試論基于網(wǎng)絡(luò)直播的新型卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式

宋坤 云南中煙營(yíng)銷(xiāo)中心

前言：在分析網(wǎng)絡(luò)直播的新型卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中，要將內(nèi)容制作、平臺(tái)選擇以及成本規(guī)劃有效的整合在一起。在此環(huán)節(jié)中要注重結(jié)合品牌，將創(chuàng)新性理念應(yīng)用其中，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，要明確品牌產(chǎn)品的定位，注重選擇最佳的直播平臺(tái)，使之適應(yīng)當(dāng)前卷煙營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的實(shí)際需要。

一、基于網(wǎng)絡(luò)直播的新型卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)鍵因素

（一）內(nèi)容制作

首先，需要選擇最佳的內(nèi)容制作方法。如今直播平臺(tái)相對(duì)于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司來(lái)說(shuō)在資源以及經(jīng)驗(yàn)上存在不足之處，但是直播平臺(tái)會(huì)受到特定用戶(hù)的關(guān)注，符合用戶(hù)的實(shí)際需要。在主播選擇方面，要與品牌相連接，以提升粉絲的流量為關(guān)鍵，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中借助直播可以了解用戶(hù)的實(shí)際需求，并對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。從內(nèi)容質(zhì)量角度進(jìn)行分析，可以根據(jù)品牌特點(diǎn)去選擇直播內(nèi)容，為此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易吸引用戶(hù)的關(guān)注。

（二）平臺(tái)選擇

從平臺(tái)技術(shù)角度進(jìn)行分析，要保證直播過(guò)程中設(shè)備穩(wěn)定以及信號(hào)暢通，以此降低在直播過(guò)程中存在的故障，因此，平臺(tái)技術(shù)是當(dāng)前直播平臺(tái)首要解決的因素；從平臺(tái)的群體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，不同平臺(tái)之間存在差異性，與用戶(hù)群體的特點(diǎn)有關(guān)，在直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)是重點(diǎn)。

（三）成本規(guī)劃

在成本規(guī)劃方面，要將內(nèi)容制作、平臺(tái)使用以及技術(shù)支持等成本有效的結(jié)合在一起，綜合分析。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，為了提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，將新技術(shù)以及新設(shè)備應(yīng)用其中，從而滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，而這些的投入將會(huì)產(chǎn)生大量的成本，因此，要在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)合理的考慮成本因素，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。

二、基于網(wǎng)絡(luò)直播的新型卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式研究

（一）“直播+導(dǎo)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)模式

直播過(guò)程中在對(duì)卷煙品牌特性進(jìn)行講解時(shí)主要借助人氣主播以及明星效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，是當(dāng)前較為直接的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，已經(jīng)得到了企業(yè)的廣泛關(guān)注，現(xiàn)如今企業(yè)通過(guò)抖音直播并邀請(qǐng)名人的方式對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳就是其中的一種。對(duì)“直播+導(dǎo)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，具有一定的優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)可以在A(yíng)PP上自主的觀(guān)看，然后能夠查詢(xún)到購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)卷煙產(chǎn)品店面的具體位置和聯(lián)系方式，乃至進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)預(yù)約。例如：借助“直播+導(dǎo)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)，清晰定位直播內(nèi)容,建設(shè)獨(dú)特標(biāo)志性賬號(hào)，企業(yè)將自身的產(chǎn)品通過(guò)直播的形式完成導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)引導(dǎo)。

（二）“直播+發(fā)布會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)模式

“直播+發(fā)布會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)模式具有一定的創(chuàng)新性，企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中可以打破時(shí)間以及空間的限制，是對(duì)傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)的更新，是一種新型的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以借助“直播+發(fā)布會(huì)”的方式將產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，將產(chǎn)品信息更加直觀(guān)的展示在用戶(hù)的面前，以此吸引受眾的關(guān)注。以紅塔山（大經(jīng)典1956）上市為例，以美拍直播的形式與零售戶(hù)快問(wèn)快答，讓粉絲與主播零距離互動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展“直播+發(fā)布會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)模式的方式有助于提升企業(yè)的關(guān)注度，擴(kuò)大自身品牌的影響力，以滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需要為關(guān)鍵點(diǎn)。

（三）“直播+互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)模式

“直播+互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)模式較為新穎，在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，可以充分結(jié)合用戶(hù)的實(shí)際需要，以抽獎(jiǎng)、問(wèn)答以及競(jìng)猜等方式與用戶(hù)在平臺(tái)上實(shí)時(shí)互動(dòng)，在與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中解決好用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的疑惑，以此培育品牌。同時(shí)，通過(guò)“直播+互動(dòng)”的方式有助于調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與直播互動(dòng)活動(dòng)的積極性。例如：以北京石景山區(qū)網(wǎng)上街區(qū)小組為例，結(jié)合零售戶(hù)的實(shí)際需求，注重營(yíng)造良好互動(dòng)的環(huán)境，能夠即時(shí)的收集市場(chǎng)信息，以便達(dá)到最有效率的營(yíng)銷(xiāo)水平，在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中密切關(guān)注品牌培育情況、產(chǎn)品陳列情況，也可以以明星或網(wǎng)紅參與產(chǎn)品體驗(yàn)為主，吸引用戶(hù)的關(guān)注[1]。

（四）“直播+內(nèi)容”營(yíng)銷(xiāo)模式

“直播+內(nèi)容”營(yíng)銷(xiāo)模式主要是關(guān)注直播的內(nèi)容，在內(nèi)容策劃的過(guò)程中要始終堅(jiān)持科學(xué)性的基本原則，密切關(guān)注用戶(hù)的興趣點(diǎn)，以此為依據(jù)設(shè)計(jì)直播的內(nèi)容，有助于擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響力，突出品牌的效應(yīng)。例如：以上海迪士尼為例，為了打造自身的品牌，結(jié)合游客的實(shí)際情況，為游客打造全方位的直播體驗(yàn)，通過(guò)虎牙直播的形式開(kāi)展導(dǎo)覽視頻，在直播的過(guò)程中注重享戶(hù)外游戲樂(lè)趣，在此環(huán)節(jié)中不斷創(chuàng)新直播的內(nèi)容，與戶(hù)外游戲進(jìn)行充分的結(jié)合，在一時(shí)間得到了游客的廣泛關(guān)注，在實(shí)際直播的過(guò)程中游客還可以進(jìn)行隨時(shí)隨地的反饋，增強(qiáng)了迪士尼樂(lè)園的宣傳效果，且在線(xiàn)人數(shù)逐漸上升。由此可見(jiàn)，在應(yīng)用直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要注重在直播內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，以用戶(hù)的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)是關(guān)鍵[2]。

（五）“直播+個(gè)人IP”營(yíng)銷(xiāo)模式

“直播+個(gè)人IP”營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)際運(yùn)行的環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)揮效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中吸引粉絲的關(guān)注。為此，相關(guān)的企業(yè)可以結(jié)合該特點(diǎn)，積極與具有網(wǎng)絡(luò)影響力的名人開(kāi)展合作，及其自身所具備的自帶粉絲流量的方式來(lái)吸引對(duì)公司產(chǎn)品的關(guān)注，通過(guò)個(gè)人IP的形式與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，以此與用戶(hù)在情感上與價(jià)值上建立相互信任，此時(shí)企業(yè)才會(huì)實(shí)現(xiàn)以商品為載體的支付和變現(xiàn)。

結(jié)論：在對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)直播的新型卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究的過(guò)程中，要將“直播+導(dǎo)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)模式、“直播+發(fā)布會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)模式、“直播+互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)模式、“直播+內(nèi)容”營(yíng)銷(xiāo)模式以及“直播+個(gè)人IP”營(yíng)銷(xiāo)模式有效的整合在一起，充分結(jié)合當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，在對(duì)成本進(jìn)行規(guī)劃的過(guò)程中要堅(jiān)持科學(xué)性的基本原則，以此促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)健康運(yùn)行。