勾莞玥 常百鈞 張琨

〔摘 要〕自媒體勃興的媒介時代，催生了作為綠色廣告物質(zhì)載體和外化表現(xiàn)的視覺藝術(shù)符號的創(chuàng)新，原有傳受雙方的信息傳播方式已不能滿足綠色消費(fèi)觀念的傳播需求，對綠色廣告的視覺傳播提出了新的要求。當(dāng)前我國綠色廣告的視覺藝術(shù)表現(xiàn)依然存在噪音干擾、情感泛化、有限互動等問題，因此立足當(dāng)前我國綠色廣告的視覺傳播現(xiàn)狀，揭示綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)問題，健全綠色廣告視覺表現(xiàn)符號模型和評估機(jī)制，探索新時代下綠色廣告的視覺傳播路徑勢在必行。

〔關(guān)鍵詞〕綠色廣告；視覺呈現(xiàn)；自媒體

綠色廣告是推廣綠色消費(fèi)觀念，追求生產(chǎn)、生活、消費(fèi)的綠色可持續(xù)發(fā)展，宣傳人類社會與自然生態(tài)融合共生理念的新型廣告主題。隨著生態(tài)文明建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，國民生態(tài)環(huán)保意識得到大幅提升，綠色廣告作為一種良性營銷理念在飲料、食品、化妝品、旅游和汽車等領(lǐng)域的廣告中得到廣泛應(yīng)用，并日益被越來越多的廣告主所接納和采用。

一、時代的浪潮：自媒體時代對綠色廣告視覺藝術(shù)創(chuàng)新提出新要求

自媒體蓬勃興起的媒介時代，綠色廣告因其傳播理念的大眾性，在提供信息的同時也傳遞出廣告主的價值導(dǎo)向，引導(dǎo)和調(diào)節(jié)著人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為乃至生活實(shí)踐，是消費(fèi)社會與媒介社會的重要組成部分。

消費(fèi)者對于環(huán)境因素的感知、認(rèn)知行為的動態(tài)性決定了綠色廣告價值引導(dǎo)功能的動態(tài)化。媒介的去中心化過程中，新媒介技術(shù)的發(fā)展使自媒體衍生出的信息流信息填補(bǔ)著個體的生活場景。媒介形式的多元化，催生了作為綠色廣告物質(zhì)載體和外化表現(xiàn)的視覺藝術(shù)符號的更多可能，對綠色廣告的視覺傳播創(chuàng)新提出了新的要求。

二、困境與挑戰(zhàn)：自媒體時代綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)存在的問題

（一）編碼與解碼——綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)的噪音干擾問題

媒介形式的革新使主流傳播形式從語言文字時代過渡到圖片閱讀的視覺文化時代。視覺語言符號因其表意的抽象性，易出現(xiàn)傳播過程的噪音問題。美國學(xué)者香農(nóng)和韋弗在《傳播的數(shù)學(xué)理論》中提出了噪音的概念，認(rèn)為噪音是信源非有意傳達(dá)而附加在信號上的任何東西，傳播過程的種種因素會對訊息的傳播形成干擾。綠色廣告視覺符號因自身的抽象性在傳受雙方編碼、釋碼、譯碼的過程中，受到噪音的干擾，使雙方共通的意義空間受到曲解和消釋，或?qū)Ρ硪鈨?nèi)容產(chǎn)生冗余，使廣告所傳遞的綠色消費(fèi)觀的重心發(fā)生偏移。此外，綠色廣告的噪音干擾問題還體現(xiàn)在不同消費(fèi)群體之間，由于受眾教育水平、知識體系、專業(yè)背景等因素的差異，增加了訊息傳播過程的不確定性，使綠色消費(fèi)的廣告理念在受眾的釋碼和譯碼過程中出現(xiàn)信息失真，形成傳播隔閡，降低綠色廣告在廣告主和消費(fèi)者之間的傳達(dá)效率。

（二）氛圍的稀釋——綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)的情感泛化問題

綠色廣告普遍運(yùn)用視覺藝術(shù)的能指系統(tǒng)賦予視覺符號以生態(tài)意義，通過受眾普遍接受和理解的文化符號進(jìn)行隱喻和象征，增加廣告的文化賦值。然而，近年來綠色廣告由于內(nèi)容的泛化和符號的單一，其情感氛圍表達(dá)出現(xiàn)稀釋的趨勢。同質(zhì)化的視覺符號、表現(xiàn)手法和主題內(nèi)涵，使產(chǎn)品和品牌調(diào)性缺乏個性，使受眾產(chǎn)生審美疲勞。單一的情感元素、程式化的視覺設(shè)計(jì)和單調(diào)的情節(jié)設(shè)置缺乏情感上的感召力，對于受眾的教化和對情緒的調(diào)度更加趨同，難以激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，甚至催生受眾的抵觸心理。此外，許多綠色廣告在視覺上單純?yōu)榱水a(chǎn)品賦值，對產(chǎn)品功能進(jìn)行夸大和捏造，利用情感氛圍鈍化消費(fèi)者的信息感知，企圖塑造企業(yè)的環(huán)保形象，涉嫌虛假宣傳，對于產(chǎn)品廣告進(jìn)行“漂綠”行為，極具欺騙性與誤導(dǎo)性。

（三）交互有限性——綠色廣告視覺藝術(shù)表現(xiàn)的單向傳播問題

綠色廣告視覺藝術(shù)符號的垂直化傳播使消費(fèi)者缺乏基于自身和社會的自我構(gòu)建，信息的反饋渠道十分有限，廣告主難以針對所投放廣告進(jìn)行有效評估，受眾對于綠色消費(fèi)觀念的理解偏差不易被糾正，難以形成實(shí)用性強(qiáng)、互動性高、表現(xiàn)力強(qiáng)的綠色廣告視覺傳播的雙向互動機(jī)制。隨著社會生產(chǎn)、消費(fèi)模式的變遷，綠色廣告原有單向的視覺表現(xiàn)模式已經(jīng)不能適用于多模態(tài)話語體系的發(fā)展，受眾與廣告主之間、受眾與受眾之間也需要多維度的視覺符號進(jìn)行交流。此外，綠色消費(fèi)觀的自我構(gòu)建也需要在視覺符號的人內(nèi)、人際、大眾傳播等多種傳播形式間進(jìn)行，個人對于自我與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系感知和生態(tài)事件的集體記憶也難以在單向的視覺符號傳播與有限的交互反饋中形成。

三、嬗變與創(chuàng)新：自媒體時代綠色廣告視覺藝術(shù)創(chuàng)新路徑

（一）創(chuàng)意符號模型

近年來，消費(fèi)者對綠色廣告的環(huán)境態(tài)度和行為意向引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但對綠色廣告背后的視覺符號創(chuàng)意機(jī)制卻鮮有討論。創(chuàng)意在綠色廣告中的成功運(yùn)用將對綠色消費(fèi)理念傳播產(chǎn)生重要影響，使公眾對綠色廣告符號創(chuàng)意的環(huán)境反應(yīng)更加積極。不僅如此，綠色廣告的創(chuàng)意化表現(xiàn)同時使受眾成為傳播載體和傳播源，自主解讀綠色廣告所要表達(dá)的主旨和重心，減少編碼到解碼過程中的噪音干擾問題。綠色廣告視覺藝術(shù)模型的構(gòu)建應(yīng)建立在創(chuàng)意符號的合理選擇和運(yùn)用的基礎(chǔ)上，基于發(fā)散性思維的宗旨和藝術(shù)性、靈活性、有效性、細(xì)節(jié)化、感召力等維度進(jìn)行構(gòu)建，打破傳統(tǒng)單一維度元素疊加的固化思維，通過多維度的視覺創(chuàng)意符號，對綠色消費(fèi)觀的立意進(jìn)行立體呈現(xiàn)。

（二）情感傳播通路

在自媒體時代，不同于以往傳統(tǒng)媒介傳播的單一指向，如今的情感傳播具備更加多元的回饋與分享機(jī)制，這使情感傳播本身依附于媒介傳播，成為自媒體時代媒介傳播的固有特性。綠色廣告視覺藝術(shù)的情感傳播意義在于反對情感泛化帶來的視覺藝術(shù)審美疲勞，落入窠臼的情感傳達(dá)反而會增加受眾的精神負(fù)擔(dān)，且情感消費(fèi)虛假化和過度化會使廣告難以觸動公眾情感，所以提升綠色廣告視覺藝術(shù)的情感傳播策略能夠有效引起受眾對于多面性情感的共鳴，這在微信公號等自媒體平臺更為明顯。綠色廣告視覺藝術(shù)的情感傳播應(yīng)基于發(fā)現(xiàn)、制造、引誘的方法，將隱蔽情感初步喚起，進(jìn)而充分激發(fā)、融合別致的情節(jié)創(chuàng)造獨(dú)特的感染力，以求為綠色廣告生產(chǎn)獲得持續(xù)動力。

（三）傳播符號關(guān)聯(lián)

綠色廣告應(yīng)當(dāng)注重藝術(shù)符號與產(chǎn)品本身、傳播理念及傳播環(huán)境的相關(guān)性組合。首先，基于產(chǎn)品本身的功能特色、價值導(dǎo)向、相關(guān)生態(tài)事件和環(huán)境事實(shí)進(jìn)行視覺藝術(shù)元素的編排和運(yùn)用，充分調(diào)度消費(fèi)者對于視覺藝術(shù)符號的綠色價值感知，促進(jìn)消費(fèi)者對于綠色消費(fèi)理念和生活方式的深入共鳴和積極回應(yīng)。其次，綠色廣告應(yīng)當(dāng)在充分尊重消費(fèi)者訴求的前提下，挖掘品牌的獨(dú)特文化元素，通過高關(guān)聯(lián)性傳播，進(jìn)行綠色廣告視覺符號的精準(zhǔn)表意，減少噪音干擾。最后，在戶外綠色廣告等對于空間和環(huán)境依賴度更高的廣告形式中，也應(yīng)當(dāng)通過視覺符號設(shè)計(jì)對廣告的核心表意進(jìn)行加固，加強(qiáng)廣告呈現(xiàn)與消費(fèi)訴求之間的線性關(guān)聯(lián)，避免傳播環(huán)境中的非確定性因素對于綠色廣告?zhèn)鞑バ实恼蹞p。

（四）效果評估反饋

自媒體時代，交互性應(yīng)是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。綠色廣告受制于視覺藝術(shù)符號垂直化的特點(diǎn)，對于廣告效果評估更多沿用傳統(tǒng)模型，缺乏有效的受眾反饋，對于廣告?zhèn)鞑バЧ麩o法進(jìn)行準(zhǔn)確、及時的洞察。因此，自媒體時代綠色廣告的廣告效果評估，應(yīng)走出傳統(tǒng)媒體單向傳播的思維桎梏，吸納強(qiáng)互動性的自媒體特征，應(yīng)對不同訴求的綠色廣告，建立效果評估的多維機(jī)制。其次，傳統(tǒng)媒體視覺呈現(xiàn)單一化與媒介局限，決定了綠色廣告與受眾之間的相對獨(dú)立，廣告與受眾間的交流大多依賴單向傳播，難以影響廣告本身。因此綠色廣告的傳統(tǒng)反饋機(jī)制應(yīng)與自媒體時代視覺表達(dá)的深度交互性結(jié)合起來，讓受眾樂于發(fā)現(xiàn)、反饋并傳遞更多訊息，在優(yōu)化受眾審美體驗(yàn)的同時提升綠色廣告的視覺藝術(shù)表現(xiàn)與傳播影響力。

結(jié) 語

綠色廣告的視覺藝術(shù)呈現(xiàn)作為綠色廣告的外化表現(xiàn)，是基于綠色廣告表意的理性訴求和基于消費(fèi)者認(rèn)知的感性訴求的統(tǒng)一體。在媒介去中心化的過程中，技術(shù)手段和傳播方式的革新對綠色廣告的視覺藝術(shù)傳播提出了全新的要求。因此，要通過優(yōu)化綠色廣告視覺藝術(shù)的符號選擇、情感內(nèi)涵、符號關(guān)聯(lián)、評估反饋等手段，推進(jìn)綠色廣告的視覺藝術(shù)創(chuàng)新，發(fā)掘綠色廣告視覺呈現(xiàn)的無限可能。

（責(zé)任編輯：尹雨）

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【基金項(xiàng)目：2019江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“新時代中國特色社會主義意識形態(tài)的傳播創(chuàng)新研究——以學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP為例”（201910298109Y）的階段性成果】