基于F-AHP的跨境美妝電商顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)

柴正猛　門亞芳　劉娜

摘要：顧客滿意度是跨境電商平臺(tái)美妝行業(yè)把握未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)，文章通過(guò)收集大量數(shù)據(jù)確定顧客滿意度的相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)，使用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)并運(yùn)用F-AHP建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并分層計(jì)算評(píng)價(jià)矩陣，計(jì)算出跨境美妝電商的顧客滿意度為3.76。計(jì)算顧客滿意度，完成對(duì)淘寶、京東等四家跨境美妝電商的各指標(biāo)顧客滿意度。結(jié)合計(jì)算出的數(shù)據(jù)，分析原因并給出提高跨境電商平臺(tái)的美妝行業(yè)顧客滿意度的建議，為跨境電商的美妝行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺(tái);美妝;顧客滿意度;F-AHP

一、引言

目前全球的跨境電商平臺(tái)都得到了迅速發(fā)展，跨境電商企業(yè)隨市場(chǎng)需求的增大而逐漸增多。隨之而來(lái)的就是各種跨境電商的問(wèn)題，包括競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)大、海關(guān)監(jiān)管、物流監(jiān)管以及相關(guān)律法的缺失等。跨境電商的許多行業(yè)進(jìn)口的稅率在不斷下降，極大的推動(dòng)了跨境電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。2018年提出了修訂《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的提案，加速推動(dòng)了美妝商品的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。近幾年我國(guó)的美妝行業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模也在逐年增加。由于近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步推進(jìn)，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模逐漸增大，零售總額也在持續(xù)增長(zhǎng)中。目前，我國(guó)的化妝品消費(fèi)總額已經(jīng)成為全球第一。我國(guó)的化妝品消費(fèi)是線上線下同時(shí)開(kāi)展，但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷進(jìn)步和人民收入及生活質(zhì)量的不斷提高，我國(guó)的線上美妝消費(fèi)尤其是跨境電商平臺(tái)上的消費(fèi)需求不斷提升。目前我國(guó)的美妝行業(yè)市場(chǎng)近3000億元，根據(jù)近幾年的美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及增速預(yù)測(cè)，2019年的跨境電商規(guī)模也將達(dá)到10.8億，到2023年，我國(guó)的美妝市場(chǎng)規(guī)模很可能達(dá)到5490億元。除此之外，一些大型的跨境電商平臺(tái)吸納導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)造成輕微的行業(yè)壟斷，例如淘寶、京東等吸納多個(gè)導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)以便發(fā)展?jié)撛陬櫩汀?/p>

跨境電商平臺(tái)的商品種類越來(lái)越多，其業(yè)務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大，其中美妝的銷售額一直居高不下。跨境電商平臺(tái)的美妝市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭一直很好，即便是金融低迷時(shí)期其發(fā)展也不曾停滯或出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。目前不僅外國(guó)美妝品牌不斷進(jìn)入我國(guó)境內(nèi)跨境電商平臺(tái)，我國(guó)的知名美妝品牌也開(kāi)始陸續(xù)入駐速賣通，這標(biāo)志著中國(guó)化妝品品牌和大型制造商走向海外的一個(gè)新的里程碑。隨著美妝行業(yè)的飛速發(fā)展，以往的線下購(gòu)物或者代購(gòu)活動(dòng)已不能滿足消費(fèi)者的需求，跨境美妝電商平臺(tái)的發(fā)展已成為必要，雖然依然存在很多問(wèn)題，但希望通過(guò)顧客滿意度的評(píng)價(jià)來(lái)為其發(fā)展提出建議。

二、研究現(xiàn)狀

跨境電子商務(wù)平臺(tái)是目前跨國(guó)貿(mào)易的一種主要方法和手段，其優(yōu)點(diǎn)主要是便捷、高效，與傳統(tǒng)商業(yè)模型相較，跨境電商平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)方法與效率上有著本質(zhì)的區(qū)別。跨境電商平臺(tái)的發(fā)展逐漸朝著品牌化發(fā)展，逐漸推向全球。我國(guó)跨境電商目前所面臨的困境主要有管理機(jī)制不健全、物流服務(wù)有待提升、零售商品銷售不便、缺乏相關(guān)裁決機(jī)構(gòu)以及缺乏相應(yīng)的電商人才。

不同的學(xué)者對(duì)不同行業(yè)的顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)的分類是不同的。李婷（2018）認(rèn)為顧客滿意度影響因素有商品價(jià)格、商品品質(zhì)、售后服務(wù)、商品更新速度等。韓豐霞（2018）等人將顧客滿意度指標(biāo)體系分為五個(gè)二級(jí)指標(biāo)與十一個(gè)三級(jí)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)包括品牌形象、質(zhì)量預(yù)期、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、顧客感知，三級(jí)指標(biāo)包括品牌傳播度、品牌認(rèn)知度、個(gè)性化質(zhì)量預(yù)期、可靠性質(zhì)量預(yù)期、內(nèi)外質(zhì)量、有形性等。鄭雨漫等認(rèn)為將顧客滿意度指標(biāo)分為價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等五類。對(duì)于影響顧客滿意度的因素也有很多，物流服務(wù)、服務(wù)失誤、顧客忠誠(chéng)度以及顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好都對(duì)其有一定的影響。物流在很大程度上會(huì)影響顧客體驗(yàn)與顧客滿意，提升物流服務(wù)質(zhì)量可以有效提高跨境電商平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度以及增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。研究表明，服務(wù)失誤將會(huì)導(dǎo)致大量顧客流失的現(xiàn)象，進(jìn)而促使了越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重服務(wù)補(bǔ)救，商品的服務(wù)補(bǔ)救工作的程度將會(huì)直接影響顧客滿意度與維系顧客忠誠(chéng)的修復(fù)程度。

綜上所述，跨境電商平臺(tái)目前正朝著全球化發(fā)展，但仍有許多不足之處比如在物流與服務(wù)等方面。對(duì)顧客滿意度的研究來(lái)說(shuō)，不同商品、不同商家有不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)。目前就跨境電商的美妝行業(yè)的研究不算多，但一些其他商品或企業(yè)的顧客滿意度的研究卻相當(dāng)多，從各種方面來(lái)確認(rèn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。本文在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶評(píng)論來(lái)確定指標(biāo)。

三、美妝行業(yè)的跨境電商平臺(tái)顧客滿意度指標(biāo)體系的建立

對(duì)于美妝行業(yè)的跨境電商平臺(tái)顧客滿意度指標(biāo)體系的建立方法有很多種，包括結(jié)構(gòu)方程模型、演化博弈模型和層次分析法等多種方法。本文選用的是F-AHP。其具體步驟如下。

（一）確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

本文采用的是使用收集用戶的評(píng)論數(shù)據(jù)的所占比例來(lái)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，并采用AHP來(lái)計(jì)算相應(yīng)的權(quán)重。

1. 評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

通過(guò)在淘寶、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等幾個(gè)大型的跨境電商平臺(tái)中對(duì)于蘭蔻、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等幾個(gè)國(guó)際品牌的美妝商品的用戶評(píng)論數(shù)據(jù)做了隨機(jī)收集與整理統(tǒng)計(jì)處理，此次共調(diào)查用戶評(píng)論584264條。通過(guò)對(duì)此次調(diào)查的用戶評(píng)論的整理與統(tǒng)計(jì)，將顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要?jiǎng)澐譃椋喝愐患?jí)指標(biāo)與八個(gè)二級(jí)指標(biāo)，依據(jù)顧客的購(gòu)物評(píng)論針對(duì)商品、物流及售后客服等三大類指標(biāo)的各二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，并且計(jì)算每個(gè)指標(biāo)所在評(píng)論總數(shù)占總評(píng)論的比例，然后給出不同指標(biāo)在評(píng)論中所占比例，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

2. 確定判斷矩陣

針對(duì)一級(jí)指標(biāo)所占比例，劃分層次等級(jí)，并對(duì)每一級(jí)的各個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較，并給出判斷。本文采用的是根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)按照所占總評(píng)論數(shù)的比例，根據(jù)相應(yīng)的比例差值運(yùn)用Satty教授開(kāi)發(fā)的1～9標(biāo)度法，作出重要性標(biāo)度。本文收集的數(shù)據(jù)指標(biāo)的最大比例差值為0.838，因此應(yīng)以0.09為單位劃分該標(biāo)度。由上述數(shù)據(jù)及方法計(jì)算可知判斷矩陣的標(biāo)度定義的說(shuō)明見(jiàn)表2。

3. 計(jì)算相對(duì)權(quán)重并作一致性檢驗(yàn)方法

由于此次數(shù)據(jù)有兩級(jí)指標(biāo)，因此要先計(jì)算一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，再分別計(jì)算二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，最終形成綜合權(quán)重。在計(jì)算權(quán)重的過(guò)程中，均要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

根據(jù)計(jì)算一致性指數(shù)CI與平均一致性比率CR的結(jié)果來(lái)判斷一致性檢驗(yàn)的合格與否。具體計(jì)算公式如下：

式中：λ為判斷矩陣的最大特征根;n為判斷矩陣的階數(shù)。

式中：RI為一致性指標(biāo)。

若CR<0.1，則表明判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要對(duì)判斷矩陣的元素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，繼續(xù)計(jì)算后進(jìn)行歸一化處理，然后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，直到具有滿意的一致性為止。

根據(jù)計(jì)算得出的各層指標(biāo)權(quán)重與綜合權(quán)重，結(jié)果見(jiàn)表3。

由表3可以明顯看出，影響跨境電商平臺(tái)中的美妝行業(yè)因素中，商品類因素是影響最大的，物流類次之，而售后類則比較少提及。其中商品的品質(zhì)、價(jià)格與物流的速度、包裝等關(guān)注度較高，但是相對(duì)于價(jià)格而言顧客更加注重的是商品品質(zhì)，這也是跨境電商平臺(tái)對(duì)于美妝類商品的銷售需要高度關(guān)注的。

（二）顧客滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)

1. 確定評(píng)語(yǔ)集

評(píng)語(yǔ)集合也就是本文針對(duì)跨境電商平臺(tái)美妝行業(yè)顧客滿意度各相關(guān)影響因素所有評(píng)價(jià)構(gòu)成的集合，用V表示，V={V1，V2，V3，V4，V5}。在本文中評(píng)語(yǔ)共分五個(gè)等級(jí)，因此采用的評(píng)語(yǔ)集合為：

V={很不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意}

2. 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的隸屬度

為了了解跨境電商平臺(tái)美妝行業(yè)的顧客滿意度，更好地把握市場(chǎng)與顧客需求，為美妝行業(yè)的跨境電商平臺(tái)的發(fā)展提出建議，為顧客提供更好的服務(wù)。此次問(wèn)卷調(diào)查研究主要針對(duì)在跨境電商平臺(tái)中購(gòu)買過(guò)美妝商品的顧客發(fā)放，對(duì)于其所購(gòu)商品的質(zhì)量方面、物流的服務(wù)與速度、售后客服等方面進(jìn)行調(diào)查評(píng)價(jià)。

為了保證樣本具有一定的代表性和可信度，此次調(diào)查問(wèn)卷為針對(duì)相應(yīng)人群的網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放。此次調(diào)查問(wèn)卷共收回300份，其中96份沒(méi)有在跨境美妝電商平臺(tái)消費(fèi)過(guò)，視為無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷率為68%。從收回的調(diào)查問(wèn)卷中可以看出，跨境美妝電商平臺(tái)的顧客主流是青中年群體，尤其是女性群體。在對(duì)收集到的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計(jì)之后，采用SPSS進(jìn)行其數(shù)據(jù)的信度與效度分析，得到的Cronbach的Alpha值為0.827>0.8，KMO值為0.863>0.8，顯著性0.00<0.5，說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)具有較好的可信度與有效性。

在對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行整理與統(tǒng)計(jì)之后，要進(jìn)行顧客滿意度指標(biāo)隸屬度的計(jì)算。隸屬度可以根據(jù)專家評(píng)分再通過(guò)自定義函數(shù)或者是已有的函數(shù)進(jìn)行計(jì)算得到。本文依據(jù)確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)所在的評(píng)價(jià)語(yǔ)所占總問(wèn)卷數(shù)的頻數(shù)來(lái)確定的顧客滿意度指標(biāo)隸屬度，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。

由顧客滿意度指標(biāo)的隸屬度來(lái)得到綜合模糊評(píng)價(jià)矩陣，在計(jì)算過(guò)程中，若指標(biāo)分級(jí)則要分層進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，即必須要一級(jí)級(jí)進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)。模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣如下：

利用式子（3）以及上文得到的指標(biāo)權(quán)重就可以得到模糊綜合評(píng)判結(jié)果計(jì)算公式：

對(duì)于本文所確定的兩級(jí)指標(biāo)，要用式子（3）與式子（4）計(jì)算所有二級(jí)指標(biāo)的模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣，分別得到R1，R2，R3，即可以得到二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣R：

由表3可知一級(jí)指標(biāo)權(quán)重為：W1=[0.701 0.236 0.063]。

由式子（4）可以計(jì)算出模糊綜合評(píng)價(jià)值向量為：

B=[0.014 0.072 0.266 0.429 0.218]

即在本次的問(wèn)卷調(diào)查中，對(duì)于跨境美妝電商平臺(tái)的各種評(píng)價(jià)權(quán)重分別為：很不滿意的權(quán)重為0.014，不滿意的權(quán)重為0.072，一般的權(quán)重為0.266，滿意的權(quán)重為0.429，非常滿意的權(quán)重為0.062。

3. 模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

本文自定義評(píng)語(yǔ)集等級(jí)向量設(shè)為B=[1? 2? 3? 4? 5]，在其轉(zhuǎn)置之后與評(píng)價(jià)值向量相乘，具體計(jì)算公式與綜合評(píng)價(jià)成績(jī)?nèi)缦拢?/p>

得到的綜合評(píng)價(jià)成績(jī)?yōu)?.76，說(shuō)明此次調(diào)查的顧客滿意度基本為滿意水平。

4. 四個(gè)電商平臺(tái)個(gè)特征的顧客滿意度

顧客滿意度的計(jì)算公式：

式中：SCI是顧客滿意度指數(shù);Wi是第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重;Ci是顧客對(duì)第i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。

通過(guò)公式（6）與表3中的綜合權(quán)重，再結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷中得到的滿意度均值計(jì)算得出淘寶、京東、聚美優(yōu)品等美妝行業(yè)的跨境電商平臺(tái)的顧客滿意度，見(jiàn)表5。

由表5可知，在四個(gè)跨境電商平臺(tái)中的八個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度值基本一致，在這八個(gè)指標(biāo)中只有商品質(zhì)量的滿意度值超過(guò)1，也就表明了商品的質(zhì)量是較高的，但其他七個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度值均小于1，也就是說(shuō)存在一定的問(wèn)題，需要加以改進(jìn)。在物流包裝、物流速度以及服務(wù)態(tài)度方面需要進(jìn)一步的優(yōu)化改善，而跨境電商平臺(tái)的客服與售后也需要加強(qiáng)培訓(xùn)，對(duì)于問(wèn)詢、更改信息、投訴、退款等方面的處理效率有待進(jìn)一步的提高。

四、總結(jié)

根據(jù)前文所得到的數(shù)據(jù)，可以知道我國(guó)的跨境美妝電商平臺(tái)仍有許多問(wèn)題：商品價(jià)格相對(duì)較高，性價(jià)比不是很高;普遍沒(méi)有自己的物流企業(yè)或者是簽訂合同的優(yōu)先配送企業(yè);客服售后等處理速度有待加強(qiáng)。因此針對(duì)美妝行業(yè)的跨境電商平臺(tái)提出以下建議。

（一）增加導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)

隨著手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大及人們消費(fèi)水平的逐漸提高，導(dǎo)購(gòu)電商進(jìn)入了前所未有的發(fā)展階段。隨著跨境電商平臺(tái)與導(dǎo)購(gòu)電商的合作，跨境電商平臺(tái)將迎來(lái)更多的消費(fèi)顧客。類似淘粉吧、返利網(wǎng)等導(dǎo)購(gòu)電商都會(huì)對(duì)一些美妝產(chǎn)品進(jìn)行不定時(shí)不定折扣的活動(dòng)，這樣可以增加消費(fèi)者數(shù)量，創(chuàng)造穩(wěn)定的銷量，而非節(jié)假日集中銷量。與此同時(shí)，不定期的優(yōu)惠政策可以在發(fā)展?jié)撛诳蛻舻耐瑫r(shí)增加顧客滿意度。

（二）創(chuàng)造好的口碑，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度

隨著跨境電商平臺(tái)的增多，競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸增加。尤其是小型的跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)在逐漸縮小，因此準(zhǔn)確掌握顧客的跟風(fēng)心理，顧客間的相互推薦相對(duì)廣告來(lái)說(shuō)更加的可靠。提高產(chǎn)品的性價(jià)比，創(chuàng)造好口碑勢(shì)在必行。好的口碑可以帶來(lái)更多的潛在顧客，在顧客的口口相傳中形成自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。好的口碑可以提高顧客忠誠(chéng)度，而顧客忠誠(chéng)度可以在一定程度上影響顧客滿意度的?？梢酝ㄟ^(guò)定期了解顧客的需求來(lái)確定商品的更新與改進(jìn)，迎合顧客與市場(chǎng)的需求，提高跨境電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，盡可能的提高顧客忠誠(chéng)度從而提高顧客的回購(gòu)率。

（三）提升物流速度，優(yōu)化配送環(huán)節(jié)

物流是影響顧客滿意度的主要因素之一，其工作效率與服務(wù)態(tài)度是物流中最重要的兩個(gè)方面。在節(jié)假日等物流高峰時(shí)期物流速度相對(duì)會(huì)較慢，因此，高效的物流與優(yōu)化的配送環(huán)節(jié)是非常必要的。創(chuàng)造自己的物流企業(yè)負(fù)責(zé)配送服務(wù)、改變物流運(yùn)輸方式或者與可優(yōu)先配送的物流企業(yè)合作是跨境電商平臺(tái)目前要考慮的重點(diǎn)之一?？梢詣?chuàng)建自己的物流企業(yè)，例如京東物流等，這樣可以加快物流的效率以及減少丟單率，同時(shí)也可以保證商品包裝的完整性，還可以針對(duì)配送人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)以便提高整體的配送服務(wù)態(tài)度。讓顧客對(duì)電商平臺(tái)的物流速度、商品包裝以及服務(wù)態(tài)度等都有較好的印象，而好的物流及配送服務(wù)態(tài)度更是會(huì)讓顧客產(chǎn)生回購(gòu)的欲望，顧客滿意度也就隨之而提升。

（四）完善提高跨境電商平臺(tái)的售后客服服務(wù)

客服與售后是影響顧客初次購(gòu)物的重要因素之一。對(duì)于顧客詢問(wèn)的回復(fù)速度與態(tài)度及對(duì)退款等售后服務(wù)的處理效率在一定程度上影響著顧客的購(gòu)買欲望以及顧客滿意度，因此提升客服與售后的服務(wù)是非常必要的。當(dāng)客服服務(wù)的顧客滿意度超過(guò)實(shí)體店的時(shí)候，跨境電商平臺(tái)在美妝行業(yè)上會(huì)在一定程度上取代實(shí)體店。

參考文獻(xiàn)：

[1]常明.跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)模型分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2019（14）.

[2]鄭小瑩.跨境電商助推中國(guó)“品牌出?！碧轿鯷J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（07）.

[3]朱克迎，莊眾顯.我國(guó)跨境電商發(fā)展面臨的困境及對(duì)策探討[J].電子商務(wù)，2019（08）.

[4]李婷.顧客滿意度視角下的零售供應(yīng)鏈協(xié)同績(jī)效智能評(píng)價(jià)研究[J].中外企業(yè)家，2018（26）.

[5]韓豐霞，陳詠梅，冉秦，李紅娟.蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度研究[J].質(zhì)量探索，2018（05）.

[6]鄭雨漫，倪天文.巴拉巴拉的營(yíng)銷策略研究——基于消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2019（01）.

[7]宋帥妤. 跨境電商保稅進(jìn)口模式物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究[D].北京郵電大學(xué)，2019

[8]Yves V.V，Vermeir I，Lariviere B.Service Recoverys Impact on Customers Next-in-line[J].Managing Service Quality，2013（06）.

（作者單位：昆明理工大學(xué)）