白偉 尹瑞強(qiáng)

摘 要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，全民的健身意識(shí)越來越強(qiáng)。在這種情況下，商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展也是呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。本文主要在對(duì)我國(guó)商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)模式分析的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和調(diào)查分析法，在對(duì)國(guó)外健身俱樂部的先進(jìn)營(yíng)銷理念借鑒的基礎(chǔ)上，提出了一些更加適合我國(guó)健身俱樂部可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷新模式。

關(guān)鍵詞：健身俱樂部;發(fā)展現(xiàn)狀;營(yíng)銷策略

當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民收入水平逐步提高，人們對(duì)健美健身運(yùn)動(dòng)的喜愛程度與日俱增，這也促進(jìn)了我國(guó)健身俱樂部的快速發(fā)展。健身運(yùn)動(dòng)不僅可以強(qiáng)健體魄、舒緩壓力、調(diào)節(jié)情緒還能塑造優(yōu)美曲線，增強(qiáng)人們?cè)谏詈凸ぷ黝I(lǐng)域的魅力和自信。因此，主動(dòng)參與健身俱樂部的體育鍛煉也成為了人們?yōu)榻】低顿Y的一種新方式。但是，健身俱樂部在我國(guó)起步晚、缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。這種只顧眼前短期利益的投機(jī)行為致使整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資回報(bào)率低，削弱了投資者的積極性，同時(shí)也削減了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，健身俱樂部如何構(gòu)建個(gè)性化的營(yíng)銷模式是亟待解決的問題。

一、我國(guó)商業(yè)健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)大中城市甚至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)都分布有多家健身俱樂部，入行門檻低、市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)、無序競(jìng)爭(zhēng)等問題也使許多健身俱樂部的持續(xù)經(jīng)營(yíng)雪上加霜，加劇了俱樂部的虧損經(jīng)營(yíng)致使一部分俱樂部瀕臨倒閉。與此同時(shí)，也有新的俱樂部躋身其中，這是由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的全面分析而導(dǎo)致的盲目跟風(fēng)。最后，缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是阻礙健身俱樂部發(fā)展的主要原因之一。市場(chǎng)定位是指為了使產(chǎn)品在潛在顧客群體中獲得青睞，對(duì)比市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，為自身定制個(gè)性鮮明的產(chǎn)品并以生動(dòng)形象的方式傳遞給顧客，從而獲得顧客的認(rèn)可。市場(chǎng)定位的內(nèi)涵豐富，包括品牌定位、產(chǎn)品定位等等，而健身俱樂部的市場(chǎng)定位應(yīng)該是以提供高質(zhì)量、專業(yè)化、規(guī)范化、個(gè)性化的服務(wù)為初衷，集健身娛樂和時(shí)尚休閑為一體的中等價(jià)位的會(huì)員制健身場(chǎng)所。

健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目模式單一、趨同性高、產(chǎn)業(yè)大眾化。這種缺乏創(chuàng)新意識(shí)的經(jīng)營(yíng)理念也使得同行競(jìng)爭(zhēng)中相互模仿、缺乏品牌效應(yīng)。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多以瑜伽、器械、有氧健身操、動(dòng)感單車、普拉提等為主，消費(fèi)者很難有新的選擇，缺乏服務(wù)的個(gè)性化。除此之外，健身俱樂部的外圍附加產(chǎn)品的類別較少，例如：美容、美體、按摩、餐飲這些項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)的健身俱樂部還是比較缺乏的。再者，從健身俱樂部提供的配套服務(wù)項(xiàng)目來看，主要包括儲(chǔ)物、飲水、淋浴和休息。從整體上看，俱樂部項(xiàng)目設(shè)置比較齊全，但缺少特色化服務(wù)。最后，個(gè)性化產(chǎn)品為數(shù)不多。健身俱樂部提供的個(gè)性化產(chǎn)品大多數(shù)都是在消費(fèi)者辦理會(huì)員后贈(zèng)送的印有俱樂部LOGO的健身背包、水杯或是毛巾，如果能在健身服裝和健身餐食和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)劑方面注入個(gè)性化的元素，提供給消費(fèi)者自由選擇，對(duì)于俱樂部的宣傳會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

收取會(huì)費(fèi)的形式有兩種：一是會(huì)員制的收費(fèi)方式。分為次卡、月卡、季卡到年卡，從普通卡到貴賓卡、銀卡、金卡，采取優(yōu)惠辦卡活動(dòng)吸引更多的會(huì)員參加訓(xùn)練。二是零散的學(xué)員和收費(fèi)方式。會(huì)員費(fèi)根據(jù)場(chǎng)地設(shè)施的使用情況與開放時(shí)間制定。以室內(nèi)活動(dòng)場(chǎng)地為主的健身俱樂部、中小型規(guī)模的俱樂部較多，主要依據(jù)會(huì)員的空閑時(shí)間，大多選擇在下午與晚上營(yíng)業(yè)，全天開放的并不多見。

宣傳推廣觀念不強(qiáng)，營(yíng)銷隊(duì)伍缺乏穩(wěn)定性。平面廣告營(yíng)銷是時(shí)下眾多健身俱樂部采取的營(yíng)銷方法。雖然這種營(yíng)銷模式在短期內(nèi)可以立竿見影，但是缺乏差異化、個(gè)性化的宣傳，而且這種傳統(tǒng)的廣告推銷的方式也很難有新的創(chuàng)意。一些大型健身俱樂部會(huì)零零散散地贊助一些社會(huì)活動(dòng)，缺乏持續(xù)的曝光度，品牌建設(shè)的意識(shí)缺乏。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建不完善，應(yīng)該搭建俱樂部官方平臺(tái)，定期宣傳和推送健身知識(shí)，便于消費(fèi)者及時(shí)有效的查詢相關(guān)信息。另外，由于健身俱樂部的規(guī)模和檔次不同，營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)差異較大、人員流動(dòng)性大，很難建立起一支專業(yè)的、穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，這對(duì)于俱樂部的持續(xù)健康經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

健身教練的專業(yè)水平參差不齊，服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)有待進(jìn)一步提升。由于國(guó)內(nèi)有關(guān)健身行業(yè)的監(jiān)管體制不夠完善，健身教練的理論水平和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。再加上市場(chǎng)上健身教練培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了盈利目的，在相關(guān)資質(zhì)考核中存在一些違規(guī)操作，降低考核標(biāo)準(zhǔn)，使得一些非體育院校畢業(yè)的專業(yè)人員取得了從業(yè)資格，缺乏理論知識(shí)的支撐。另外，缺乏一個(gè)長(zhǎng)期監(jiān)控機(jī)制對(duì)健身教練的資質(zhì)進(jìn)行階段性的審查，對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的健身教練應(yīng)該及時(shí)清退，從整體上提升健身教練從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。此外，俱樂部服務(wù)人員缺乏服務(wù)意識(shí)。在新會(huì)員健身時(shí)應(yīng)該主動(dòng)、積極地向會(huì)員介紹健身器械的使用方法和安全知識(shí)，必要時(shí)應(yīng)該提供可靠的安全保護(hù)，避免會(huì)員受傷害事件的發(fā)生，為健身會(huì)員創(chuàng)建一個(gè)舒適、安全的健身環(huán)境。

二、我國(guó)商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營(yíng)管理模式

當(dāng)前，我國(guó)健身俱樂部存在幾個(gè)誤區(qū)：首先，盲目跟風(fēng)搞連鎖經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單嵌套國(guó)外健身俱樂部的管理模式，彼此在同一價(jià)值曲線上，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。其次，幾乎所有的健身俱樂部都采用會(huì)員制，損失了一些零散客源。然后，對(duì)于新項(xiàng)目的開發(fā)較少，主要是由于財(cái)力限制和經(jīng)濟(jì)效益的約束。健身俱樂部的盈利主要依靠吸引更多的會(huì)員主動(dòng)辦卡消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)，而至于如何吸引消費(fèi)者，怎樣構(gòu)建差異化的服務(wù)項(xiàng)目，如何提升健身產(chǎn)品的附加值，關(guān)鍵在于健身俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷。所謂健身俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指俱樂部通過各種營(yíng)銷模式吸收會(huì)員參加，并提供會(huì)員所需的服務(wù)項(xiàng)目，以建立起顧客關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，進(jìn)而使俱樂部實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的、持續(xù)性的獲益。

（一）連鎖經(jīng)營(yíng)

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種授權(quán)人與被授權(quán)人通過合同約定實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，有利于迅速獲得短期效益，便于集中優(yōu)勢(shì)資源，而且使無形資產(chǎn)迅速提升。由于消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可，因此能夠吸引更多的會(huì)員參與到健身俱樂部中，選擇適合自己的消費(fèi)項(xiàng)目，是一種實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營(yíng)的有效方法和途徑。但是這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于俱樂部經(jīng)營(yíng)管理者的限制條件較多，會(huì)給規(guī)模較小或較大的健身俱樂部帶來更多管理上的壓力。

（二）會(huì)員制營(yíng)銷

會(huì)員制是健身俱樂部為了建立良好的顧客關(guān)系、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、進(jìn)一步爭(zhēng)取到持續(xù)健康發(fā)展所普遍采取的一種營(yíng)銷方式，這種方式可以給健身俱樂部帶來穩(wěn)定的會(huì)費(fèi)收入。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎所有的健身俱樂部都采用的是會(huì)員制，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮，這無形中就給前來鍛煉的散客設(shè)置了門檻，本來這些散客希望通過體育鍛煉逐漸培養(yǎng)自己的健身習(xí)慣，反而被健身俱樂部的這種會(huì)員制度拒之門外，給俱樂部造成了不小損失。

（三）廣告營(yíng)銷

健身俱樂部迅速進(jìn)入市場(chǎng)必須進(jìn)行高效的前期宣傳。新的產(chǎn)品以其特色的外觀、形式和內(nèi)容等給人留下深刻印象。因此，大多數(shù)健身俱樂部多采用廣告宣傳這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來吸引消費(fèi)者的眼球。宣傳單、廣告牌、電視廣告等是常用的宣傳手段。但是，如果健身俱樂部將過多精力注入廣告宣傳可能會(huì)影響到俱樂部本身的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。健身俱樂部應(yīng)該齊抓共管，在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)方面多下功夫，以爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意評(píng)價(jià)。

（四）價(jià)格營(yíng)銷

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以利益最大化作為俱樂部經(jīng)營(yíng)管理者共同追求的價(jià)值目標(biāo)。為了占據(jù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，短期內(nèi)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，多數(shù)健身俱樂部采用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式引起人們的注意。但這同時(shí)也使俱樂部的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受損，某些會(huì)員的利益也受到一定程度的影響。單純的采取“價(jià)格戰(zhàn)”這種營(yíng)銷方式會(huì)使得一些小型的、投資少的健身俱樂部在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，這對(duì)我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展或公平競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)帶來負(fù)面的影響。

三、家庭健康網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃新營(yíng)銷模式的分析

（一）家庭健康網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃模式的概念

家庭健康網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃是德國(guó)一家健身俱樂部——linzenich fitness group采用的一種營(yíng)銷模式，它有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)對(duì)不能進(jìn)入健身俱樂部的消費(fèi)者進(jìn)行家庭式健身指導(dǎo)，給在家健身的人建立專屬家庭健身計(jì)劃和家庭健身資料庫，這種新的營(yíng)銷模式可以提供更具個(gè)性化的健身服務(wù)產(chǎn)品，為此也受到了許多健身愛好者的青睞，進(jìn)而搭建了一個(gè)密集的潛在客戶網(wǎng)，從而發(fā)展成為該俱樂部的會(huì)員。此外，該系統(tǒng)為了確保訓(xùn)練者的健身效果及訓(xùn)練后機(jī)體恢復(fù)質(zhì)量，針對(duì)訓(xùn)練者的健身計(jì)劃和個(gè)人喜好制定了個(gè)性化的膳食配方和科學(xué)的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，使得許多新客戶“慕名而來”。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式獨(dú)辟蹊徑，未來發(fā)展尤為樂觀。

（二）家庭健康網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃模式特征及優(yōu)勢(shì)

首先，擴(kuò)大了營(yíng)銷市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，突破地理區(qū)位的局限性，使得全球社區(qū)成為自己的營(yíng)銷對(duì)象，使俱樂部用最少的投入拓展最廣闊的市場(chǎng)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加瀏覽率，使俱樂部的社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，提高了知名度。其次，能有效提高營(yíng)銷效率。服務(wù)器的信息容量大，存儲(chǔ)成本低，傳送速度快，便于更新且易于搜尋。利用這一營(yíng)銷手段，俱樂部的市場(chǎng)服務(wù)信息、銷售信息的獲取和處理能力都將大幅度提高。再次，降低營(yíng)銷支出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初建成本較高，但隨著技術(shù)進(jìn)步，維護(hù)費(fèi)用逐漸減少也可以抵消掉投入成本。最后，創(chuàng)新營(yíng)銷方式?？蛻舻男枨筅呌诙嘣髮?duì)產(chǎn)品本身具有更多的發(fā)言權(quán)和更貼心的售后服務(wù)，需要俱樂部對(duì)其欲購服務(wù)產(chǎn)品提供更多的分析資料。營(yíng)銷人員可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品服務(wù)的決策，如讓消費(fèi)者自主選擇服務(wù)項(xiàng)目、自助下單等，在定制銷售過程中，顧客親身體驗(yàn)式參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。

結(jié)束語：

當(dāng)前，我國(guó)的健身俱樂部剛起步不久，很多問題亟待改善。再加上經(jīng)營(yíng)管理者缺乏經(jīng)營(yíng)管理的理論支撐和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，趨同化現(xiàn)象普遍存在，因此在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)問題、遭遇一些挫折和困難也是在所難免。健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該加快創(chuàng)新的步伐，汲取國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念帶來的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，積極構(gòu)建家庭網(wǎng)絡(luò)健康平臺(tái)。雖然，需要較長(zhǎng)時(shí)間才能取得收益，但以顧客的需求為中心，創(chuàng)建個(gè)性化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，贏得了顧客的好評(píng)，對(duì)于構(gòu)建良好的顧客關(guān)系具有積極的意義，同時(shí)，也為健身俱樂部持續(xù)健康發(fā)展提供了可靠的保障。

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作者簡(jiǎn)介：白偉，男，漢族，咸陽師范學(xué)院講師，體育碩士。研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練;尹瑞強(qiáng)，男，漢族，咸陽師范學(xué)院講師，體育碩士。研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。