曾麗艷，王嶸崢

（1.湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007；2.湘潭大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

近年來，鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛。文化和旅游部發(fā)布的《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報告（2019 年上半年）》顯示，2019 年上半年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1 億次，同比增長10.2%[1]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來了難得的機(jī)遇。然而，在鄉(xiāng)村旅游高速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了低端同質(zhì)產(chǎn)品過剩、實質(zhì)活動內(nèi)容體驗缺乏等問題，而問題的根源在于旅游供給與需求的失衡。提升鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量，推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，需以資源和市場為導(dǎo)向。那么，在鄉(xiāng)村旅游目的地中，哪些要素是游客所看重的，哪些因素是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的必要條件，換而言之，鄉(xiāng)村旅游目的地要具備什么樣的特征，才能對游客產(chǎn)生吸引力，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要深入研究的課題?；诖?，本研究采用重要性-績效表現(xiàn)分析法（importance-performance analysis，IPA），對鄉(xiāng)村旅游游客感知的重要性（I）和績效表現(xiàn)即滿意度（P）進(jìn)行研究，并基于游客視角評價鄉(xiāng)村旅游地優(yōu)劣勢，據(jù)此提出相關(guān)對策，以期對鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供一定的理論參考。

一 研究背景

游客感知是“旅游者對整個旅游消費過程中產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評價”[2]。旅游感知對重游意愿和推薦意向有著重要影響，是旅游地競爭力的重要體現(xiàn)。目前，游客感知研究成果較為豐碩。部分學(xué)者對不同主題旅游活動的游客感知進(jìn)行了探討，如會展旅游[3-4]、紅色旅游[5]、民俗旅游[6]、節(jié)事旅游[7-8]等。一些學(xué)者對具體旅游目的地或旅游景區(qū)的游客感知進(jìn)行分析。如董爽等人結(jié)合自然語言處理技術(shù)與隱含狄利克雷分布（latent dirichlet allocation，LDA）主題模型方法，確定了國家礦山公園游客感知維度及其構(gòu)成因子[9]。李根等人從旅游要素（食住行游購?qiáng)剩┙嵌?，對桂林旅游目的地的游客感知進(jìn)行了IPA 分析[10]。游客感知的研究文獻(xiàn)比較豐富，研究內(nèi)容主要是根據(jù)旅游情境設(shè)計量表對游客感知進(jìn)行測評，研究方法多采用IPA 分析法進(jìn)行比較評價。

目前對鄉(xiāng)村旅游地的游客感知研究比較有限。部分學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游滿意度進(jìn)行了分析。如粟路軍等人以長沙市周邊鄉(xiāng)村旅游景點為例，從景點、住宿、餐飲、交通、娛樂、購物、服務(wù)等方面調(diào)查了游客的滿意度，并分析了其對游客總體滿意度的影響[11]。周楊等人以廣東省四個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游點為例，對鄉(xiāng)村旅游各構(gòu)成要素（環(huán)境、支持系統(tǒng)、吸引物、服務(wù)、投訴便利性）的滿意度進(jìn)行了分析[12]。張騰等人調(diào)查了金嶺村鄉(xiāng)村旅游地的游客整體評價，建議做好“四全一高”的提升，強(qiáng)化旅游體驗深度[13]。此外，部分學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游游客感知的某個方面進(jìn)行了研究。如胡燁瑩等人對鄉(xiāng)村公共空間的游客感知進(jìn)行了分析，認(rèn)為鄉(xiāng)村公共空間感知維度包括物理性功能特征和心理性感知特征，鄉(xiāng)村公共空間對游客地方感形成有積極意義，心理性感知特征的正向影響作用明顯，而物理性功能特征的影響并不明顯[14]。黃冰清等人采用IPA 分析法，研究了鄉(xiāng)村節(jié)事活動期間游客對旅游公共服務(wù)的期望（重要性）與績效感知的差異[15]。游客感知是一個受多因素影響的復(fù)雜心理過程，旅游地的具體情景因地而異，無法采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的尺度測度不同旅游地的游客感知，因此，有必要對鄉(xiāng)村旅游游客感知進(jìn)行測評。本文選取湖南省株洲市周邊三個鄉(xiāng)村旅游點作為研究區(qū)域，對鄉(xiāng)村旅游游客感知進(jìn)行調(diào)查研究。

二 研究設(shè)計

（一）研究區(qū)域選擇

株洲市周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于“農(nóng)家樂”，發(fā)展至今，其業(yè)態(tài)類型不斷豐富。本文選取悠移莊園、大京風(fēng)景區(qū)、仙庾嶺風(fēng)景區(qū)等三個具有代表性的市郊鄉(xiāng)村旅游點作為研究對象。悠移莊園位于株洲市天元區(qū)群豐鎮(zhèn)，是集規(guī)模葡萄觀光采摘園、菜藍(lán)子工程時鮮果蔬基地、近郊休閑會議中心、開心農(nóng)場現(xiàn)實版、立體觀光采摘種植示范園等于一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)旅游莊園[16]。大京風(fēng)景區(qū)位于株洲市蘆淞區(qū)，距市區(qū)15 公里，是一個山、水、林自然景觀與以金輪古寺為主的人文景觀相結(jié)合的旅游勝地，目前逐步形成了休閑、度假、娛樂、農(nóng)家美食一體化服務(wù)。仙庾嶺風(fēng)景區(qū)位于株洲市荷塘區(qū)蝶屏鄉(xiāng)境內(nèi)，依托當(dāng)?shù)厝宋摹⑸鷳B(tài)資源，結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，以鄉(xiāng)村風(fēng)情體驗為亮點，建設(shè)集鄉(xiāng)村度假、生態(tài)觀光、農(nóng)業(yè)休閑和文化體驗于一體的城郊休閑旅游基地。這三個鄉(xiāng)村旅游點都集中在城市郊區(qū)，交通便利，但各有特點：悠移莊園以農(nóng)耕文化及多樣化體驗見長，大京風(fēng)景區(qū)集人文景觀與自然景色于一體，仙庾嶺風(fēng)景區(qū)以荷塘風(fēng)光和農(nóng)家美食而聞名。

（二）問卷設(shè)計

鄉(xiāng)村旅游游客感知量表設(shè)計借鑒已有研究成果，依據(jù)實地游客訪談資料和個人體驗結(jié)果，并結(jié)合三個鄉(xiāng)村旅游地的特性，從鄉(xiāng)村旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境三個方面，主要圍繞旅游六要素選取使用頻度高的12 項指標(biāo)，構(gòu)成游客感知量表。問卷內(nèi)容由三部分組成：第一部分是被調(diào)查游客的人口統(tǒng)計特征信息；第二部分是旅游特征，包括旅游動機(jī)、出游方式等；第三部分是游客感知量表，采用 Likert 5 點量表計分法，對12項指標(biāo)的重要性和滿意度進(jìn)行打分，分值越高表示越重要或者越滿意。

為了提高問卷的針對性與適用性，筆者于 2019 年3 月初在仙庾嶺進(jìn)行了游客預(yù)調(diào)查，根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查反饋對問卷個別問項的表述方式進(jìn)行了修改優(yōu)化。問卷正式調(diào)查于2019 年4 月下旬和五一小長假進(jìn)行，一共發(fā)放350 份問卷，回收有效問卷312 份，有效率為89.14%。

（三）研究方法

游客的滿意感源自其對旅游地各屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現(xiàn)程度的評價。重要度-績效表現(xiàn)分析法（IPA），是分析顧客對所消費商品或服務(wù)的重要性和績效表現(xiàn)的感知，具有簡單實用易操作、結(jié)果直觀明了易解讀的特點，該方法能評價游客對旅游地各項屬性的重要性與績效表現(xiàn)性（滿意度），有助于明確旅游目的地應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)的領(lǐng)域，目前該方法在旅游研究領(lǐng)域中已得到廣泛運(yùn)用。為細(xì)分游客對指標(biāo)層的重要性與滿意度之間的差異，采用IPA 象限方格圖對游客感知進(jìn)行評價。以重要性為縱軸，滿意度為橫軸，以游客感知屬性的重要性總體平均值和滿意度總體平均值為X-Y 軸的分割點，根據(jù) 12 個指標(biāo)的重要性與滿意度劃分出IPA 象限方格圖；將空間分為四大象限，即繼續(xù)保持區(qū)（代表高重要性-高滿意度）、供給過度區(qū)（代表低重要性-高滿意度）、低優(yōu)先區(qū)（代表低重要性-低滿意度）和重點改進(jìn)區(qū)（代表高重要性-低滿意度）。

三 結(jié)果分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)

表1 所示為鄉(xiāng)村旅游游客感知調(diào)研數(shù)據(jù)樣本的結(jié)構(gòu)特征，樣本總數(shù)為312。

表1 鄉(xiāng)村旅游游客感知調(diào)研數(shù)據(jù)樣本的結(jié)構(gòu)特征

由表1 可知，此次抽樣樣本中，女性略占優(yōu)勢，高出男性4.48%；年齡以中青年居多，18～44 歲總占比為66.02%，55 歲以上的占比僅為7.70%；受教育程度以大?；虮究茷橹?，占比46.79%，其次是高中或者中專（30.13%）；從人均月收入來看，中低收入占比基本相當(dāng)，這也表明了鄉(xiāng)村旅游客源市場的普遍性；從客源地來看，主要以株洲市本地人群為主，占比為52.24%，周邊城市長沙和湘潭也占有一定比例（26.29%）。

（二）游客對鄉(xiāng)村旅游地屬性的重要性感知

為保證問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，采用克朗巴哈信度系數(shù)（cronbach reliability alpha）檢測游客感知量表的信度，發(fā)現(xiàn)12 項指標(biāo)的重要性和滿意度量表的信度系數(shù)分別為0.947 和0.935，遠(yuǎn)大于Cronbach 系數(shù)0.7，這說明量表內(nèi)在信度非常理想。

鄉(xiāng)村旅游地屬性重要性和滿意度感知測量結(jié)果如表2 所示。由表2 分析可知，鄉(xiāng)村旅游地屬性指標(biāo)重要性感知的均值在3.503～3.978 之間，總體均值為3.803，標(biāo)準(zhǔn)差在1.009～1.106 之間，表明調(diào)查對象對各指標(biāo)的重要性感知差異較小。從12 項指標(biāo)的重要性來看，排在前三位的是“良好的服務(wù)質(zhì)量”（3.978）、“便利的交通”（3.958）、“優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然景觀”（3.946）。這一結(jié)果與被調(diào)查對象選擇鄉(xiāng)村旅游時重點考慮的因素具有一致性，調(diào)查結(jié)果顯示：交通條件（55.13%）、環(huán)境優(yōu)美（51.28%）、出行距離（48.72%）是游客選擇鄉(xiāng)村旅游地最重要的三大影響因素。

大眾旅游時代，出游動機(jī)、旅游方式和消費內(nèi)容都出現(xiàn)了較大變化，旅游消費向品質(zhì)化升級，服務(wù)品質(zhì)成為游客關(guān)注的首要指標(biāo)。因此，“良好的服務(wù)質(zhì)量”在游客期望中顯得尤為重要。鄉(xiāng)村旅游，尤其是城郊鄉(xiāng)村旅游，其客源市場重要特征之一就是近距離、高頻率。此次抽樣調(diào)查中，長株潭的游客占比為78.53%，出游方式以自駕為主（63.78%）。自駕出游中，旅游地的可進(jìn)入性成為影響旅游決策的重要因素，“便利的交通”無疑成為鄉(xiāng)村旅游地吸引力的重要組成部分。此次抽樣中，“領(lǐng)略田園鄉(xiāng)村風(fēng)光”（65.06%），“放松身心、享受自然”（65.14%）排在游客出游動機(jī)的前兩位，而“優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然景觀”又正是迎合游客出游動機(jī)的硬件條件。

表2 鄉(xiāng)村旅游地屬性重要性和滿意度感知測量結(jié)果

（三）游客對鄉(xiāng)村旅游地屬性的滿意度感知

由表2 可知，鄉(xiāng)村旅游地屬性指標(biāo)滿意度感知的均值在2.843～3.417 之間，標(biāo)準(zhǔn)差在0.918～1.016之間，總體均值為3.222，相比游客對鄉(xiāng)村旅游地屬性的重要性感知而言，滿意度感知的得分較低。游客對于株洲市鄉(xiāng)村旅游的總體評價中，感覺“一般”的占比為42.95%，“比較滿意”的占比為40.06%，“非常滿意”的占比僅為7.05%。從12項指標(biāo)滿意度均值來看，得分最高的三個指標(biāo)是“優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然景觀”（3.417）、“合理的消費價格”（3.346）和“便利的交通”（3.321）。本研究所選取的三個鄉(xiāng)村旅游點，自然環(huán)境優(yōu)美，田園風(fēng)光突出，與繁華都市形成鮮明對比，在迎合游客親近自然、放松身心的休閑動機(jī)上具有天然優(yōu)勢。三個鄉(xiāng)村旅游點散落在城郊，距市區(qū)較近，交通便捷，同時旅游消費價格比較親民，游客的經(jīng)濟(jì)成本感知良好。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客認(rèn)為消費價格“實惠”的占比為20.19%，“一般，還可以”的占比為59.94%，“比較貴，但能接受”的占比為14.74%，“太貴”的占比僅為5.13%。各項指標(biāo)中，滿意度偏低的是“經(jīng)常性的營銷宣傳”（2.843）和“完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施”（3.141）。

（四）鄉(xiāng)村旅游游客感知IPA 分析

T 檢驗是進(jìn)行IPA 分析的前提，通過配對樣本T 檢驗，分析鄉(xiāng)村旅游地屬性的重要性和滿意度是否具有顯著性差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，12 項指標(biāo)配對均數(shù)差值為正值，表明重要性的均值在各項指標(biāo)上均超過了滿意度，說明株洲市鄉(xiāng)村旅游地的實際表現(xiàn)與游客期望值之間還有一定差距。就差異的顯著性而言，T 檢驗顯著性概率sig 值為0.000（見表2），表明12 項指標(biāo)的重要性和滿意度存在顯著差異，說明鄉(xiāng)村旅游游客對其預(yù)期重要性和實際滿意度有較為清晰的區(qū)別認(rèn)識。

本研究采用IPA 分析法，對比分析游客鄉(xiāng)村旅游地屬性重要性和滿意度的感知差異。以鄉(xiāng)村旅游地屬性的重要性感知為縱軸，滿意度評價為橫軸，以滿意度的總體均值（3.222）和重要性的總體均值（3.803）為IPA 方格圖的交叉點，12 個指標(biāo)的重要性均值和滿意度均值映射在四個象限中，形成鄉(xiāng)村旅游游客感知IPA 方格圖，如圖1 所示。

圖1 鄉(xiāng)村旅游地IPA 分析

第一象限是高重要性、高滿意度的繼續(xù)保持區(qū)，包括四個指標(biāo)，即“優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然景觀”“便利的交通”“合理的消費價格”和“良好的服務(wù)質(zhì)量”。這四個指標(biāo)對游客非常重要，而株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游地在這四個方面也表現(xiàn)比較突出，游客的滿意度較高。不過由表2 中的I-P 均值差來看，這四個指標(biāo)的滿意度均值都低于重要性均值，均值差在0.529～0.664 之間。這表明株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游地在繼續(xù)保持以上方面優(yōu)勢的同時，需進(jìn)一步提高和改善這些特征，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌的保護(hù)，守住綠水青山的鄉(xiāng)村旅游底色。

第二象限是高重要性、低滿意度的重點改進(jìn)區(qū)，包括“住宿衛(wèi)生條件”“完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施”“特色風(fēng)味的餐飲”三個指標(biāo)。游客認(rèn)為，食、住要素及旅游基礎(chǔ)設(shè)施在鄉(xiāng)村旅游中比較重要，各指標(biāo)重要性的平均得分高出了重要性的總體均值；但在旅游體驗中，實際的滿意度卻不盡如人意，滿意度得分在3.141～3.208 之間。鄉(xiāng)村旅游地在這些方面需特別重視，應(yīng)集中資源加以改善。

第三象限是低重要性、低滿意度的低優(yōu)先區(qū)，包括“多樣化的娛樂消遣項目”“地方特色農(nóng)產(chǎn)品”“參與性強(qiáng)的農(nóng)事活動體驗”“經(jīng)常性的營銷宣傳”四個指標(biāo)。相比較其他象限的指標(biāo)而言，該象限中的這些特征項并沒有得到旅游者較多的重視，而株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游地在這些方面也未令游客感到滿意。目前游客對該區(qū)域預(yù)期盡管不高，但隨著旅游需求的變化，娛樂項目、農(nóng)事體驗、特色旅游購物等都將成為鄉(xiāng)村旅游新的吸引力，這些指標(biāo)滿意度的改善將為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供新動力。

第四象限是低重要、高滿意度的過度供給區(qū)，僅包括一個指標(biāo)“獨特的鄉(xiāng)土氣息”。結(jié)果表明，游客普遍肯定鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村特色，但該指標(biāo)的重要性有限，鄉(xiāng)土氣息并不被認(rèn)為是重要的因素。對于鄉(xiāng)村旅游地而言，該項特征無需再刻意為之，順其自然即可。

四 結(jié)論與建議

從鄉(xiāng)村旅游地屬性重要性感知測量結(jié)果來看，旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游地可達(dá)性以及自然景觀的吸引力是游客決策的重要影響因素。通過對鄉(xiāng)村旅游游客感知的12 個指標(biāo)進(jìn)行IPA 分析，發(fā)現(xiàn)游客對株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游地的自然環(huán)境、可進(jìn)入性、消費價格持肯定態(tài)度，這也是鄉(xiāng)村旅游地的優(yōu)勢區(qū)。與城市相異的自然環(huán)境、便利的交通條件以及親民的消費價格贏得了游客的高頻率消費，但旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及食宿旅游要素仍是鄉(xiāng)村旅游的短板。IPA 分析結(jié)果顯示，各項指標(biāo)的重要性均值大于滿意度均值，且兩者之間存在顯著差異。針對IPA 方格圖第一象限中的重要性與滿意度都高于整體均值的各項指標(biāo)，應(yīng)采取繼續(xù)保持、繼續(xù)提升的策略；針對第二象限重要性高但滿意度低的指標(biāo)，應(yīng)采取正視問題、重點改進(jìn)的策略；針對第三象限重要性、滿意度都低的指標(biāo)，應(yīng)采取積極提升、努力拓展的策略；針對第四象限重要性較低但滿意度較高的指標(biāo)，應(yīng)采取適度調(diào)整的策略。鑒于上述分析結(jié)果，本研究對株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展提出以下幾點建議。

（一）繼續(xù)提升

一是守護(hù)好鄉(xiāng)村青山綠水。良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的資源基礎(chǔ)，也是鄉(xiāng)村旅游吸引力的主要來源。始終堅持綠色發(fā)展理念，樹立“綠水青山就是金山銀山”的強(qiáng)烈意識，堅持開發(fā)與保護(hù)并舉，改善村容村貌，提升農(nóng)村生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，保持鄉(xiāng)村青山綠水的優(yōu)勢，實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展相統(tǒng)一。

二是提升鄉(xiāng)村道路的通達(dá)性。鄉(xiāng)村旅游交通設(shè)施配套包括村落外部交通、村莊內(nèi)部道路、停車場、服務(wù)驛站、道路標(biāo)識系統(tǒng)等，交通設(shè)施是滿足游客接待需要的基礎(chǔ)配置，承載著鄉(xiāng)村旅游的門戶形象，決定著鄉(xiāng)村旅游吸引的游客量。提升鄉(xiāng)村旅游道路通達(dá)性，重點解決鄉(xiāng)村旅游區(qū)內(nèi)部交通不暢、停車場不足、慢游交通系統(tǒng)缺失等問題；完善鄉(xiāng)村旅游地公路網(wǎng)絡(luò)布局，拓寬鄉(xiāng)村公路寬度，結(jié)合實際修建旅游步道、自行車道慢游等交通系統(tǒng)，改善村內(nèi)停車設(shè)施，進(jìn)一步強(qiáng)化株洲市鄉(xiāng)村旅游地道路的通達(dá)性。

三是規(guī)范旅游市場秩序。文化和旅游部等13部門聯(lián)合發(fā)布了《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018 年—2020 年）》，針對鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的制約因素，圍繞補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項、促升級，從補(bǔ)齊鄉(xiāng)村設(shè)施建設(shè)短板、推進(jìn)人居環(huán)境整治、建立健全產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵引導(dǎo)社會資本參與、加大配套政策支持五個方面作出了系統(tǒng)部署。其中對民宿、農(nóng)家樂等旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、市場監(jiān)管等標(biāo)準(zhǔn)提出了要求。標(biāo)準(zhǔn)化是質(zhì)量提升的基礎(chǔ)，以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場秩序，能為旅游消費者帶來更多的保障，提供更穩(wěn)定的旅游服務(wù)。首先，應(yīng)根據(jù)各地鄉(xiāng)村旅游目前的發(fā)展程度，制定完善各領(lǐng)域、各環(huán)節(jié)服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，提出旅游服務(wù)質(zhì)量要求。其次，要檢查服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行情況，對照鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過評級的辦法、動態(tài)“星級”管理等制度設(shè)計，督促旅游從業(yè)者提升旅游接待水平?？傊?，通過標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)來整體提升鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

（二）重點改進(jìn)

一是健全旅游基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施完善是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提，應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游供水供電、垃圾污水處理以及環(huán)衛(wèi)、通訊、安全救援等配套設(shè)施建設(shè)。對標(biāo)旅游市場需求，綜合改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保障能力。鄉(xiāng)村環(huán)衛(wèi)設(shè)施應(yīng)堅持?jǐn)?shù)量質(zhì)量升級，滿足“數(shù)量充足，衛(wèi)生方便”最基本的要求。鄉(xiāng)村信息服務(wù)設(shè)施應(yīng)與游客接待規(guī)模相匹配，具備充足完善的導(dǎo)覽標(biāo)識，明確導(dǎo)向、解說和警示，提升旅游便利性。

二是打造鄉(xiāng)村特色美食。鄉(xiāng)村美食不僅是旅游滿意度的重要影響因素，也是鄉(xiāng)村旅游吸引力的重要組成部分。到鄉(xiāng)村吃農(nóng)家菜已成為城市居民休閑度假的選擇之一，本地綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村美食原材料優(yōu)勢的體現(xiàn)，傳統(tǒng)的加工制作方法充分展示了鄉(xiāng)村廚藝的濃郁鄉(xiāng)土特色。要深入挖掘、推廣鄉(xiāng)村本土特色菜式，加強(qiáng)特色菜、農(nóng)家菜、山野菜等菜品開發(fā)，以體現(xiàn)鄉(xiāng)土性和獨特性。要重點突出當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)特色、文化特色、民俗特色，打造一系列美食名品與名店，借助鄉(xiāng)村美食推動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展。

（三）積極拓展

一是豐富旅游產(chǎn)品供給。株洲市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)比較單一，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。推動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級，一方面要促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級，另一方面要對接市場需求建設(shè)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。以農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品為例，除了開發(fā)傳統(tǒng)的觀賞功能外，還可更多地挖掘其知識性和參與性功能，進(jìn)行橫向拓展和縱向延伸。如針對親子市場、研學(xué)市場，打造兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育的教育農(nóng)園，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品譜系規(guī)模，滿足游客多元化需求。

二是延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。株洲市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完備，尚未形成有市場影響力的產(chǎn)品集群?？赏ㄟ^“旅游+”“+旅游”來推動多產(chǎn)業(yè)融合，拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間，挖掘旅游消費潛力。以農(nóng)副產(chǎn)品為例，鄉(xiāng)村旅游帶來了消費流量，可通過包裝策劃，主打綠色特點，實現(xiàn)“農(nóng)副產(chǎn)品”到“旅游商品”的資源轉(zhuǎn)化；可通過在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)空間植入旅游體驗環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)空間”到“旅游體驗空間”的功能轉(zhuǎn)化。

三是加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場營銷。要發(fā)揮當(dāng)?shù)卣毮懿块T在鄉(xiāng)村旅游營銷方面的組織規(guī)劃、協(xié)調(diào)推動等作用，整合利用各類宣傳營銷資源和渠道，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷、農(nóng)事節(jié)慶營銷等多種方式，依托鄉(xiāng)風(fēng)民俗、田園美食、自然風(fēng)景等要素，充分運(yùn)用新媒體和新技術(shù)，展示地區(qū)特色，突出主打形象，提升鄉(xiāng)村旅游整體吸引力。

（四）適度調(diào)整

處理好鄉(xiāng)村性與現(xiàn)代化的關(guān)系。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游獨特的賣點，鄉(xiāng)土文明能提供都市生活所不能提供的資源，客源地城市性與目的地鄉(xiāng)村性的對比是鄉(xiāng)村旅游吸引力所在。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總目標(biāo)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村的有機(jī)更新不可避免，原住民享受現(xiàn)代化的生活成為必然。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，既要考慮保護(hù)鄉(xiāng)村性，又要在保護(hù)鄉(xiāng)村性的前提下實現(xiàn)村民生活基礎(chǔ)設(shè)施、社會服務(wù)的現(xiàn)代化。