周鳳革

摘要：傳統(tǒng)媒體如何紓困，習(xí)近平總書(shū)記給出了答案，即從歷史的角度審視，從戰(zhàn)略的高度引領(lǐng)，從現(xiàn)實(shí)的層面規(guī)劃，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。只有“從融”，傳統(tǒng)媒體才能“從容”，建設(shè)全媒體成為擺在傳統(tǒng)媒體面前的一項(xiàng)緊迫課題。文章主要針對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 融媒體 新媒體

有資料顯示，目前國(guó)內(nèi)電視開(kāi)機(jī)率逐年下滑，尤其是在中青年群體中表現(xiàn)得尤為突出?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)7.72億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)57892萬(wàn)人，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻在年輕受眾中的規(guī)模幾近3億。這個(gè)必須直面的尷尬讓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形勢(shì)異常嚴(yán)峻，甚至面臨生死存亡的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體如何紓困，習(xí)近平總書(shū)記給出了答案：從歷史的角度審視，從戰(zhàn)略的高度引領(lǐng)，從現(xiàn)實(shí)的層面規(guī)劃，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，只有從“融”，傳統(tǒng)媒體才能從容，建設(shè)全媒體成為擺在傳統(tǒng)媒體面前的一項(xiàng)緊迫課題。

傳統(tǒng)媒體弱在哪？知己知彼定當(dāng)百戰(zhàn)不殆！

步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的地方媒體發(fā)現(xiàn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始由點(diǎn)到面、由單一到多元，抖音、快手、YY等自媒體平臺(tái)狂攬粉絲，這一切不僅擠壓了地方傳統(tǒng)媒體的生存空間，也使傳統(tǒng)媒體面臨著抉擇窗口期。新媒體必將是主戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)型已成共識(shí)。為此，眾多媒體雖紛紛推出自己的新聞移動(dòng)客戶端，無(wú)論廣電還是報(bào)業(yè)，國(guó)內(nèi)縣市級(jí)以上媒體幾乎都已建設(shè)了獨(dú)立的網(wǎng)站和“兩微一端”，但大多數(shù)新媒體部門(mén)與傳統(tǒng)媒體各部門(mén)之間都是平行發(fā)展，無(wú)法共享資源，不僅沒(méi)有形成融合，在部分地區(qū)還存在平臺(tái)各自為政、互相爭(zhēng)奪收視率的局面。在媒體融合的大趨勢(shì)下，許多地方媒體只見(jiàn)平臺(tái)、不見(jiàn)新媒體端的話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、移動(dòng)客戶端等占據(jù)新興傳播平臺(tái)的半壁江山，涌現(xiàn)出今日頭條等為代表的新媒體關(guān)注度高于人才濟(jì)濟(jì)、裝備精良的電視媒體。所以，傳統(tǒng)媒體并不是弱在人才和實(shí)力上，而是弱在難以掌握媒體的網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化趨勢(shì)。因此，媒體融合是傳統(tǒng)媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短、鳳凰涅槃的出路所在。

媒體融合卡在哪里？攻堅(jiān)克難定當(dāng)穩(wěn)操勝券！

媒體融合倒逼傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)型，其中的難點(diǎn)問(wèn)題需要去攻克。凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，傳統(tǒng)媒體要預(yù)測(cè)在轉(zhuǎn)型與融合過(guò)程中將遭遇的瓶頸。

沖破思維層面的禁錮。傳統(tǒng)媒體普遍信奉“內(nèi)容為王”，相對(duì)較少顧及用戶的體驗(yàn)，僅簡(jiǎn)單地將電視節(jié)目?jī)?nèi)容平移到電腦和手機(jī)屏幕上，對(duì)受眾缺乏吸引力。媒體融合需從思想層面深化，為新媒體傳播量身打造新的報(bào)道形式。

破解技術(shù)層面的短板。自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)媒體在這方面的孱弱減弱了編采力量，必須奉行拿來(lái)主義，虛心學(xué)習(xí)自媒體的運(yùn)營(yíng)模式和平臺(tái)建設(shè)，引進(jìn)技術(shù)人才融入傳統(tǒng)媒體。

突破組織層面的排斥。首先，一線記者從不同渠道采集的各種信息堆砌成一個(gè)新聞門(mén)戶式網(wǎng)站，與網(wǎng)絡(luò)編輯制作的內(nèi)容混同在一起，傳播效果不佳。其次，全媒體采編是自上而下的推行，沒(méi)有改變和抵減傳統(tǒng)平臺(tái)工作量的情況下，給一線記者額外增加了工作負(fù)擔(dān)，而在新媒體上的傳播效果又與記者沒(méi)有必然的直接關(guān)系。這樣既無(wú)法打破原有部門(mén)間的壁壘，也無(wú)法充分調(diào)動(dòng)不同部門(mén)人員間協(xié)作的積極性。傳統(tǒng)媒體推行新媒體如果無(wú)法形成合力，認(rèn)為發(fā)展只是新媒體部門(mén)的事情，其他采編部門(mén)驅(qū)動(dòng)力和參與力不夠甚至排斥。那么，第一手新聞素材就無(wú)法有效共享，渠道優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失殆盡。

直面投入產(chǎn)出的失調(diào)。全媒體系統(tǒng)看起來(lái)高大上，卻不接地氣，往往學(xué)習(xí)成本高、使用復(fù)雜，在解決實(shí)際場(chǎng)景問(wèn)題中遠(yuǎn)不如QQ或微信這樣的公共平臺(tái)讓人們覺(jué)得方便直接。同時(shí)，中央廚房式的全媒體采編平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本高，不但沒(méi)有解放生產(chǎn)力，反而需要更多的人力和時(shí)間投入以維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，給使用者造成壓力。大規(guī)模投入的全媒體采編系統(tǒng)雖被寄予厚望，卻并沒(méi)能給傳統(tǒng)媒體換來(lái)回報(bào)。傳統(tǒng)媒體有了網(wǎng)站和“兩微一端”，資源卻不能打通。傳統(tǒng)廣告收入逐年下滑，新媒體營(yíng)收入不敷出。

義無(wú)反顧地融入新媒體，把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些地方媒體紛紛著手打造全媒體采編平臺(tái)，希望藉此完成多媒體化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，許多地方媒體將傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合局限于平臺(tái)的搭建，體現(xiàn)在媒體的表現(xiàn)形式上，卻忽略了新媒體平臺(tái)的內(nèi)涵及其延展性。比如，部分地區(qū)媒體的融合體現(xiàn)在微信公眾號(hào)的開(kāi)通、短視頻平臺(tái)的推送，存在形式大于內(nèi)容的情況，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的“融合”。而“融入”，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)既是課題，也是考題，需傳統(tǒng)媒體從形式到內(nèi)容、從節(jié)目流程到管理體制的全面改革與提升，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、技術(shù)、組織到運(yùn)營(yíng)等多方面的深度融合，從而形成一次采集、多次編輯、多平臺(tái)推送，使傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)在變化中彰顯傳播的力量，以新聞喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式和傳播途徑重塑傳統(tǒng)媒體的新形象。2020年面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，部分地區(qū)的主流媒體充分整合資源，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，兼顧傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體的優(yōu)勢(shì)，形成傳統(tǒng)媒體、微信公眾號(hào)、微博、短視頻等多平臺(tái)互動(dòng)，互為補(bǔ)充，既滿足人們?cè)诘谝粫r(shí)間對(duì)信息的知情權(quán)，也使傳統(tǒng)媒體利用多平臺(tái)牢牢占據(jù)信息的制高點(diǎn)，提升媒體的公信力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。

好故事會(huì)讓傳統(tǒng)媒體從“融”不迫

媒體融合的當(dāng)下，記者這一頭串起了電視、客戶端、微博、微信公號(hào)等多個(gè)新聞端口的報(bào)道需求，所以好故事更要與時(shí)間賽跑，具備時(shí)效性。很多人認(rèn)為好故事要有感情，但性情同樣重要。所謂性情，即這個(gè)故事獨(dú)有的品相，海量信息中獨(dú)一無(wú)二的條形碼。2019年春節(jié)期間，《新聞聯(lián)播》“新春走基層”欄目播出一則《相約在零點(diǎn)37分》的短片。講述的是春節(jié)期間，一對(duì)戀人在值守的崗位上1分52秒相聚的故事。兩人既沒(méi)有讓人稱道的典型事跡，又沒(méi)有關(guān)乎行業(yè)發(fā)展的特殊貢獻(xiàn)，但該片的主創(chuàng)卻將平凡的戀人置身在節(jié)日?qǐng)?jiān)守崗位的大主題上進(jìn)行展示，通過(guò)火車晚點(diǎn)、1分52秒的相聚、沒(méi)來(lái)得及送出的求婚信物和“你不走、我不走”等諸多細(xì)節(jié)來(lái)演繹一對(duì)平凡戀人的故事。節(jié)目播出后迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，微博話題“1分52秒神仙愛(ài)情故事”上了熱搜榜第一，在不到兩天的時(shí)間里，其在新媒體的閱讀量就超過(guò)2億人次，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈的感情共鳴。在某地媒體推送的抖音短視頻中，當(dāng)記者問(wèn)起支援湖北醫(yī)療隊(duì)員回到家鄉(xiāng)的感受時(shí)，面對(duì)鏡頭的醫(yī)療隊(duì)員大聲說(shuō)出“家鄉(xiāng)的空氣都是甜的，我喜歡家鄉(xiāng)的一切，回家真好”。短視頻沒(méi)有任何修飾，但當(dāng)事人眼含熱淚的真情實(shí)感感染著每一個(gè)觀者?？梢哉f(shuō)，相對(duì)于編輯的手段，“實(shí)情實(shí)意”或許才是節(jié)目決勝的法寶。從中不難看出，以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的視頻才是媒體多元時(shí)代的“王中王”，新媒體時(shí)代依然擺脫不了“內(nèi)容為王”的鐵律。相對(duì)于傳播形式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的發(fā)力點(diǎn)，在掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一時(shí)間，通過(guò)拍短視頻、購(gòu)物體驗(yàn)、朋友圈、微博等途徑被無(wú)限放大，可以說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是稀缺資源。正是基于這樣的思考與期待，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體人把“人”作為報(bào)道的主體、服務(wù)的對(duì)象，通過(guò)“走轉(zhuǎn)改”，增強(qiáng)“四力”去挖掘生活中鮮活的事例和生動(dòng)的語(yǔ)言，使每一個(gè)媒體人都能積極地去尋找“好故事”，努力地去講好“好故事”。

用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒體融合發(fā)展

時(shí)下，許多地方媒體受制于資金、人才、體制等因素的制約，急于擺脫困境，寄希望于搭建新媒體平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)的再造解決發(fā)展過(guò)程的所有問(wèn)題，殊不知因?yàn)槠脚_(tái)的建設(shè)又形成新的包袱。所以，相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合需要相關(guān)制作人用互聯(lián)的思維思考問(wèn)題，在部門(mén)設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)、分配機(jī)制、營(yíng)銷模式等方面邁出關(guān)鍵的一大步，為媒介的新發(fā)展打造“融”環(huán)境。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，打破部門(mén)、欄目的建制，用小投入搭建起共享平臺(tái)，謀求人力資源和設(shè)備資源的高度融合及媒體傳播的最大化。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要注重用新媒體的“互聯(lián)互通”的思維，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長(zhǎng)避短做好“融”文章。平臺(tái)共享對(duì)于地方媒體融合發(fā)展來(lái)說(shuō)，只是完成“面”，而在推進(jìn)過(guò)程中要與市場(chǎng)進(jìn)行有效對(duì)接，著力解決“做什么”“怎么做”的問(wèn)題。2019年，某地方媒體組建了一支團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)數(shù)月，精心拍攝制作了一部電視外宣片，而恰恰在同一時(shí)期，當(dāng)?shù)匾粩z影愛(ài)好者用自己的方式講述所在城市的所感所見(jiàn)，兩個(gè)短視頻先后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行播放，傳播效果卻相差幾十倍。后者憑借一己之力，點(diǎn)擊閱讀量迅速突破百萬(wàn)，引發(fā)網(wǎng)友熱評(píng)。在2020年抗擊疫情期間，許多網(wǎng)友用手機(jī)拍攝了各省醫(yī)療隊(duì)緊急趕赴湖北救援的短視頻，其中不少作品至今看起來(lái)仍令人熱血沸騰。傳統(tǒng)媒體要在互聯(lián)互通中尋找到互聯(lián)網(wǎng)條件下新的價(jià)值，這是方向，也是挑戰(zhàn)。面對(duì)變化的大時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、接受互聯(lián)網(wǎng)思維的改造，用新思維、新技術(shù)、新傳播方式牢牢占據(jù)信息發(fā)布的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的“從融”到“從容”。

總之，傳統(tǒng)媒體處在融媒體時(shí)代，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，緊迫感和顛覆感同在，全面推動(dòng)媒體融合發(fā)展，全力建設(shè)全媒體是傳統(tǒng)媒體紓困的關(guān)鍵。因此，傳統(tǒng)媒體要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，通過(guò)媒體融合揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)節(jié)目的傳播力和影響力，這樣才能從容應(yīng)對(duì)自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體從“融”必定“從容”。（作者單位：丹東廣播電視臺(tái)）

參考文獻(xiàn)：

1.閆靜靜：《基于融媒體背景下傳統(tǒng)媒體影響力提升策略分析》，《傳播力研究》，2017（6）。

2.何賢德：《傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀與出路》，《西部廣播電視》，2016（3）。