消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素的電商網(wǎng)站營銷對(duì)策研究

黃婷 中國人民大學(xué)

當(dāng)前，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的人開始在網(wǎng)上購物，如何可以吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)購物中，然后以此來提升自己的業(yè)績是電子商務(wù)領(lǐng)域重點(diǎn)研究的方向。為吸引更多的消費(fèi)者，電商網(wǎng)站需要全面分析和研究消費(fèi)者的購買行為與購買特點(diǎn)以及影響因素，然后在此基礎(chǔ)上提出一些具有針對(duì)性的對(duì)策。[1]

一、分析消費(fèi)者網(wǎng)購的影響因素

消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，影響消費(fèi)者購買行為的因素諸多，如網(wǎng)站性能、網(wǎng)站信譽(yù)以及支付安全等多個(gè)方面。在這些影響因素中，網(wǎng)站信譽(yù)與促銷推廣十分重要，支付安全性的影響程度正在逐年降低。另外，隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，其服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)能很好的滿足消費(fèi)者的購物需求。[2]而網(wǎng)購影響因素中的品牌知名度與營銷十分突出，消費(fèi)者更加重視有良好信譽(yù)度的網(wǎng)站，認(rèn)為這樣的網(wǎng)站可以為自己提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、當(dāng)前消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)與特點(diǎn)

目前，各個(gè)企業(yè)都在面臨著極大的競爭壓力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在主要是由消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場。在買方市場中，消費(fèi)者可以隨意選擇商品和商品品牌，這種變化使消費(fèi)者購物心理與以往購物相比較呈現(xiàn)出一種新趨勢(shì)。

首先就是加強(qiáng)了消費(fèi)的主動(dòng)性。消費(fèi)主動(dòng)性的加強(qiáng)主要來源于社會(huì)的不確定性，以及消費(fèi)者追求心理平衡的欲望。在社會(huì)分工日漸細(xì)化與專業(yè)化的背景下，消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)感會(huì)隨著選擇的增加而逐漸提升，并且還會(huì)對(duì)單向的營銷溝通方式感到十分厭倦，有著不信任的心理。所以，電商網(wǎng)站營銷需要圍繞品牌來進(jìn)行資源分配，這樣可以在紛雜的市場中脫穎而出，提升自身競爭實(shí)力。品牌常青是企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，不管品牌的管理是否由經(jīng)理負(fù)責(zé)，都需要將其提升到戰(zhàn)略高度。[1]但是僅依靠一個(gè)部門難以順利完成，需要高層統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃，品牌核心價(jià)值一旦確立，就需要始終保持初心，不可隨意變動(dòng)。這樣在消費(fèi)者腦海中就不會(huì)模糊品牌形象。如果品牌新的價(jià)值觀與舊的價(jià)值觀存在沖突，那么就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)混亂心理。當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)在民族品牌競爭的背景下，也面臨著國際品牌的競爭，所以，在加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力與管理水平的過程中，還需要用長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待品牌建設(shè)。針對(duì)于一些大型消費(fèi)品來講，如冰箱、洗衣機(jī)等，消費(fèi)者會(huì)借助多個(gè)渠道和路徑來了解商品的信息，然后再進(jìn)行分析和比較，這樣分析也許會(huì)不夠準(zhǔn)確，但是可以使消費(fèi)者在心理上獲得滿足感和平衡感，進(jìn)而減少消費(fèi)者在購買商品之后出現(xiàn)后悔的情緒，同時(shí)還可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。[2]

其次為價(jià)格，為進(jìn)一步避免惡性砍價(jià)的競爭，雖然部分企業(yè)應(yīng)用了差別化的方式來減少消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感程度，但是價(jià)格依然是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的主要原因。例如近年來冰箱降價(jià)戰(zhàn)的出現(xiàn)，優(yōu)秀的商品雖然擁有技術(shù)、質(zhì)量以及服務(wù)等多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，但卻被迫進(jìn)入到了競爭行列中，普遍存在為市場占有率而戰(zhàn)。這進(jìn)一步說明了在良好的營銷技術(shù)背景下價(jià)格的重要作用。

三、在消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素下的電商網(wǎng)站營銷策略

近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題也日漸明顯，如商品質(zhì)量難以全面保障、網(wǎng)絡(luò)欺騙以及網(wǎng)絡(luò)投訴等多項(xiàng)問題。[1]當(dāng)前，電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)+始終都是熱門詞匯，但是行業(yè)發(fā)展還處在初期階段，企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中有很多機(jī)遇，但不可避免的就是電商行業(yè)也有諸多企業(yè)紛紛倒閉，或者出現(xiàn)企業(yè)合并或者并購的現(xiàn)象。所以，分析和思考電商行業(yè)營銷發(fā)展有著一定的實(shí)踐意義。

（一）電商企業(yè)戰(zhàn)略選擇

從行業(yè)發(fā)展角度分析，電子商務(wù)還處在初期階段。在這一背景下，企業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向需要借助營銷活動(dòng)來展開，這樣可以率先搶占市場份額。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以依照自身實(shí)際情況和自身具備的資源來進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。[2]不論是綜合性較強(qiáng)的電商網(wǎng)站還是專業(yè)程度較高的電商平臺(tái)都有著一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，淘寶網(wǎng)與京東網(wǎng)等就是綜合性較強(qiáng)的網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)營銷快速發(fā)展的今天，其有很多外部機(jī)會(huì)，電商企業(yè)運(yùn)用哪一種戰(zhàn)略主要取決于其內(nèi)部資源和整體能力。構(gòu)建科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃是電商企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，盲目的戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)加大電商企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

（二）凸顯鏈接 吸引消費(fèi)者進(jìn)行信息瀏覽

從消費(fèi)者視角來加強(qiáng)網(wǎng)站鏈接管理，這樣的方式可以吸引消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)部，然后瀏覽相關(guān)信息。消費(fèi)者進(jìn)入瀏覽頁面是其能否在網(wǎng)站中購買商品的重要的一步，相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸多消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)楸毁徫锞W(wǎng)站中的文字或者圖片鏈接所吸引，然后點(diǎn)擊進(jìn)入到網(wǎng)站內(nèi)部。[1]所以，在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳的過程中，需與其他網(wǎng)站做好的鏈接，特別是要重視與門戶網(wǎng)站以及行業(yè)網(wǎng)站等訪問量較大的集中的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，同時(shí)以圖片鏈接為重點(diǎn)，因?yàn)閳D片鏈接有著直觀性的特點(diǎn)。

所以說，網(wǎng)站鏈接的標(biāo)識(shí)性十分重要，這是吸引消費(fèi)者注意力的重點(diǎn)，在過程中可以設(shè)置顏色較為鮮艷的圖片鏈接，還可以編輯具有誘惑力的文字信息等，使購物網(wǎng)站的鏈接可以體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，讓其可以主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入到網(wǎng)站中觀看內(nèi)容，這樣可以提升點(diǎn)擊率。消費(fèi)者在進(jìn)入到網(wǎng)站內(nèi)部以后，網(wǎng)站內(nèi)部還需要具有可以將消費(fèi)者牢牢黏在網(wǎng)站內(nèi)的內(nèi)容，使消費(fèi)者不滿足于現(xiàn)有內(nèi)容，激勵(lì)其在網(wǎng)站中繼續(xù)探索和瀏覽，這樣可以有效延長消費(fèi)者在網(wǎng)站中的留存時(shí)間，同時(shí)增加消費(fèi)者在網(wǎng)站中購物的可能性。[2]但僅增加消費(fèi)者注意力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的主要目的是為了滿足自己的真實(shí)需求，所以說，網(wǎng)站的重點(diǎn)還是要有消費(fèi)者真正感興趣的信息內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)宣傳力度 塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

加強(qiáng)宣傳力度，提升網(wǎng)站站點(diǎn)的營銷效果，同時(shí)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，提升營銷效率。網(wǎng)站信譽(yù)與促銷活動(dòng)是營銷消費(fèi)者行為的關(guān)鍵點(diǎn)，但是兩者都體現(xiàn)出了品牌的重要性，使得電商企業(yè)的廣告成本普遍偏高。電商行業(yè)在發(fā)展初期，知名品牌企業(yè)相對(duì)較少，所以，可以借助這一發(fā)展機(jī)遇來構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。從行業(yè)整體角度分析，不論是專業(yè)化網(wǎng)站還是綜合性網(wǎng)站，強(qiáng)勢(shì)品牌競爭并不激烈，還有著很大的發(fā)展空間。在針對(duì)無網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，賣家信譽(yù)、網(wǎng)站安全以及網(wǎng)站的易用性等因素會(huì)反映賣家與網(wǎng)站特征，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些特性來判斷自己是否可以信任賣家；有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者則會(huì)更加依賴于商家的響應(yīng)能力與溝通能力，然后以此來判斷自己是否可以信任賣家。所以說，網(wǎng)站營銷的重點(diǎn)需要重視網(wǎng)站建設(shè)與宣傳工作，網(wǎng)站建設(shè)是塑造品牌的重點(diǎn)，應(yīng)保障網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與信息的高質(zhì)量。重視品牌建設(shè)也是電商發(fā)展的核心，如何培養(yǎng)消費(fèi)者購物習(xí)慣與認(rèn)同感是關(guān)鍵。[1]但是在過程中需要重視網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇，在重視成本控制的同時(shí)，切不可盲目跟風(fēng)，這樣不僅會(huì)加大經(jīng)營成本，還會(huì)導(dǎo)致營銷效果受到影響。

（四）虛擬現(xiàn)實(shí) 便于信息的比較與選擇

購物網(wǎng)站可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)建模語言技術(shù)來全面描述商品的各項(xiàng)信息，特別是能夠詳細(xì)說明商品的配置情況。另外，還需要提供網(wǎng)站商家的多項(xiàng)信息，使消費(fèi)者認(rèn)為商家是十分可靠的，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)商家的信任感與購買商品的滿足感。具體可以分為以下情況：1.如果商品各個(gè)組成部分不同，那么在描述商品的過程中，需要將各個(gè)部分的特征一一描述清楚，特別是要認(rèn)真描述消費(fèi)者關(guān)注的部分，清楚說明組成成分的特征；2.針對(duì)于兩種看似相同的商品，但是價(jià)格相差較遠(yuǎn)，有可能是組成成分不同，也可能是產(chǎn)地不同等因素。針對(duì)于成套出售的商品來講，可能是商品數(shù)量或者成分質(zhì)量不同，所以價(jià)格相差較遠(yuǎn)。[2]上述兩種情況需要認(rèn)真說明商品的各項(xiàng)配置；3.在描述商品尺寸大小時(shí)，不可僅描述商品各個(gè)部位的長度或者寬度，最好可以在此基礎(chǔ)上放置一種參照物，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行比較和分析，這樣的方式更加直觀明顯；4.部分產(chǎn)品可以直接體驗(yàn)或者使用，例如數(shù)字類型的產(chǎn)品等，可以向消費(fèi)者提供體驗(yàn)和試用的機(jī)會(huì)，這樣的方式可以使消費(fèi)者全面且細(xì)致的了解商品；5.在描述商品信息的過程中，不可過于夸大，也不能有虛假的成分，這樣容易失去消費(fèi)者。[1]所以，電商網(wǎng)站商家需要掌握好這一尺度；6.購物網(wǎng)站既要提供詳細(xì)的商品信息，同時(shí)還需要向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的服務(wù)信息，以及網(wǎng)站與商家信息，例如企業(yè)簡介、聯(lián)系方式、服務(wù)承諾以及售后等，這些信息的存在可以提升消費(fèi)者對(duì)商家的信任度，進(jìn)而有利于消費(fèi)者做出正確的購物選擇。

結(jié)束語：結(jié)合全文，當(dāng)前，隨著電子商務(wù)體系的快速發(fā)展，消費(fèi)者的網(wǎng)購行為影響因素諸多，通過分析這些影響因素，可以改進(jìn)和優(yōu)化電商網(wǎng)站的營銷方式。對(duì)于電商網(wǎng)站管理人員而言，在日常網(wǎng)站運(yùn)行過程中，除了增加網(wǎng)站運(yùn)行監(jiān)督以外，還需要加大對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)的運(yùn)用，這樣的方式可以全面分析消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而掌握消費(fèi)者網(wǎng)購的影響因素，然后結(jié)合實(shí)際情況來完善電子商務(wù)營銷方式，加強(qiáng)和提升電子商務(wù)營銷的科學(xué)性與合理性。[2]