文 趙艷豐

在新時(shí)代，隨著渠道的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的眼鏡制造企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，特別是營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突層出不窮，有些沖突甚至可以用“劍拔弩張”來(lái)形容。很多眼鏡廠(chǎng)家在面對(duì)這樣激烈沖突時(shí)，選擇了逃避，這是不可取的。眼鏡廠(chǎng)家應(yīng)該勇于正視渠道沖突，不膽怯、不逃避，并通過(guò)各種方法來(lái)積極地解決沖突，以增強(qiáng)企業(yè)的渠道控制力。下面筆者將以案例的形式，從兩個(gè)維度來(lái)具體談?wù)劇?/p>

維度一：廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商之間的沖突

P公司是一家中外合資企業(yè)，在眼鏡制造領(lǐng)域打拼多年，旗下的太陽(yáng)鏡品牌擁有廣泛的市場(chǎng)知名度。公司管理層為了提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，每月都會(huì)制定壓貨指標(biāo)，其分銷(xiāo)商為了提高自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，追求資金的短平快，希望改“每月進(jìn)貨”為“銷(xiāo)售完庫(kù)存后再?gòu)拇砩踢M(jìn)貨”，于是廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商之間產(chǎn)生了沖突，具體表現(xiàn)在以下方面：

首先是價(jià)格方面。眼鏡制造行業(yè)每年的原材料、人工費(fèi)用都在上漲，導(dǎo)致P公司為了維持經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和人員成本，每年都是上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格一旦上浮，對(duì)于分銷(xiāo)商的進(jìn)貨成本而言，勢(shì)必有所上漲，在市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定的情況下，縮小了分銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，在面對(duì)最終客戶(hù)時(shí)，會(huì)增加成交難度。特別是在某些大客戶(hù)批量采購(gòu)的時(shí)候，出于自身運(yùn)營(yíng)成本的考量，即使客戶(hù)所需的產(chǎn)品數(shù)量大，P公司仍然無(wú)法與國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格直接抗衡，這就增加了其與分銷(xiāo)商之間的矛盾，促使分銷(xiāo)商產(chǎn)生低價(jià)竄貨行為，擾亂了市場(chǎng)。

其次是賬款方面。由于渠道體制的問(wèn)題，分銷(xiāo)商在每月必須先打款才能進(jìn)貨。在每月有壓貨壓力的情況下，賬期的矛盾點(diǎn)尤為明顯。分銷(xiāo)商認(rèn)為，既然是廠(chǎng)家要求我們壓貨，那是否應(yīng)該提供部分賬期，用來(lái)緩解因壓貨導(dǎo)致的資金緊張問(wèn)題；P公司則認(rèn)為，只有分銷(xiāo)商使用了自身資金和倉(cāng)庫(kù)，才會(huì)有壓力來(lái)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。

第三是品牌忠誠(chéng)度方面。分銷(xiāo)商的目的是為了獲取更多的利潤(rùn)空間，所以無(wú)論什么品牌，只要能夠帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，分銷(xiāo)商都會(huì)愿意去經(jīng)營(yíng)。但是，P公司卻希望能夠培養(yǎng)有足夠忠誠(chéng)度的、只經(jīng)營(yíng)其公司品牌的唯一性分銷(xiāo)商，這樣一來(lái)矛盾必然產(chǎn)生。

第四是經(jīng)營(yíng)理念方面。當(dāng)有新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，P公司希望在最短時(shí)間內(nèi)傳遞給終端客戶(hù)，也就需要更多的分銷(xiāo)商參與共同宣傳，但是分銷(xiāo)商認(rèn)為新產(chǎn)品的推廣會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間，并不能達(dá)到利潤(rùn)短期最大化的效果，從而不愿意推動(dòng)新產(chǎn)品的宣傳工作，雙方意見(jiàn)不合，矛盾自然更加激化。且原有分銷(xiāo)商也不希望廠(chǎng)家一直開(kāi)發(fā)新的分銷(xiāo)商，他們認(rèn)為在市場(chǎng)容量有限的情況下，分銷(xiāo)商越多越會(huì)降低自身的銷(xiāo)售數(shù)量和利潤(rùn)，但是對(duì)于廠(chǎng)家而言，只有不斷地開(kāi)發(fā)，擁有龐大的分銷(xiāo)商體系，換而言之擁有強(qiáng)大的分銷(xiāo)商儲(chǔ)備團(tuán)隊(duì)，才能維持銷(xiāo)售的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，這又是引發(fā)沖突的一個(gè)重要原因。

◆ 化解沖突的方案

筆者與P公司管理層討論后決定，針對(duì)以上渠道沖突做出如下改革方案。

1.價(jià)格體系的重新設(shè)定

現(xiàn)階段，P公司正處于價(jià)格混亂的時(shí)期，在今后的渠道政策方面，建議制定完全顛覆現(xiàn)在的價(jià)格政策。即代理商從P公司的進(jìn)貨價(jià)格等于代理商向下級(jí)分銷(xiāo)商批發(fā)的價(jià)格，代理商的利潤(rùn)只在每年的半年度返利上體現(xiàn)，并且這個(gè)半年度返利也不會(huì)提前公布，而分銷(xiāo)商的年度返利也將由廠(chǎng)家直接與分銷(xiāo)商確認(rèn)金額后由代理商代為發(fā)放，年度返利也不提前公布并且會(huì)設(shè)置臺(tái)階。

這樣做的好處在于，對(duì)于代理商而言，因?yàn)椴恢赖降子卸嗌侔肽甓确道跃退銓?duì)于大的分銷(xiāo)商也無(wú)法先行貼補(bǔ)進(jìn)貨價(jià)格，對(duì)于分銷(xiāo)商而言，無(wú)論從哪個(gè)代理商手中進(jìn)貨，價(jià)格都是一樣的，這樣一來(lái)也會(huì)從另一個(gè)方面避免低價(jià)竄貨的發(fā)生。同時(shí)，由于代理商和分銷(xiāo)商都不知道自己的最終價(jià)格，所以在進(jìn)行零售活動(dòng)時(shí)為了保證自身的利潤(rùn)，都不會(huì)輕易低價(jià)銷(xiāo)售。通過(guò)對(duì)出貨價(jià)格政策的優(yōu)化調(diào)整，廠(chǎng)家就可以有效避免和下屬渠道商的沖突。

2.建立分銷(xiāo)商培養(yǎng)體系

通常情況下，分銷(xiāo)商為了自身利益最大化，會(huì)多品牌經(jīng)營(yíng)，當(dāng)終端客戶(hù)在選擇購(gòu)買(mǎi)何種品牌時(shí)，分銷(xiāo)商不會(huì)主動(dòng)地推薦P公司產(chǎn)品，而是會(huì)推薦其他的低價(jià)格產(chǎn)品。因?yàn)镻公司的產(chǎn)品定位高，導(dǎo)致分銷(xiāo)商在推薦其產(chǎn)品時(shí)需要花費(fèi)更多的精力，分銷(xiāo)商也是出于自己眼前的利益考慮，但這樣做卻影響了廠(chǎng)家的銷(xiāo)售量。

為此，筆者建議P公司應(yīng)針對(duì)分銷(xiāo)商做相應(yīng)的調(diào)整，將分銷(xiāo)商進(jìn)行階梯式的劃分，分為核心分銷(xiāo)商、重點(diǎn)分銷(xiāo)商和一般分銷(xiāo)商。

對(duì)核心分銷(xiāo)商，首要要求就是只能銷(xiāo)售P公司的眼鏡產(chǎn)品，并且有獨(dú)立的品牌專(zhuān)賣(mài)店，有至少5人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。對(duì)于核心分銷(xiāo)商的支持，P公司應(yīng)根據(jù)每年任務(wù)的完成情況和對(duì)公司品牌的市場(chǎng)推廣情況進(jìn)行綜合評(píng)分，年終再給予額外的政策返利，還需在促銷(xiāo)員方面給予一定的補(bǔ)充支援。

對(duì)重點(diǎn)分銷(xiāo)商，要求這類(lèi)分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的眼鏡品類(lèi)，除P公司的品牌以外，不能超過(guò)3種，也是說(shuō)包含P公司品牌，最多經(jīng)營(yíng)4種品牌。對(duì)于這類(lèi)分銷(xiāo)商的支持，在年底除了正常返利以外，視公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比情況，給予一定的補(bǔ)充返利。在平時(shí)的活動(dòng)中，也有人員和禮品的支援。

對(duì)一般分銷(xiāo)商，平時(shí)的活動(dòng)中有一定禮品的支援，年底按照規(guī)定的返利進(jìn)行結(jié)算。

通過(guò)建立分銷(xiāo)商階梯體系，制定不同階段分銷(xiāo)商的培養(yǎng)模式，給予不同階段分銷(xiāo)商不同的支援，可以使得分銷(xiāo)商對(duì)于P公司的依賴(lài)性增強(qiáng)。尤其對(duì)于那些在渠道銷(xiāo)售中可以維護(hù)廠(chǎng)家渠道地位的分銷(xiāo)商給予大力的支持，并緊抓不放。只有做到這些，在今后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，才能形成分銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的依賴(lài)性，從而迫使他們同心協(xié)力，提升渠道的整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率，達(dá)到廠(chǎng)家、分銷(xiāo)商共贏的局面。

3.完善銷(xiāo)售人員的工作職責(zé)

從P公司的體系設(shè)置上來(lái)看，銷(xiāo)售人員工作職責(zé)中很重要的一點(diǎn)就是對(duì)分銷(xiāo)渠道的溝通和把控，而營(yíng)銷(xiāo)政策的制定，也有賴(lài)于基層銷(xiāo)售人員所反饋的渠道實(shí)際情況。因此，如何將渠道維護(hù)和渠道信息把控的工作內(nèi)容，落實(shí)到銷(xiāo)售人員的日常工作體系中，將有利于預(yù)防渠道沖突的產(chǎn)生。

現(xiàn)實(shí)的渠道沖突事例反映出，有一部分責(zé)任的確是P公司基層銷(xiāo)售人員的懈怠和無(wú)所作為。比如低價(jià)竄貨，基層銷(xiāo)售人員是可以在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)分銷(xiāo)商存在這種行為，從而通過(guò)游說(shuō)和利弊懲罰機(jī)制，讓分銷(xiāo)商明白其中的厲害關(guān)系，從而主動(dòng)放棄。因此，P公司今后要加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的遴選機(jī)制以及晉升機(jī)會(huì)，不僅在后續(xù)不斷提供完善的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)和專(zhuān)業(yè)能力，同時(shí)建立良好的激勵(lì)和淘汰機(jī)制，做到真正的賞罰分明，提升銷(xiāo)售人員的工作熱情，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的全面掌控以及真實(shí)信息反饋。

維度二：代理商與分銷(xiāo)商之間的沖突

P公司旗下代理商與分銷(xiāo)商之間的沖突主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

首先，關(guān)于爭(zhēng)奪客戶(hù)市場(chǎng)產(chǎn)生的沖突。代理商本身作為區(qū)域內(nèi)的一個(gè)零售平臺(tái)，可以直接面對(duì)終端客戶(hù)銷(xiāo)售，所以就會(huì)出現(xiàn)代理商與分銷(xiāo)商爭(zhēng)奪同一客戶(hù)資源的情況發(fā)生。

其次，關(guān)于進(jìn)貨價(jià)格的沖突。由于分銷(xiāo)商是從代理商處進(jìn)貨的，也就是說(shuō)，代理商自身平臺(tái)進(jìn)行零售活動(dòng)的時(shí)候，最終的成本價(jià)格就低于分銷(xiāo)商，從而導(dǎo)致對(duì)相同客戶(hù)的銷(xiāo)售報(bào)價(jià)會(huì)有差異，造成分銷(xiāo)商和代理商之間的沖突。

最后，跨區(qū)域低價(jià)竄貨的沖突。當(dāng)代理商無(wú)法在本區(qū)域完成當(dāng)月批發(fā)任務(wù)的時(shí)候，就會(huì)采用最簡(jiǎn)單粗暴的跨區(qū)域低價(jià)銷(xiāo)售的辦法，也就是向其他區(qū)域進(jìn)行低價(jià)批發(fā)。這種行為，直接導(dǎo)致代理商和本區(qū)分銷(xiāo)商之間的沖突產(chǎn)生，因?yàn)楸緟^(qū)分銷(xiāo)商嚴(yán)格按照廠(chǎng)家的進(jìn)貨價(jià)格簽訂銷(xiāo)售合同，而其他區(qū)域的分銷(xiāo)商卻能以更低的價(jià)格拿到相同的產(chǎn)品。

◆ 化解沖突的方案

1.完善代理商政策體系

為了避免渠道沖突的再度惡化，筆者與P公司管理層研究后決定，針對(duì)代理商政策做出進(jìn)一步完善。

首先，由于P公司有10家渠道代理商，每家代理商為了爭(zhēng)奪更多的分銷(xiāo)商達(dá)到利益最大化，低價(jià)竄貨爭(zhēng)奪分銷(xiāo)商的事件經(jīng)常發(fā)生。為了避免此類(lèi)事件的發(fā)生，P公司將對(duì)分銷(xiāo)商所在區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格執(zhí)行的報(bào)備制度，對(duì)于區(qū)域內(nèi)分銷(xiāo)商的歸屬問(wèn)題以相應(yīng)的認(rèn)定和三方合同作為依據(jù)，確認(rèn)后，其他代理商不能再進(jìn)行供貨，一旦發(fā)現(xiàn)違反規(guī)定的，代理商和分銷(xiāo)商都將受到嚴(yán)格的懲罰。

其次，P公司將會(huì)一直重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)度，對(duì)代理商的要求將更加嚴(yán)格。如果代理P公司產(chǎn)品，則不能夠再代理市場(chǎng)上相同品類(lèi)的其他產(chǎn)品。因?yàn)樘岣咂放频闹艺\(chéng)度，對(duì)一個(gè)眼鏡企業(yè)的生存與發(fā)展有著極其重要的作用，同時(shí)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額提升品牌占有率方面也有著密不可分的關(guān)系。

最后，現(xiàn)階段由于P公司的代理商都是直接從廠(chǎng)家進(jìn)貨后再批發(fā)給下級(jí)分銷(xiāo)商。在向P公司進(jìn)貨時(shí)，都是統(tǒng)一將月度返利直接抵扣的出貨價(jià)格，這樣一來(lái)就容易產(chǎn)生低價(jià)竄貨的行為。低價(jià)竄貨的結(jié)果將直接導(dǎo)致渠道商的利潤(rùn)不能得到合理的回報(bào)，同時(shí)由于價(jià)格過(guò)低而導(dǎo)致客戶(hù)的高檔感直接下滑，因?yàn)榭蛻?hù)認(rèn)為越是高檔的東西越不會(huì)進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售，這樣會(huì)影響廠(chǎng)家渠道運(yùn)轉(zhuǎn)和企業(yè)品牌形象。為此，P公司將在代理商出貨政策上做出很大的變革，從現(xiàn)在的清晰明了知道每年的返利扣點(diǎn)，變?yōu)槟：陌肽攴道贫?，以減少渠道沖突的發(fā)生。

2.完善分銷(xiāo)商政策體系

對(duì)于P公司的大多數(shù)分銷(xiāo)商而言，現(xiàn)階段都是直接降價(jià)促銷(xiāo)再進(jìn)行每月進(jìn)貨，這種做法的后遺癥嚴(yán)重：廠(chǎng)家不需要公布政策，分銷(xiāo)商基本就能猜出每月進(jìn)貨政策的返利，導(dǎo)致某些分銷(xiāo)商為了快速獲取利潤(rùn)，就將返利部分直接讓利給客戶(hù)，使得市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，銷(xiāo)量下滑。

針對(duì)這種情況，筆者提出改善分銷(xiāo)商的年返政策，即分銷(xiāo)商要順利拿到年度返利，必須在一年中沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售行為的發(fā)生。其次，在今后每月政策方面將采用出貨政策與實(shí)販政策相結(jié)合的辦法，出貨政策既有金額返利又有通補(bǔ)返利，實(shí)販政策方面既有禮品支援又有具有廠(chǎng)家特色產(chǎn)品的支援，既鼓勵(lì)分銷(xiāo)商多進(jìn)貨也鼓勵(lì)分銷(xiāo)商多進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)販推廣活動(dòng)。例如，可以通過(guò)下面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案促進(jìn)P公司的銷(xiāo)售，進(jìn)一步完善渠道沖突管理機(jī)制：“為了促進(jìn)P公司產(chǎn)品在北方地區(qū)旺季銷(xiāo)售的提升，并感謝各分銷(xiāo)商歷年來(lái)對(duì)我公司的支持，特推出以下獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，具體實(shí)施如下：進(jìn)貨金額達(dá)到8萬(wàn)元的分銷(xiāo)商給予柬埔寨6天5晚旅游名額1個(gè)；進(jìn)貨金額達(dá)到15萬(wàn)元的分銷(xiāo)商給予斯里蘭卡6天5晚旅游名額1個(gè)；進(jìn)貨金額達(dá)到30萬(wàn)元的分銷(xiāo)商給予迪拜7天6晚旅游名額1個(gè)。每家分銷(xiāo)商最多可享受兩組旅游獎(jiǎng)勵(lì)，每組旅游最多可享受2個(gè)名額?！?/p>

通過(guò)制定旺季、淡季對(duì)于進(jìn)貨金額給予進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)以及實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的政策，再結(jié)合年底的通補(bǔ)政策，可以起到不同階段吸引不同分銷(xiāo)商進(jìn)貨的目的。同時(shí)配合豐富的實(shí)販活動(dòng)方案，將進(jìn)一步引發(fā)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情和積極性。

3.完善各級(jí)獎(jiǎng)懲機(jī)制

在眼鏡企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，總是會(huì)有政策破壞者通過(guò)投機(jī)行為去破壞渠道政策的實(shí)施。盡管這些破壞者從其自身角度來(lái)看，只是追求個(gè)體利益的目標(biāo)，但往往在治理渠道沖突的過(guò)程中，最難的也是對(duì)這些機(jī)會(huì)主義者的治理。

因此，在解決渠道沖突時(shí)，必須要有明確的、嚴(yán)格執(zhí)行的各級(jí)獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于造成巨大破壞的渠道商，應(yīng)當(dāng)要求其退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道。常言道，軍令如山，對(duì)于渠道分銷(xiāo)體系而言，公司政策即為軍令，對(duì)于處罰措施拒不執(zhí)行時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照獎(jiǎng)懲機(jī)制予以處罰，從罰款、減少進(jìn)貨量、縮短賬期、通報(bào)批評(píng)、取消代理商或分銷(xiāo)商資格等多個(gè)懲罰措施，嚴(yán)格規(guī)范渠道商的投機(jī)破壞行為。

最后，筆者建議，為了有效扼制渠道沖突的發(fā)生，P公司可以要求所有渠道商每銷(xiāo)售一款產(chǎn)品，均上傳發(fā)票信息，否則無(wú)法結(jié)算年終返利。若將上述這些制度有效地執(zhí)行下去，勢(shì)必可以起到事半功倍的效果，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道得以良性發(fā)展。