楊曄

摘? ? 要：伴隨著我國的科技進(jìn)步和信息傳播方式的高速發(fā)展，不同風(fēng)格類型的新媒體產(chǎn)品與日劇增。4G、5G技術(shù)的迅猛發(fā)展促使了視頻化時(shí)代的快速到來，人們的快節(jié)奏生活方式、碎片化獲取信息的需求推動(dòng)了短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展。在上述背景下，本文根據(jù)短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、受眾特點(diǎn)以及主流媒體的視頻生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容淺析對(duì)主流媒體短視頻產(chǎn)品開發(fā)問題的思考。

關(guān)鍵詞：主流媒體;短視頻;視頻化時(shí)代

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)

近兩年來，短視頻成為全媒體時(shí)代的又一個(gè)風(fēng)口。伴隨眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)短視頻大舉布局，各類短視頻平臺(tái)異軍突起，主流媒體對(duì)短視頻傳播也日益重視。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的跨越式發(fā)展，快速穩(wěn)定的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、趨于平價(jià)的通信資費(fèi)、廣泛普及的智能終端，帶來的不僅是用戶體驗(yàn)的升級(jí)，更是傳播方式的革命?？梢哉f，短視頻持續(xù)火熱，是與網(wǎng)絡(luò)傳播視頻化、網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)化趨勢(shì)相伴而生的。

在看過大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和研究資料后，大致總結(jié)一下短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）用戶規(guī)模增長迅速

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。其中短視頻用戶規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時(shí)長占總上網(wǎng)時(shí)長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。伴隨著科技的不斷進(jìn)步，5G時(shí)代會(huì)將人們帶入一個(gè)全新的領(lǐng)域，而視頻行業(yè)更將迎來自己的更加巔峰的時(shí)刻。短視頻對(duì)新增網(wǎng)民的拉動(dòng)作用明顯，最近半年新入網(wǎng)的網(wǎng)民對(duì)短視頻的使用率為53.2%。

（二）移動(dòng)化“小屏”使用率最高

互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化趨勢(shì)更加顯著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間明顯增加。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶（含短視頻）的收看終端呈多樣化特征。其中，手機(jī)終端數(shù)量為7.25億，用戶使用率為99.7%，排在首位。

（三）受眾范圍不斷擴(kuò)大

根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，在短視頻忠實(shí)用戶中，30歲以下群體占比接近七成，在校學(xué)生群體占比將近四成，一線、新一線城市用戶占比相對(duì)較小，五線城市用戶占比大。僅就2018年中、年底數(shù)據(jù)對(duì)比來看，短視頻應(yīng)用在中老年、低學(xué)歷（小學(xué)及以下）、高學(xué)歷（本科及以上）、中高收入人群中的使用率提升明顯。40歲以上用戶的使用率在半年內(nèi)提升了12個(gè)百分點(diǎn)以上;小學(xué)及以下、本科及以上學(xué)歷人群的使用率分別提升了8.5、12.6個(gè)百分點(diǎn)，這兩類人群在短視頻用戶中的占比也進(jìn)一步上升。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻受眾需求多元化

網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）受眾的需求越來越多元化。根據(jù)主要來自視聽平臺(tái)、內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)、媒體以及研究機(jī)構(gòu)的752份專家問卷調(diào)研結(jié)果顯示：家庭類、懸疑類網(wǎng)絡(luò)劇題材被看好，挖掘好故事成為行業(yè)共識(shí);“互動(dòng)劇”認(rèn)知度不高，“泡面劇”前景被看好;訪談脫口秀類綜藝最被看好，原創(chuàng)文化類節(jié)目“逆襲”突破;“微綜藝”認(rèn)知度近六成、“微型化”或成為行業(yè)趨勢(shì);網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片促使紀(jì)錄片受眾結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)電影期待破圈;同時(shí)傳統(tǒng)節(jié)目形式在網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘新陣地，也成為了行業(yè)的新動(dòng)能。

（五）政府監(jiān)管力度更大

2018年，國家廣播電視總局、國家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門先后出臺(tái)相關(guān)規(guī)范文件，要求短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，堅(jiān)持內(nèi)容管理，嚴(yán)肅整治部分違規(guī)平臺(tái)和節(jié)目，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序，保證行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，從機(jī)構(gòu)把關(guān)、內(nèi)容審核兩個(gè)層面為規(guī)范短視頻傳播秩序提供了依據(jù)。3月，短視頻平臺(tái)試點(diǎn)上線青少年防沉迷系統(tǒng)，以呵護(hù)未成年人健康成長、營造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（六）網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域資本市場(chǎng)活躍

2018年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域共發(fā)生投融資事件412起，從公布具體金額的投融資事件來看，投融資金額在1億元人民幣以上的有19筆，主要集中在短視頻、直播、音頻領(lǐng)域。資本市場(chǎng)上，芒果TV成為A股首家國有控股視頻平臺(tái)，嗶哩嗶哩、愛奇藝、虎牙直播、映客、趣頭條、騰訊音樂等企業(yè)在2018年相繼上市。

二、短視頻用戶特點(diǎn)

（一）受眾人群的特點(diǎn)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)7億用戶的畫像結(jié)果，呈現(xiàn)出現(xiàn)有短視頻用戶的幾個(gè)特點(diǎn)：

其一，男女比例占比為52.9：47.1。其二，短視頻用戶以30歲以下人群為主，忠實(shí)用戶中在校學(xué)生群體的占比四成以上。其三，短視頻的受眾人群的收入與全體網(wǎng)民的收入不相上下，月收入基本平持于2000元左右，短視頻的使用人群主要是集中在二、三、四線的城市中的人們?nèi)罕?，而其中最為忠?shí)的用戶在五線城市的占比是最高的。

（二）用戶變化趨勢(shì)

根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近幾年短視頻的用戶也在不斷變化。第一、忠實(shí)使用人群的性別比例中男性正在逐步地超過女性。第二、數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶的年齡群體中20歲以上、尤其是40歲以上用戶對(duì)短視頻的使用率明顯提升，短視頻加速向中老年群體滲透。第三、不同學(xué)歷人群對(duì)于短視頻使用率均有所提升。第四、高收入群體對(duì)短視頻的使用率呈高速增長趨勢(shì)。

三、主流媒體的優(yōu)勢(shì)

（一）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

主流媒體的融合發(fā)展是這幾年國內(nèi)媒體行業(yè)的大事，無論是人民系還是中央廣播電視總臺(tái)，都在不斷摸索新媒體事業(yè)更近一步的方式、不斷創(chuàng)新紙媒、大小屏融合發(fā)展的途徑。各主流媒體在傳媒領(lǐng)域發(fā)展多年，積累了廣泛的內(nèi)容受眾，同時(shí)也形成了極具價(jià)值的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。由平臺(tái)優(yōu)勢(shì)帶來的就是內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域競爭的核心能力，這也是主流媒體在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域開發(fā)新陣地有利的條件之一。各主流媒體可根據(jù)自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲取獨(dú)家的信息資源，由該信息資源產(chǎn)生的文字或者視頻產(chǎn)品勢(shì)必因其權(quán)威、專業(yè)、稀有而被用戶選擇。

（二）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

主流媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型前，都有過多年的內(nèi)容資源積累。第一、歷史資料：這些內(nèi)容獨(dú)家、稀有、未被開發(fā)再利用。這些多年積累的歷史資源成為主流媒體不可取代的優(yōu)勢(shì)資源。就像一座待開發(fā)的寶藏，一旦有了明確的使用思路，這些“無價(jià)之寶”必然會(huì)成為不同的產(chǎn)品，成為眾多的“有價(jià)之寶”。第二、現(xiàn)有資料：由于主流媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，主流媒體有條件及時(shí)獲取獨(dú)家的內(nèi)容資源，這些內(nèi)容資源可以被設(shè)計(jì)成不同的視頻產(chǎn)品，投放在不同的渠道、推送給各自的受眾。

（三）人才優(yōu)勢(shì)

隨著新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，這幾年傳統(tǒng)媒體、主流媒體的很多人員轉(zhuǎn)型到新媒體行業(yè)發(fā)展。但是，這并不影響主流媒體依然是視頻產(chǎn)業(yè)的人才庫，無論是留下的老媒體人還是新增的新鮮血液，主流媒體擁有眾多的視頻內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)人才，這是主流媒體進(jìn)軍短視頻產(chǎn)業(yè)的重要競爭力。

四、主流媒體短視頻產(chǎn)品開發(fā)

在眾聲喧嘩的全媒體時(shí)代，把握正確導(dǎo)向、堅(jiān)守新聞價(jià)值，是主流媒體在新聞?shì)浾摴ぷ髦袌?jiān)持不懈的初心和追求。在媒體融合的過程中，不斷開發(fā)短視頻產(chǎn)品、提升短視頻應(yīng)用的水平，是媒體傳播價(jià)值的再造。短視頻不是簡單地將“長”視頻改“短”，而是傳播理念和傳播邏輯的重塑。在形式上，短視頻時(shí)長很“短”，空間卻很“大”。它打破了高要求的應(yīng)用環(huán)境，擠占了用戶大量碎片化時(shí)間，與傳統(tǒng)視頻的觀看習(xí)慣形成互補(bǔ);在價(jià)值上，短視頻的時(shí)長“短”，并不意味著信息“少”和價(jià)值“低”。能否用優(yōu)異簡潔的鏡頭講好故事、傳遞價(jià)值，直接展現(xiàn)了主流媒體的短視頻駕馭水平，反映著主流媒體回應(yīng)時(shí)代挑戰(zhàn)、創(chuàng)新傳播模式、實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造的能力。

對(duì)于主流媒體短視頻產(chǎn)品的開發(fā)的思考，大致有以下四點(diǎn)：

（一）拓寬渠道

拓寬短視頻傳播渠道，是新聞?shì)浾撽嚨氐难由臁．?dāng)前，部分短視頻APP用戶相對(duì)集中，已經(jīng)形成一個(gè)巨大的輿論場(chǎng)。以抖音為例，截至今年1月，國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億。實(shí)現(xiàn)覆蓋人群的最大化、傳播價(jià)值的最優(yōu)化，是主流媒體重要而又迫切的任務(wù)。統(tǒng)籌用好內(nèi)外傳播平臺(tái)，積極開設(shè)外部短視頻賬號(hào)，是主流媒體主動(dòng)拓寬短視頻分發(fā)渠道的重要舉措。暢通傳播渠道、豐富分發(fā)模式，也為新聞?shì)浾撽嚨赜行а由焯峁┝嘶A(chǔ)支撐，為主流媒體構(gòu)建全媒體傳播格局、占據(jù)輿論主動(dòng)創(chuàng)造了有利條件。在短視頻產(chǎn)品開發(fā)的過程中，需要根據(jù)不同渠道平臺(tái)特性、用戶特點(diǎn)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃產(chǎn)品投放的內(nèi)容和形式，只有這樣才能充分利用不同渠道的價(jià)值實(shí)現(xiàn)主流媒體短視頻產(chǎn)品真正到達(dá)用戶，從而積累用戶數(shù)量、產(chǎn)生用戶粘性。

（二）創(chuàng)新技術(shù)

創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，讓短視頻傳播智能互動(dòng)。新技術(shù)的運(yùn)用，不僅能夠提升短視頻的感染力，也使團(tuán)隊(duì)能夠保持對(duì)前沿技術(shù)的高度敏感和對(duì)信息革命成果的積極運(yùn)用。在短視頻傳播中，創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用帶來的互動(dòng)效果讓人耳目一新。如2019年兩會(huì)期間，人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊微視制作《兩會(huì)AB劇》欄目，圍繞兩會(huì)熱點(diǎn)推出互動(dòng)視頻。例如，圍繞“面對(duì)校園霸凌老師該怎么辦”問題推出的短劇，為受眾提供了更加直觀的參與視角，互動(dòng)人數(shù)達(dá)45萬。三月份，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)手十余家黨報(bào)聯(lián)動(dòng)推出AR圖片報(bào)道。使用人民視頻客戶端，打開“AR”功能掃描植樹節(jié)相關(guān)圖片，即可看到關(guān)于我國國土綠化事業(yè)成績的10余秒動(dòng)態(tài)可視化圖表。在這里，AR技術(shù)給平面媒體提供了更加交互、立體、可視的信息增量?？梢灶A(yù)見，在技術(shù)不斷革新下，未來短視頻發(fā)展將迎來更具突破性的智能互動(dòng)。

（三）表達(dá)方式

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，表達(dá)方式是溝通內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間最重要的橋梁。再好的內(nèi)容，如果沒有選擇適合的表達(dá)方式，就會(huì)出現(xiàn)“陽春白雪曲高和寡”的局面。網(wǎng)絡(luò)受眾是非常個(gè)性化的群體，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的表達(dá)方式有著不同于以往各個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。主流媒體的短視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要選擇合適的表達(dá)方式，這個(gè)表達(dá)方式要兼顧對(duì)傳播渠道特性的了解、用戶的需求，以及與內(nèi)容的契合。主流媒體的劣勢(shì)是，容易固化使用傳統(tǒng)的媒體傳播方式，無論是內(nèi)容表達(dá)還是語氣語態(tài)容易與受眾產(chǎn)生距離感，如何拉近與受眾的距離、如何接地氣，一直是主流媒體研究的內(nèi)容和努力的方向。近幾年也做了很多非常成功的嘗試，比如中央廣播電視總臺(tái)在抖音投放的《主播說聯(lián)播》產(chǎn)品，以《新聞聯(lián)播》主持人為主角，以平易近人的語氣語態(tài)，讓觀眾眼前一亮。短時(shí)間內(nèi)僅在抖音平臺(tái)就積累了2716.6萬粉絲。成為了主流媒體短視頻產(chǎn)品的優(yōu)秀案例。

（四）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

變的是受眾群體，不變的是傳播規(guī)律。按傳播規(guī)律辦事，把握平臺(tái)特點(diǎn)，弄清用戶畫像，以用戶思維指導(dǎo)內(nèi)容，是主流媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域首先要考慮的問題。讓優(yōu)秀的作品傳得更開、更廣、更深入，發(fā)揮對(duì)政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向的引領(lǐng)作用，也是主流媒體駕馭傳播規(guī)律的題中之義。對(duì)社會(huì)正能量的渴求與點(diǎn)贊，對(duì)熱點(diǎn)事件權(quán)威發(fā)聲的期待與關(guān)注，是各類短視頻用戶共同的需求。這恰恰是主流媒體畫好網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”的重要切入點(diǎn)。

主流媒體擁有其他媒體無法取代的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，無法獲得的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也有著珍貴的人才優(yōu)勢(shì)。充分激發(fā)現(xiàn)有人員的潛能和動(dòng)力，對(duì)累積的獨(dú)家視頻資源進(jìn)行梳理、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、利用、生產(chǎn)，結(jié)果就是源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。比如紀(jì)錄片產(chǎn)品。2018年，各大綜合視頻平臺(tái)加大紀(jì)實(shí)內(nèi)容開發(fā)與投入，網(wǎng)絡(luò)自制紀(jì)錄片產(chǎn)量迅速提升，在影響力上，已經(jīng)成為可與電視比肩的重要一極，甚至在吸引年輕受眾方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展向好?！讹L(fēng)味人間》《舌尖上的中國》（第三季）《創(chuàng)新中國》《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》等紀(jì)錄片在點(diǎn)擊量上名列前茅。此外，各視頻平臺(tái)還對(duì)一些成熟的紀(jì)錄片品類進(jìn)行挖掘，產(chǎn)生出新的有生命力的作品，吸引固定受眾群體。主流電視機(jī)構(gòu)與新媒體合作播出紀(jì)錄片，也成為比較成熟的范式。

短視頻市場(chǎng)成熟度日漸提高，專業(yè)度與垂直度不斷加深，但短視頻創(chuàng)作主體水平不一，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。主流媒體在短視頻產(chǎn)品生產(chǎn)中的把關(guān)人角色與責(zé)任充分彰顯。防止偏差、把握底線、提升品質(zhì)，只有這樣主流媒體方能在短視頻浪潮中保持定力，有的放矢，穩(wěn)步前行。

五、小結(jié)

綜上所述，主流媒體正在以建設(shè)“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”為發(fā)展目標(biāo)，這一目標(biāo)更加明確了5G時(shí)代短視頻在融合傳播中的主力軍作用。做“活”短視頻，不僅要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，還要深入理解互聯(lián)網(wǎng)的分發(fā)機(jī)制與流量邏輯，利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行短視頻產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、投放，最終實(shí)現(xiàn)有效傳播，最終實(shí)現(xiàn)主流媒體在短視頻行業(yè)占據(jù)不可或缺的位置。

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