閆幸 王靜

【摘? 要】“二次元”是由漫畫、動(dòng)畫、游戲和輕小說等二維圖像構(gòu)成的文化產(chǎn)品及其衍生品。隨著90后到10后消費(fèi)能力的增強(qiáng)，二次元文化從小眾走向大眾。二次元營銷活動(dòng)的娛樂性、正能量特征以及企業(yè)的互動(dòng)支持是吸引消費(fèi)者參與二次元共同創(chuàng)造活動(dòng)的重要因素。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面來提升消費(fèi)者二次元營銷活動(dòng)參與度：開發(fā)符合二次元群體需求的娛樂性內(nèi)容，通過多個(gè)平臺加強(qiáng)與二次元群體的互動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞具有正能量的二次元內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】二次元營銷;共同創(chuàng)造;消費(fèi)者;社交媒體;參與

引言

二次元（ACGN）起源于二維的空間，主要包括動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）等形式。艾瑞2019年動(dòng)漫二次元人群營銷價(jià)值白皮書的數(shù)據(jù)顯示，目前泛二次元用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3.9億人，二次元群體基本上是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者是主力。其中，95后占比最高，已達(dá)到46.4%，00后、10后和90后也占有重要的比例。

隨著90后步入社會(huì)，他們開始成為消費(fèi)的主力軍，國內(nèi)最大的二次元視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩也獲得了騰訊、阿里和高瓴等巨頭的投資。根據(jù)艾瑞2019年對廣告主的調(diào)研結(jié)果，二次元營銷已經(jīng)覆蓋了美妝、服務(wù)、餐飲等消費(fèi)品行業(yè)，一些相對傳統(tǒng)的行業(yè)也開始通過合作形式進(jìn)行營銷推廣。二次元營銷以90后到10后的年輕群體為主導(dǎo)，使用二次元廣告、包裝、衍生產(chǎn)品以及跨界合作等來提升品牌形象和對年輕消費(fèi)者的吸引力。例如，寶潔公司在2018年冬奧會(huì)上推出了首個(gè)二次元品牌大使-雪女，類似的還有雕牌的代言人雕兄，京東的Joy。霸王針對年輕群體推出了二次元包裝，康師傅與《斗羅大陸》的跨界合作讓讓藤椒牛肉面和酸辣牛肉面成了提升主角魂技的特殊道具，肯德基也與《陰陽師》、《明日方舟》等游戲進(jìn)行跨界合作，這些二次元營銷活動(dòng)均擴(kuò)大了品牌在年輕消費(fèi)者群體中的影響力。二次元營銷已經(jīng)成為品牌年輕化的利器，企業(yè)也要通過二次元營銷活動(dòng)的管理，讓消費(fèi)者參與其中，滿足年輕消費(fèi)“好玩、有趣”的娛樂化消費(fèi)需求。

1.二次元營銷在消費(fèi)者共同創(chuàng)造活動(dòng)中的重要性

二次元消費(fèi)者渴望共同創(chuàng)造，他們渴望在快節(jié)奏的世界中，能有一個(gè)平臺和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。二次元的消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品的使用者，也想成為產(chǎn)品的共同創(chuàng)造者，用他們的智慧和企業(yè)共同創(chuàng)造二次元產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需求并得到二次元群體的認(rèn)同，讓他們在圈子里更加的自信。二次元粉絲的共同創(chuàng)造行為包括口碑傳播行為和二次元作品創(chuàng)作行為。具體來講，口碑傳播行為包括粉絲的二次元視頻觀看次數(shù)、觀看視頻時(shí)發(fā)送的彈幕、視頻下方的評論，在微博、微信、B站等社交媒體上圍繞企業(yè)二次元營銷活動(dòng)的談話內(nèi)容等。二次元作品的創(chuàng)作行為是粉絲圍繞企業(yè)的二次元作品主動(dòng)地進(jìn)行改編或二次創(chuàng)作，包括二次元視頻、漫畫、表情包、小說等。

2019年，王老吉以“越熱越愛要出道”為主題，召集用戶為王老吉紅罐涼茶設(shè)計(jì)擬人形象，這一活動(dòng)吸引了B站用戶的廣泛參與，最終，王老吉根據(jù)票選前三的畫作推出定制罐和系列品牌視頻，同時(shí)也擴(kuò)大了在年輕消費(fèi)者群體中的影響力。2020年，新冠肺炎疫情期間，眾多企業(yè)和師生要用釘釘在家辦公或上網(wǎng)課。釘釘?shù)耐ㄖ徛曇凰查g成為了各個(gè)學(xué)生之間的“催命鈴”，于是學(xué)生們集體出征，瘋狂給釘釘打一星。面對負(fù)面口碑，釘釘在B站推出《釘釘本釘，在線求饒》的視頻，這個(gè)包含“鬼畜元素”的視頻達(dá)到了超過2500萬次的播放量。最終不僅釘釘?shù)能浖蚍稚仙?，也吸引了B站用戶對釘釘視頻進(jìn)行大量的二次改編。這兩個(gè)典型的二次元營銷案例說明二次元群體已經(jīng)從傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)造的共同參與者。

從企業(yè)品牌管理的視角看，近年來，隨著以“移動(dòng)化”、“碎片化”、“興趣社交”和 “自媒體”為特征的微信、QQ空間和微博等移動(dòng)社交媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)的品牌管理實(shí)踐正發(fā)生深刻變化，從以顧客為中心的營銷2.0時(shí)代進(jìn)入了企業(yè)、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造品牌的營銷3.0時(shí)代。消費(fèi)者從產(chǎn)品和品牌的被動(dòng)接受者逐漸演變?yōu)槠放平ㄔO(shè)的主動(dòng)參與者。消費(fèi)者在移動(dòng)社交媒體上主動(dòng)與企業(yè)和其他消費(fèi)者交互，這些互動(dòng)內(nèi)容通過消費(fèi)者之間的病毒式口碑傳播影響潛在消費(fèi)者的購買決策和品牌決策，并對企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和營銷溝通起到了重要作用。因而在移動(dòng)社交媒體環(huán)境下，企業(yè)的品牌管理應(yīng)當(dāng)順勢而為，根據(jù)本企業(yè)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定相應(yīng)的引導(dǎo)策略，以提升品牌共創(chuàng)活動(dòng)的有效性。

2.二次元營銷特征對消費(fèi)者共同創(chuàng)造行為的影響

2.1二次元營銷的娛樂性

二次元營銷的娛樂性主要是指將娛樂元素融入到二次元營銷活動(dòng)中。讓消費(fèi)者能夠從感官以及精神上產(chǎn)生娛樂的體驗(yàn)，同時(shí)也能讓他們對品牌形成很好的感知和認(rèn)同。王微（2013）認(rèn)為娛樂營銷是在社會(huì)流行文化趨勢下，以大眾娛樂心理為導(dǎo)向，在娛樂精神與品牌內(nèi)涵一致的基礎(chǔ)上，品牌通過恰當(dāng)?shù)膴蕵分黝}塑造品牌形象，讓消費(fèi)者感知到快樂從而產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，在不知不覺中建立了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。例如三只松鼠，其本身就是一個(gè)天然的具有娛樂化色彩的IP，企業(yè)就正好抓住了這一點(diǎn)去挖掘其娛樂化內(nèi)容，以這個(gè)IP為主角去拓展故事，為其打造動(dòng)畫片，使該品牌以一種娛樂化的形式悄悄浸潤消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者感到心情愉悅。釘釘?shù)尼敻玑斆?、雕牌的雕兄、京東的Joy也是憑借其可愛、有趣、新穎的形象吸引了眾多的消費(fèi)者和二次元愛好者。讓消費(fèi)者因?yàn)楹猛娑鴧⑴c到企業(yè)的二次元營銷活動(dòng)之中。因此，二次元營銷的娛樂性能夠潛移默化的親近消費(fèi)者者，讓其減壓放松，愉悅心情，對品牌形成正面的印象，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

2.2二次元營銷活動(dòng)的正能量特征

正能量，原本是物理學(xué)中的一個(gè)專有名詞，現(xiàn)在常被人們用來代指一些非常積極和正面的情緒，并且符合當(dāng)下的社會(huì)價(jià)值觀和精神追求。現(xiàn)今社會(huì)，人們的生活壓力愈漸增加，會(huì)因?yàn)楣ぷ鳜嵥槎雎缘羯钌掀渌篮玫臇|西，往往很容易出現(xiàn)負(fù)面情緒。當(dāng)消費(fèi)者在看到一些積極向上的內(nèi)容，會(huì)從內(nèi)心感到安慰和滿意，能夠很好的調(diào)節(jié)消費(fèi)者的愉悅感。

二次元營銷的正能量特征指的是，在二次元營銷活動(dòng)中向消費(fèi)者傳達(dá)一些積極美好的愿景，能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者去變得更好，更加有力量，去努力奮斗讓生活更加美好。周游和張春蘭（2014）在“正能量”廣告的研究中證明，“正能量”廣告可以帶給消費(fèi)者感動(dòng)和快樂，并且通過這種感性的情感體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生積極正面的情緒。例如《雕兄大電影》中，雕兄作為一個(gè)充滿正能量和正義感的二次元角色，向消費(fèi)者展現(xiàn)了社會(huì)中存在的很小卻又是每一個(gè)人都能夠看到的問題。讓大家感受到自己可以去努力改變一點(diǎn)點(diǎn)，家庭和社會(huì)都會(huì)越來越好?；谶@種內(nèi)心情感的契合，雕兄在消費(fèi)者心中留下了良好的印象，讓消費(fèi)者感覺愉悅和開心。感情是消費(fèi)者態(tài)度改變的核心，因此，在二次元營銷中融入積極正向的內(nèi)容能夠直接改變消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，主動(dòng)參與企業(yè)的二次元活動(dòng)當(dāng)中。

2.3企業(yè)的互動(dòng)支持

互動(dòng)支持是企業(yè)對對消費(fèi)者的關(guān)心、認(rèn)可、反饋以及幫助。在二次元營銷活動(dòng)中，互動(dòng)支持是指企業(yè)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)能夠參與二次元活動(dòng)?；?dòng)支持是價(jià)值共創(chuàng)管理中的重要激勵(lì)措施，能讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)對自身努力的認(rèn)可，根據(jù)社會(huì)交換理論，社會(huì)支持滿足了消費(fèi)者的社會(huì)情感需要，進(jìn)而會(huì)對企業(yè)予以支持，增強(qiáng)了他們對企業(yè)營銷活動(dòng)的參與意愿。

依照企業(yè)和顧客一起創(chuàng)造價(jià)值的原理，首先顧客要能參與到其中，才能有深刻的體驗(yàn)，并且創(chuàng)造出更加符合自己意愿的產(chǎn)品。消費(fèi)者的滿意度在互動(dòng)性高的微博營銷中顯著增強(qiáng)，企業(yè)與消費(fèi)者通過互動(dòng)這一根紐帶增強(qiáng)情感聯(lián)系與信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者對營銷活動(dòng)的參與意愿。日本最火爆的吉祥物熊本熊，就立足于跟消費(fèi)者交流互動(dòng)才逐漸扎根在廣大民眾的心中。在線下，熊本熊會(huì)當(dāng)街賣萌與路人搭訕，逗得行人異常開心。在線上，熊本熊有個(gè)人Twitter和博客，經(jīng)常與網(wǎng)友互動(dòng)并回復(fù)評論。通過這種近距離交流互動(dòng)，讓消費(fèi)者感到親切、滿意，心情愉悅，從而加深對熊本熊的喜愛程度。

不論在微博還是微信，都會(huì)或多或少見過熊本熊制成的表情包，它原本是毫無表情的臉部設(shè)計(jì)，但網(wǎng)友們就看中這種可塑性很強(qiáng)的形象，主動(dòng)參與其中給熊本熊的形象添加少量文字后詮釋出許多種含義，并且往往是幽默搞笑的。在消費(fèi)者參與熊本熊的營銷事件中，熊本熊具有了消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)造的痕跡與色彩，粉絲會(huì)更期待將表情包等作品進(jìn)行擴(kuò)散，消費(fèi)者參與二次元?jiǎng)?chuàng)作的過程也是消費(fèi)者獲得自我滿足和心情愉悅的過程。因此，在二次元營銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者能夠參與其中交流互動(dòng)，可以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感和二次元營銷活動(dòng)的參與意愿。

3.提升消費(fèi)者二次元營銷活動(dòng)參與度的管理啟示

3.1開發(fā)符合二次元群體需求的娛樂性內(nèi)容

二次元群體熱愛新鮮有趣的內(nèi)容，在二次元營銷中增加一些貼合二次元群體的娛樂性內(nèi)容能夠在更大程度上發(fā)揮營銷效果。

首先，在品牌的虛擬代言人方面，企業(yè)可以通過這樣一些方法來為其增加娛樂性內(nèi)容：（1）在現(xiàn)實(shí)生活中開展真人cos虛擬代言人的表演;（2） 給品牌的虛擬代言人設(shè)定故事背景，或者為其量身打造動(dòng)漫影視劇，讓其以故事的形式走進(jìn)消費(fèi)者;（3）讓品牌的虛擬代言人與當(dāng)下的娛樂綜藝節(jié)目相結(jié)合。針對這類二次元營銷建議其在廣告內(nèi)容中增加一些比較符合二次元群體口味的娛樂性內(nèi)容，如廣告內(nèi)容可以完全設(shè)計(jì)成動(dòng)漫畫，或者是在動(dòng)漫畫中潛移默化的植入企業(yè)產(chǎn)品信息以及結(jié)合當(dāng)下二次元娛樂熱點(diǎn)來設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。

其次，在電影的二次元營銷方面增加娛樂性內(nèi)容可以通過開展彈幕觀影會(huì)，讓用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容進(jìn)行傳播，更加具有娛樂性且更能引起消費(fèi)者共鳴。電商平臺原本只是為了完成交易而存在的，在消費(fèi)者購物的過程中也是按部就班的完成一步步的程序。但二次元營銷卻能夠幫助電商平臺在冷冰冰的購物程序中給消費(fèi)者帶來一些愉悅的情感體驗(yàn)，對于在電商平臺的二次元營銷增加娛樂性內(nèi)容有以下一些建議：（1）在平臺界面各流程中增加一些動(dòng)態(tài)的二次元人物，且能夠與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流;（2）在購物過程中可以設(shè)置一些老少咸宜的小游戲，并且設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以是該品牌的折扣券或現(xiàn)金等等。

3.2通過多個(gè)平臺加強(qiáng)與二次元群體的互動(dòng)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視與二次元群體的互動(dòng)。基于價(jià)值共創(chuàng)理論，消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)品更有利于營銷活動(dòng)推廣和增強(qiáng)消費(fèi)者的喜愛度。消費(fèi)者如果能夠參與到二次元營銷事件當(dāng)中交流互動(dòng)，那么作為主體將能夠有更深刻的情感體驗(yàn)并引起心理共鳴。在社交媒體時(shí)代，企業(yè)可以通過B站、抖音、微博、小程序等多種渠道與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲敢于表達(dá)自己的意見和建議。

在二次元群體聚集區(qū)的B站，消費(fèi)者都是通過發(fā)送彈幕的形式發(fā)表自己的看法來參與其中。對于企業(yè)而言要想讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其營銷策劃之中就必須在某一方面能夠使消費(fèi)者獲得某種利益。這種利益可以是情感上的愉悅體驗(yàn)，也可以是物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。例如一些企業(yè)策劃的二次元營銷事件能夠在參與互動(dòng)中給消費(fèi)者有趣的體驗(yàn)，將品牌以趣味化、虛擬化、互動(dòng)化的方式進(jìn)行植入，讓消費(fèi)者在營銷進(jìn)程中與品牌玩到一起，并感受到品牌帶來的樂趣。

在品牌與游戲的結(jié)合當(dāng)中可以通過以下途徑吸引用戶參與：（1） 對于購買了品牌產(chǎn)品的用戶給予一定的游戲獎(jiǎng)勵(lì)，或者是在游戲中達(dá)到一定成就可以兌換成現(xiàn)實(shí)中的品牌的產(chǎn)品;（2） 開展線上和線下的游戲比賽，以品牌的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì);在企業(yè)策劃的二次元營銷事件中也可以通過用戶的參與來創(chuàng)造出更加受消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，例如發(fā)起熱門話題讓消費(fèi)者自動(dòng)參與其中討論;舉辦二次元的音樂、游戲聯(lián)歡會(huì)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)并進(jìn)行互動(dòng)交流。

3.3傳遞正能量內(nèi)容

社會(huì)需要積極正面的風(fēng)向才能和諧，良好有序的發(fā)展。對于美好事物的追求是每一個(gè)人內(nèi)心都希望的。二次元營銷的受眾都是以90后年輕群體為主，他們大多是獨(dú)生子女，對于愛與關(guān)懷更加敏感和珍惜。他們非常珍惜朋友，關(guān)愛他人，對社會(huì)不公平的事情也往往有自己的看法和意見。因此，在二次元營銷中向他們傳遞一些社會(huì)正能量的情緒能夠極易俘獲他們的認(rèn)可。對于如何在二次元營銷中融入社會(huì)正能量內(nèi)容可以從以下兩個(gè)方面去改進(jìn)。

（1）企業(yè)制作二次元廣告時(shí)，在保證娛樂性和話題性的同時(shí)，也要深入洞察社會(huì)現(xiàn)象，關(guān)注社會(huì)上的弱勢群體。在消費(fèi)者看到廣告哈哈大笑之后，也能夠通過該企業(yè)對弱勢群體的關(guān)愛而感受到該品牌的認(rèn)真和真誠。對社會(huì)道德的約束和規(guī)范，呼吁大家修正自己的行為，為社會(huì)的良性發(fā)展努力。企業(yè)在二次元營銷中主動(dòng)扮演這樣一個(gè)公益大使的角色，也會(huì)獲得年輕受眾群體的較高評價(jià)。

（2）企業(yè)也可以在二次元營銷活動(dòng)中與一些相關(guān)的契合度較高的微公益活動(dòng)相結(jié)合，以此來向消費(fèi)者傳遞出該品牌的高大形象。然后，還可以通過、漫畫、音樂、舞蹈的精心設(shè)計(jì)來渲染積極向上的情緒。例如宣傳漫畫中可以設(shè)計(jì)一些非常勵(lì)志，鼓舞人的故事情節(jié);二次元的音樂及舞蹈的調(diào)子和風(fēng)格可以昂揚(yáng)向上，讓人感到滿滿的元?dú)飧?，非常有力量?/p>

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基金項(xiàng)目：教育部人文社科項(xiàng)目（15YJC630151），湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目（15q094）。

作者簡介：閆幸（1978.12--），女，漢族，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷。