田方杰 毛新偉

【摘要】本文針對我國城市旅游形象的現(xiàn)狀與問題 ， 闡述了如何從理念定位、 視覺強(qiáng)化和宣傳推銷三個環(huán)節(jié)來塑造城市旅游形象的觀點 ，并以此為依據(jù) ，對襄陽市旅游形象塑造進(jìn)行了設(shè)計。

【關(guān)鍵詞】旅游形象 ?塑造 襄陽市

旅游形象是旅游目的地在游客經(jīng)歷游歷后，將接受的各種感官刺激在心中所轉(zhuǎn)換成的特殊的且不同于任何其它旅游地的較穩(wěn)定持久的總體印象和評價。這種印象和評價往往會以一定的語言加以表達(dá)，并以一定的途徑加以傳播。近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)日益增加。旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的旅游城市繼續(xù)將其當(dāng)做支柱產(chǎn)業(yè)，而許多中心城市和綜合性城市也將旅游作為城市發(fā)展的新的動力機(jī)制。但是，除少數(shù)城市，由于其得天獨厚的旅游資源，已在游客心目中確定了獨一無二的旅游形象 ，成為了當(dāng)前的旅游熱點外，大多數(shù)城市多因各種現(xiàn)實原因，一直未能對廣大旅游者形成強(qiáng) 大的吸引力。對于大多數(shù)一般城市來說，如何在游客心目中為城市塑造一個獨特鮮明而又真實可信的旅游形象，是該市旅游業(yè)能否迅速提升的重要問題之一。

一、如何塑造城市旅游形象

（一）做好旅游形象的定位，其關(guān)鍵在一個“特”字

旅游形象的關(guān)鍵在特色，它必須是該城市所特有的，其他城市沒有或者即使有，也不能與之相比的。這種特色源自于對城市的旅游資源的深度開發(fā)。如我國的旅游熱點城市中，九寨溝 “四季如畫” 特色形象，就是其自然地理環(huán)境背景中最為耀眼的特征;西安“文化古都” 特色形象則是源自于其 歷史文化背景中最為引人注目的部分。因而，充分挖掘城市環(huán)境資源背景條件，找到其中真正的特色和優(yōu)勢之所在，是許多城市旅游形象理念定位得以成功的秘訣。此外，通過此途徑而定位的旅游形象往往可靠且持續(xù)，不易被其它旅游地所取代。

另一方面，如果有些城市環(huán)境資源中難于找到現(xiàn)實的突出的優(yōu)勢和特色，那就必須從自身條件出發(fā)，緊跟游客需要，創(chuàng)造性的設(shè)計旅游形象定位。這方面成功的事例，比如新加坡。新加坡城市位處赤道帶，沒有太多奇山異景，也沒有太多文化遺跡，但新加坡根據(jù)實際情況，創(chuàng)造性地將旅游形象定位在 “花園城市” 和 “文明禮貌國度” 上，經(jīng)過努力獲得了成功。

（二）做好旅游形象的視覺化表達(dá)，其關(guān)鍵在一個“實” 字

旅游地在旅游者心目中特色形象終究是感性的和形象的，從根本上來自于旅游者的親身體驗與感觸。在城市旅游形象進(jìn)行設(shè)計定位后，接下來的步驟就是將該特色落到實處，圍繞該形象進(jìn)行各種深度規(guī)模開發(fā)，以塑造一個真實的、 能給人以強(qiáng)烈感觀刺激的旅游視覺形象。當(dāng)游客在游歷這些景區(qū)時，所獲得的的感官的沖擊會和理念化的城市旅游形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和深刻的認(rèn)同感，從而使旅游形象具有說服力和生命力，進(jìn)而內(nèi)化成旅游景區(qū)的口碑和核心競爭力。在這一方面，國內(nèi)一些著名景區(qū)都做了很多有益的探索，也取得了一些成就。

（三）做好旅游形象的傳播，其關(guān)鍵在一個 “廣” 字

有了旅游形象的定位，以及定位的視覺化表達(dá)，城市旅游形象就被初步的塑造出來了。但城市旅游形象塑造的最終目的是強(qiáng)化城市旅游特色，增大其旅游吸引力。要達(dá)到這一目的，接下來就必須加大傳播的力度。其傳播的主要途徑有二： 一靠有了此種體驗的旅游者的自覺傳播; 二靠形象主體主動對外宣傳。在這個過程中，還應(yīng)配合強(qiáng)有力的宣傳推銷活動，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)，逐漸將旅游目的地形象深入人心。

二、襄陽市旅游形象塑造設(shè)計

由于襄陽市旅游資源的特殊性，襄陽市旅游形象塑造一直是一個難題。本文認(rèn)為，襄陽旅游形象塑造設(shè)計主要考慮以下兩點。

（一）樹立 “襄陽— 鄂西北都市旅游第一城” 的旅游形象理念

襄陽市是一個歷史悠久、歷史文化名城與現(xiàn)代都市風(fēng)貌交融的地區(qū)性較大城市。在其特定的環(huán)境資源背景中，人們不難發(fā)現(xiàn)它許多引人注目的特點。①從區(qū)位條件而言，它處于鄂西北核心部位，是鄂西北第一大城市;水陸空交通發(fā)達(dá)，是鄂西北交通樞紐之所在。②從自然環(huán)境背景而言 ，其獨特之處首先在于它是一個被長江第一大支流——漢水交匯分割的大城市，是一個典型的濱江城市，并且蘊(yùn)育了豐富的漢水文化;其次，以平原洼地地 貌為基調(diào)的襄陽市，其中脊卻有呈串珠狀貫穿城市的一系列山丘，是自古以來的風(fēng)景名勝之地。其中，峴山國家森林公園尤為著名。③從歷史文化背景而言，作為我國歷史文化名城，襄陽市擁有上自3500多年前，下至當(dāng)代的眾 多歷史文化古跡和近代、當(dāng)代的標(biāo)志性建筑，其中尤為著名者有鄧城遺址，古城墻遺址，古隆中遺址等。④從市井風(fēng)情而言，襄陽市是鄂西北工商業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市，市民們忙碌的身影，遍布于市的各種各樣的風(fēng)味小吃……無不滲透出楚地特有的都市風(fēng)情，組成了襄陽特有的豐富多彩的都市旅游景觀。

綜合起來看，襄陽市旅游的各類景觀豐富，從現(xiàn)狀條件及發(fā)展勢頭看，襄陽應(yīng)該而且完全能夠成為鄂西北地區(qū)都市旅游的首選目標(biāo)。因而，襄陽市旅游形象應(yīng)定位為 “鄂西北都市旅游第一城”，目前的具體特色景觀形象可概括為：一城兩文化。

（二）根據(jù)一城兩文化理念，精心編排一系列都市旅游產(chǎn)品

襄陽景點數(shù)目不少，但規(guī)模偏小，參與性、 娛樂性較弱，難以形成強(qiáng)烈感觀刺激和深刻體驗的現(xiàn)狀，應(yīng)堅決改變景點開發(fā)各自為政、小敲小打的做法，對全市旅游資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)模開發(fā)。首先應(yīng)以古隆中遺址為基礎(chǔ)，打造大隆中，最終將三國文化開發(fā)成襄陽旅游最為響亮的名片。要打破以往將古隆中遺址的片面化的理解。將小隆中做成大隆中，這個大字，包含了兩方面的內(nèi)容，第一是將地域面積擴(kuò)大，這樣有利于旅游項目的開發(fā)和旅游資源容量的擴(kuò)充，第二是對以前寄托在隆中遺址的成才文化，惜才文化拓展，比如古隆中的草廬劇場表達(dá)了諸葛亮的家國文化，可以看做是一個亮點。其次，應(yīng)該將漢水文化與近年來的戶外游憩項目結(jié)合，使之與現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)業(yè)鏈相聯(lián)系。最后，保護(hù)和開發(fā)古城墻，將古城墻文化和現(xiàn)代商業(yè)休閑相結(jié)合。

作者簡介：田方杰（1998-），湖北文理學(xué)院資環(huán)學(xué)院 旅游管理專業(yè)學(xué)生;毛新偉（1981-），男，漢族，湖北咸寧人，管理學(xué)碩士，講師，研究方向為旅行文化與組織。