B2C藥品交易市場(chǎng)中的平臺(tái)服務(wù)定價(jià)研究

章瑞 李紅艷

摘 要 目的：探討不同類型B2C藥品交易平臺(tái)的服務(wù)定價(jià)問題及影響因素，為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥零售實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)提供參考。方法：以雙邊市場(chǎng)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建聯(lián)營(yíng)模式以及自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式兩類B2C藥品交易平臺(tái)的服務(wù)定價(jià)模型，探討分成比例、搜索匹配度、選擇自營(yíng)消費(fèi)者比例對(duì)平臺(tái)服務(wù)定價(jià)的影響，并利用層次分析法等進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。結(jié)果：成功構(gòu)建了聯(lián)營(yíng)模式以及自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式兩類B2C藥品交易平臺(tái)的服務(wù)定價(jià)模型;確定了分成比例、搜索匹配度對(duì)平臺(tái)服務(wù)定價(jià)（供應(yīng)商）分別呈逆向作用和正向作用，在自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式藥品交易平臺(tái)中，當(dāng)選擇平臺(tái)自營(yíng)的消費(fèi)者比例過高時(shí)，平臺(tái)將會(huì)降低供應(yīng)商的注冊(cè)費(fèi)，當(dāng)選擇平臺(tái)自營(yíng)的消費(fèi)者比例過低時(shí)，平臺(tái)將會(huì)提高供應(yīng)商的注冊(cè)費(fèi);實(shí)證驗(yàn)證中采用層次分析法確定自營(yíng)消費(fèi)者比例為0.648，在此條件下對(duì)兩類運(yùn)營(yíng)模式的定價(jià)模型進(jìn)行比較，與上述結(jié)果一致;同時(shí)，自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的服務(wù)定價(jià)整體上總是低于聯(lián)營(yíng)模式。結(jié)論：無論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的平臺(tái)，可設(shè)置不同的注冊(cè)費(fèi)與廣告收入分成比例，實(shí)行差異化定價(jià);也可通過增加更多專業(yè)咨詢服務(wù)，脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，增加用戶黏度，提高平臺(tái)搜索匹配度;對(duì)于自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的平臺(tái)，需要控制好自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的比例，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的健康有效運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞 B2C藥品交易平臺(tái);定價(jià);雙邊市場(chǎng);自營(yíng)模式;自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式

中圖分類號(hào) F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼 A 文章編號(hào) 1001-0408（2020）01-0110-07

DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2020.01.19

ABSTRACT? ?OBJECTIVE： To provide reference for the efficient operation of online drug retailing by studying the service pricing and influencing factors of different B2C drug trading platforms. METHODS： Based on the theory of two-sided markets and combined with the characteristics of internet transaction service， the pricing models of B2C drug trading platform from the perspective of joint mode and joint & self mode were built. The influence of allocation proportion， search matching degree and the proportion of consumers who buy drugs from the platform of self mode were discussed. Finally， AHP method was adopted for empirical verification. RESULTS： The service pricing models of two B2C drug trading platforms， i.e. joint model and joint & self model， had been successfully constructed. It had been determined that the proportion of sharing and the degree of search matching had adverse and positive effects on the platform service pricing （suppliers）， respectively. In the joint & self mode drug trading platform， when the proportion of consumers who chose self mode platform was too high， the platform would reduce the suppliers registration fee; when the proportion of consumers who chose the self mode platform was too low， the platform would increase the registration fee of suppliers. In the empirical verification， AHP method was used to determine the proportion of self-employed consumers as 0.648. Under this condition， the pricing models of the two operation modes were compared， which was consistent with the above results. At the same time， the service pricing of joint & self model is always lower than that of joint mode. CONCLUSIONS： No matter the platform of joint mode or joint & self mode， different proportion of registration fee and advertising revenue can be set to implement differential pricing. The platforms also can degenerate from homogeneity competition， increase user viscosity and improve platform search matching by providing more professional services. For the platform of joint & self mode， it is necessary to control the ratio of self and joint part， and realize the healthy and effective operation of the platform.

KEYWORDS? ?B2C drug trading platform; Pricing; Two-sided markets theory; Joint mode; Joint & self mode

互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)作為藥品供應(yīng)保障體系的重要組成，不僅能夠節(jié)省中間商等渠道商的環(huán)節(jié)，大大節(jié)省中間費(fèi)用，同時(shí)有助于推進(jìn)“醫(yī)藥分離”，優(yōu)化我國(guó)醫(yī)保支付模式。在當(dāng)前良好的政策、市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境下，各種新型的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，通過整合供應(yīng)鏈上下游資源，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，建立完善的藥品配送網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步完善了藥品供應(yīng)保障和患者健康服務(wù)體系。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺(tái)主要分為三類：一是獨(dú)立的第三方交易服務(wù)平臺(tái)，為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供服務(wù);二是醫(yī)藥企業(yè)自有產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)銷售，屬于企業(yè)對(duì)企業(yè)（Business-to-business，B2B）形式;三是企業(yè)可向個(gè)人消費(fèi)者提供自營(yíng)非處方藥品，屬于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business-to-consumer，B2C）形式[1]。隨著2017年初國(guó)務(wù)院公布取消對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格B證、C證的審批，越來越多的藥品流通企業(yè)開始開展互聯(lián)網(wǎng)藥品的B2C業(yè)務(wù)。例如，阿里健康大藥房（前身為天貓醫(yī)藥館）、京東大藥房、藥房網(wǎng)、八百方、1藥網(wǎng)、益豐大藥房等。此類B2C藥品交易平臺(tái)一般主要采取聯(lián)營(yíng)以及自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的模式，符合國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局準(zhǔn)入資格的流通和生產(chǎn)企業(yè)均可申請(qǐng)進(jìn)駐，平臺(tái)靠收取一定的門店建設(shè)費(fèi)和廣告費(fèi)等盈利[2]。但縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易市場(chǎng)，正常運(yùn)營(yíng)且營(yíng)業(yè)收入在百萬元級(jí)別以上的B2C藥品交易平臺(tái)相對(duì)較少。面對(duì)紛繁復(fù)雜的政策法規(guī)、社會(huì)環(huán)境、顧客行為、生產(chǎn)成本、管理要素、組織行為等的變遷，平臺(tái)如何確定具有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力的服務(wù)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)最終盈利，是各互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商所亟需解決的問題。目前已有研究主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀[1，3-5]、模式[1-2，4，6]以及監(jiān)管[7-10]等，少有文獻(xiàn)針對(duì)B2C藥品交易平臺(tái)的服務(wù)定價(jià)問題展開討論。基于此，本研究以B2C藥品交易平臺(tái)為研究對(duì)象，通過對(duì)B2C藥品交易平臺(tái)的市場(chǎng)特征分析，以雙邊市場(chǎng)為理論基礎(chǔ)，建立聯(lián)營(yíng)模式平臺(tái)（如八百方）以及自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式平臺(tái)（如阿里健康大藥房、京東大藥房）的服務(wù)定價(jià)模型，并通過數(shù)值模擬試驗(yàn)，進(jìn)一步厘清實(shí)現(xiàn)收益最大化前提下影響B(tài)2C藥品交易平臺(tái)健康有效運(yùn)營(yíng)的因素，同時(shí)為相關(guān)研究提供理論依據(jù)。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)

1.1.1 前期研究 電子商務(wù)的發(fā)展與成熟受政策的推動(dòng)、企業(yè)的參與等諸多因素綜合作用，為醫(yī)藥行業(yè)提供了更大的發(fā)展空間，同時(shí)也改變了原有醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)，帶來了巨大價(jià)值[11]。學(xué)術(shù)界和醫(yī)藥界紛紛對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)展開研究。早期的研究主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，研究影響網(wǎng)上藥店發(fā)展的因素。孟令全等[3]在分析我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展問題的基礎(chǔ)上，借鑒美國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展之路。邱紅[4]則探討我國(guó)B2C醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展模式與營(yíng)銷模式。吳錦[5]考慮網(wǎng)上渠道消費(fèi)者年齡因素，得出消費(fèi)者年齡和購(gòu)藥需求的差異阻礙網(wǎng)上藥店的發(fā)展。

1.1.2 研究現(xiàn)狀 黨的十九大報(bào)告提出“全面取消以藥養(yǎng)醫(yī)，健全藥品供應(yīng)保障制度”，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易市場(chǎng)產(chǎn)生了重要影響?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)獲得資本市場(chǎng)與社會(huì)的廣泛關(guān)注，逐漸形成了與實(shí)體藥店有形交易共同分割醫(yī)藥市場(chǎng)的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的政策實(shí)施情況、發(fā)展模式、法律法規(guī)等方面的研究也逐漸涌現(xiàn)。目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)主要包括第三方交易服務(wù)平臺(tái)、B2B與B2C三種交易模式[1]。而線上到線下（Online-to-offline，O2O）模式作為一種創(chuàng)新發(fā)展模式，使互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)線上渠道、線下渠道有機(jī)融合。該模式帶來了配送時(shí)間的縮短、物流成本的降低、消費(fèi)者信任度的提升以及藥品交易市場(chǎng)推廣渠道的拓寬等[6]，符合藥品流通行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的要求，能夠有效滿足消費(fèi)者的需求。除此之外，部分學(xué)者結(jié)合中醫(yī)藥的特點(diǎn)，研究“互聯(lián)網(wǎng)+”下中醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈未來發(fā)展模式[12]?；谥袊?guó)文化的中醫(yī)藥服務(wù)具有圍繞人體健康保健的獨(dú)特視角，具備成為網(wǎng)絡(luò)型商品的大部分特性，具有巨大的發(fā)展?jié)摿13]。

伴隨著新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)藥品銷售法律法規(guī)不完善、準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管力度弱、網(wǎng)絡(luò)藥品醫(yī)保體系尚未建立等問題也逐漸凸顯。如我國(guó)的賣方收益大于違法成本是導(dǎo)致違法售藥現(xiàn)象頻頻發(fā)生、網(wǎng)上藥店藥品運(yùn)營(yíng)欠規(guī)范的內(nèi)在原因[7];而在英國(guó)，雖然監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供了安全標(biāo)識(shí)，但仍有大量網(wǎng)站愿意在沒有處方情況下出售藥品[8]。已有學(xué)者通過問卷調(diào)查與實(shí)地采訪的方式，分析指出目前醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管最突出的問題包括監(jiān)管政策不完善[10]、權(quán)責(zé)分配不明確[9]、信息不對(duì)稱等[1]，需要政府出臺(tái)相應(yīng)法律法規(guī)進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的健康發(fā)展。

1.1.3 研究評(píng)述 梳理已有研究發(fā)現(xiàn)，以往學(xué)者大多從宏觀層面展開對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、模式以及監(jiān)管問題的研究，較少?gòu)奈⒂^層面探討互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺(tái)的服務(wù)定價(jià)問題。在B2C互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥生態(tài)中，消費(fèi)者、平臺(tái)（包括在線醫(yī)師咨詢服務(wù)）、藥品供應(yīng)商是核心要素。合理的服務(wù)定價(jià)是維護(hù)平臺(tái)利益、吸引消費(fèi)和藥品供應(yīng)商加入、形成平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)健康有序發(fā)展的關(guān)鍵。基于以上分析，本研究基于雙邊市場(chǎng)理論，以B2C藥品交易平臺(tái)作為研究對(duì)象，探討不同運(yùn)營(yíng)模式下的B2C藥品交易平臺(tái)服務(wù)定價(jià)問題及影響因素。

1.2 雙邊市場(chǎng)理論

雙邊市場(chǎng)理論（Two-sided markets）作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的重要研究方向之一，近些年得到多方面的關(guān)注。學(xué)術(shù)界對(duì)于雙邊市場(chǎng)理論的描述主要分為兩大派系：一個(gè)是由Rochest JC和Tirole J[14]聯(lián)合提出的基于“價(jià)格結(jié)構(gòu)”的雙邊市場(chǎng)理論，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)的交易量和總需求是受到價(jià)格結(jié)構(gòu)的影響。另一個(gè)是由Armstrong M[15]提出的基于“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Cross-group externalities）”的雙邊市場(chǎng)理論，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)是一個(gè)包含通過平臺(tái)達(dá)成交易的買賣雙方，并且買方加入一個(gè)平臺(tái)所獲得的效益取決于加入同一個(gè)平臺(tái)中賣方數(shù)量的市場(chǎng)。后續(xù)的研究都是基于這兩種理論而發(fā)展起來。

目前專家學(xué)者的研究重點(diǎn)都主要放在對(duì)雙邊市場(chǎng)理論以及應(yīng)用領(lǐng)域的研究。一是雙邊平臺(tái)定價(jià)機(jī)制研究，圍繞收取注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)和兩部收費(fèi)等收費(fèi)方式展開[16]，并涉及價(jià)格歧視[17]、單期市場(chǎng)到多期市場(chǎng)的定價(jià)問題研究等[18-19]。二是雙邊市場(chǎng)用戶行為研究，主要探討用戶的歸屬行為（包括單歸屬、多歸屬和部分多歸屬[20]）等。三是雙邊平臺(tái)行為研究，包括平臺(tái)的差異性[20]、合作競(jìng)爭(zhēng)行為[21]等。四是雙邊市場(chǎng)模型的應(yīng)用，包括在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用，如銀行卡組織[22]、軟件服務(wù)[23]、零售企業(yè)[24]等，以及在新興行業(yè)的應(yīng)用，如社交網(wǎng)絡(luò)[25]、互聯(lián)網(wǎng)金融[26]、云計(jì)算服務(wù)[16，18]等。而本文將雙邊市場(chǎng)模型運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)藥品交易市場(chǎng)中，主要基于Armstrong M[15]的理論展開，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)的特點(diǎn)，建立B2C藥品交易的服務(wù)定價(jià)模型并分析影響因素。

2 兩類運(yùn)營(yíng)模式平臺(tái)的定價(jià)模型

假設(shè)B2C藥品交易平臺(tái)、藥品供應(yīng)商（記為S）和消費(fèi)者（記為B）都是理性的經(jīng)濟(jì)主體。即B2C藥品交易平臺(tái)以營(yíng)利為目的。藥品供應(yīng)商接入平臺(tái)需支付一定的接入費(fèi)，消費(fèi)者往往為免費(fèi)使用，平臺(tái)一般會(huì)提供折扣、優(yōu)惠券等補(bǔ)貼政策。本文中均設(shè)定為注冊(cè)費(fèi)?；谏鲜黾僭O(shè)，本文展開對(duì)聯(lián)營(yíng)以及自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)兩類經(jīng)營(yíng)模式平臺(tái)定價(jià)模型的研究。

2.1 聯(lián)營(yíng)式B2C藥品交易平臺(tái)

聯(lián)營(yíng)式B2C藥品交易平臺(tái)擁有藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者兩方用戶。平臺(tái)僅為雙方的交易提供服務(wù)，藥品供應(yīng)商擁有所售藥品價(jià)格的控制權(quán)并對(duì)消費(fèi)者制定零售價(jià)格。因此，在聯(lián)營(yíng)模式下，藥品供應(yīng)商通過平臺(tái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行銷售獲得收益，消費(fèi)者通過平臺(tái)從供應(yīng)商獲取合適的藥品及服務(wù)而獲得滿足，平臺(tái)的收益渠道主要包括藥品供應(yīng)商的注冊(cè)費(fèi)以及廣告收入等。例如，八百方除去向供應(yīng)商收取注冊(cè)費(fèi)外，廣告收入則按一定藥品銷售傭金比例收取（一般不低于15%），詳見圖1。

假設(shè)聯(lián)營(yíng)模式下平臺(tái)向藥品供應(yīng)商收取注冊(cè)費(fèi)pS，向消費(fèi)者收取費(fèi)用pB，并按照分成比例θ從藥品交易分成獲得廣告收入（θ∈[0，1]）。當(dāng)在B2C藥品交易平臺(tái)上活躍的藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者的數(shù)量分別為nS和nB時(shí)，供應(yīng)商（uS）和消費(fèi)者（uB）所獲得的的效用函數(shù)uS和uB可分別表示為：

其中，系數(shù)α和β表示消費(fèi)者與藥品供應(yīng)商之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（α、β>0）。系數(shù)m表示消費(fèi)者與藥品供應(yīng)商在平臺(tái)上每次交易的平均金額，tB和tS分別表示消費(fèi)者和藥品供應(yīng)商的交易次數(shù)，則mtB表示單個(gè)消費(fèi)者在B2C藥品交易平臺(tái)中購(gòu)買藥品所支付的費(fèi)用，mtS（1-θ）表示單個(gè)藥品供應(yīng)商通過藥品銷售獲得的最終收益。

根據(jù)Armstrong M[15]的理論，如果藥品供應(yīng)商（消費(fèi)者）從平臺(tái)獲得的效用越高，藥品供應(yīng)商（消費(fèi)者）數(shù)量就越多。故有nS=?（uS），nB=?（uB），其中?（·）為單調(diào)增函數(shù)。又假設(shè)B2C藥品交易平臺(tái)搜索匹配度為λ（λ∈ [0，1]），則有tB=λnS，tS=λnB[16]。故式（1）和（2）可轉(zhuǎn)換為：

聯(lián)營(yíng)式B2C藥品交易平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)可表示為：

fS表示平臺(tái)向單個(gè)藥品供應(yīng)商提供服務(wù)的成本，而平臺(tái)為單個(gè)消費(fèi)者提供服務(wù)的成本被算入藥品供應(yīng)商的成本中，不再另算。

Armstrong M[15]又將平臺(tái)的決策行為區(qū)分為利潤(rùn)最大化和社會(huì)福利最大化，且總的社會(huì)福利由平臺(tái)獲得的利潤(rùn)、雙邊用戶的總剩余組成。故聯(lián)營(yíng)式B2C藥品交易平臺(tái)總的社會(huì)福利可以表示為：

其中，νS（uS）、νB（uB）分別表示藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者的總剩余，且滿足包絡(luò)定理，即ν′i（ui）≡?（ui）[25]。

由此可見，利潤(rùn)函數(shù)π以及總的社會(huì)福利ω是由（uS，uB）所共同構(gòu)成。所以根據(jù)一階條件（FOC），進(jìn)一步可得到聯(lián)營(yíng)式B2C藥品交易平臺(tái)利潤(rùn)最大化的價(jià)格公式為：

同理得總的社會(huì)福利最大化的價(jià)格公式為：

由此可見，無論是從社會(huì)福利最大化的角度還是平臺(tái)利潤(rùn)最大化的角度，聯(lián)營(yíng)式B2C藥品交易平臺(tái)對(duì)藥品供應(yīng)商收取的注冊(cè)費(fèi)不僅與提高服務(wù)的成本有關(guān)，還與收益分成比例、搜索匹配度、需求價(jià)格彈性等因素相關(guān)。

2.2 自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)式B2C藥品交易平臺(tái)

阿里巴巴、京東等平臺(tái)憑借其多年運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和口碑，在B2C藥品交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式方面多采用自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的模式，即在堅(jiān)持自營(yíng)藥品的基礎(chǔ)上允許眾多其他藥品供應(yīng)商入駐，構(gòu)建開放式的雙邊市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。在自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式下，消費(fèi)者除了可以向藥品供應(yīng)商獲取合適的藥品及服務(wù)，還可以獲得來自平臺(tái)自身所提供的藥品及服務(wù)。平臺(tái)的收益渠道不僅包括藥品供應(yīng)商的注冊(cè)費(fèi)、廣告收入等，還包括了自營(yíng)藥品銷售的收入，詳見圖2。

假設(shè)自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)式平臺(tái)向藥品供應(yīng)商收取注冊(cè)費(fèi)qS，向消費(fèi)者收取費(fèi)用qB，而向供應(yīng)商購(gòu)買藥品的消費(fèi)者比例為γ（γ∈[0，1]），其他假設(shè)同“2.1”項(xiàng)下。此時(shí)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者所獲得的效用函數(shù)分別為：

考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，式（10）變成期望效用函數(shù)。其中，U0表示平臺(tái)價(jià)值，t0表示消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買藥品的次數(shù)。此時(shí)，tS=λγnB，tB不變。

自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)式B2C藥品交易平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

c0表示平臺(tái)向消費(fèi)者銷售藥品的成本。

同理，根據(jù)FOC條件，令式（11）分別對(duì)uS和uB求一階偏導(dǎo)，可以得到自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式下平臺(tái)利潤(rùn)最大化的價(jià)格公式為：

根據(jù)社會(huì)總福利函數(shù)ω=π+νS（uS）+νB（uB），同樣可得社會(huì)福利最大化的價(jià)格公式為：

與式（7）（8）相比，自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式B2C藥品交易平臺(tái)對(duì)藥品供應(yīng)商收取的注冊(cè)費(fèi)、對(duì)消費(fèi)者收取的費(fèi)用還將受變量γ的影響。即隨著選擇自營(yíng)消費(fèi)者數(shù)量的變化，平臺(tái)將對(duì)供應(yīng)商制定不同的定價(jià)策略、對(duì)消費(fèi)者制定不同的費(fèi)用。

3 兩類運(yùn)營(yíng)模式平臺(tái)定價(jià)模型影響因素分析

兩類運(yùn)營(yíng)模式平臺(tái)的收益模式以及服務(wù)定價(jià)模型比較見表1。

觀察表1可以發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)營(yíng)模式B2C藥品交易平臺(tái)中，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)PB呈現(xiàn)負(fù)值，即表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者采取免費(fèi)注冊(cè)的方式，且應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者實(shí)施了補(bǔ)貼政策。在自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式中，平臺(tái)作為理性經(jīng)濟(jì)主體，也不會(huì)做“虧本買賣”，故有mt0-c0>0。所以，同樣在社會(huì)福利最大化的情況下，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該實(shí)施補(bǔ)貼政策而非收取費(fèi)用。這與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中初期發(fā)展用戶的模式相一致。

結(jié)論1 無論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)，若以社會(huì)福利最大化為目標(biāo)，則應(yīng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施免費(fèi)注冊(cè)且提供補(bǔ)貼。

此外，在兩類運(yùn)營(yíng)模式中，平臺(tái)利潤(rùn)最大化時(shí)的價(jià)格公式比社會(huì)福利最大化時(shí)的價(jià)格公式多一項(xiàng)[?（uS）

?′（uB）] 。根據(jù)Armstrong M[15]的理論，?（uS）和?（uB）為單調(diào)增函數(shù)。由此可見，平臺(tái)利潤(rùn)最大化條件下，B2C藥品交易平臺(tái)對(duì)藥品供應(yīng)商收取的注冊(cè)費(fèi)要略高于社會(huì)福利最大化條件下的費(fèi)用。

結(jié)論2 無論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)，若以社會(huì)福利最大化為目標(biāo)，則對(duì)藥品供應(yīng)商收取的注冊(cè)費(fèi)要略低于以平臺(tái)利潤(rùn)最大化時(shí)的費(fèi)用。

基于上述分析，本文選取社會(huì)福利最大化條件下兩類運(yùn)營(yíng)模式的價(jià)格公式進(jìn)行分析與實(shí)證。

3.1 分成比例

根據(jù)前文對(duì)B2C藥品交易平臺(tái)、藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者都是理性經(jīng)濟(jì)主體的假設(shè)，當(dāng)消費(fèi)者與藥品供應(yīng)商在平臺(tái)上每次交易的平均金額m≤0時(shí)，可以認(rèn)為當(dāng)前情況下，B2C藥品交易平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)不善，基本沒有用戶使用。所以一般情況下，認(rèn)為m>0。由此根據(jù)式（8）和（13），可以得到[[б]PS

[б]θ] =-mλnB<0?？梢钥闯觯瑹o論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)，其對(duì)供應(yīng)商的定價(jià)與廣告收入的分成比例成反比，即當(dāng)平臺(tái)廣告收入減少時(shí)，可以通過提高注冊(cè)費(fèi)確保盈利，反之亦然。由此可見，平臺(tái)可以通過注冊(cè)費(fèi)與廣告收入分成的有效結(jié)合，制訂不同的價(jià)格模式，實(shí)行差異化定價(jià)，吸引不同需求的藥品供應(yīng)商，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)份額。

結(jié)論3 無論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)，可以通過設(shè)置不同的注冊(cè)費(fèi)與廣告收入分成組合，實(shí)行差異化定價(jià)，吸引不同需求的藥品供應(yīng)商。

雖然根據(jù)上述分析，當(dāng)θ減小時(shí)，B2C藥品交易平臺(tái)收取的注冊(cè)費(fèi)會(huì)增加，但注冊(cè)費(fèi)的設(shè)置并非沒有限制。根據(jù)前文對(duì)B2C藥品交易平臺(tái)、藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者都是理性經(jīng)濟(jì)主體的假設(shè)，有uS≥0和uB≥0。因而可以推導(dǎo)得到pS≤[α+mλ（1-θ）]nB和qS≤[α+mλ（1-θ）]λnB。當(dāng)θ=0時(shí)，即不存在廣告收入分成時(shí)，無論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)能制定的最高注冊(cè)費(fèi)為（α+mλ）nB。由此可見，只有擁有更多消費(fèi)者使用的平臺(tái)，才能制訂更高的注冊(cè)費(fèi)。

3.2 搜索匹配度

令式（8）和（13）分別對(duì)λ求一階偏導(dǎo)，可以得到[[б]PS

[б]λ] =m（1-θ）γnB>0。由此可見，無論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)，其對(duì)供應(yīng)商的定價(jià)受到了平臺(tái)搜索匹配度的影響，且表現(xiàn)為正向作用，即平臺(tái)搜索匹配度越高，平臺(tái)的定價(jià)越高，而注冊(cè)費(fèi)的提高最終會(huì)影響平臺(tái)的整體收益。這一結(jié)論符合B2C藥品交易平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況。例如，阿里健康大藥房借助阿里巴巴在電商方面的顯著優(yōu)勢(shì)與成熟平臺(tái)，具有較高搜索匹配度，且由于藥品交易的特殊性，阿里健康大藥房在一定地理范圍內(nèi)或一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)獲得了短期的完全壟斷。阿里健康大藥房對(duì)供應(yīng)商的定價(jià)具有一定的主導(dǎo)權(quán)，規(guī)則不斷變換，對(duì)消費(fèi)者則一直采取免費(fèi)注冊(cè)。

作為“白手起家”的B2C藥品交易平臺(tái)，如八百方、1藥網(wǎng)等，在實(shí)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)中則可以通過增加更多更專業(yè)的在線咨詢、在線醫(yī)師等服務(wù)模塊，幫助且指導(dǎo)消費(fèi)者方便快捷的尋找到合適的藥品供應(yīng)商，這樣不僅可以使平臺(tái)脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還可以增加平臺(tái)用戶黏度，提高平臺(tái)搜索匹配度，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整體收益的提高。

結(jié)論4 無論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)，可以通過增加更多專業(yè)咨詢服務(wù)，脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，增加用戶黏度，提高平臺(tái)搜索匹配度，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整體收益的提高。

3.3 選擇自營(yíng)消費(fèi)者比例

令δ=1-γ，即表示選擇自營(yíng)消費(fèi)者的比例。根據(jù)式（13），首先考慮兩種極端情況。當(dāng)選擇自營(yíng)的消費(fèi)者比例δ=0時(shí)，即B2C藥品交易平臺(tái)的自營(yíng)藥品銷售不佳，此時(shí)有QS=PS。這種情況下，平臺(tái)可以考慮轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，完全采用聯(lián)營(yíng)的模式。當(dāng)δ=1時(shí)，即消費(fèi)者全部選擇平臺(tái)的自營(yíng)藥品，其他藥品供應(yīng)商銷售不佳。由于藥品供應(yīng)商是理性經(jīng)濟(jì)主體，最終目標(biāo)是為了盈利。因此當(dāng)消費(fèi)者全部選擇自營(yíng)服務(wù)時(shí)，供應(yīng)商無法獲利，最終將離開平臺(tái)。一般情況下，0<δ<1，即平臺(tái)上消費(fèi)者的選擇是多元化的。在這種情況下，可以得到[[б]QS

[б]δ] >0，即選擇自營(yíng)消費(fèi)者越多，B2C藥品交易平臺(tái)向藥品供應(yīng)商收取的注冊(cè)費(fèi)越高，這與實(shí)際情況不符。所以有λ>? [β

[б]δ] <0，即當(dāng)選擇平臺(tái)自營(yíng)藥品的消費(fèi)者增多時(shí)，平臺(tái)收取的注冊(cè)費(fèi)將減少。當(dāng)選擇自營(yíng)的消費(fèi)者增多時(shí)，供應(yīng)商獲得的收益將減少，將會(huì)導(dǎo)致部分供應(yīng)商離開平臺(tái)，所以平臺(tái)可以通過降低注冊(cè)費(fèi)的方式吸引供應(yīng)商。除了降低注冊(cè)費(fèi)的方式外，為了留住供應(yīng)商，平臺(tái)可以優(yōu)化各類型服務(wù)，如提供更為優(yōu)惠的資費(fèi)（包括注冊(cè)費(fèi)等）、專業(yè)免費(fèi)培訓(xùn)（包括運(yùn)營(yíng)管理、促銷管理等）以及服務(wù)管理（包括售前專業(yè)咨詢、仲裁判責(zé)、售后服務(wù)管理等）等，幫助入駐的藥品供應(yīng)商調(diào)整自身發(fā)展策略。

結(jié)論5 自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)中，當(dāng)選擇自營(yíng)的消費(fèi)者比例較高時(shí)，平臺(tái)需要優(yōu)化各類服務(wù)（包括降低注冊(cè)費(fèi)、專業(yè)免費(fèi)培訓(xùn)、服務(wù)管理等）以吸引藥品供應(yīng)商。

然而以上各類服務(wù)并不能完全解決問題。對(duì)于藥品供應(yīng)商來說，通過平臺(tái)與眾多消費(fèi)者達(dá)成交易獲得收益是其根本目標(biāo)，當(dāng)供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的交易減少（即選擇自營(yíng)的消費(fèi)者增多）時(shí)，其所獲得收益也將減少。對(duì)平臺(tái)來說，其從供應(yīng)商處獲得的廣告收入也相應(yīng)減少。因此，對(duì)于采用自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)，調(diào)控自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的比例，做到協(xié)作共贏，至關(guān)重要。

4 實(shí)證檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步分析B2C藥品交易市場(chǎng)中的平臺(tái)服務(wù)定價(jià)問題，本文采用定性分析與定量分析相結(jié)合的層次分析法，確定選擇自營(yíng)消費(fèi)者比例，并對(duì)兩類運(yùn)營(yíng)模式平臺(tái)的服務(wù)定價(jià)模型進(jìn)行比較。

4.1 層次分析法

根據(jù)Lee GG等[27]、魯耀斌等[28]、盛天翔等[29]、李國(guó)鑫等[30]、任杰等[31]的研究，本文將影響消費(fèi)者選擇自營(yíng)藥品的因素細(xì)分為信息質(zhì)量、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格敏感度、平臺(tái)信譽(yù)五個(gè)方面，據(jù)此建立層次結(jié)構(gòu)模型，詳見圖3。目標(biāo)層為消費(fèi)者效用，準(zhǔn)則層為五個(gè)影響因素，方案層為兩類消費(fèi)者。

采用成對(duì)比較法和1～9級(jí)標(biāo)度方法，可得到指標(biāo)層對(duì)目標(biāo)層的比較矩陣（A）為：

利用方根法得到準(zhǔn)則層的權(quán)重為：

然后建立方案層對(duì)準(zhǔn)則層的比較矩陣求得相應(yīng)權(quán)重，列表得到總體優(yōu)先級(jí)排序，結(jié)果見表2。

因此兩種方案的排序?yàn)椋哼x擇平臺(tái)自營(yíng)藥品的消費(fèi)者（0.648）>選擇供應(yīng)商藥品的消費(fèi)者（0.352）。即選擇自營(yíng)消費(fèi)者比例為0.648。

4.2 兩類運(yùn)營(yíng)模式平臺(tái)的定價(jià)模型比較

基于“4.1”得到的選擇自營(yíng)消費(fèi)者比例，對(duì)兩類運(yùn)營(yíng)模式平臺(tái)的定價(jià)模型進(jìn)行比較。考慮到我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)剛處于起步階段，相關(guān)市場(chǎng)實(shí)際數(shù)據(jù)較缺乏，因此本文將進(jìn)行數(shù)值模擬分析。消費(fèi)者對(duì)藥品供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)α=0.001 5，藥品供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)β=0.005，消費(fèi)者與藥品供應(yīng)商在平臺(tái)上每次交易的平均金額m=50，服務(wù)邊際成本fS=1，消費(fèi)者總數(shù)nB=200。在此兩類運(yùn)營(yíng)模式平臺(tái)的定價(jià)比較結(jié)果見圖4。

圖4分析了不同分成比例條件下以及不同搜索匹配度下聯(lián)營(yíng)與自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)兩類運(yùn)營(yíng)模式的最優(yōu)定價(jià)，進(jìn)一步驗(yàn)證了“3.1”“3.2”項(xiàng)下的結(jié)論。由圖4還可以發(fā)現(xiàn)，在滿足假設(shè)條件的特定參數(shù)設(shè)置下，自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)的服務(wù)定價(jià)整體上總是低于聯(lián)營(yíng)模式的平臺(tái)。采取自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)往往是阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有豐富的電商經(jīng)驗(yàn)與用戶數(shù)據(jù)，因此價(jià)格方面也具有一定的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿里和京東已占據(jù)國(guó)內(nèi)B2C藥品交易70%的市場(chǎng)份額。除吸引大量想從事電商業(yè)務(wù)的藥企外，如康愛多、開心人、七樂康等擁有獨(dú)立電商平臺(tái)的醫(yī)藥企業(yè)也紛紛入駐，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店。阿里巴巴、京東等綜合類平臺(tái)塑造醫(yī)藥垂直頻道憑借流量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在擠兌垂直類獨(dú)立醫(yī)藥電商平臺(tái)的發(fā)展。

5 結(jié)論與建議

隨著網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥平臺(tái)的不斷發(fā)展以及相關(guān)政策的不斷推進(jìn)，平臺(tái)、藥品供應(yīng)商、消費(fèi)者三方融合互動(dòng)的格局正在逐漸形成。本研究基于此背景，以雙邊市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，研究聯(lián)營(yíng)模式以及自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式兩類B2C藥品交易平臺(tái)的服務(wù)定價(jià)模型，分析供應(yīng)商與平臺(tái)之間廣告收入的分成比例、平臺(tái)搜索匹配度、選擇自營(yíng)消費(fèi)者比例等變量對(duì)平臺(tái)定價(jià)以及運(yùn)營(yíng)策略的影響，并進(jìn)行數(shù)值模擬，得到如下結(jié)論。

（1）無論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)，可以通過注冊(cè)費(fèi)與廣告收入分成的有效結(jié)合，對(duì)不同需求的藥品供應(yīng)商制定不同的服務(wù)價(jià)格組合，通過多變的價(jià)格組合獲利。但只有具有更多消費(fèi)者使用的平臺(tái)，才有能力對(duì)供應(yīng)商制定更高的注冊(cè)費(fèi)。（2）無論是聯(lián)營(yíng)模式還是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)，對(duì)供應(yīng)商收取的注冊(cè)費(fèi)與平臺(tái)搜索匹配度成正比，因此平臺(tái)可以通過增加更多更專業(yè)咨詢服務(wù)，幫助且指導(dǎo)消費(fèi)者方便快捷的尋找到合適的藥品供應(yīng)商，脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，增加用戶黏度，以提高平臺(tái)搜索匹配度，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整體收益的提高。（3）自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式的B2C藥品交易平臺(tái)中，需要控制好自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的比例，當(dāng)選擇自營(yíng)的消費(fèi)者比例較高時(shí)，可以通過降低注冊(cè)費(fèi)、提供專業(yè)免費(fèi)培訓(xùn)、提高服務(wù)管理等方式吸引藥品供應(yīng)商，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的健康有效運(yùn)營(yíng)。

基于上述研究結(jié)果，本研究提出如下完善B2C藥品交易平臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的建議：（1）打造特色專業(yè)服務(wù)體系，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者健康需求。除了提供專業(yè)的用藥咨詢服務(wù)之外，與各大醫(yī)院合作，提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，使消費(fèi)者可以享受在線交互式的指導(dǎo)、檢查、診斷、治療等醫(yī)療活動(dòng)，并在線打印處方直接在線買，充分實(shí)現(xiàn)“醫(yī)藥分離”。（2）完善平臺(tái)服務(wù)定價(jià)模式，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易市場(chǎng)健康有序發(fā)展。目前B2C藥品交易平臺(tái)仍面臨巨額虧損的現(xiàn)狀。因此，在轉(zhuǎn)向以服務(wù)為導(dǎo)向，重視產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)同時(shí)，應(yīng)不斷完善平臺(tái)的服務(wù)定價(jià)結(jié)構(gòu)層次，例如借鑒較為成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合藥品交易服務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建一種可持續(xù)的盈利模式，以提升藥品市場(chǎng)的運(yùn)行效率，使醫(yī)藥電商走向規(guī)范、有序、集中發(fā)展階段。（3）構(gòu)建協(xié)作共贏的醫(yī)藥生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從藥品切入，建立囊括消費(fèi)者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店和藥企的醫(yī)藥生態(tài)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者可以得到專業(yè)的買藥咨詢、快捷的送藥服務(wù)，藥店可以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提高用戶黏度、增加銷售額度，藥企可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌的推廣等。

本研究的模型是建立在Armstrong M[15]構(gòu)建的壟斷條件下的雙邊市場(chǎng)模型。壟斷條件多短暫地出現(xiàn)在市場(chǎng)的初期或是某個(gè)區(qū)域內(nèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥平臺(tái)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)將進(jìn)入多方競(jìng)爭(zhēng)階段，且競(jìng)爭(zhēng)的階段可能從1期延伸至多期，這些問題都有待以后進(jìn)一步的研究。

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（收稿日期：2019-08-23 修回日期：2019-10-25）

（編輯：劉明偉）