蔡禮彬，羅 威

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

一、引言

企業(yè)形象在企業(yè)核心競爭力當(dāng)中具有重要的地位與作用，但企業(yè)形象往往因?yàn)槲C(jī)事件的爆發(fā)遭受破壞，尤其是出于企業(yè)自身原因造成的產(chǎn)品傷害危機(jī)[1]，不僅會傷害消費(fèi)者的身體或財(cái)產(chǎn)，也會對企業(yè)自身形象與行業(yè)帶來巨大的負(fù)面影響[2]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以自媒體為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體的革新，使企業(yè)危機(jī)事件的傳播速度迅速提高，對企業(yè)形象的破壞程度也不斷增強(qiáng)。企業(yè)能否在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間采取合理的策略進(jìn)行形象修復(fù)，會直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展前景。

修辭是一種基于語言基礎(chǔ)的，用于誘發(fā)行為的技巧[3]。很多企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)事件之后的第一時(shí)間往往會通過發(fā)布社會公告的形式，對相關(guān)事件進(jìn)行闡釋說明，以修復(fù)企業(yè)形象。得當(dāng)?shù)男揶o能夠引領(lǐng)危機(jī)事件中主體之間的對話，降低企業(yè)形象的破壞程度；不當(dāng)?shù)男揶o策略可能會造成企業(yè)形象的進(jìn)一步破壞，甚至陷入“塔西佗陷阱”。修辭學(xué)泰斗Kenneth Burke提出的修辭學(xué)戲劇主義范式為企業(yè)形象修復(fù)的研究提供了新的視角，其對修辭的定義突破了傳統(tǒng)修辭學(xué)單純的“勸服”傾向，進(jìn)而定義為“誘發(fā)合作”的過程，創(chuàng)造性地將修辭者與受眾置于相對平等的地位。Burke的新修辭學(xué)既可以透過形象修復(fù)文本剖析其背后所隱藏的動機(jī)與手段，也為企業(yè)在危機(jī)事件后的形象修復(fù)提供了新的策略，對企業(yè)形象修復(fù)研究具有一定的適用性。學(xué)界對修辭策略在組織形象修復(fù)中的研究多針對國家或政府形象，對企業(yè)形象的相關(guān)研究較少[4-5]。服務(wù)型產(chǎn)品的無形性特征使其在出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后，對產(chǎn)品質(zhì)量的提升與改善帶來的效果有較長的滯后性，因此在短期內(nèi)能夠發(fā)揮重要作用的形象修復(fù)文本尤為重要。而且，關(guān)于企業(yè)形象修復(fù)的研究停留在利用相關(guān)理論分析形象修復(fù)文本體現(xiàn)出的策略上，并未進(jìn)一步探尋策略背后所隱藏的動機(jī)以及如何使用形象修復(fù)策略等深層次的問題。本文以H公司“衛(wèi)生門”與X公司“天價(jià)退票費(fèi)”事件中涉及的三則公告作為樣本，利用Kenneth Burke新修辭學(xué)的戲劇主義范式，對企業(yè)形象修復(fù)中的修辭策略選擇與話語構(gòu)建過程進(jìn)行探索，并結(jié)合相關(guān)理論探討企業(yè)形象修復(fù)策略、修辭與組織話語之間的理論模型。研究意義表現(xiàn)在：首先，本文是對修辭學(xué)跨學(xué)科應(yīng)用的一次嘗試性研究，從理論上為企業(yè)形象修復(fù)的相關(guān)研究提供了新的視角；其次，本文利用案例分析法，結(jié)合內(nèi)容分析法構(gòu)建出修辭視角下的企業(yè)形象修復(fù)模型，是對現(xiàn)有研究的補(bǔ)充；最后，在實(shí)踐上為企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后的企業(yè)形象修復(fù)提供一定的參考。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)企業(yè)形象修復(fù)

媒體與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使危機(jī)事件對企業(yè)形象造成的負(fù)面影響被不斷擴(kuò)大，如何修復(fù)企業(yè)在危機(jī)事件中受損的形象成為重要研究課題。

首先，西方學(xué)者相對較早地對企業(yè)危機(jī)事件后的形象修復(fù)策略進(jìn)行了探索。Marcus等(1991)對于企業(yè)形象修復(fù)策略進(jìn)行了“和解—辯解”的簡單劃分[6]，為后續(xù)的研究做了鋪墊。其后Benoit(1997)提出了具有代表性的形象修復(fù)理論，其認(rèn)為企業(yè)形象遭受破壞的原因包括兩個(gè)方面：企業(yè)需要對某行為負(fù)責(zé)，而且公眾認(rèn)為該行為具有傷害性[7]。因此，企業(yè)形象修復(fù)就被置于兩個(gè)重要前提之下：第一，企業(yè)被認(rèn)為應(yīng)該對危機(jī)事件的發(fā)生承擔(dān)責(zé)任；第二，社會公眾對企業(yè)責(zé)任的認(rèn)識比危機(jī)事件的事實(shí)更為重要。換言之，只要消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是危機(jī)事件的主要責(zé)任者，無論事實(shí)如何，企業(yè)形象已經(jīng)受到?jīng)_擊，需要及時(shí)進(jìn)行形象修復(fù)。Coombs(2000)結(jié)合歸因理論提出了“情景危機(jī)傳播理論”(SCCT)，其在將危機(jī)類型劃分為三大集群之后，提出了“否認(rèn)”“淡化”“重建”“支撐”四個(gè)主要的企業(yè)形象修復(fù)措施[8]。Smith(2003)根據(jù)產(chǎn)品問題是否違背法律或產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型危機(jī)與不可辯解型危機(jī)，前者可以由企業(yè)通過媒體或者法庭證明企業(yè)不存在缺陷或危害，后者導(dǎo)致企業(yè)無法證明產(chǎn)品不存在缺陷，企業(yè)形象會受到更嚴(yán)重的破壞[9]。從企業(yè)為修復(fù)形象的努力程度來看，Siomkos等(2010)將其定義為一個(gè)從否定責(zé)任到超級努力的連續(xù)集合，提出了否認(rèn)、非自愿響應(yīng)、自愿響應(yīng)與超級努力四個(gè)水平[10]。

國內(nèi)學(xué)者對企業(yè)形象修復(fù)的研究相對較晚，但也取得了豐富成果。王曉玉等(2006)根據(jù)企業(yè)形象修復(fù)中的內(nèi)部(企業(yè))與外部(專家)主體，提出了企業(yè)與專家共同應(yīng)對，企業(yè)獨(dú)自應(yīng)對、專家獨(dú)自應(yīng)對、企業(yè)與專家均無應(yīng)對四種方式[11]。方正(2007)在其博士論文中提出除企業(yè)之外，行業(yè)與政府也能夠參與企業(yè)形象修復(fù)當(dāng)中。需要注意的是，外部主體的參與雖然對于企業(yè)形象的修復(fù)能夠發(fā)揮一定作用，但是企業(yè)自身的策略才是影響形象修復(fù)效果的關(guān)鍵所在[12]。邵華冬(2012)總結(jié)發(fā)現(xiàn)對企業(yè)形象造成破壞的危機(jī)事件主要包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任危機(jī)、法律責(zé)任危機(jī)、倫理道德責(zé)任危機(jī)與慈善社會責(zé)任危機(jī)[13]。其中經(jīng)濟(jì)責(zé)任危機(jī)中的產(chǎn)品傷害危機(jī)是破壞企業(yè)形象的主要來源，該類事件是因偶然出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)缺陷并被媒體廣泛宣傳的負(fù)面事故，而且會在各種媒介的傳播下廣為人知。于企業(yè)而言，不僅會在短期內(nèi)造成產(chǎn)品或服務(wù)的銷量迅速降低，從長期來看會降低企業(yè)營銷組合的效果，更為嚴(yán)重的事件甚至?xí)φ麄€(gè)行業(yè)的形象造成不可修復(fù)的破壞。

近年來，學(xué)者們結(jié)合相關(guān)理論與實(shí)際發(fā)生的案例展開了實(shí)證研究。方正等(2011)將企業(yè)的形象修復(fù)策略總結(jié)為辯解策略、和解策略與沉默策略[14]。戴鑫等(2018)通過對我國4家高科技企業(yè)的案例對比分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)“逆生存”現(xiàn)象，企業(yè)即使采取了不當(dāng)?shù)男蜗笮迯?fù)策略，但是企業(yè)仍然能夠繼續(xù)發(fā)展[15]。王新剛等(2018)扎根于我國的本土文化，分析了我國企業(yè)在形象修復(fù)中的“舍得”行為以及背后的本土文化意義[16]?？偨Y(jié)來看，企業(yè)形象修復(fù)策略可以概括為承認(rèn)問題、主動道歉與賠償?shù)暮徒獠呗?即“引咎自責(zé)”策略)；否定問題、逃避責(zé)任的辯解策略(即“文過飾非”策略)以及無視問題的沉默策略。現(xiàn)有對企業(yè)形象修復(fù)策略的研究多是結(jié)合現(xiàn)有理論利用案例分析探究企業(yè)采取的具體策略，但是尚未深入探究策略背后的動機(jī)、策略的使用等問題，而Burke的新修辭學(xué)為探究企業(yè)形象修復(fù)策略背后隱藏的內(nèi)容提供了可能。此外，現(xiàn)有研究主要停留在形象修復(fù)策略分析層面，尚未充分探究修復(fù)策略所帶來的效能。

(二)企業(yè)形象與修辭

企業(yè)在危機(jī)事件后的形象修復(fù)作為一種管理活動實(shí)踐，與“作為社會文本”的話語有著密切的關(guān)系[17]。在企業(yè)形象修復(fù)的過程中，企業(yè)管理者無論是以發(fā)言人的形式召開新聞發(fā)布會，還是通過官方網(wǎng)站、新聞、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等媒體的公告，均是利用話語向社會公眾傳遞信息，對企業(yè)的形象進(jìn)行修復(fù)，因此修辭策略的應(yīng)用會直接影響到企業(yè)形象修復(fù)的效果。

企業(yè)形象是一種企業(yè)客觀擁有但又只能被主觀創(chuàng)造的屬性，其主觀性導(dǎo)致受眾腦海中的企業(yè)形象可能與實(shí)際情況不一致，因此利用話語進(jìn)行溝通與重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知是企業(yè)形象塑造與修復(fù)過程當(dāng)中的核心因素。企業(yè)形象的形成一方面來自于公眾與企業(yè)之間直接的、現(xiàn)實(shí)的利益互動活動(比如服務(wù)與產(chǎn)品交易)，更多來自于企業(yè)為塑造形象展開的宣傳活動。但是從符號學(xué)的角度來看，由于符號的“能指”與“所指”之間不一定完全對應(yīng)，所以公眾頭腦中形成的企業(yè)形象(能指)可能會與企業(yè)實(shí)際(所指)不一定相符[18]。尤其是在危機(jī)事件之中，如果企業(yè)與公眾之間溝通不足或修辭不當(dāng)，容易導(dǎo)致公眾對企業(yè)形象的符號異化，即使事實(shí)上企業(yè)不需要對危機(jī)事件負(fù)責(zé)，公眾也有可能將責(zé)任歸因于企業(yè)。這解釋了為什么Benoit在形象修復(fù)理論中強(qiáng)調(diào)社會公眾對危機(jī)責(zé)任的看法比事實(shí)更為重要，同時(shí)說明危機(jī)事件中的企業(yè)話語是影響形象修復(fù)效果的關(guān)鍵因素。前景理論的提出者Tversky和Kahneman(1981)通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)對同一事件采用不同的修辭框架進(jìn)行論述時(shí)，被試對象的選擇與偏好存在顯著的差異。比如，假定美國爆發(fā)了某種傳染性疾病，在結(jié)果報(bào)道中強(qiáng)調(diào)死亡人數(shù)時(shí)，被試對象表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好傾向；當(dāng)結(jié)果報(bào)道中強(qiáng)調(diào)被成功治愈的人數(shù)時(shí)，更多的表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。兩位心理學(xué)家的試驗(yàn)雖然并未直接涉及修辭的問題，但結(jié)果的顯著差異為修辭的勸服效果提供了重要的證據(jù)[19]。綜上所述，話語和修辭與企業(yè)形象修復(fù)之間存在著密切關(guān)系，修辭引起的企業(yè)話語表達(dá)將對企業(yè)形象修復(fù)具有重要作用。

受到研究方法與框架的限制，國內(nèi)關(guān)于企業(yè)組織話語與修辭的研究相較于西方國家較為滯后[20]，將修辭理論應(yīng)用到企業(yè)形象修復(fù)中的相關(guān)研究也相對較少。目前，國內(nèi)學(xué)者多針對話語與組織合法性之間的關(guān)系展開探討。彭長貴和呂源(2014；2016)利用系統(tǒng)功能語法對谷歌和蘋果的案例進(jìn)行了分析，并提出了組織話語與組織合法性的關(guān)系模型，是國內(nèi)首次將話語分析應(yīng)用到企業(yè)管理學(xué)領(lǐng)域的代表研究[21-22]。其后，武守強(qiáng)和馮云霞(2018)、鄧曉輝等(2018)將組織合法性置于修辭理論的視角下展開相關(guān)研究[23-24]?？偟膩砜?，尚未有學(xué)者將修辭理論與企業(yè)形象修復(fù)理論置于統(tǒng)一框架下進(jìn)行研究。本文利用Burke的戲劇主義修辭批判范式，采用案例分析法對修辭與企業(yè)形象修復(fù)的關(guān)系進(jìn)行討論，并進(jìn)一步探究企業(yè)形象修復(fù)的效能，構(gòu)建出理論模型。本研究既是對修辭學(xué)與管理學(xué)跨學(xué)科研究的嘗試，也是對企業(yè)形象修復(fù)相關(guān)研究的補(bǔ)充。

三、修辭理論

修辭理論最早產(chǎn)生于古希臘的演講藝術(shù)，Aristotle將其正式發(fā)展為一門學(xué)科，逐步發(fā)展為傳統(tǒng)修辭學(xué)派。隨著研究的不斷深入，以Kenneth Burke為代表的新修辭學(xué)充分將修辭融入到社會生活當(dāng)中，修辭在調(diào)節(jié)社會關(guān)系當(dāng)中的功能逐漸凸顯，修辭理論的研究也逐漸深入[25]。修辭作為一種溝通的藝術(shù)，被大量應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)管理與組織溝通當(dāng)中。從企業(yè)組織內(nèi)部來看，管理者通過使用恰當(dāng)?shù)男揶o手段能夠獲得員工對企業(yè)的認(rèn)同，從而提高員工的忠誠度；從企業(yè)外部溝通看，合適的修辭策略能夠獲得消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者的認(rèn)可，對于構(gòu)建有利于企業(yè)長期發(fā)展的組織形象具有重要的作用。Burke在對莎士比亞戲劇研究的基礎(chǔ)上提出了戲劇主義修辭批判理論，成為當(dāng)代新修辭學(xué)的重要基礎(chǔ)。新修辭學(xué)對傳統(tǒng)修辭學(xué)的革新主要體現(xiàn)在“同一”與“戲劇主義五要素”兩大核心理念上。

(一)同一

傳統(tǒng)修辭學(xué)認(rèn)為，修辭旨在通過人品訴諸、理性訴諸與情感訴諸的方式達(dá)到對受眾勸說的目的。與傳統(tǒng)觀念不同，新修辭學(xué)認(rèn)為修辭的目的在于通過話語對他人形成態(tài)度或者引導(dǎo)行動，從而實(shí)現(xiàn)同一[26]。所謂的“同一”(也稱“同質(zhì)”)既包括在物理概念上的物體等具象概念，也包括信仰、價(jià)值觀、情感在內(nèi)的抽象事物。Burke將同一視為一種具有等級特點(diǎn)或者有連續(xù)性的概念，而非絕對的是非觀念。因?yàn)槭澜缟喜]有完全相同的人，也沒有完全不同的人，因此同一只有程度上的區(qū)別，不存在絕對的是否之分。Burke提出了“同情同一”、“對立同一”與“誤同”三種實(shí)現(xiàn)同一的方式。其中，“同情同一”是指在情感、價(jià)值觀、思想等方面的相同或相似，比如A得知B親人去世之后，會說“聽到這個(gè)消息我很傷心”，即通過感同身受的方式達(dá)到人與人之間的同一；“對立同一”則是指修辭者與聽眾在某一方面具有共同的敵對方時(shí)形成同一，比如在“第二次世界大戰(zhàn)”時(shí)期，意識形態(tài)不同的美國與蘇聯(lián)因共同的敵人德國，兩個(gè)國家之間形成聯(lián)合；“誤同”也被稱為“不一致同一”，是指修辭者通過使用可以把聽眾包括在內(nèi)的詞語，比如“我們”、“大家”，從而讓聽眾無意識地將自己與修辭者形成同一。從心理學(xué)與社會學(xué)的角度來看，同一實(shí)際上是引導(dǎo)聽眾實(shí)現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程。這種轉(zhuǎn)變包括態(tài)度形成、態(tài)度加強(qiáng)或減弱以及態(tài)度改變?nèi)齻€(gè)方面。因此，無論采取何種修辭方式，最終的目的都在于實(shí)現(xiàn)修辭者與聽眾之間態(tài)度上的同一。企業(yè)形象修復(fù)的目的就在于通過修辭的使用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的同一，從而改變或降低消費(fèi)者對企業(yè)形象的負(fù)面感知。

(二)戲劇主義五要素

Burke認(rèn)為所有的修辭過程都是對戲劇當(dāng)中五大要素的動態(tài)組合，具體包括動作者、動作、手段、場景與目的。修辭過程就是表述了在什么地方(場景)，什么人(動作者)出于什么理由(目的)，采用什么方式(手段)做了什么(動作)。五大要素并不是一成不變的，要素之間的關(guān)系可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而且修辭者通過不同的組合方式想突出的要素也有一定差異。在進(jìn)行實(shí)際的修辭過程當(dāng)中，修辭者可以通過對五大要素的靈活組合，構(gòu)成基本的關(guān)系對子。關(guān)系對子以“A要素—B要素”的形式進(jìn)行表達(dá)，表示A要素決定或者導(dǎo)致了B要素的發(fā)生，比如“場景—?jiǎng)幼鳌保磮鼍皼Q定或?qū)е铝藙幼鞯陌l(fā)生，如教堂中的人在做禱告，做禱告的動作是由教堂的場景所決定。通過五大要素的組合可以構(gòu)成10個(gè)關(guān)系對子，在進(jìn)行位置互換后總共可以獲得20個(gè)關(guān)系對子。在關(guān)系對子當(dāng)中，往往存在一個(gè)多次決定其他要素的要素，該要素就是修辭者想要突出的主導(dǎo)元素，從而能夠反映出修辭背后所蘊(yùn)含的修辭動機(jī)。企業(yè)在采用不同的形象修復(fù)策略時(shí)，由于修辭動機(jī)的不同，文本當(dāng)中戲劇五要素選取與關(guān)系的搭配往往會存在顯著的變化。

在“同一”與“戲劇主義五要素”的基礎(chǔ)上，Burke的戲劇主義修辭批評范式的操作步驟包括以下三個(gè)方面：確定文本中的戲劇五大要素及其在文本中的內(nèi)涵；對五大要素進(jìn)行配對，通過關(guān)系對子找到主導(dǎo)要素；從主導(dǎo)要素出發(fā)對話語或文本進(jìn)行解構(gòu)，發(fā)掘其背后的修辭動機(jī)與目的。

四、研究設(shè)計(jì)與案例分析

(一)研究方法

本文將運(yùn)用Burke戲劇主義修辭理論進(jìn)行案例研究。選擇運(yùn)用案例研究法的原因一方面在于本文涉及的是企業(yè)如何運(yùn)用修辭策略進(jìn)行企業(yè)形象修復(fù)的問題，即“怎么樣”的問題，而且研究的焦點(diǎn)集中于當(dāng)下發(fā)生的問題[27]，所以本文涉及的問題適合運(yùn)用案例研究法；另一方面，相較于以往關(guān)于企業(yè)形象修復(fù)的相關(guān)研究，本文選擇了話語分析的視角，是一種較為創(chuàng)新的研究角度。Yin(2017)提出在面對新的研究領(lǐng)域或者研究成果不充分時(shí)，案例研究往往能夠更加準(zhǔn)確地把握現(xiàn)象并構(gòu)建相關(guān)理論[28]。

產(chǎn)品與服務(wù)危機(jī)事件是造成企業(yè)形象破壞的主要危機(jī)事件類型?？紤]到案例的典型性與代表性，本文選取了H公司“衛(wèi)生門”事件與X公司“天價(jià)退票費(fèi)”事件作為案例進(jìn)行研究。一方面，H公司與X公司均為我國服務(wù)行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，危機(jī)事件的爆發(fā)能夠引起國內(nèi)的廣泛關(guān)注，而且兩個(gè)事件涉及了產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量問題，在一定程度上代表了企業(yè)常見的危機(jī)事件類型；另一方面，兩個(gè)企業(yè)在危機(jī)事件爆發(fā)之后，均運(yùn)用一定的修辭策略與社會公眾展開交流互動，以對企業(yè)形象進(jìn)行挽救與修復(fù)，具有一定的典型性。

選定案例之后，本文按照Burke戲劇主義修辭理論的批評范式進(jìn)行分析，具體步驟如下：首先，確定文本當(dāng)中的修辭五大要素；其次，對五大要素進(jìn)行搭配，形成20個(gè)關(guān)系對子，并確定主導(dǎo)要素；然后，分析文本中使用的同一策略以及企業(yè)話語背后的修辭動機(jī)；最后，通過對微博評論進(jìn)行編碼與詞頻分析，探究企業(yè)形象修復(fù)的效能。

(二)案例背景與樣本選取

1. H公司“衛(wèi)生門”事件

2017年8月15日上午，法制晚報(bào)記者在H公司暗訪4個(gè)月后發(fā)布了一篇題為《暗訪H公司：老鼠爬進(jìn)食品柜火鍋漏勺掏下水道》的報(bào)道，曝光了H公司火鍋后廚的衛(wèi)生亂象。報(bào)道迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播，H公司向來以服務(wù)質(zhì)量著稱的企業(yè)形象遭到巨大沖擊。當(dāng)天14點(diǎn)46分，H公司官方發(fā)布一篇題為《關(guān)于H公司火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》對危機(jī)事件迅速表態(tài)，承認(rèn)相關(guān)問題的存在，并表示迅速進(jìn)行整改；在17點(diǎn)16分發(fā)布第二份公告《關(guān)于H公司火鍋北京勁松店、太陽宮店事件處理通報(bào)》，提出了具體的整改措施，并聲明事件責(zé)任由董事會承擔(dān)；在8月27日，發(fā)布第三份公告《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明》，表明H公司全面接受相關(guān)部門約談內(nèi)容，并根據(jù)媒體與公眾提出的問題和建議進(jìn)行整改。在危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)在第一時(shí)間的反應(yīng)策略往往會對形象修復(fù)的效果產(chǎn)生最顯著的作用，而且H公司的應(yīng)對策略自始至終都是積極應(yīng)對的態(tài)度，因此本文選取第一篇公告作為樣本，編號為H1。

2.X公司“天價(jià)退票費(fèi)”事件

2018年2月，深圳一位消費(fèi)者在X公司旗下網(wǎng)站預(yù)訂了突尼斯8日私人行，但由于旅伴生病在下單后20分鐘內(nèi)進(jìn)行訂單取消，X公司客服以機(jī)票已出票為由不予取消，否則要繳納18524元退票費(fèi)。該消費(fèi)者通過航空公司得知機(jī)票價(jià)格為6415元，但X公司每張收取9262元的退票費(fèi)，高于原票價(jià)42%。在協(xié)調(diào)無果后，該消費(fèi)者向深圳市消費(fèi)者委員會求助，深圳市消委會在對事件進(jìn)行調(diào)查后，于3月8日向X公司(深圳)分公司發(fā)送《監(jiān)督函》，要求X公司對相關(guān)問題進(jìn)行解答。X公司(深圳)分公司于3月19日向深圳市消委會回復(fù)了一篇題為《關(guān)于X公司機(jī)票及酒店預(yù)定服務(wù)的回復(fù)》的說明，聲稱在調(diào)查后不存在消費(fèi)者反應(yīng)的相關(guān)問題。X公司對相關(guān)問題的否定態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)激烈討論，而且社會輿論對X公司的質(zhì)疑與攻擊不斷增多。3月30日，X公司總裁與華南區(qū)總經(jīng)理、深圳總經(jīng)理親自到深圳市消委會致歉，承認(rèn)相關(guān)問題屬實(shí)，并提出了整改措施。同時(shí)，X公司(上海)總部發(fā)布題為《X公司旅行網(wǎng)致深圳消費(fèi)者委員會的情況說明》的公告，承認(rèn)了退票費(fèi)高于機(jī)票費(fèi)等問題的存在，并具體列出了整改措施?？偟膩砜矗琗公司在針對本次事件的過程中出現(xiàn)了明顯的態(tài)度變化，因此將事件中涉及的兩篇公告作為樣本，分別編號為X1、X2。

(三)戲劇五要素分析

根據(jù)Burke的修辭理論，首先對三則文本的戲劇五要素進(jìn)行分析，具體的結(jié)果如表1所示。

文本H1是H公司后廚“衛(wèi)生門”事件被曝光之后第一時(shí)間在微博、官方網(wǎng)站上發(fā)布的公告。從形象修復(fù)理論來看，該公告以“致歉信”為題直接表明了H公司在此次事件中采取了“引咎自責(zé)”的積極策略。從文本內(nèi)容來看，首先承認(rèn)了媒體曝光事件屬實(shí)，并向公眾表示歉意；其次，表明H公司向來重視食品安全，并且對類似事件已有處理記錄；最后，向曝光問題的媒體與公眾表示了感謝，承諾主動承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并要求H公司所有門店展開整改。在該公告當(dāng)中的動作者是H公司以及涉事的兩家門店，公告去除題目與落款共533字，主要內(nèi)容包括道歉、承認(rèn)錯(cuò)誤、積極整改，從而達(dá)到得到公眾諒解、修復(fù)自身形象的目的。從表1可以看到，在該文本中著重對場景與動作要素進(jìn)行了呈現(xiàn)，表達(dá)出H公司在面對危機(jī)事件時(shí)，沒有進(jìn)行辯解與責(zé)任推脫，體現(xiàn)了H公司在危機(jī)事件面前主動承擔(dān)責(zé)任的積極態(tài)度，對于企業(yè)形象修復(fù)具有一定積極作用。

表1 文本H1的戲劇五要素分析

X公司的文本X1是X公司深圳分公司在接收到深圳消費(fèi)者委員會《監(jiān)督函》后作出的回復(fù)，并表示通過調(diào)查并未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反映的相關(guān)問題。從形象修復(fù)策略來看，X公司在首次面對該問題采用了“文過飾非”的辯解策略。文本X1去除題目與落款共742字，主要內(nèi)容是針對深圳消委會提出的問題分別進(jìn)行了解答，聲稱消費(fèi)者反映的問題均是X公司根據(jù)相關(guān)規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并附上附件供參考(附件未納入文本分析范圍當(dāng)中)。文中提到的三條說明均是對相關(guān)問題的解釋，并且文末表態(tài)始終將消費(fèi)者的權(quán)益放在首位，但未正面承認(rèn)相關(guān)問題的存在。從戲劇要素來看，文本發(fā)生的場景為深圳消委會針對退票費(fèi)問題進(jìn)行質(zhì)詢，動作者為X公司深圳分公司以及相關(guān)業(yè)務(wù)部門，目的是通過對相關(guān)問題的解釋得到社會公眾的理解，防止對企業(yè)形象造成更嚴(yán)重的破壞。在文本中能明顯看到動作要素被大量的呈現(xiàn)，比如“經(jīng)公司……相關(guān)業(yè)務(wù)部門多方排查、溝通和研究”、“經(jīng)排查，我司不存在此類情況”等，并且對民航法規(guī)、航空公司規(guī)定等客觀情況的描述成為主要手段。

X公司文本X2發(fā)布于3月30日，相比于文本X1在態(tài)度上出現(xiàn)了明顯變化，從否定問題的辯解策略轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映袚?dān)責(zé)任的積極策略。在該公告中一方面表達(dá)了X公司在未充分調(diào)查的情況下做出“不存在相關(guān)問題”回應(yīng)的歉意，另一方面明確提出了五條整改措施，并向社會公眾做出改善服務(wù)的承諾。文本X2在去除題目與落款之后共918字，說明的發(fā)布者雖然由深圳分公司改為上?？偛?，但總的主體并未改變，場景在之前深圳消委會就退票費(fèi)問題提出的問詢的基礎(chǔ)上，增加了X公司首次做出的回復(fù)；動作包括道歉反思、處分責(zé)任人、積極整改服務(wù)等。相較于文本X1，在文本X2當(dāng)中不僅充分表現(xiàn)了動作要素，還分布有較多對場景要素的描述。比如“確認(rèn)……情況屬實(shí)”、“進(jìn)行了改進(jìn)”、“直接責(zé)任人……降職處分”等語句，體現(xiàn)了X公司正視相關(guān)問題的態(tài)度，相較之前對待質(zhì)詢的推脫責(zé)任與焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，該聲明重新將矛盾與焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部，以達(dá)到得到公眾理解與原諒，修復(fù)企業(yè)形象的目的。

(四)戲劇五要素關(guān)系對子分析

在確定三則文本的戲劇五要素之后，進(jìn)一步分析五要素彼此之間的關(guān)系，進(jìn)而分析企業(yè)在文本中使用的具體修辭手段，結(jié)果如表2所示。

文本H1場景要素共3次決定了其他要素，其次為動作要素。場景與動作的描述表現(xiàn)了H公司認(rèn)識到自身存在的相關(guān)問題，并采取一系列挽救自身形象的行動，也體現(xiàn)出“同情同一”與“對立同一”的策略。一方面，“同情同一”體現(xiàn)在H公司通過積極承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，表現(xiàn)出對消費(fèi)者遭遇問題事件時(shí)在精神與物質(zhì)上遭受到損失的同情與理解；另一方面，通過H公司門店的積極整改，體現(xiàn)出其對食品衛(wèi)生安全問題重視，以及避免類似狀況在此發(fā)生的決心，也將自己與消費(fèi)者置于打擊食品安全問題的同一立場，從而達(dá)到“對立同一”。

表2 五要素的關(guān)系對子

在文本X1中，動作要素是文本的主要元素，共兩次決定主導(dǎo)其他要素，并體現(xiàn)了Burke提出的“詞屏”(也稱“術(shù)語屏”)手法[29]。“詞屏”指修辭者通過應(yīng)用某些詞語或者術(shù)語將受眾的注意力集中于某些事物，并過濾或屏蔽掉其他的事物，進(jìn)而對人的認(rèn)知方向產(chǎn)生影響。在文X1當(dāng)中，“詞屏”的使用主要表現(xiàn)在對民航法規(guī)、機(jī)票法規(guī)的引用，將矛盾從內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)移，向公眾傳遞出一種消費(fèi)者所反應(yīng)的情況均為X公司根據(jù)外部的相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，企業(yè)行為具有合法性的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)得到公眾諒解的目的。從同一策略來看，由于文本沒有承認(rèn)相關(guān)問題，也未對消費(fèi)者進(jìn)行道歉或補(bǔ)償，因此沒有使用同情同一的修辭策略；對動作要素呈現(xiàn)、“詞屏”的應(yīng)用以及文末的承諾表現(xiàn)出X公司保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、提高服務(wù)質(zhì)量的態(tài)度，與公眾站在抵制侵害消費(fèi)者權(quán)益行為、保護(hù)消費(fèi)者利益的同一戰(zhàn)線，以得到社會公眾的理解，維護(hù)企業(yè)形象。

對于本文X2，在20個(gè)戲劇五元素的關(guān)系對子中，動作要素與場景要素為文本X2的主導(dǎo)要素，共4次決定其他要素。文本中對社會公眾以及曾在X公司受到困擾的消費(fèi)者的道歉以及提出的整改補(bǔ)償措施，體現(xiàn)了同情同一的策略；對提升服務(wù)質(zhì)量、拒絕捆綁銷售的承諾則提供了對立同一的基礎(chǔ)。

(五)形象修復(fù)效能分析

修辭策略在企業(yè)形象修復(fù)中的研究不僅僅局限于分析“怎樣”進(jìn)行，還需要對修復(fù)效果進(jìn)行分析。奧斯汀的言語行為理論認(rèn)為完整的言語行為包括話語行為、施事行為與施效行為[30]。作為目的導(dǎo)向的企業(yè)形象修復(fù)話語，對話語施效的分析是不可或缺的。吳宜蓁(2005)提出對于企業(yè)在危機(jī)事件中企業(yè)形象修復(fù)效果可以通過資料分析的定性研究或通過情境實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等定量研究展開，并提出了媒體效能、社會效能與組織學(xué)習(xí)效能三個(gè)指標(biāo)[31]。案例涉及的兩家企業(yè)均為國內(nèi)知名的企業(yè)，在社會公眾當(dāng)中知名度較高，而且只有在社會公眾中形成良好的企業(yè)形象才能為企業(yè)帶來更大的綜合效益。結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，本文將利用內(nèi)容分析法對社會效能展開定性分析。

在事件發(fā)生后，H公司官方微博第一時(shí)間發(fā)布了文本H1，并對事件做出相關(guān)解釋；X公司官方微博雖然并未正面發(fā)布信息，但是人民網(wǎng)與新浪財(cái)經(jīng)對事件進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，并將文本X1、X2以微博的形式進(jìn)行發(fā)布。兩大事件均在微博引起熱烈討論，本文分別采集了三條微博下熱度最高的500條評論(共1500條，51186字)，并利用Nvivo 8.0與ROST CM6軟件進(jìn)行內(nèi)容分析。

一方面，由筆者利用Nvivo 8.0根據(jù)網(wǎng)民在微博評論中體現(xiàn)的情感，對1500條評論進(jìn)行背對背雙盲編碼。按照最大可能性原則，綜合兩人形成的編碼，共形成14種情感類型編碼，其中兩人提出的相同編碼個(gè)數(shù)12個(gè)，內(nèi)部一致性為85%。根據(jù)Miles與Huberman的觀點(diǎn)，代碼的內(nèi)部一致性在80%以上，屬于可接受范圍，本文編碼已達(dá)到良好要求[32]。其后，在三條微博下進(jìn)一步分別收集了200條，共600條評論進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)并未出現(xiàn)新的編碼，說明理論已經(jīng)達(dá)到飽和。將12個(gè)編碼進(jìn)行提煉整合，最終形成7種情感類型編碼：繼續(xù)支持、同情理解、提出質(zhì)疑、傷心失望、指責(zé)批評(包括咒罵、嘲諷等負(fù)面語句)、抵制產(chǎn)品、態(tài)度中立。具體的數(shù)據(jù)如表3所示。從表中可以看到，三篇文本相比之下，H公司的形象修復(fù)效果最為顯著，“產(chǎn)品抵制”與“指責(zé)批評”兩種顯著負(fù)面情緒比例較小，而且還有接近30%的評論表示諒解與支持。但由于H公司的服務(wù)品牌形象已經(jīng)形成一定知名度，此次危機(jī)事件與所宣傳的企業(yè)形象形成巨大落差，造成一部分消費(fèi)者，尤其是忠誠度較高的顧客感到失望。相較之下，X公司的兩篇文本取得正面效果較為有限，尤其是第一個(gè)聲明發(fā)布之后，評論當(dāng)中顯著的負(fù)面評價(jià)占據(jù)高達(dá)70%的比重，而且評論當(dāng)中的顯著特點(diǎn)在于大量網(wǎng)民通過敘述自己的類似經(jīng)歷對企業(yè)進(jìn)行控訴；此外，由于X公司表示不存在相關(guān)問題，也引來了大量網(wǎng)民的質(zhì)疑，僅有極少數(shù)評論表示理解與原諒。在X公司發(fā)布第二個(gè)聲明向公眾道歉之后，評論當(dāng)中的負(fù)面情緒僅出現(xiàn)較小的下降，正面的支持略有提升，但是大部分聲音仍然是對X公司的指責(zé)與批評，而且很多評論對X公司的道歉與承諾提出質(zhì)疑。

表3 微博評論的編碼統(tǒng)計(jì)

另一方面，利用ROST CM6軟件對評論分別進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)，并提取出排名前20的高頻詞，具體結(jié)果如表4所示。從表中可以看到，H公司文本H1的評論中的高頻詞主要與本次事件有關(guān)，比如“衛(wèi)生”“問題”“老鼠”“道歉”等，雖然仍有負(fù)面情緒的詞匯多次出現(xiàn)， 比如“惡心”“失望”，但是其中不乏正面情緒的詞匯，比如 “誠懇”“原諒”“信任”等，體現(xiàn)了部分消費(fèi)者對H公司主動承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度予以肯定與支持，采取的形象修復(fù)策略發(fā)揮了一定作用；從文本X1來看，評論中的高頻詞除了與事件相關(guān)的詞匯之外，主要以負(fù)面情緒的詞匯為主，比如“垃圾”“卸載”“倒閉”等對企業(yè)的諷刺與咒罵；即使在X公司承認(rèn)問題、進(jìn)行道歉之后，雖然在文本X2評論的高頻詞中多次出現(xiàn)“道歉”，但網(wǎng)友并不接受企業(yè)的道歉與承諾，其中仍多次出現(xiàn)批評指責(zé)的詞匯。相比之下，X公司的企業(yè)形象修復(fù)并未取得顯著成效。

表4 微博評論高頻詞

圖1 文本H1語義網(wǎng)絡(luò)

圖2 文本X1語義網(wǎng)絡(luò)

圖3 文本X2語義網(wǎng)絡(luò)

最后，利用ROST CM6軟件的語義網(wǎng)絡(luò)分析功能對三個(gè)文本的評論進(jìn)行了分析，網(wǎng)絡(luò)圖中圖形的大小代表詞頻的高低，連線的粗細(xì)代表了兩個(gè)詞之間的共現(xiàn)頻率，具體結(jié)果如圖所示。首先，從圖1中可以看到H公司作為事件的主體，是網(wǎng)絡(luò)的一級中心詞，居于網(wǎng)絡(luò)中心位置。與事件相關(guān)的“問題”“服務(wù)”“衛(wèi)生”等詞匯為二級中心詞，而且與“H公司”的共現(xiàn)頻率較高，說明評論當(dāng)中的主要內(nèi)容是對事件的討論。此外，“H公司—相信”“選擇—原諒”“態(tài)度—誠懇”等詞語共現(xiàn)度較高，說明持正面態(tài)度的評論不在少數(shù)；其中“惡心”“失望”等負(fù)面詞匯分布較為分散，而且與中心詞共現(xiàn)度相對較低，說明了H公司的形象修復(fù)策略取得了一定成效。其次，圖2展現(xiàn)了X公司文本X1下的評論，“X公司”作為事件主體為一級中心詞，“機(jī)票”作為事件的焦點(diǎn)成為二級中心詞，并與“X公司”具有較高的共現(xiàn)度。從網(wǎng)絡(luò)中共現(xiàn)度較高的詞語組合來看，多為負(fù)面詞匯；還有“倒閉”“被坑”“沒用”等負(fù)面詞匯分布在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，說明了X公司第一次的形象修復(fù)策略并未取得明顯效果。最后，圖3相較于圖2并未發(fā)生明顯變化，網(wǎng)絡(luò)中的詞匯仍以負(fù)面詞匯為主；X公司的態(tài)度變化使“道歉”成為網(wǎng)絡(luò)中新的二級詞匯，與之共現(xiàn)的詞匯為“有用”“警察”等，因?yàn)楣妼公司的道歉并不認(rèn)同，表現(xiàn)在“道歉有用的話，要警察干什么”該類評論的多次出現(xiàn)，說明X公司即使在態(tài)度轉(zhuǎn)變之后仍未明顯獲得公眾的正面反饋。

五、結(jié)論與建議

本文以H公司“衛(wèi)生門”與X公司“天價(jià)退票費(fèi)”事件以及其中涉及的文本公告為案例，結(jié)合企業(yè)形象修復(fù)理論與Burke的戲劇主義修辭理論，分析了修辭策略對危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)形象修復(fù)的作用以及效果。

(一)主要結(jié)論

第一，從戲劇主義五大要素來看，可以通過突出其中的部分要素以實(shí)現(xiàn)修辭的目的，且不同的形象修復(fù)策略采用不同的要素搭配。從本文涉及的三個(gè)文本可以看到，動作要素與場景要素是文本中的主導(dǎo)要素。動作要素主要體現(xiàn)了企業(yè)在面對危機(jī)事件時(shí)采取的具體行動。在積極的形象修復(fù)策略中主要表現(xiàn)為企業(yè)主動道歉、承擔(dān)責(zé)任以及做出整改承諾，以獲得公眾的諒解；采用辯解策略時(shí)，會突出企業(yè)為調(diào)查相關(guān)問題所做的工作，提高“不存在相關(guān)問題”的可信度，并且利用“詞屏”將公眾視線進(jìn)行轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)矛盾轉(zhuǎn)移、逃脫責(zé)任的目的。場景要素是對危機(jī)事件的描述與重現(xiàn)，能夠體現(xiàn)出企業(yè)對待危機(jī)事件的態(tài)度。在和解策略中會通過場景要素的描述體現(xiàn)企業(yè)正視問題的積極態(tài)度，在辯解策略當(dāng)中會刻意回避對場景的重現(xiàn)。

第二，在企業(yè)形象修復(fù)中，同情同一與對立同一是實(shí)現(xiàn)修辭目的的主要策略。同情同一是指修辭者與聽眾在價(jià)值觀、情感等方面相同或相似來形成同一。在采用積極的形象修復(fù)策略時(shí)(文本H1與X2)，企業(yè)主要通過向公眾道歉、承諾整改表現(xiàn)企業(yè)對公眾受到食品安全問題或服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)的同情與理解，以“感同身受”的方式達(dá)到同情同一。對立同一則利用了企業(yè)與大眾對產(chǎn)品傷害事件的抵制，將企業(yè)與大眾置于同一立場。在三個(gè)案例中均應(yīng)用了對立同一策略，但“共同的敵人”并非某個(gè)具體的事物或企業(yè)，而是侵害消費(fèi)者權(quán)益的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量問題這一現(xiàn)象。通過突出企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任、做出整改承諾等動作要素，體現(xiàn)企業(yè)打擊相關(guān)問題的決心與態(tài)度，以實(shí)現(xiàn)對立同一的效果。

第三，形象修復(fù)策略與修辭理論中的戲劇要素搭配、同一策略的有機(jī)結(jié)合，有利于推動企業(yè)在危機(jī)事件后的形象修復(fù)。通過案例研究，本文嘗試提出修辭理論與形象修復(fù)理論的模型，清晰地展現(xiàn)企業(yè)話語與形象修復(fù)的密切關(guān)系以及修辭在其中發(fā)揮的作用，從而為企業(yè)在面對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傷害危機(jī)時(shí)提供一定經(jīng)驗(yàn)。具體模型如圖4所示。

在企業(yè)形象受到危機(jī)事件的破壞之后，企業(yè)會面臨企業(yè)形象修復(fù)策略的選擇。企業(yè)往往會選擇承認(rèn)錯(cuò)誤、主動道歉與整改的“引咎自責(zé)”策略或者否認(rèn)問題、轉(zhuǎn)移矛盾的“文過飾非”策略。通過收集近年發(fā)生危機(jī)事件的企業(yè)資料來看，幾乎沒有企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后不采取任何措施，因此未將沉默策略納入其中。確定形象修復(fù)策略之后，通過搭配戲劇主義五要素以及綜合應(yīng)用同一策略形成企業(yè)話語，對企業(yè)形象進(jìn)行修復(fù)。

相較之前的相關(guān)研究，在模型當(dāng)中加入了企業(yè)話語對企業(yè)形象修復(fù)的效能。形象修復(fù)的效能形成于企業(yè)話語之后，并且最終作用于企業(yè)形象。企業(yè)話語一方面會改善被危機(jī)事件破壞的形象，但錯(cuò)誤的策略與不當(dāng)?shù)男揶o可能會造成形象的進(jìn)一步惡化。從Burke新修辭學(xué)的角度來看，修辭的目的在于通過同一實(shí)現(xiàn)受眾的態(tài)度變化。態(tài)度的變化包括三種形式：從沒有態(tài)度到形成態(tài)度、對原有態(tài)度的增強(qiáng)或減弱、改變原有態(tài)度形成新的態(tài)度。當(dāng)企業(yè)危機(jī)事件爆發(fā)后，社會公眾會迅速形成對企業(yè)形象的負(fù)面態(tài)度，運(yùn)用企業(yè)話語進(jìn)行形象修復(fù)的目的在于減弱負(fù)面態(tài)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的改善；但是不當(dāng)?shù)男蜗笮迯?fù)策略與話語也可能會進(jìn)一步加重原有的負(fù)面態(tài)度，造成企業(yè)形象的進(jìn)一步惡化。

(二)相關(guān)建議

首先，在危機(jī)事件之后，企業(yè)要在相關(guān)的文本中合理搭配戲劇五要素，力求將負(fù)面影響降到最低。比如，以通過突出動作要素體現(xiàn)在危機(jī)事件之后企業(yè)為挽救消費(fèi)者損失積極作為，降低大眾對企業(yè)的負(fù)面印象；對于因外部客觀原因造成的危機(jī)事件，可以突出場景要素以及適當(dāng)使用“詞屏”技巧，將消費(fèi)者的注意力從企業(yè)自身轉(zhuǎn)移。其次，充分利用同一策略，以爭取消費(fèi)者與社會大眾對企業(yè)的諒解，可以利用對立同一的策略將企業(yè)與社會大眾置于同一戰(zhàn)線，體現(xiàn)企業(yè)對于打擊傷害消費(fèi)者權(quán)益現(xiàn)象的決心，也可以利用同情同一的策略讓消費(fèi)者對企業(yè)面臨的困境達(dá)到感同身受的效果；最后，企業(yè)要及時(shí)分析文本對企業(yè)形象修復(fù)的效能，及時(shí)調(diào)整低效或無效的修辭策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及時(shí)止損。

本文從修辭的視角對企業(yè)的形象修復(fù)策略進(jìn)行了分析，相較于當(dāng)前對企業(yè)形象修復(fù)的研究具有一定的創(chuàng)新性。但是仍存在一定不足。一方面，本文僅選取了三則文本，研究結(jié)論的普適性與擴(kuò)展性可能存在一定不足；另一方面，在研究當(dāng)中僅涉及了企業(yè)在危機(jī)事件之后，對形成于社會公眾頭腦中的外部形象進(jìn)行修復(fù)，未涉及形成于企業(yè)員工的內(nèi)部形象。