嵌于微信內(nèi)部，用戶在某種場景產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)需求時(shí)，在微信中搜索小程序即可獲得適配的內(nèi)容。碎片化場景消費(fèi)為用戶帶來一種“伴隨式”的體驗(yàn)感——在某一細(xì)化的場景之中，用戶通過簡單的操作即可在此時(shí)此刻獲得相應(yīng)的服務(wù)，其便捷的可得性，提供了新的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2? 基于身份認(rèn)同的場景消費(fèi)

“00后”的消費(fèi)觀念往往追求個(gè)性化與群體認(rèn)同感的統(tǒng)一，同輩群體成為他們重要的參考對象。同輩群體是由一些年齡、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀等方面較為接近的人組成的一種初級群體，“00后”的同學(xué)和朋友都是同輩群體的重要組成部分。即時(shí)通訊類社交媒體通過“強(qiáng)鏈接”可以將現(xiàn)實(shí)生活中聯(lián)系較為密切的同輩群體相連，各類興趣愛好類垂直類社交媒體可以建立人與人之間的“弱鏈接”。碎片的伴隨式場景化消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)社交軟件自身提供適配場景內(nèi)容，而基于身份認(rèn)同的場景消費(fèi)則突出用戶創(chuàng)造場景這一特征，用戶成為構(gòu)建場景生產(chǎn)與消費(fèi)的一部分。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)成為我們?nèi)粘Ｉ钪匾M成部分，社交媒體也將人們現(xiàn)實(shí)場景中的社會關(guān)系延伸到媒介的虛擬場景中，使得“00后”與他們的同輩群體的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的討論和分享成為可能。用戶通過微信把自己喜好的商品私信分享給朋友，這便創(chuàng)造出了一種場景——關(guān)于商品信息的傳遞與相關(guān)的討論。信任感和親密感使得用戶在對話場景中傾向于認(rèn)同該商品，并產(chǎn)生購買的動機(jī)。在人際傳播中，身處場景中的“00后”出于對他者身份的認(rèn)同進(jìn)行商品或者服務(wù)的消費(fèi)，呈現(xiàn)出基于身份認(rèn)同的場景化消費(fèi)特征。弱鏈接中，群體之間的關(guān)系基于興趣愛好建立，往往以社群的方式存在。例如身處某一文化的社區(qū)的“00后”，消費(fèi)其文化產(chǎn)品便代表著自身的消費(fèi)品味。這類消費(fèi)是基于對自己所處的群體的認(rèn)同的消費(fèi)，購買這類產(chǎn)品，便是購買一種象征性符號，體現(xiàn)群體皈依的心理特征，也在消費(fèi)中建構(gòu)自己的身份。

4.3? 場景消費(fèi)的公共化傾向與媒介賦權(quán)

尤爾根·哈貝馬斯認(rèn)為，在社交媒體時(shí)代，私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域的邊界逐漸模糊和融合，私人領(lǐng)域的公共化趨勢更為明顯。消費(fèi)本身作為較為私密的個(gè)體行為，在場景時(shí)代也具備了公共化傾向。參與式廣告的傳播反映了這一傾向。購物類App拼多多的場景營銷，通過給予消費(fèi)者降價(jià)回報(bào)的許諾，促使消費(fèi)者將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給好友，轉(zhuǎn)發(fā)使得購買產(chǎn)品這一個(gè)人化的行為進(jìn)入了人際領(lǐng)域，朋友們的齊心協(xié)力砍價(jià)參與，使得商品的獲得具備公共屬性。

Web2.0時(shí)期的內(nèi)容去中心化特征延續(xù)到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息生產(chǎn)不再把控在少部分人手中，任何人都可以進(jìn)行觀點(diǎn)和內(nèi)容的生產(chǎn)。師曾志在《新媒體賦權(quán)及意義互聯(lián)網(wǎng)的興起》一書中指出“新媒介賦權(quán)主要體現(xiàn)在信息、表達(dá)和行動三個(gè)方面。信息即權(quán)力，網(wǎng)民在擁有信息傳播權(quán)的同時(shí)必然導(dǎo)致權(quán)力的分散化，引起權(quán)力發(fā)生轉(zhuǎn)移。新媒體激發(fā)了被賦權(quán)者的內(nèi)在動力，給予了他們自我審視的能力與社會連接力?！盵8]在場景時(shí)代，作為消費(fèi)者分享和表達(dá)自身的觀點(diǎn)的同時(shí)也在為自身賦權(quán)，從而建立一定的社會聯(lián)系。在UGC分享平臺小紅書App上，用戶在社區(qū)分享自己的購物經(jīng)驗(yàn)與體會，其他用戶可以進(jìn)行評論和收藏。在這一過程中原來獨(dú)屬于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)與感受被分享到一個(gè)社區(qū)中。這種分享的活動伴隨著一定的社交屬性與利他動機(jī)，在這一過程中，用戶借助信息的分享，為自身賦權(quán)，以獲得更多的話語權(quán)力。而自我賦權(quán)的社會連接進(jìn)一步擴(kuò)展即可形成群體賦權(quán)，即聚集起個(gè)體，形成“想象的共同體”。

5? “00后”群體場景消費(fèi)存在問題及應(yīng)對策略

5.1? 精準(zhǔn)服務(wù)與隱私權(quán)限的悖論

社交媒體在為我們提供的場景服務(wù)依賴于大數(shù)據(jù)對我們衣食住行等各方面生活習(xí)慣的分析處理。社交媒體想獲得更為精準(zhǔn)的場景適配，就需要用戶讓渡更多的個(gè)人數(shù)據(jù)信息。

人們擔(dān)心自己的隱私數(shù)據(jù)被盜取、泄露和販賣。羅伯特·斯考伯認(rèn)為，場景技術(shù)所獲得的利益值得我們付出一些個(gè)人信息。但是付出的限度是多少？我們何以信任社交軟件？這些問題還需要進(jìn)一步的討論，一個(gè)被廣泛認(rèn)同的解決方案是建立行業(yè)規(guī)范和法律準(zhǔn)則，借助良性的競爭機(jī)制，促進(jìn)數(shù)據(jù)使用的安全性和流程的公開性。建立起用戶和社交軟件之間信任的橋梁，社交媒體才能建立更加適配用戶需要的消費(fèi)場景，用戶也可以獲得更為體貼的消費(fèi)體驗(yàn)。

5.2? 消費(fèi)主義下的購物陷阱

無論是“00后”群體的消費(fèi)觀念還是場景化消費(fèi)特征，都呈現(xiàn)出基于身份認(rèn)同的符號化消費(fèi)現(xiàn)象。各種營銷手段通過不同的場景介入我們的生活，令人難以分辨自己購買商品是基于真實(shí)的需要還是被商家建構(gòu)出來的需要?！?0后”群體的心智與判斷能力尚未成熟，在場景消費(fèi)的浪潮中，難以保持消費(fèi)理性。因而需要家庭、學(xué)校與社會形成合力為“00后”提供更多的指引，合理的消費(fèi)價(jià)值觀的培育不僅有利于“00后”群體養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也為場景生產(chǎn)提供真實(shí)的消費(fèi)反饋。

注釋

①CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

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