“受眾中心論”影響下電視新聞標(biāo)題之變

江明亮

摘要：基于“受眾中心”理論，受眾在傳播過程中不再充當(dāng)“靶心”的角色，轉(zhuǎn)而成為服務(wù)的中心。電視新聞標(biāo)題制作要有受眾思維，在形式和內(nèi)容上既要守正更要?jiǎng)?chuàng)新，在求變中打造“新聞眼”，讓受眾更易接受、更易理解，實(shí)現(xiàn)更有效傳播。

關(guān)鍵詞：電視新聞標(biāo)題;受眾中心;守正創(chuàng)新

受眾中心論，顧名思義就是指一切傳播活動(dòng)都以受眾為中心，是相對于傳者中心論而言的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾中心論的影響被放大，網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)就是傳播方過份迎合受眾的產(chǎn)物。標(biāo)題是電視新聞的“眼睛”，是對內(nèi)容的高度概括，是信息傳播的重要載體，較長時(shí)間里，電視等傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題偏政治味、說教味，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新的傳播方式，標(biāo)題的制作要以受眾為中心，進(jìn)行實(shí)正創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

一、掌握受眾心理，讓標(biāo)題變得更簡潔

恩格斯曾說：“標(biāo)題愈簡單，愈不費(fèi)解，便愈好?！毙侣剺?biāo)題是對新聞事實(shí)最核心的提煉，要在內(nèi)容上高度概括、要在形式上簡潔明了，才能吸引讀者眼球。

電視新聞標(biāo)題追求內(nèi)容嚴(yán)密、無疏漏的效果，但容易導(dǎo)致出現(xiàn)標(biāo)題過長、語言相對專業(yè)甚至晦澀難懂的狀況，有時(shí)文字過于空洞華麗，晦澀難懂，給觀眾接收信息造成障礙。真正出色的新聞標(biāo)題要實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容與主題的完美結(jié)合，更要用最簡潔的語言讓讀者做到一目了然。第28屆中國新聞獎(jiǎng)的電視獲獎(jiǎng)作品《絕壁上的“天路”》、《為了人民》、《蘭考：為了一份殷重的囑托》，這些標(biāo)題都非常簡潔精煉，讓受眾印象深刻。

因電視空間畫面的限制，電視新聞標(biāo)題一閃即過，最多不會(huì)超過十幾秒，因此不能有太多的文字，不可能出現(xiàn)像報(bào)刊那樣引題、主題、副題三題并存的標(biāo)題，標(biāo)題制作要求精煉。例如：2019年2月23日網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一名女子酒駕自拍囂張叫板警察，記者采寫了《女子朋友圈發(fā)酒駕視頻30分鐘后被抓》的新聞，這個(gè)標(biāo)題就直接闡述了事件的起因和結(jié)果，簡潔明了。

電視新聞標(biāo)題制作要注意字?jǐn)?shù)、字行的排列，盡量避免方言、專業(yè)用語、復(fù)雜長句的使用;要盡量用通俗語言，適當(dāng)運(yùn)用社會(huì)流行語、常用詞語表達(dá)新事物、新現(xiàn)象，以便獲得更好的傳播效果。

二、了解受眾特點(diǎn)，讓標(biāo)題變得更生動(dòng)

電視受眾和網(wǎng)絡(luò)受眾相比，文化層次要低、年齡要偏大，這就要求無論是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)還是標(biāo)題的篩選、加工、制作，都要根據(jù)這一特點(diǎn)出發(fā)，而口語化、鮮活生動(dòng)的標(biāo)題正好切合了受眾的這一特點(diǎn)

要根據(jù)受眾的不同制作鮮活生動(dòng)標(biāo)題。新聞編輯應(yīng)當(dāng)針對不同的新聞內(nèi)容、不同的欄目風(fēng)格和不同的讀者群體，使用不同的技巧，制作搶眼的新聞標(biāo)題，從而，使新聞標(biāo)題這雙“眼睛”更加閃亮，增強(qiáng)新聞的可讀性。

要根據(jù)受眾的喜好制作鮮活生動(dòng)的標(biāo)題。電視新聞可分為時(shí)政和民生社會(huì)兩大類。時(shí)政新聞講究宣傳效果，標(biāo)題中規(guī)中矩;民生社會(huì)新聞講究好看性，無論是標(biāo)題還是新聞都追求“新”“奇”“特”，這就要求制作標(biāo)題時(shí)要充分考慮各欄目受眾的特點(diǎn)。

要根據(jù)流行語言來制作鮮活生動(dòng)的標(biāo)題。新聞編輯應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，用古詩詞、流行語、外來語來進(jìn)行新聞標(biāo)題的制作，使電視新聞標(biāo)題更加新穎活潑生動(dòng)，讓受眾在心理上產(chǎn)生愉悅感、親近感。

三、滿足受眾需求，讓標(biāo)題變“虛”為“實(shí)”

正如傳播學(xué)導(dǎo)師施拉姆所言，“受眾的行為在很大程度上是由個(gè)人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個(gè)人的需求和愿望”。電視是線性傳播，電視受眾在信息的選擇上相對被動(dòng)，但卻希望獲得實(shí)在有用的信息。

在激烈的競爭過程中，新聞標(biāo)題嘩眾取寵、內(nèi)容虛化、過分標(biāo)新立異等現(xiàn)象層出不窮，這就要求新聞編輯在新聞標(biāo)題的制作過程中，對新聞稿件進(jìn)行反復(fù)的閱讀和仔細(xì)的思量，把稿件中最核心的事實(shí)“抽”出來，實(shí)實(shí)在在的把標(biāo)題寫“實(shí)”。會(huì)議新聞如果過分強(qiáng)調(diào)會(huì)議本身，往往容易使觀眾感到乏味，缺乏新鮮感，如果圍繞會(huì)議有價(jià)值的信息提煉新聞標(biāo)題，從“虛”的會(huì)議中傳播“實(shí)”的信息，更能滿足受眾的需求。如湖南省啟動(dòng)長株潭融城“三干兩軌”建設(shè)，某省領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研該工作進(jìn)展，按常規(guī)寫法，標(biāo)題會(huì)是《某某省領(lǐng)導(dǎo)來某地調(diào)研》，但把標(biāo)題提煉為《三干兩軌建設(shè)按下快進(jìn)鍵將于2020底完工》，增大了信息量。例如《某某地區(qū)房價(jià)終于降了》這個(gè)標(biāo)題，既沒有說清楚房子怎么降的，又沒有告之降了多少，改成《某某地區(qū)樓盤降價(jià)千元》的標(biāo)題后，讓觀眾獲得了實(shí)在的降價(jià)信息。

標(biāo)題對新聞的主要內(nèi)容一定要概括準(zhǔn)確、用語生動(dòng)，不要引起觀眾理解的歧義、誤解，標(biāo)題要有干貨不空洞，應(yīng)該去浮詞、去空詞，做到言之有物，盡可能以最少的字詞將最有價(jià)值的新聞事實(shí)展現(xiàn)在讀者眼前，傳達(dá)最豐富的信息，做到字無虛發(fā)。

四、結(jié)論

新媒體環(huán)境下，電視新聞標(biāo)題制作的第一要?jiǎng)?wù)，就是要學(xué)會(huì)提綱挈領(lǐng)，緊緊抓住新聞節(jié)目所要表達(dá)的主要內(nèi)容來做文章，既要符合時(shí)代精神，又要切合實(shí)際，同時(shí)還要根據(jù)新聞種類的不同，合理調(diào)整新聞標(biāo)題風(fēng)格，讓每一個(gè)標(biāo)題符合每一條新聞內(nèi)容，做到言有所指，言之有物。