周超

摘 要：涉外型商業(yè)會展不同于其他類型的會展，其立足于企業(yè)國際市場需求，著眼于產(chǎn)業(yè)國際貿易經(jīng)濟效益，故涉外型商業(yè)會展對特定產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展起到了明顯、迅速的引領和推動作用。盡管具有如此高附加價值、高創(chuàng)新效益的特點，我國的涉外型會展的發(fā)展卻并不樂觀，發(fā)展秩序混亂，發(fā)展渠道狹窄。本文立足我國現(xiàn)有涉外型商業(yè)會展市場現(xiàn)狀，依據(jù)相關會展經(jīng)濟圈發(fā)展特點，以及企業(yè)參展需求的差異，深入分析我國涉外型商業(yè)會展發(fā)展渠道現(xiàn)狀及路徑優(yōu)化。

關鍵詞：涉外型商業(yè)會展? 國際市場? 發(fā)展渠道

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--04

1 涉外型商業(yè)會展發(fā)展現(xiàn)狀

在后WTO時代，涉外型商業(yè)會展所帶來巨大的經(jīng)濟帶動作用是有目共睹的，尤其是在后經(jīng)濟時代的商業(yè)環(huán)境中具有左右逢源的優(yōu)勢，不僅刺激商業(yè)、輕工業(yè)、制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時與旅游、互聯(lián)網(wǎng)、物流等第三服務業(yè)也有著相輔相成的發(fā)展作用。2017年度《中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》指出中國經(jīng)濟貿易展覽數(shù)量已突破1萬場大關，各經(jīng)濟區(qū)皆大力發(fā)展經(jīng)濟貿易展覽產(chǎn)業(yè)，中國第一大經(jīng)濟區(qū)的長江三角洲經(jīng)濟區(qū)，又是全球重要的先進制造業(yè)基地，商業(yè)會展業(yè)對該區(qū)域GDP的貢獻尤為明顯，例如2017年會展業(yè)GDP值為4485億元（人民幣），占長江三角洲地區(qū)-浙江省GDP總量的8.7%，占該省第三產(chǎn)業(yè)16%?？v觀國內主要六大會展經(jīng)濟圈，長三角會展經(jīng)濟圈不論是商業(yè)展覽數(shù)量還是展館面積甚至展會需求均位居重要位置。

商業(yè)型會展不僅是一個有效的商務溝通平臺同時又具有極其特殊的營銷推廣作用。營銷界甚至有人認為，會展營銷效率遠高于人員營銷，尤其是涉外型商業(yè)會展所帶來的國際市場機遇更有優(yōu)勢，所以涉外型商業(yè)展會的需求日益加大，類型也多種多樣，但我國涉外型會展在質量與數(shù)量上與市場需求之間的矛盾日趨明顯。目前各地區(qū)尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的涉外會展數(shù)量不斷迅猛增長，但規(guī)模及質量還值得商榷。在如今全球經(jīng)濟危機的持續(xù)影響下，許多企業(yè)尤其是中小民營企業(yè)的國際市場商務溝通渠道通常狹窄單一，在銷售出現(xiàn)瓶頸時希望有更多的外貿突破口及機遇，故將參展涉外型會展視為有效的營銷手段。在如此迫切的商務會展需求形勢下，我國涉外型商業(yè)會展產(chǎn)業(yè)在全球金融危機中異軍突起，發(fā)展迅速，辦展質量和數(shù)量也在與日俱增，但發(fā)展迅速的同時也暴露出了很多問題：比如涉外型商業(yè)會展數(shù)量雖增速驚人，但真正專業(yè)產(chǎn)業(yè)性涉外展會比例卻并不高，而且很多更是名不副實;展會為達到招展數(shù)量更是“蘿卜青菜一把抓”;許多相似展會的重復舉行造成商業(yè)資源浪費;同時涉外商業(yè)會展的服務質量與國際性展會標準仍有差距，所以涉外型商業(yè)會展的發(fā)展創(chuàng)新優(yōu)化迫在眉睫。

2 企業(yè)參展商業(yè)會展需求發(fā)展迅速

作為城市與企業(yè)的經(jīng)濟助推器，現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境對發(fā)展涉外型商業(yè)會展尤其是國際商業(yè)會展是有利的。在全球經(jīng)濟危機的持續(xù)影響下，城市發(fā)展需要借力于會展產(chǎn)業(yè)，企業(yè)拓展市場也需要通過商業(yè)會展營銷手段，商業(yè)會展的發(fā)展環(huán)境極具優(yōu)勢。許多大中型企業(yè)都熱衷于參加國際型商業(yè)會展來提高自身知名度，而數(shù)量龐大的中小企業(yè)也迫切希望能通過涉外商業(yè)會展這一平臺展示自我和尋找商機。

所以說會展其實就是個簡單的經(jīng)濟行為但其與很多經(jīng)濟方面緊密相關，并且會展的經(jīng)濟影響力顯著，但它通常還是在小范圍內通過一些相對小型的經(jīng)濟活動進行。羅秋菊（2008）提到美國Simmons市場研究局曾對1009名企業(yè)決策者調查參展目的，顯示參加展覽會在購買信息渠道中排列第一。羅斯和塞林豪斯（Rosson &Seringhaus）（1995）在早前的一項針對美國加州展覽會的參展目的研究顯示， 超過一半的觀眾會主動購買展覽會展示的產(chǎn)品，同時大部分企業(yè)的采購決策會受展覽會展示產(chǎn)品的影響。鐘惠彥（2006）提到在德國企業(yè)將參展作為生產(chǎn)研發(fā)之后的重要展示手段，因為沒有哪一項商業(yè)活動能夠像參展這樣高效率地在短時間內與大量客戶面對面交談，并最終促成簽約。由此可見商業(yè)會展的發(fā)展和影響目標可以很小，甚至小到僅僅是個新近才出現(xiàn)的產(chǎn)品，但會展的影響卻很大，它可以迅速將產(chǎn)品推廣并帶來巨大的經(jīng)濟效應。但是目前國外商業(yè)會展存在明顯的等級差異，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)研究主要來自大型企業(yè)，而對中小型企業(yè)的研究卻相對較少，相關服務措施也都不盡如人意，由于經(jīng)濟成本原因大部分中小企業(yè)不會設立專門的會展或參展部門，導致中小企業(yè)參展幾率相對較低。但中小型企業(yè)的國際會展參展需求正在逐年增大，尤其是在后經(jīng)濟危機時代，越來越多的中小企業(yè)依賴涉外會展這一平臺來拓展國際市場并擺脫訂單量減少的困境。

3 涉外商業(yè)會展發(fā)展創(chuàng)新優(yōu)化對策

（1）優(yōu)化涉外商業(yè)會展國際營銷作用：涉外商業(yè)會展通常是一個大型的營銷平臺，尤其是國際性的涉外會展活動通常需牽涉到多個利益主體，而每一個利益主體都可作為一種營銷主體。阿姆斯特朗（Armstrong）早在1986年就依據(jù)第一屆倫敦世界博覽會的研究結果提出，大型展會例如世博會是幫助企業(yè)走出國門的最佳途徑。大型商業(yè)國際會展不僅能夠提高國家和城市的知名度也增加了企業(yè)走向國際市場的機會。所以羅賓森和菲利普（Robinson &Phipps） （2003）把會展比喻成“口袋里的機遇”，認為會展參觀者參加展會通常是為了增加接觸，了解不同市場，在商業(yè)會展這樣的形式下能更好的利于企業(yè)之間的快速交流和溝通。所以涉外商業(yè)會展業(yè)也被許多企業(yè)稱為“觸摸世界的觸手”。正是這樣的快速營銷機會使得更多地中小企業(yè)視商業(yè)會展為突破瓶頸的助力器，就像法國國際展促進會在其網(wǎng)頁寫道“一個成功的展會需要在全球招募參展商，以豐富全面的展品吸引觀眾;同時還需要在全國動員專業(yè)觀眾，從而使參展企業(yè)可以上世界市場促銷”，所以優(yōu)化涉外商業(yè)會展的國際營銷作用不僅能提高展會的國際市場知名度，更能助力參展企業(yè)達到更高的營銷目的。涉外型商業(yè)會展要積極拓展國際營銷體系，利用國際營銷信息渠道，招展國際專業(yè)顧客群，或者提供有關的國際市場資料，優(yōu)化涉外商業(yè)國際營銷作用。商業(yè)會展還應積極開展海外促銷，不光是推廣展會本身，也要同時推廣參展企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群特點，并通過多項戰(zhàn)略整合例如涉外品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡推廣戰(zhàn)略、海外區(qū)域整合戰(zhàn)略等提高商業(yè)會展的涉外營銷影響。另外還要不斷加強與國際展覽組織的合作聯(lián)系，積極獲取相關訊息促進國際會展業(yè)發(fā)展領域的交流與合作，大力引進大型國際品牌會展以期實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的目的。

同時涉外商業(yè)型會展更應擴大服務范圍，更多的服務于民營中小企業(yè)。無論企業(yè)是要開拓新市場還是擴大已有市場，都需要積極了解海內外同類型產(chǎn)業(yè)集群，大力尋找合作伙伴，形成以發(fā)展為導向的協(xié)作經(jīng)濟共同體。所以涉外商業(yè)會展可以從了解國外同類型地區(qū)商業(yè)會展市場現(xiàn)狀為突破口，對比同類型會展發(fā)展地區(qū)比如亞非拉以及大洋洲地區(qū)商業(yè)會展市場發(fā)展現(xiàn)狀以及會展市場需求為基點，積極開拓更多適合中小企業(yè)市場需求的展會范疇及主題，這不僅對我國涉外商業(yè)會展未來發(fā)展的差異性及發(fā)展方向提供可行性的借鑒，也能刺激民營中小型企業(yè)參展的積極性。

（2）發(fā)展會展區(qū)域互補優(yōu)勢：商業(yè)會展區(qū)域互補作用明顯，在商業(yè)會展聯(lián)系和交易功能的共同作用下可以孕育出巨大的商機。目前隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，區(qū)域塊狀經(jīng)濟互補優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，各地區(qū)資源互動程度也日漸增強，會展區(qū)域優(yōu)勢互補效應也越發(fā)明顯，浙江省許多城市例如杭州、溫州、寧波、義烏分別形成以時尚與文化創(chuàng)意、制造業(yè)、輕工產(chǎn)品和小商品為主的會展區(qū)域特色。而這些城市地理位置優(yōu)越不僅毗鄰上海、廣州等首位會展經(jīng)濟中心城市，加上北南兩邊鄰省江蘇和福建的經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，可充分發(fā)揮集聚效應，也使得更多企業(yè)在商品、資金、技術、信息、人才“五流”及產(chǎn)業(yè)擴散方面“近水樓臺先得月”。涉外商業(yè)會展發(fā)展還可根據(jù)自身特點合理發(fā)展涉外會展類型，緊密地方文化與商業(yè)會展的關系，例如依托產(chǎn)業(yè)文化背景積極開拓符合商業(yè)需求的涉外國際商業(yè)會展，依托特色小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃，合理開發(fā)會展小鎮(zhèn)、會議村落等例如烏鎮(zhèn)會展中心、南京溧水會展小鎮(zhèn)等。隨著產(chǎn)業(yè)結構的不斷調整和服務功能的繼續(xù)完善，區(qū)域會展產(chǎn)業(yè)的市場集群運作將繼續(xù)優(yōu)化。

（3）深入分析中小企業(yè)參展動機及效應感知異質性：企業(yè)的參展動機性與展會效應感知具有異質性的特點，根據(jù)對中小企業(yè)動機及感知異質性的深入分析，歸類不同商業(yè)會展間動機的雷同性和差異性，從而使商業(yè)會展產(chǎn)業(yè)在制定其營銷推廣策略時有更明確的區(qū)別導向，從而幫助會展產(chǎn)業(yè)解決盲目辦展，提高展會質量，創(chuàng)建展會品牌等問題，并對開發(fā)適合地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)導向性展會提供更精準的定位。同時深入分析中小型企業(yè)在參加展會時的動機差異以及對參展效應的感知，能夠更精準地發(fā)掘涉外商業(yè)會展的主題范疇。不同產(chǎn)業(yè)集群下，企業(yè)參展動機及對參展效應的感知有著明顯的區(qū)別。例如：產(chǎn)業(yè)A企業(yè)只會對和其相關的A、B、C產(chǎn)業(yè)集群有直接興趣，而對只有潛在關系的D、E、F企業(yè)存在可有可無的興趣而對其他連帶的H、G產(chǎn)業(yè)企業(yè)或毫無興趣。故如果產(chǎn)業(yè)會展包含了大部分的A、B、C類企業(yè)，部分D、E、F企業(yè)，而小部分H、G企業(yè)，將會很大程度上吸引企業(yè)參展，并最大限度地達到企業(yè)參展效應。反之，若會展包含了大部分的H、G企業(yè)，小部分A、B、C、D、E、F企業(yè)，這將對參展企業(yè)毫無興趣可言，也不會達到預期的參展效應。所以深入分析中小企業(yè)的參展動機不僅能設定更合理的招展計劃，解決盲目招展導致參展企業(yè)涉及面過于寬泛的問題，具體模型如圖1所示。

部分民營中小企業(yè)不僅可以利用參展來進行市場推廣，同時利用參展專業(yè)展會來培訓相關銷售人員，因為專業(yè)展會同時也是一個真實的銷售環(huán)境。所以無論是對參展企業(yè)而言，還是舉辦方會展公司來說，涉外型商業(yè)會展的舉辦成功與否與參展商的參展目的及動機有著極其密切的關系。另外在展會舉辦過程中，小企業(yè)可以通過會展達到包括整合營銷、調節(jié)供需、技術交流、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動等多種功能，所以更專業(yè)的涉外商業(yè)展會不僅能刺激企業(yè)的參展動機，并通過會展服務質量及營銷影響力的提高，最大限度地保障參展中小企業(yè)的參展利益，并大大提高中小企業(yè)參展的滿意度并為之后的繼續(xù)參展打好基礎。

（4）休閑旅游與涉外商業(yè)會展融合互動機制：目前商貿會議和商務展覽等專項旅游活動日益增多，商業(yè)會展旅游已成為商務旅游的重要組成部分與休閑旅游活動存在極大的共融性，這些共性使得商業(yè)會展產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品組合、宣傳、接待等業(yè)務操作上與旅游具有很強的兼容性。王麗娜和張琪（2015）提出商業(yè)會展應以當?shù)氐男蓍e旅游及體育資源為基礎，設計多類型的商務休閑活動。所以休閑旅游與涉外商業(yè)會展相融合可以做到用會展推廣推旅游，用旅游發(fā)展推廣推會展的目的。張玉明（2006）認為商業(yè)會展可以挖掘當?shù)靥厣蓍e資源，例如民俗、節(jié)慶甚至神話傳說等融入市場推廣中，尤其是國際市場推廣，這將是吸引海外參展商的有利優(yōu)勢。同時好的涉外商業(yè)會展項目也能成為城市的旅游吸引標志物，反之有旅游資源的城市也能增加涉外商業(yè)會展的承辦力。商業(yè)型會展活動與休閑旅游的聯(lián)動性不僅可以利用區(qū)域旅游休閑資源，結合相關休閑產(chǎn)業(yè)與涉外商業(yè)會展的融合機制，以豐富的商務會展旅游產(chǎn)品為吸引點，吸引更多國際性商業(yè)展會的落地生根。

（5）發(fā)展高科技智慧展會類型：涉外型商業(yè)會展應作為前沿科技的集結地，更多開發(fā)采用多媒體智慧信息技術例如人工智能AI技術、3D虛擬會展、虛擬現(xiàn)實下的360度全景漫游等，可以達到縮短備展時間、降低備展強度，增強展示效果、吸引參展力度等作用，并能最大限度地發(fā)揮展會作用，縮小因時空局限帶來的不利因素?；仡?010年上海世博會其中主要的特色之一就是開設網(wǎng)上世博會，為觀眾提供了未來虛擬展會的發(fā)展趨勢。隨著VR技術的發(fā)展，涉外型商務會展將會積極開設同步的線上虛擬展，以展示體驗以及交互方式幫助參觀者觀展同時加深理解展示內容，并提高消費可能。甚至商務會展還可以采用VR技術同步遠程參展，不僅重現(xiàn)現(xiàn)場，給用戶創(chuàng)造一個身臨其境的體驗，還能真實傳遞展會的實時信息。另外VR360度全景漫游技術，不僅可以展示展品還能全方位介紹展品的生產(chǎn)流程、產(chǎn)業(yè)鏈關系及物流定位等信息。目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣，大部分觀眾都對常規(guī)的營銷手段及內容表現(xiàn)出司空見慣的視覺疲勞狀態(tài)，所以單純依賴之前的以圖文展示宣傳，靜態(tài)展品展示的手段已無法達到預期的營銷效果，所以涉外型商業(yè)展覽應更多推廣新型信息技術服務，例如依靠人工智能AI技術進行展品多語種介紹，不僅可以解決多語種溝通問題，更能全方面的介紹展品。同時利用國際電子商務平臺還能大力發(fā)展國際營銷網(wǎng)絡，增大參展企業(yè)的國際營銷力度，真正做到涉外型。

（6）深入融合大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術，優(yōu)化信息服務平臺：在以參展商及顧客需求為導向的會展市場發(fā)展趨勢下，涉外型商業(yè)會展的大數(shù)據(jù)收集顯得尤為重要，其數(shù)據(jù)不僅可以為組展商提供更精準的參展商信息也能全面實時了解參展商及觀眾的需求;另外對參展商而言，展前的信息收集也能做到資源優(yōu)化，精準營銷，參展觀眾也能依賴信息服務數(shù)據(jù)更全面深層次的了解展會及展品，所以融合了這些前沿技術的智慧會展已成為未來商業(yè)會展發(fā)展大勢所趨。目前浙江商業(yè)型會展依賴大數(shù)據(jù)信息技術發(fā)展迅猛，商業(yè)展會也能像亞馬遜、谷歌、Facebook一樣通過分析其用戶數(shù)據(jù)精準售賣產(chǎn)品。目前各地正大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及相關信息產(chǎn)業(yè)，努力打造“數(shù)字區(qū)域化”，根據(jù)《2017年度浙江省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》指出，2017年浙江省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在多個領域走在中國前列，浙江正成為“互聯(lián)網(wǎng)+”科技創(chuàng)新和利用互聯(lián)網(wǎng)推動深化改革的高地。所以在此背景下涉外型商業(yè)會展可以依托自身優(yōu)勢，深入融合大數(shù)據(jù)、云平臺等新一代信息技術，通過完善的業(yè)務服務和客戶信息數(shù)據(jù)庫建設，優(yōu)化網(wǎng)絡信息服務平臺，使其在數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)清洗、模型預測和結果呈現(xiàn)等方面成為涉外型會展發(fā)展成功的左膀右臂。

4 結語

涉外型商業(yè)會展發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)及市場需求日益增大，其發(fā)展優(yōu)化與市場需求之間的矛盾也日益顯現(xiàn)，所以優(yōu)化涉外型商業(yè)會展渠道十分必要。通過對企業(yè)參展動機及感知的深入研究后，應將企業(yè)對會展市場的需求動機擴展到具體的涉外會展國際市場招展和推廣上，并使之成為開發(fā)、營銷、運作現(xiàn)有或未來會展項目的一個重要規(guī)劃依據(jù)。涉外型商業(yè)會展應合理開發(fā)、發(fā)展國際商業(yè)資源，做到將更多企業(yè)“送出去”，并在給企業(yè)提供參加涉外會展服務的同時，依靠自身優(yōu)勢吸引更多的國際型商業(yè)展會“進來”辦展，并能為創(chuàng)造出國際商業(yè)知名會展品牌作出努力。

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