遵義市房地產(chǎn)代理銷售模式與發(fā)展趨勢研究

程巳益 劉玥

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：基于對遵義市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)代理銷售模式發(fā)展的萌芽階段、成長階段與成熟階段進行梳理，剖析獨家代理銷售模式與聯(lián)合代理銷售模式在遵義地產(chǎn)市場所體現(xiàn)出的優(yōu)缺點，并對其未來的發(fā)展趨勢進行預(yù)測。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)銷售模式;產(chǎn)業(yè)鏈;營銷渠道

1.遵義市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

自2010年至今，受國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相關(guān)政策的推動，遵義市房地產(chǎn)行業(yè)從快速轉(zhuǎn)型期到飛速發(fā)展期再逐漸進入放緩期。隨著地產(chǎn)白銀時代的到來，遵義市房地產(chǎn)行業(yè)已從原有的“賣方市場”進入“買方市場”，隨之而來的房地產(chǎn)庫存化引起供需關(guān)系的失衡，政府與房產(chǎn)企業(yè)都面臨巨大的挑戰(zhàn)。一方面，政府陸續(xù)出臺相關(guān)政策對地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀調(diào)控，并使用行政手段進行正面市場干預(yù);另一方面，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)更加著重于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的深度專業(yè)化，利用多種銷售模式追求高度契合的市場匹配度，以達到短期內(nèi)提高綠化面積的目的。

2.遵義房地產(chǎn)代理銷售模式發(fā)展歷程

比較一二線城市來看，遵義房地產(chǎn)代理銷售模式的發(fā)展起步晚且極為緩慢，其主要經(jīng)歷了三大階段。

一是1999-2009年的萌芽階段。受限于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)商規(guī)模小、開發(fā)體量小、開發(fā)經(jīng)驗不足、營銷知識缺乏、銷售渠道單一等原因，大部分地產(chǎn)銷售由當(dāng)?shù)亻_發(fā)商自行組織，營銷策略僅圍繞4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）方面進行。在這一期間，僅有為數(shù)不多的開發(fā)商采用代理銷售模式，且體系與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都不夠健全。

二是2010-2014年的成長階段。2010年保利地產(chǎn)的進駐在很大程度上促使房地產(chǎn)代理銷售模式在遵義得到廣泛的運用。其開發(fā)的“保利未來城市”占地面積2000畝，作為當(dāng)時全市體量最大的地產(chǎn)項目，在開發(fā)之初便采用了“聯(lián)合代理銷售模式”。成都正行合智地產(chǎn)顧問有限公司、貴陽龍睿房產(chǎn)經(jīng)紀公司和保利旗下保代地產(chǎn)代理公司作為三大代理銷售公司，共同進行項目資源的整合與銷售渠道的開發(fā)。

三是2015-2020年的成熟階段。房地產(chǎn)代理銷售模式隨著實地地產(chǎn)、金科地產(chǎn)的入駐，進入飛速發(fā)展階段;而地產(chǎn)營銷策略也從最初4P快速進入4C階段，致使遵義市地產(chǎn)行業(yè)的競爭在此期間呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。

3.遵義房地產(chǎn)代理銷售模式研究

目前，遵義大型房地產(chǎn)企業(yè)多采用銷售代理，即地產(chǎn)經(jīng)紀這一方式進行物業(yè)的開發(fā)與銷售，按照代理商數(shù)量作為劃分標準，分為獨家代理銷售模式和聯(lián)合代理銷售模式。因遵義大部分地產(chǎn)企業(yè)與代理商之間均選擇風(fēng)險代理的盈利模式，而非純代理和包銷經(jīng)營，因此本文不涉及后兩者。

獨家代理銷售模式指開發(fā)商僅僅合作一家地產(chǎn)銷售代理公司對物業(yè)進行營銷與銷售，其商業(yè)活動貫穿市場調(diào)研、項目定位、項目策劃、營銷策劃、推廣銷售幾大環(huán)節(jié);隨著產(chǎn)業(yè)鏈的高度精細化發(fā)展，有小部分獨家代理銷售公司甚至從拿地審批環(huán)節(jié)便開始介入。中建幸福城組團、中建錦悅、凱萊國際等項目均選擇獨家代理銷售模式。聯(lián)合代理銷售模式即為多家公司同時進行商業(yè)活動，渠道和銷售推廣都更為復(fù)雜多樣，選擇此模式的房企有保利未來城市、北大資源和紫荊國際等。目前從市場反應(yīng)來看，獨家代理銷售模式與聯(lián)合代理銷售模式在遵義地產(chǎn)行業(yè)的運用，具有各自極為明顯的優(yōu)劣勢。

3.1獨家代理銷售模式的優(yōu)劣勢

供應(yīng)鏈信息對稱。在項目實施過程中，基礎(chǔ)性活動與支持性活動均由地產(chǎn)方與代理商統(tǒng)一調(diào)配安排，在極大程度上減少供應(yīng)鏈信息傳遞不對稱的現(xiàn)狀。獨家模式使行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在此環(huán)節(jié)的利潤可以得到最大化分享，積極促進外包的精細化管理。

案場靈活度高?；谌藛T的統(tǒng)一調(diào)配，案場靈活度較高，落地性較強且可操作性較高;若遇突發(fā)事件或市場終端需求變更時，可快速根據(jù)實際情況更改銷售策略，減少因變更而損失的變更成本與市場機會。面對如今快速變化的市場需求，這一優(yōu)勢顯得尤為重要。據(jù)調(diào)研顯示，因受市場反應(yīng)與供應(yīng)商變更的影響，中建錦悅僅在2019年就三次臨時更改營銷策劃方案，并通過與獨家代理銷售方——成都方圓吉信行的配合與協(xié)調(diào)最終將變更方案成功落地。

產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點間議價能力失衡。獨家代理銷售模式因其合作對象過于單一，易造成杠桿雙方的議價能力過度偏向于代理方，形成反客為主的局面。在整個項目運作過程中，代理方最為靠近終端市場且更易獲取客戶信息，部分銷售代理會以自身利益作為出發(fā)點，根據(jù)過往市場經(jīng)驗行事，最終造成整條產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點之間利益失衡。

開發(fā)方風(fēng)險較高。此風(fēng)險在遵義地產(chǎn)行業(yè)已多次出現(xiàn)。當(dāng)開發(fā)商面臨市場不可抗拒因素或因前期調(diào)研不足而需在項目進行途中更換代理團隊時，便會產(chǎn)生供應(yīng)鏈不良連鎖反應(yīng)。臨時更換上游供應(yīng)商、撤換廣告商等行為都會造成銷售排期拖延、銷售良機錯失等結(jié)果，為開發(fā)商帶來不可預(yù)知的損失。

人員主動性差。獨家代理方的生存環(huán)境都較為安逸且缺乏競爭。大部分代理方以開發(fā)商所制定的最低銷售計劃作為銷售目標，且在同等條件下沒有絕對競爭對手存在;當(dāng)最低銷售任務(wù)無法完成時，部分代理商會以市場遇冷、行業(yè)現(xiàn)狀或突發(fā)事件等借口推諉。

3.2聯(lián)合代理銷售模式的優(yōu)劣勢

產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點間議價能力均衡。銷售代理方為取得于開發(fā)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，會提升其項目參與的深度與廣度，并主動提出更有利于開發(fā)方的意見。這一特點緩解了產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點之間的利益失衡現(xiàn)狀，克服單一銷售產(chǎn)生的“營銷近視癥”，促進開發(fā)商之間的良性競爭，最終推動當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。

人員主動性強。聯(lián)合代理銷售模式具有較強的競爭屬性，在一定程度上可激勵代理方全力以赴共同謀求銷售量的最大化，此優(yōu)勢在遵義地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，遵義采用聯(lián)合代理銷售模式的地產(chǎn)項目如紫荊國際、北大資源等，其終端營銷策劃方案極為豐富且執(zhí)行頻率較高;較同期采用獨家代理銷售模式的項目相比，終端市場的銷售活躍程度和銷售人員的積極程度也較高。

惡性競爭環(huán)境。服務(wù)同一個項目的代理商為獲取銷售業(yè)績，極易形成惡性競爭。一方面，銷售人員為取得個人業(yè)績，違背營銷倫理開展商業(yè)行為，破壞渠道結(jié)構(gòu)，最終造成開發(fā)商自身利益受損;另一方面，以“銷售量論英雄”的評價體系造成代理商之間對核心銷售人員進行爭搶，甚至出現(xiàn)核心銷售人員在同一項目內(nèi)跳槽的現(xiàn)象，為人力資源管理帶來極大的困難。

項目管理難度大。聯(lián)合代理銷售模式對開發(fā)商的管理體制有著較高要求，開發(fā)商需擁有豐富的開發(fā)經(jīng)驗、成熟的營銷團隊和完整的人員構(gòu)架來制約代理方，否則會將大量人力物力財力用于處理聯(lián)合代理之間的矛盾而忽視合作的本質(zhì)目標。另外，絕對競爭者之間需形成有效的互促機制，使銷售代理抱有良好的競爭心態(tài)，將惡性競爭逐漸轉(zhuǎn)化為良性競爭，使得產(chǎn)業(yè)利潤在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)得以均衡分配。

4.遵義市房地產(chǎn)代理銷售模式發(fā)展趨勢

隨著遵義房地產(chǎn)市場逐漸進入“白銀時代”，行業(yè)競爭日益激烈，越來越多開發(fā)商不再過度追求規(guī)模效應(yīng)、強調(diào)擴張速度，并更加注重經(jīng)濟效益和社會效益之間的均衡?；谶@樣的現(xiàn)狀，遵義房地產(chǎn)代理行業(yè)的市場容量將進一步擴大，行業(yè)集中度將會提高;行業(yè)內(nèi)部激烈的競爭會促使產(chǎn)業(yè)鏈進一步專業(yè)化和全程化，但也會導(dǎo)致行業(yè)整體利潤下降。而對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，在選擇代理銷售模式時，更多地會考慮如何提高資源利用率、節(jié)約運營成本、增強企業(yè)核心競爭力、建立有效互促機制，實現(xiàn)精細化管理等問題。

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作者簡介：

程巳益（1988.8-? ），女，漢族，貴州省遵義人，遵義師范學(xué)院，碩士研究生，講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、供應(yīng)鏈管理、市場營銷、企業(yè)管理。