史皚皚

【摘要】網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者以往的購(gòu)物習(xí)慣并獲得消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)前景十分廣闊。本文以時(shí)間壓力為切入點(diǎn)，研究時(shí)間壓力和價(jià)格促銷(xiāo)力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，同時(shí)探討了感知價(jià)值和預(yù)期后悔分別對(duì)時(shí)間壓力和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，并根據(jù)所得結(jié)果給出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】時(shí)間壓力;價(jià)格促銷(xiāo)力度;購(gòu)買(mǎi)意愿;眼動(dòng)儀

一、研究背景及研究意義

隨著人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間越來(lái)越成為人們的一種寶貴資源，決定的分析和制定對(duì)于消費(fèi)者是一個(gè)非常消耗時(shí)間的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的制定也不例外。我們知道促銷(xiāo)活動(dòng)往往伴隨著時(shí)間限制，而這種時(shí)間限制對(duì)消費(fèi)者會(huì)形成一種促銷(xiāo)截止期效應(yīng)，即臨近截止日期，吸引并促使消費(fèi)者在促銷(xiāo)截止期內(nèi)盡快完成交易，從而帶來(lái)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。因此，如何利用限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)銷(xiāo)量的劇增是電商企業(yè)和研究者一直關(guān)注的熱點(diǎn)。

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為，特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越多。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開(kāi)始意識(shí)到消費(fèi)者的心理活動(dòng)是消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)和前提。截止到目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于時(shí)間壓力的研究大多集中在心理學(xué)領(lǐng)域，然而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的文獻(xiàn)研究比較少。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究大多集中在實(shí)體購(gòu)物環(huán)境中，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究已迫在眉睫。對(duì)于時(shí)間壓力在消費(fèi)者行為學(xué)中的研究更是甚少。本文以時(shí)間壓力為切入點(diǎn)，研究時(shí)間壓力和價(jià)格促銷(xiāo)力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，同時(shí)探討感知價(jià)值和預(yù)期后悔分別對(duì)時(shí)間壓力和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文的研究結(jié)果可能給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者獲得關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及行為的一些有用信息。同時(shí)，本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更好的理解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)傾向，從而通過(guò)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略以最大限度的提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者賄買(mǎi)意愿，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性，從而更充分的利用網(wǎng)站這一營(yíng)銷(xiāo)渠道。

二、研究假設(shè)

時(shí)間壓力會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理壓力，降低滿(mǎn)意度。因此本文認(rèn)為，消費(fèi)者在時(shí)間壓力大的情況下購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)較弱，并提出如下假設(shè)：

H1：時(shí)間壓力負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H1a：相比于時(shí)間壓力小的情況，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在時(shí)間壓力大的情況下購(gòu)買(mǎi)意愿程度更低。

購(gòu)買(mǎi)意愿引起沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為，本文認(rèn)為促銷(xiāo)會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的程度并提出如下假設(shè)：

H2：價(jià)格促銷(xiāo)力度正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2a：相比于價(jià)格促銷(xiāo)力度小的情況，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在價(jià)格促銷(xiāo)力度大的情況下購(gòu)買(mǎi)意愿程度更高。

本文初步假設(shè)，當(dāng)價(jià)格促銷(xiāo)力度增大時(shí)，時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效應(yīng)變小;當(dāng)時(shí)間壓力變大時(shí)，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效應(yīng)增強(qiáng)，并提出以下假設(shè)：

H3：時(shí)間壓力與價(jià)格促銷(xiāo)力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有交互作用。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究將采用眼動(dòng)測(cè)試和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法研究時(shí)間壓力與價(jià)格促銷(xiāo)力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。共設(shè)計(jì)了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)樣本為87名大學(xué)生，包括女生45名，男生42名，平均年齡22歲，均無(wú)弱視、斜視、色盲等眼部疾病，且無(wú)行為缺陷，矯正視力均在1.0以上。

（一）眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)組1為時(shí)間壓力大與價(jià)格促銷(xiāo)力度小組。在正式實(shí)驗(yàn)前主試者給每名被試者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，目的是向被試者者介紹實(shí)驗(yàn)流程和操作，同時(shí)讓被試者融入網(wǎng)購(gòu)情境中。預(yù)測(cè)試所用的實(shí)驗(yàn)材料除了與正式實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品不一樣，其他相同。引導(dǎo)被試者的指示語(yǔ)是：假設(shè)當(dāng)你需要某個(gè)產(chǎn)品才會(huì)去網(wǎng)絡(luò)搜尋，正好看見(jiàn)你需要的這個(gè)產(chǎn)品在做促銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)不是剛開(kāi)始，而是快要結(jié)束了，現(xiàn)在你只有50秒看完相關(guān)信息并做出決策（買(mǎi)或不買(mǎi)），50秒過(guò)后產(chǎn)品賣(mài)完或恢復(fù)原價(jià)，50秒內(nèi)做出決策則單擊鼠標(biāo)，這時(shí)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：您對(duì)該促銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿是？（問(wèn)題回答的方式采用李克特5級(jí)量表，1分表示非常不愿意購(gòu)買(mǎi)，5分表示非常愿意購(gòu)買(mǎi)），接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)產(chǎn)品，操作流程以此類(lèi)推。

實(shí)驗(yàn)組2為時(shí)間壓力大與價(jià)格促銷(xiāo)力度大組。在正式實(shí)驗(yàn)前主試者也要給每名被試者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，測(cè)試方法如實(shí)驗(yàn)組1。

實(shí)驗(yàn)組3為時(shí)間壓力小與價(jià)格促銷(xiāo)力小組。同樣在正式實(shí)驗(yàn)前主試者也要給每名被試者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，指示語(yǔ)是：假設(shè)當(dāng)你需要某個(gè)產(chǎn)品才會(huì)去網(wǎng)絡(luò)搜尋，正好看見(jiàn)你需要的這個(gè)產(chǎn)品在做促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)時(shí)間還剩1天，1天后產(chǎn)品賣(mài)完或恢復(fù)原價(jià)，你做出購(gòu)買(mǎi)決策后單擊鼠標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：您對(duì)該促銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿是？接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)產(chǎn)品，操作流程以此類(lèi)推。

實(shí)驗(yàn)組4為時(shí)間壓力小與價(jià)格促銷(xiāo)力度大組。在正式實(shí)驗(yàn)前主試者也要給每名被試者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，測(cè)試方法如實(shí)驗(yàn)組1。

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的程序?yàn)椋?/p>

1.被試者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室。（被試者被隨機(jī)分為四組，但盡可能使每組男女均衡;每組所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)除了實(shí)驗(yàn)的時(shí)間限制和任務(wù)要求不同外，其它程序完全相同。）

2.被試者在注視的引導(dǎo)下進(jìn)行預(yù)測(cè)試。

3.主試給被試者進(jìn)行儀器校準(zhǔn)，以確保眼動(dòng)儀能夠接收到被試者的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，且真實(shí)可靠。

4.開(kāi)始正式實(shí)驗(yàn)。被試者瀏覽完第4個(gè)產(chǎn)品且回答問(wèn)題后，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查主要測(cè)量被試者對(duì)時(shí)間壓力和價(jià)格促銷(xiāo)力度的主觀感知程度，驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)中的時(shí)間壓力及價(jià)格促銷(xiāo)力度操作是否成功、實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。同時(shí)，也測(cè)量被試者對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的感知價(jià)值程度，探討感知價(jià)值是否對(duì)時(shí)間壓力和價(jià)格促銷(xiāo)力度與購(gòu)買(mǎi)意愿有中介效應(yīng)。最后利用Tobii studio T120及SPSS 20.0對(duì)實(shí)驗(yàn)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出結(jié)論。

問(wèn)卷調(diào)查部分是緊接著眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的，被試者做完眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，繼續(xù)做問(wèn)卷。問(wèn)卷調(diào)查主要用于驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)中的時(shí)間壓力及價(jià)格促銷(xiāo)力度操作是否成功、被試者是否主觀感知到相應(yīng)的時(shí)間壓力和價(jià)格促銷(xiāo)力度。同時(shí)，為了測(cè)量感知價(jià)值是否在價(jià)格促銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間與在時(shí)間壓力和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用，問(wèn)卷還加上了關(guān)于感知價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)。問(wèn)卷主要包三大部分，第一部分為被試者的基本信息，第二部分為被試者的網(wǎng)購(gòu)基本情況調(diào)查，第三部分為時(shí)間壓力和促銷(xiāo)力度感知調(diào)查，同時(shí)包含感知價(jià)值測(cè)量。