孫亞剛

【摘? 要】隨著媒體融合快速發(fā)展，信息傳播也越快越廣，良好的聲譽可以有效促進農(nóng)村商業(yè)銀行提升市場競爭力和盈利水平。聲譽風(fēng)險發(fā)生，通過媒體融合平臺傳播后影響會更大，因此有效構(gòu)建聲譽風(fēng)險防范路徑是農(nóng)村商業(yè)銀行必須重視的問題。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;聲譽風(fēng)險;防范

【Abstract】With the rapid development of media convergence， the spread of information has also became faster and wider. A good reputation can effectively promote the rural commercial banks to enhance market competitiveness and profitability. If there occurs reputation risk， the influence will be greater after spreading through the media convergence platform. Therefore， it is an important issue for rural commercial Banks to construct effective ways of preventing reputation risk.

【Keywords】media convergence; reputation risk; prevention

1 引言

據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)視頻等應(yīng)用用戶規(guī)模半年增長超過3000萬人，因此媒體融合發(fā)展前景和空間巨大。在黨中央高度重視媒體融合和金融安全這一大的背景下，農(nóng)村商業(yè)銀行既迎來發(fā)展良機，同時其面臨的聲譽風(fēng)險防控壓力也日益加大。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)充分利用媒體融合提升競爭力，同時也要注意其導(dǎo)致的負(fù)面輿情快速擴散的影響，不斷提高聲譽風(fēng)險防范水平，確保機構(gòu)自身穩(wěn)健安全。

2 媒體融合發(fā)展對農(nóng)村商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的影響

2.1 易放大

相較于紙媒時代，媒體融合背景下聲譽風(fēng)險傳播速度更快，甚至達(dá)到即時傳播，一些微小的事件往往在瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)、擴散并呈逐步放大效應(yīng)。例如，個別消費者對農(nóng)村商業(yè)銀行的某項服務(wù)不滿意，其對該機構(gòu)的批評性言論很容易聚集成群體性意見。如果銀行不重視，一個偶發(fā)的小事件可能引起劇烈反響。2.2? 擴散廣

媒體融合的快速發(fā)展拓寬了信息分享和傳播渠道，因此聲譽風(fēng)險一旦發(fā)生，其傳播范圍也會更廣，造成的負(fù)面影響不僅只局限在涉事機構(gòu)所在地區(qū)，還會波及轄區(qū)外。這對農(nóng)村商業(yè)銀行在阜外和同業(yè)市場間開展業(yè)務(wù)造成的破壞不言而喻，也會造成客戶的流失，損害經(jīng)營利益。例如，2019年“包商銀行”事件發(fā)生后，很多交易對手都將其從交易名單中剔除。

2.3 監(jiān)管難

媒體融合使得大眾對社會關(guān)注現(xiàn)象和敏感問題參與感增強的同時，對其行為的監(jiān)管難度也同步加大。目前尚沒有完整的法律來對自媒體等平臺信息發(fā)布進行監(jiān)管和約束，個人言論自由度更高的同時，虛假信息也在漫天飛，其中不乏有人為了博眼球而編造或詆毀，甚至包括同業(yè)對手散播不實消息開展惡意競爭，而這些不良行為所需承擔(dān)的代價很低，甚至零成本。

2.4 可控差

輿論風(fēng)險的產(chǎn)生不僅僅來自農(nóng)村商業(yè)銀行外部環(huán)境，由其內(nèi)部產(chǎn)生的概率也很大。隨著金融服務(wù)智能化和數(shù)字化的推進，農(nóng)村商業(yè)銀行招聘的員工也呈年輕化、學(xué)歷高態(tài)勢，他們思想更為活躍，同時也熱衷各融合媒體平臺的使用。因此，若他們對工作或待遇等不滿等而發(fā)布消極信息，很容易被“捕風(fēng)捉影”引起社會公眾誤讀或過分解讀，不利于銀行社會形象的維護，也有可能導(dǎo)致聲譽風(fēng)險。

3 目前農(nóng)村商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險防范方面存在的短板

3.1 先天脆弱性

一方面，農(nóng)村商業(yè)銀行普遍注冊資本小、資本補充渠道單一狹窄，尤其新改制的往往資本充足率較低。在經(jīng)濟下行壓力進一步加大的宏觀背景下，實體經(jīng)濟表現(xiàn)不佳，農(nóng)村商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)質(zhì)量有惡化的趨勢，撥備計提也會相應(yīng)增加，繼而影響資本充足水平，本就脆弱的抵抗風(fēng)險的能力也會受到?jīng)_擊。另一方面，大部分農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)務(wù)開展仍以傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)為主，利潤收入也主要來自利差，一旦受聲譽風(fēng)險影響造成大量客戶流失，其生存都會受到影響。

3.2 風(fēng)險管理存在漏洞

農(nóng)村商業(yè)銀行日常經(jīng)營中往往重業(yè)務(wù)營銷，急于擴大規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍，因此將更多的精力和關(guān)注點放在擴大存貸款規(guī)模、增強流動性等方面。雖然2009年出臺的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》中要求商業(yè)銀行將聲譽風(fēng)險管理納入全面風(fēng)險管理體系中，但實際中由于風(fēng)險管理水平不高，大部分農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)務(wù)部門和風(fēng)險管理部門往往各自為政，或未明確風(fēng)險防范責(zé)任分工，不能形成有效合力防控風(fēng)險，風(fēng)險防控存有“真空地帶”。

3.3 對聲譽風(fēng)險認(rèn)識不足

雖然農(nóng)村商業(yè)銀行在信用風(fēng)險、市場風(fēng)險等傳統(tǒng)風(fēng)險方面投入精力較多，但對聲譽風(fēng)險管理重視不足，聲譽危機意識不夠。聲譽風(fēng)險作為商業(yè)銀行面臨的八大風(fēng)險之一，與信用風(fēng)險、操作風(fēng)險等交互影響，其他風(fēng)險的發(fā)生會加大信譽風(fēng)險發(fā)生的可能性。同其他風(fēng)險造成的損失相比，聲譽風(fēng)險一旦發(fā)生，其對銀行信用造成的破壞程度短時間內(nèi)難以修復(fù)，帶來的后果相較于其他風(fēng)險更為嚴(yán)重。

3.4 應(yīng)急制度不完善

為了應(yīng)對監(jiān)管機構(gòu)的檢查，農(nóng)村商業(yè)銀行通常制定了聲譽風(fēng)險應(yīng)急方案等，但大部分制度相對滯后，“形似神不似”，遠(yuǎn)不能滿足媒體融合發(fā)展下聲譽風(fēng)險防范和化解需求。一是部分制度未根據(jù)自身實際制定，可操作性差，缺乏聲譽風(fēng)險識別、判斷、評估等內(nèi)容。二是應(yīng)急演練假設(shè)情景單一且涉及范圍小，演練的現(xiàn)實意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。三是應(yīng)急處置人員普遍缺乏應(yīng)對媒體的經(jīng)驗，公關(guān)能力不足。

4 聲譽風(fēng)險防范路徑

4.1 加強合規(guī)管理，從源頭減少隱患

把聲譽風(fēng)險提高到與信用風(fēng)險、流動性風(fēng)險等同的戰(zhàn)略高度，并納入日常風(fēng)險管理框架之內(nèi)，自上而下提高全員對聲譽風(fēng)險的認(rèn)識，并增強主動管理意識。同時，要加強規(guī)范業(yè)務(wù)操作，強化各項業(yè)務(wù)監(jiān)督和評價，重視并妥善處理日?？蛻敉对V等容易引發(fā)聲譽風(fēng)險的苗頭性問題，做好每個環(huán)節(jié)，抓好每個細(xì)節(jié)，從源頭降低聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的可能性。

4.2 建立聲譽風(fēng)險管理體系

建立與農(nóng)村商業(yè)銀行現(xiàn)代化公司治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理目標(biāo)相匹配的長效應(yīng)急管理體系，搭建職責(zé)明晰、分工明確的聲譽風(fēng)險架構(gòu)，制定應(yīng)急預(yù)案和應(yīng)對方案，適時開展應(yīng)急演練，在實踐中檢測、修正、評估、更新和完善預(yù)案內(nèi)容。同時，建立日常聲譽狀況監(jiān)測制度，定期排查與自身相關(guān)的各自輿情信息，如遇到負(fù)面情況要追蹤信息來源、辨別真?zhèn)尾㈩A(yù)判是否會繼續(xù)傳播，提高聲譽風(fēng)險管理的主動性和前瞻性。確保一旦發(fā)生聲譽風(fēng)險就能立即啟動相應(yīng)預(yù)案，在“黃金4小時”內(nèi)快速處置，將風(fēng)險降低到最小。

4.3 借助融合媒體平臺強化信息傳播

客戶對金融機構(gòu)的信任度和忠誠度與其社會形象高度相關(guān)，通過微信公眾號、微博、論壇、視頻直播等融合媒體平臺，及時發(fā)布信息、加強日常宣傳，有助于農(nóng)村商業(yè)銀行樹立正面良好形象，擴大影響力。同時，加強信息主動披露有助于緩解因信息不對稱帶來的輿情壓力，贏得客戶的理解和支持。另外，加大科技投入，方便客戶利用手機APP辦理常見業(yè)務(wù)，提高用戶的體驗度和好感度，不斷增強客戶黏性。

4.4 加強人才培訓(xùn)，提高應(yīng)急能力

培育良好的企業(yè)聲譽風(fēng)險管理文化，制訂聲譽風(fēng)險知識培訓(xùn)計劃，建立員工融合媒體平臺使用備案制度，強化全員聲譽風(fēng)險意識，建立既懂金融業(yè)務(wù)知識又熟練掌握融合媒體平臺使用的聲譽風(fēng)險管理隊伍，大力培養(yǎng)并發(fā)揮青年員工在農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展中的生力軍作用，保證輿情發(fā)生時可以調(diào)動他們利用“黃金4小時媒體”對外宣傳，做到口徑一致不矛盾、形式嚴(yán)謹(jǐn)不偏差、內(nèi)容準(zhǔn)確不走樣，及時引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，消除社會公眾疑慮。

4.5 加強金融宣傳，切實履行社會責(zé)任

相比國有大型商業(yè)銀行等機構(gòu)，農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶群體地域性更為明顯，因此農(nóng)村商業(yè)銀行除了重視業(yè)務(wù)拓展和追求利潤外，還應(yīng)積極踐行社會使命、承擔(dān)社會公益事業(yè)責(zé)任，主動宣傳金融知識，提高轄區(qū)老百姓的金融素養(yǎng)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)金融信息判斷能力，避免盲目造謠、信謠和傳謠，營造良好的金融輿論環(huán)境。

5 結(jié)語

農(nóng)村商業(yè)銀行在豐富地方金融機構(gòu)類型、活躍地方金融環(huán)境、促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮的作用日益顯著，但同時其所處的金融市場競爭也日趨激烈，發(fā)展中面臨的外部沖擊日益增多，因此農(nóng)村商業(yè)銀行對防范化解聲譽風(fēng)險需要高度重視，從而鞏固良好口碑，穩(wěn)定社會秩序，促進轄區(qū)金融市場穩(wěn)定發(fā)展。

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