高欣
摘要:在微時代的要求下,為了滿足人們碎片化的娛樂需求,微電影廣告必須做到微小敘事。以多種有效的創(chuàng)意要素,對時空進行了有效壓縮,強化主要情節(jié),突出主體內(nèi)容,在短時間里吸引觀眾眼球,在滿足受眾觀影的娛樂性的同時,又實現(xiàn)了廣告的商業(yè)性。
關(guān)鍵詞:微電影廣告;創(chuàng)意要素
微電影廣告的敘事內(nèi)容雖小,但一定要有完整的情節(jié),并且在有限的時間內(nèi)能夠迅速吸引觀眾。廣告與影視有機整合了語言符號和非語言符號,將品牌的理念或者商品信息在潛移默化中傳遞給受眾,極大地提高了實現(xiàn)廣告商宣傳目的的可能性。通過微電影來實現(xiàn)產(chǎn)品推廣,在充分吸引觀眾眼球的同時,達到有效可觀的傳播效果。為了使小故事有大魅力,其方法是運用多種創(chuàng)意要素將最主要的故事情節(jié)進行突出強調(diào),再通過畫外音、字幕等形式淡化次要情節(jié),并加以一定的剪輯技巧,使整個敘事與受眾達到情感上的共鳴。
2015年,泰國CP食品公司的一則微電影廣告《媽媽的蛋炒飯》感動了數(shù)百萬網(wǎng)友,以三分鐘的故事講述了女兒因和母親吵架離家,身無分文又饑腸轆轆的她被食品攤老板好心收留,最后通過老板的一番話,女孩兒深深體會到母親對自己無盡的愛。短片在歌頌偉大母愛的同時,也在告誡我們,應(yīng)該珍惜并感激母親對我們的無私關(guān)愛與悉心照料,并不是所有的付出都是理所應(yīng)當(dāng),要學(xué)會知足與感恩。該微電影廣告突出電影元素,巧用電影技巧,使得故事情節(jié)更具緊湊性、合理性和吸引性。
一、創(chuàng)意化敘事之“懸念與相關(guān)”
微電影廣告不僅僅是服務(wù)于產(chǎn)品和品牌的廣告,同時它也是一部電影,能夠給觀眾帶來一定的觀影視聽感受。如何通過敘事結(jié)構(gòu)進行品牌價值的呈現(xiàn),以最大范圍地吸引和影響受眾,全面提升微電影廣告的傳播效果,是微電影廣告制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了使觀眾不再習(xí)慣性的對廣告產(chǎn)生反感之情,通過淡化僵硬宣傳在微電影廣告中的分量,更多地用電影情節(jié)故事內(nèi)容去感染受眾,使受眾在潛移默化中接受品牌理念。
《媽媽的蛋炒飯》整個故事通俗易懂,主題明確直接,再加以對電影敘事方式及剪輯技巧的合理運用,使得故事呈現(xiàn)更是一波三折,充滿懸念,以此體現(xiàn)母愛的深刻,使得這個三分鐘的短片感人至深。短片以倒敘的方式,首先向觀眾呈現(xiàn)了身無分文又饑腸轆轆的女孩兒在食品攤前來回徘徊。短片通過多次閃回,向觀眾解答了“女孩兒為什么離家出走?”“食品攤老板為何好心收留?”以及“老板是如何知道女孩兒最愛吃的蛋炒飯?”短片一共三次閃回,直到女孩兒在老板的言語中得知,正是母親拿著照片拜托老板給自己做蛋炒飯吃,越來越激動的情緒,由哽咽到淚流不止,層層遞進。最終女孩兒體會到了母親對自己無私的愛,并且老板提議女孩兒給母親打電話報平安。在等待電話接通的部分,畫面又時不時地切到女孩兒幼時剛學(xué)會說話的情景。當(dāng)電話接通,母親驚喜的呼喚女兒的名字,與幼時女孩兒天真的睜著眼睛學(xué)著叫出“媽媽”的畫面相交融。最后,以回憶中母親聽到女兒學(xué)會叫“媽媽”而露出的微笑作為結(jié)束。
二、生活化表達之“真情與互動”
微電影廣告是為品牌宣傳服務(wù)的,讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴是其追求,因此,以生活化的表達展現(xiàn)普通人的日常和情感是其創(chuàng)作特點之一。通過溫暖的故事來感染你我、深入人心,而不是對產(chǎn)品性能和質(zhì)量刻意渲染,不僅體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意,更體現(xiàn)了現(xiàn)在廣告中所缺少的社會責(zé)任感和人文關(guān)懷。在確保情境真實性、生活性的基礎(chǔ)上,全面增強故事的可信性和品牌的信賴感,進而達到預(yù)期良好的廣告?zhèn)鞑バЧ_@種具有生活化表達的微電影廣告,相對于單純的商業(yè)廣告來說,它更是一個有情節(jié)的故事片,其在宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的同時,表現(xiàn)出獨特的情懷,傳達一種文化和價值觀。
《媽媽的蛋炒飯》正是選擇生活化的溫情故事作為表現(xiàn)內(nèi)容,加以電影化的處理方式,將細膩的感情傳遞給每一位觀眾,從而引起強烈共鳴,達到“真情與互動”的創(chuàng)意效果。從女兒慪氣離家出走展開敘事,再通過回憶不斷展現(xiàn)母愛的點點滴滴,意在引起觀眾共鳴:從小到大,我們總認(rèn)為媽媽對我們的愛和照顧是理所當(dāng)然的,所以從來不去珍惜也沒有學(xué)會感激,但是,總有一件事,或者一個瞬間,讓你突然明白母親的良苦用心,從而學(xué)會知足與感恩。其中,還有部分插敘片段向觀眾解答了:母親被女兒嫌棄嘮叨其實是為女兒選取營養(yǎng)食材的細心,被女兒嫌棄賴床其實是早起為女兒熬粥的疲憊,從誤解到理解,從感動到感激,隨著故事情節(jié)的推動,短片主人公與觀眾的情緒不斷高漲,被真摯感人的母愛徹底打動。
三、商業(yè)化創(chuàng)作之“主題與細節(jié)”
微電影廣告雖然是以電影的形式呈現(xiàn),但終歸是為產(chǎn)品宣傳服務(wù)的,本質(zhì)上還是具有商業(yè)性目的廣告。相比傳統(tǒng)廣告,微電影廣告最大的優(yōu)勢就在于注重“軟傳播”,也就是把品牌的內(nèi)涵和特征巧妙地融入到故事情節(jié)里,再以電影化的方式表達出來。由此,微電影廣告具有更加寬裕的時長,且更能將主題全方位表現(xiàn),尤其是細節(jié)對主題的呼應(yīng)與呈現(xiàn),更有利于受眾及時參與到影片的劇情發(fā)展中來,使受眾與品牌可以充分互動。通過這種將品牌劇情化的方式,使品牌更加容易被大眾所接受,進而達到加深產(chǎn)品印象、強化品牌理念的目的。
微電影廣告《媽媽的蛋炒飯》以一個女孩兒離家出走,街邊攤老板為女孩兒做蛋炒飯展開敘事,最終表現(xiàn)的是母愛的無私與偉大,同時提醒人們應(yīng)對親情更加珍惜與感恩。該廣告的宣傳對象是一家食品公司,其中對食品的表現(xiàn)自然而和諧。蛋炒飯是貫穿全片的核心,除此之外,短片對其他它食物的表現(xiàn)也是自然而和諧。其中,對母親“早起熬粥”的設(shè)定,“精心選取蔬菜”的設(shè)定,以及女兒晚歸時“餐桌上飯菜”的設(shè)定,都可謂是別有用心。通過大量特寫鏡頭,除了展現(xiàn)食物的新鮮美好,菜肴的美味可口,更側(cè)面烘托母親的悉心照料與母愛的溫暖無私。而且多次出現(xiàn)不同時間、不同場景“母親喂飯”、“女兒吃飯”的畫面,突出強調(diào)了食物與愛的關(guān)系,傳達出一種食物不僅僅是一種生存必需品,更是一種傳達愛的溫暖載體。最后,在多個“母親看著女兒大口吃飯面露笑容”的鏡頭轉(zhuǎn)換下,引出了“每一口都有意義”的主題語。作為食品公司,通過這樣的表達,在表現(xiàn)母愛的同時,也傳遞了該公司對待食物的精心程度,對顧客的服務(wù)態(tài)度,正如母親對女兒,無私奉獻且充滿愛意。
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