摘要：中國(guó)傳統(tǒng)文化以獨(dú)特的視覺(jué)審美價(jià)值與文化內(nèi)涵在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，并對(duì)現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)有一定的影響。對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品進(jìn)行全面深入解讀，探究如何針對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品本身的定位，尋求現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化的有效碰撞，使其在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域具備更加深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;標(biāo)志設(shè)計(jì);視覺(jué)符號(hào)

基金項(xiàng)目：本文系安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院“阜陽(yáng)剪紙藝術(shù)在現(xiàn)代土特產(chǎn)品中的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)研究”（ADZX1808）;“界首彩陶的裝飾圖形在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用策略研究”（ADZX1809）階段性研究成果。

在這個(gè)視覺(jué)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，視覺(jué)設(shè)計(jì)發(fā)揮著舉足輕重的作用。在企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)傳達(dá)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)可謂是核心和靈魂。針對(duì)不同門(mén)類的產(chǎn)品，應(yīng)用不同風(fēng)格的視覺(jué)元素，促進(jìn)產(chǎn)品的視覺(jué)化呈現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)最優(yōu)化，無(wú)疑是標(biāo)志設(shè)計(jì)的必由之路，而中國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺(jué)元素便是其中不可或缺的一部分。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)師借由視覺(jué)符號(hào)傳遞品牌信息，讓受眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感共鳴，并形成思維上的連接，加強(qiáng)對(duì)品牌的熟知度和記憶點(diǎn)。受眾對(duì)于標(biāo)志符號(hào)的記憶度越高，情感共振越強(qiáng)。而記憶程度的深化，往往是由標(biāo)志造型的簡(jiǎn)化度和異化度來(lái)實(shí)現(xiàn)的。簡(jiǎn)潔明了的造型特征無(wú)疑更加深入人心，那么標(biāo)志造型應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)異化，在同類產(chǎn)品標(biāo)志中脫穎而出呢？其實(shí)，對(duì)比中西方標(biāo)志的形象造型，我們不難發(fā)現(xiàn)，在普遍的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中，西方設(shè)計(jì)師的作品更加重視視覺(jué)形象的圖形化與生動(dòng)感;而中國(guó)設(shè)計(jì)師的作品則更加偏重意義上的解釋。同時(shí)也傳承了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的理念，夾雜著中國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺(jué)符號(hào)，追求意境之美。所謂意境之美，是指作品不再拘泥于客觀對(duì)象本身的固有形象，而是以作者的主觀意識(shí)和精神境界進(jìn)行重塑和再造?？陀^形象是基礎(chǔ)，主觀形象是升華。例如，洛陽(yáng)出土的漢化磚上的馬文就是以精簡(jiǎn)靈動(dòng)的線條概括，表現(xiàn)了駿馬的姿態(tài)，抽離了客體的形象。這種寫(xiě)意，從古至今都是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)標(biāo)志性的審美方式，也在無(wú)形中成為了中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)異化的視覺(jué)符號(hào)。這種視覺(jué)符號(hào)的呈現(xiàn)，可以從如下幾個(gè)方面解讀;

首先是中國(guó)傳統(tǒng)文化代表形象在現(xiàn)代標(biāo)志中的應(yīng)用。綜觀中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，可以看到具有文化代表性的視覺(jué)形象，比如印章、京劇臉譜、太極圖形、寫(xiě)意畫(huà)等一系列具有中國(guó)傳統(tǒng)文化烙印的文化符號(hào)。以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志為例，這個(gè)名為“舞動(dòng)的北京”的標(biāo)志正是以代表中國(guó)文化特色的印章符號(hào)為載體，巧妙地與篆體變形后的“京”字加以結(jié)合，形成動(dòng)態(tài)舞動(dòng)的人形印章，準(zhǔn)確地傳遞了中國(guó)特色的奧運(yùn)精神。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，印章代表著承諾與信用。奧運(yùn)中國(guó)印表達(dá)了中國(guó)民眾勢(shì)必全力辦好本屆奧運(yùn)會(huì)的態(tài)度與決心。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)古樸的印章形象不僅是具有鮮明識(shí)別性的視覺(jué)符號(hào)，更是中華民族傳統(tǒng)審美價(jià)值與深厚歷史積淀在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的最完美詮釋。

其次是中國(guó)傳統(tǒng)文字變形設(shè)計(jì)之后在現(xiàn)代標(biāo)志中的應(yīng)用。現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)，通常是由圖形和文字兩部分緊密結(jié)合而成。文字是文化的根基，談及中國(guó)文字，我們很自然地就會(huì)聯(lián)想到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、飄逸灑脫的書(shū)法元素。從原始講究圖形化表現(xiàn)的象形文字和甲骨文，發(fā)展到后來(lái)注重形意結(jié)合的篆體字與宋體、楷體等。中國(guó)傳統(tǒng)文字一直以自身獨(dú)特的形態(tài)之雅和結(jié)構(gòu)之美，在世界文化舞臺(tái)上占據(jù)一席之地。也正因?yàn)槠涞湫偷男螒B(tài)特征，在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，很多作品就是將現(xiàn)代的文字或者圖形融入傳統(tǒng)書(shū)法，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的書(shū)法畫(huà)變形，這是增強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)傳統(tǒng)化的一種有效方法。此外，北京奧運(yùn)會(huì)的申奧標(biāo)志以現(xiàn)代奧運(yùn)五環(huán)的形態(tài)為造型基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)結(jié)的典型形象，在線條中巧妙地結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法字體的筆畫(huà)形態(tài)。通過(guò)流暢動(dòng)感的線條和高度凝練的結(jié)構(gòu)，生動(dòng)演繹了太極之蘊(yùn)、文字之美、奧運(yùn)之風(fēng)，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)精神和傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)之間形與意的完美結(jié)合。

再次是傳統(tǒng)吉慶圖案在現(xiàn)代標(biāo)志中的應(yīng)用。由于中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于喜慶的寓意有著特別的向往。從古至今，各類視覺(jué)符號(hào)都有美好預(yù)兆的形象。例如，象征福祿的葫蘆、代表吉祥如意的松竹菊、寄托美好情思的鴛鴦喜鵲等。由于這些視覺(jué)形象產(chǎn)自民間，表達(dá)了百姓對(duì)于美好生活的向往，因此打上了中國(guó)民間文化質(zhì)樸醇厚的鮮明烙印。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)師在充分掌握和研究了傳統(tǒng)吉慶圖案造型特點(diǎn)之后，提煉出簡(jiǎn)潔凝練的代表形象，并加以變化和解構(gòu)。將其運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中，使其具備傳統(tǒng)文化藝術(shù)的獨(dú)特神韻，擁有民俗文化托物言志的鮮明個(gè)性。例如，中國(guó)聯(lián)通公司的經(jīng)典司標(biāo)就采用了中國(guó)民間傳統(tǒng)文化中象征吉祥寓意的盤(pán)長(zhǎng)造型，整體形象具有濃厚的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格。除此之外，在傳統(tǒng)的盤(pán)長(zhǎng)中重新加入了兩個(gè)上下連通的心形結(jié)構(gòu)，傳達(dá)了聯(lián)通公司心系用戶，用心做好企業(yè)的宗旨與文化。自古以來(lái)，盤(pán)長(zhǎng)在中國(guó)民間并不罕見(jiàn)，這一俗稱“八吉”之一的器物象征綿延長(zhǎng)久、生生不息。民間百姓經(jīng)常將此物的形象刻印編排在各類器物用品之上，表達(dá)吉祥的期許。在聯(lián)通標(biāo)志中，填充典型中國(guó)紅的盤(pán)長(zhǎng)造型借助循環(huán)往復(fù)的線條，寓意暢通互動(dòng)的信息網(wǎng)絡(luò)，飽含了聯(lián)通公司在行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的厚望與美好寄托，洋溢著中國(guó)傳統(tǒng)吉慶文化的洋洋喜氣。這正是設(shè)計(jì)師在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)藝術(shù)元素中找到了一個(gè)完美的契合點(diǎn)，既能扣合現(xiàn)代產(chǎn)品的主題，又能具備中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)，才創(chuàng)造出如此經(jīng)典的標(biāo)志作品。

分析了上述中國(guó)傳統(tǒng)文化元素符號(hào)之后，如果能準(zhǔn)確處理好傳統(tǒng)符號(hào)與標(biāo)志設(shè)計(jì)主題概念之間的聯(lián)系，就可以找到標(biāo)志設(shè)計(jì)的捷徑。任何標(biāo)志設(shè)計(jì)，都是在特定主題思想的框架之內(nèi)展開(kāi)合理聯(lián)想的，將抽象概念進(jìn)行圖形化的表現(xiàn)。那么，如何在已知傳統(tǒng)視覺(jué)圖形符號(hào)元素的基礎(chǔ)上，做到兩者之間的完美銜接呢？首先要找“準(zhǔn)”設(shè)計(jì)對(duì)象，尋求產(chǎn)品主題與中國(guó)傳統(tǒng)元素在意義內(nèi)涵上的共通點(diǎn)。例如，在中國(guó)傳統(tǒng)吉慶圖案中，鶴象征著長(zhǎng)壽多福，這便可與養(yǎng)生行業(yè)、制藥行業(yè)的標(biāo)志符號(hào)聯(lián)系在一起。天禪生物公司的司標(biāo)就采用仙鶴的造型，結(jié)合葫蘆外輪廓，表現(xiàn)康泰之意。反之，若此處選擇了象征愛(ài)情的喜鵲或者鴛鴦，就用錯(cuò)了對(duì)象。再次是將元素符號(hào)進(jìn)行高度概括化的提煉。在已知的中國(guó)傳統(tǒng)元素之中，若單純機(jī)械化地將其平鋪在標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中，會(huì)有生硬乏味之感。反之，若能將元素符號(hào)的精髓提煉出來(lái)，表現(xiàn)其中，就高明很多。在這一點(diǎn)上，著名香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生深諳其道，在其為西武百貨公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志當(dāng)中，采用了中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表形象——太極圖案。但他并沒(méi)有生硬地直接采用太極圓圖，而是提煉了太極中最精髓的陰陽(yáng)魚(yú)形。陰陽(yáng)雙魚(yú)融匯結(jié)合，首尾相銜，甚至大膽地突破了太極本身正圓的輪廓，將其改為橢形圓潤(rùn)的曲線，扣合西武百貨的首寫(xiě)字母S，表現(xiàn)西武百貨豐盈有余、生生不息的悠遠(yuǎn)內(nèi)涵。在這里，如果設(shè)計(jì)師不將太極圖形加以變化，而是平鋪直敘，則會(huì)讓受眾一眼看穿、索然無(wú)味。其次，通過(guò)適度的以形替形，將形似的傳統(tǒng)形象有機(jī)融入到字體筆畫(huà)設(shè)計(jì)中去。對(duì)于很多以字體為主的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，能夠?qū)⒁堰x定的傳統(tǒng)形象，通過(guò)夸張變形加以筆畫(huà)置換，則是既簡(jiǎn)便又有效的方法。飄逸揚(yáng)灑的書(shū)法筆畫(huà)相對(duì)于現(xiàn)代文字，更加容易被賦予圖形化的表現(xiàn)，只需選定部分筆畫(huà)進(jìn)行處理即可。但值得注意的是，由于替換的是局部筆畫(huà)，因此選定的既定形象不必追求完整，只需截取最具鮮明圖形特征的部位即可。以一個(gè)名為“漁”的餐飲品牌標(biāo)志為例，其標(biāo)志造型并沒(méi)有直接把整條鯉魚(yú)的形象放置其中，而是在左邊三點(diǎn)水的落筆處點(diǎn)綴鯉魚(yú)魚(yú)尾的生動(dòng)造型。與書(shū)法字體相得益彰，中國(guó)風(fēng)的神韻躍然眼前，同時(shí)緊扣產(chǎn)品主題，可謂畫(huà)龍點(diǎn)睛。其精妙之處就在于，在形似的基礎(chǔ)之上，懂得適當(dāng)做減法，從而達(dá)到事半功倍的傳承效果。因此，在中國(guó)傳統(tǒng)元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，處理好點(diǎn)、線、面的削減，有時(shí)候反而更加能夠貼合中國(guó)文化抽象深遠(yuǎn)的意境。

以中華傳統(tǒng)文化元素為設(shè)計(jì)本體的標(biāo)志作品不勝枚舉，它們幫助品牌增加了歷史厚重感與文化底蘊(yùn)，幫助品牌形象在強(qiáng)識(shí)別性的加持下，向世界市場(chǎng)展現(xiàn)了中國(guó)獨(dú)特的藝術(shù)魅力和文化魅力。歸根到底，不同文化的精華之處源于文化差異性的碰撞，具有五千年歷史文化積淀的中華民族有著其他任何民族都無(wú)法比擬的獨(dú)特審美價(jià)值。正因如此，我們才更應(yīng)該傳承和提煉中華傳統(tǒng)文化中的精華，設(shè)計(jì)出適應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)品需求的標(biāo)志作品，讓中華傳統(tǒng)文化煥發(fā)出更加旺盛的生命力。

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作者簡(jiǎn)介：余芬，安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件學(xué)院講師。

編輯：姜閃閃