ZARA成功給我國(guó)服裝業(yè)的啟示

【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)服裝產(chǎn)品的出口數(shù)量日益增加，在世界服裝出口總量中所占的比例也越來(lái)越大，中國(guó)已成為名副其實(shí)的服裝大國(guó)。但是，由于我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)多從事加工貿(mào)易，缺少自有品牌，造成了我國(guó)服裝業(yè)大而不強(qiáng)的局面。如何使我國(guó)從服裝大國(guó)發(fā)展為服裝強(qiáng)國(guó)，是我們當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。本文從分析我國(guó)服裝出口現(xiàn)狀入手，對(duì)上述問(wèn)題提出了個(gè)人的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】服裝? 品牌? 加工貿(mào)易

ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個(gè)國(guó)家內(nèi)設(shè)立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店，2016年9月7日Z(yǔ)ARA的母公司Inditex股價(jià)上漲2.5%，創(chuàng)始人阿曼修·奧爾特加（以下稱奧爾特加）個(gè)人財(cái)富超越比爾·蓋茨成為世界首富。雖然僅維持了兩天，便滑落第二，但ZARA的成功還是給我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)很多有益的啟示。

奧爾特加1936生人，與許都多白手起家的創(chuàng)業(yè)者一樣，幼年貧困，少時(shí)輟學(xué)。從學(xué)徒作起。1963年開(kāi)第一家制衣廠，10年后擁有500名員工和自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但沒(méi)有零售店，做的是來(lái)料加工生意。1975年在西班牙拉科魯尼亞市中心開(kāi)了第一家ZARA門店，1985年成立Inditex集團(tuán)。成為西班牙第一大服裝品牌。1989年在美國(guó)開(kāi)了第一家店，從此成為世界性的品牌。

服裝產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一直占有重要的地位，是我國(guó)出口創(chuàng)匯的支柱性產(chǎn)業(yè)。從1994年起，我國(guó)便已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)，隨著改革開(kāi)放的深入和我們成為WTO的正式成員，我國(guó)服裝產(chǎn)品的出口量增長(zhǎng)更加迅速，占世界紡織品服裝出口的比重也快速增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，中國(guó)服裝大國(guó)的地位已毋庸置疑，但不可回避的是，中國(guó)還遠(yuǎn)不是服裝強(qiáng)國(guó)。

一、ZARA成功解決“貼牌”與“創(chuàng)牌”問(wèn)題對(duì)我國(guó)服裝業(yè)的啟示。

我國(guó)服裝業(yè)創(chuàng)造的出口額雖然非?？捎^，但利潤(rùn)率卻微乎其微。在服裝業(yè)的最終產(chǎn)品中，加工貿(mào)易占到了50%，“貼牌”生產(chǎn)成為了服裝產(chǎn)業(yè)主要的支柱，缺乏具有一定影響力的自主服裝品牌，整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率在2%～5%之間，處在服裝行業(yè)整條價(jià)值鏈上附加值最低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。使得我國(guó)服裝出口主要是中低檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)品的附加值低。據(jù)美國(guó)相關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)出口的服裝價(jià)格約為英國(guó)的33%，意大利的26%，法國(guó)的22%。近年來(lái)雖有所進(jìn)步，但產(chǎn)品附加值水平相與之相比還是較低。對(duì)于同樣的問(wèn)題奧爾特加早在1986-1987年就要求下屬工廠停止為第三方供貨，不做貼牌生意，全部投入ZARA品牌系列的生產(chǎn)，并建立了自己的物流系統(tǒng)和門店。這樣做當(dāng)然是要冒失去眼前利益風(fēng)險(xiǎn)的。但是一味沉溺于眼前利益，忽視品牌創(chuàng)立的重要性。就沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，沒(méi)有創(chuàng)造國(guó)際品牌的動(dòng)力。

二、ZARA品牌文化內(nèi)涵的兼容對(duì)我國(guó)服裝業(yè)的啟示

歷史上，大的服裝品牌建立無(wú)不依賴其所在國(guó)強(qiáng)大的文化，科技、經(jīng)濟(jì)實(shí)力做依托。西班牙作為老牌的資本主義國(guó)家，其文化、科技、經(jīng)濟(jì)自然不能小覷。但是與歐洲強(qiáng)國(guó)法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)相比還是略輸一籌，在文化上甚至比不過(guò)意大利;在經(jīng)濟(jì)、科技上比不了美國(guó)。

ZARA能在這樣的環(huán)境下，在短短幾十年中而成為世界知名品牌，實(shí)現(xiàn)成功逆襲。自然有著與其他品牌不一樣的獨(dú)門秘籍。在品牌內(nèi)涵上ZARA不像其他大牌那樣強(qiáng)調(diào)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)傳承。而是主動(dòng)放下身價(jià)，去模仿其他品牌，ZARA旗下有超過(guò)200多位的服裝設(shè)計(jì)師，往返于時(shí)尚秀場(chǎng)以擷取靈感，在ZARA看來(lái)是非常必要的，ZARA產(chǎn)品能夠?qū)⒆约旱娘L(fēng)格和獨(dú)特個(gè)性置入被效仿的大牌的靈魂之中，形成自己的產(chǎn)品。這需要極深的功力與眼光。在歐洲也只有西班牙的文化能夠做到。

西班牙文化被稱為“混合的藝術(shù)”。8世紀(jì)以后，摩爾人曾占領(lǐng)過(guò)西班牙，伊斯蘭文化大舉浸入。在清真寺內(nèi)到處可見(jiàn)阿拉伯式的壁畫，伊斯蘭的幾何圖形和蔓草花紋。菲利普二世時(shí)，曾派遣藝術(shù)家到意大利深造，17世紀(jì)著名的宮廷畫家委拉斯開(kāi)茲和宗教畫家牟利羅等開(kāi)創(chuàng)了藝術(shù)的黃金時(shí)代。20世紀(jì)偉大的畫家畢加索、米羅以抽象畫獨(dú)樹(shù)一幟。達(dá)利則被稱為“狂人天才”。在國(guó)際上有很大影響。他們被稱為西班牙現(xiàn)代美術(shù)的三杰。

西班牙的藝術(shù)風(fēng)格具有東西方文化相互交融的色彩。西班牙有不少阿拉伯工匠，他們把天主教的羅曼式、哥特式風(fēng)格與伊斯蘭教的裝飾藝術(shù)結(jié)合在一起，廣泛使用彩釉瓷磚，木塊拼花和石膏等材料。這種綜合的藝術(shù)風(fēng)格名為穆德哈爾式。19世紀(jì)以后，天才建筑家高迪以優(yōu)美的曲線來(lái)作為建筑物的結(jié)構(gòu)，作品以巴塞羅那未完成的神圣家族教堂為代表。與之相比中國(guó)在歷史上號(hào)稱百國(guó)之國(guó)。文化兼具各民族的特色，絲綢之路又使西域古道上的佛教文化、伊斯蘭教文化流入中原。近代基督教文化傳入中國(guó)。都使得中國(guó)文化兼具多元性與融合性。

我國(guó)服裝業(yè)要建立自己的品牌同樣可以采取文化內(nèi)涵的兼容模式。另外，中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)廣大，在這一點(diǎn)上無(wú)論是西班牙還是整個(gè)歐洲都無(wú)法與我們相比，只要國(guó)人齊心推出幾個(gè)世界級(jí)的服裝品牌是很有可能的。同時(shí)還應(yīng)該在政策上為我國(guó)自主服裝品牌的創(chuàng)建提供優(yōu)惠條件和獎(jiǎng)勵(lì)措施，縮小自創(chuàng)品牌和“貼牌”生產(chǎn)之間利益上的差距。以鼓勵(lì)我國(guó)的服裝生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。

三、ZARA品牌經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)對(duì)我國(guó)服裝業(yè)的啟示

ZARA從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品上市最大的特色就是快，為了快ZARA打破了“第一世界設(shè)計(jì)第三世界加工”的模式，將80%產(chǎn)品都在歐洲生產(chǎn)，雖然成本比在第三世界加工高出15%～20%，但給企業(yè)帶來(lái)的是高效率。一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到選料，到上架最長(zhǎng)只需3周的時(shí)間。這也使得ZARA服裝新品上市非常密集。保證了第一時(shí)間為顧客帶來(lái)最為時(shí)尚的新款服裝。迎合了現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)理念。

ZARA從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品上市另一個(gè)特色就是生產(chǎn)成本低，為了降低生產(chǎn)成本，ZARA一般是購(gòu)買白坯布自行染色來(lái)進(jìn)行服裝的制作，盡量縮短生產(chǎn)制作周期并盡量少用高擋面料。另外，ZARA的店面選址往往與大品牌比鄰，但廣告投入很少。

ZARA從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品上市最后一個(gè)特色就是款式多、小批量?？钍蕉嗫梢越o顧客留有足夠的選擇余地。小批量的生產(chǎn)模式不會(huì)造成產(chǎn)品積壓，一旦有一款服裝銷售情況不好，也不會(huì)因?yàn)槠鋽?shù)量而造成整個(gè)服裝數(shù)量的積壓。

與ZARA相比，我國(guó)服裝面料自給率較低。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的印染行業(yè)普遍存在著設(shè)備相對(duì)陳舊、工藝比較落后、后整理水平低等問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在使得國(guó)產(chǎn)面料技術(shù)含量低，質(zhì)量不穩(wěn)定，因此在我國(guó)服裝出口，尤其是高檔服裝出口大多使用進(jìn)口面料。服裝面料自給率不高直接影響著我國(guó)服裝的世界服裝界的地位。

要加強(qiáng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服裝面料的生產(chǎn)，21世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和人們生活質(zhì)量的不斷提高，服裝材料步人了一個(gè)新的發(fā)展的時(shí)期。歸納起來(lái)，其發(fā)展理念應(yīng)該體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是服裝新材料應(yīng)以與人類親善為目的，二是服裝新材料應(yīng)視環(huán)境友好為目標(biāo)。所謂與人類親善，指的是服裝新材料服務(wù)于人類的屬性，即具有對(duì)人的身心的愉悅作用，不僅有利于人的肌體——保暖、安全、衛(wèi)生，而且愉悅于人的精神——裝飾、美化;不僅滿足人們的日常生活要求——舒適、透氣，而且為人類的特殊需求提供幫助——防水、防火、抗菌、防靜電、智能化等等。所謂環(huán)境友好就是指環(huán)境保護(hù)，即服裝新材料的生態(tài)屬性。在這兩種理念下服裝面料的發(fā)展趨勢(shì)主要呈現(xiàn)出新素材、新工藝、新風(fēng)格等特點(diǎn)，產(chǎn)生出許多具有新功能、多功能、高功能的紡織品，極大地適應(yīng)了現(xiàn)代人對(duì)服裝的新需求。具體表現(xiàn)為：1.天然纖維繼續(xù)占有優(yōu)勢(shì);2.進(jìn)行多種纖維組合利用;3.開(kāi)發(fā)新型、功能性纖維;4.面料組織結(jié)構(gòu)變化;5.后整理高新技術(shù)的應(yīng)用。

我國(guó)紡織服裝業(yè)產(chǎn)品附加值低，僅在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)中占有較大的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品單一、類型單一，要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的升級(jí)，關(guān)鍵在于培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)向多品種、多類型、高科技含量、高附加值跨越，使自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先水平。

四、我國(guó)服裝設(shè)計(jì)的專業(yè)人才極度匱乏。

在現(xiàn)有5萬(wàn)家服裝企業(yè)，其中七成企業(yè)缺少合格的時(shí)裝制版師，而能夠預(yù)測(cè)世界服裝流行趨勢(shì)，具有先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和技術(shù)的開(kāi)拓型設(shè)計(jì)師更是鳳毛麟角。人才的匱乏直接導(dǎo)致服裝設(shè)計(jì)水平相對(duì)較低，缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)作品，無(wú)法同西方主流設(shè)計(jì)抗衡。缺乏具有創(chuàng)新能力的服裝設(shè)計(jì)高級(jí)人才。有創(chuàng)新能力的高級(jí)人才是一國(guó)服裝業(yè)走向世界并保持長(zhǎng)久不衰的前提條件。如世界十大著名服裝設(shè)計(jì)師中，法國(guó)人就獨(dú)占3席，其他如三宅一生等也都是長(zhǎng)期在法國(guó)研習(xí)，這使得法國(guó)長(zhǎng)期成為世界時(shí)裝界的領(lǐng)袖，成為服裝流行趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。人才的缺乏、尤其是具有創(chuàng)新能力的高級(jí)人才的缺乏，使得我國(guó)服裝企業(yè)在面料開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品種款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量檔次提升、創(chuàng)新能力提高等方面相當(dāng)滯后，難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)。

在培養(yǎng)服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)人才時(shí)。應(yīng)把服裝的藝術(shù)性與服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)化結(jié)合起來(lái);把服裝的生產(chǎn)制作和人類的環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來(lái);把服裝業(yè)從勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)向科技密集型，重視服裝業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，將服裝設(shè)計(jì)、服裝制作、服裝展示、服裝營(yíng)銷等方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，重視培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，使學(xué)生能夠?qū)⒎b設(shè)計(jì)的先進(jìn)理論應(yīng)用于實(shí)際工作，并為社會(huì)創(chuàng)造豐富的物質(zhì)財(cái)富。

綜上所述，推進(jìn)我國(guó)從“服裝大國(guó)”發(fā)展為“服裝強(qiáng)國(guó)”是我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略，是我們長(zhǎng)時(shí)期堅(jiān)持不懈的努力方向。只有成為服裝強(qiáng)國(guó)，我們?cè)谑澜绶b界才能有話語(yǔ)權(quán)，才能由目前被動(dòng)的規(guī)則適應(yīng)者成為規(guī)則的制定者;也才能使我國(guó)服裝業(yè)為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展做出其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：韓邦躍（1965-），男，天津人，教授，天津職業(yè)大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院。