【摘 要】 以疫苗行業(yè)中具有代表性的智飛生物制品股份有限公司為例，利用商業(yè)模式畫布，從用戶細分、價值主張、渠道通道、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作以及成本結(jié)構(gòu)等八大方面對其商業(yè)模式進行分析，挖掘其成功原因。研究發(fā)現(xiàn)：疫苗類企業(yè)成敗的關(guān)鍵是在商業(yè)模式中注重研發(fā)代理和渠道的結(jié)合，即通過自主研發(fā)+買斷代理、打造王牌渠道商以及默沙東依賴代理等方式形成行業(yè)壁壘、獲得競爭優(yōu)勢。

一、引言

重慶智飛生物制品股份有限公司2002年投入生物制品行業(yè)，注冊資金16億元，現(xiàn)有資產(chǎn)136億元，2019年實現(xiàn)營業(yè)收入105.9億元。智飛生物作為民營疫苗企業(yè)，2010年9月在創(chuàng)業(yè)板上市，前無古人。旗下有6家全資子公司和1家參股公司，其中北京智飛綠竹生物制藥有限公司及安徽智飛龍科馬生物制藥有限公司作為研發(fā)、生產(chǎn)基地，是高新技術(shù)企業(yè)。智飛生物集疫苗、生物制品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣、配送及進出口為一體，主營的人用疫苗為國家七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景廣闊。本文利用商業(yè)模式畫布分析框架，從用戶細分、價值主張、渠道通道、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)八大方面，分析重慶智飛生物制品股份有限公司的商業(yè)模式。

二、商業(yè)模式畫布

（一）用戶細分。智飛生物現(xiàn)在銷售的10種產(chǎn)品，包括細菌類、病毒類疫苗和治療性生物制品，現(xiàn)已形成全年齡組覆蓋態(tài)勢，為各年齡段適齡人群提供疾病防護、治療解決方案，其中最重要的是以兒童、婦女為主的健康人。

（二）價值主張?！叭似返谝?，能力第二;規(guī)范第一，業(yè)績第二;誠信第一，利潤第二;質(zhì)量第一，速度第二;紀律第一，理由第二;集體第一，個人第二?！笔侵秋w生物的企業(yè)價值觀，把社會效益放在第一位，為國民健康保駕護航。

（三）渠道通道。智飛生物實行嚴格的銷售管理制度，銷售模式主要為直銷和經(jīng)銷。直銷客戶為各級疾病預(yù)防控制機構(gòu)和醫(yī)院，經(jīng)銷客戶為有生物制品經(jīng)營資質(zhì)的疫苗和藥品批發(fā)企業(yè)。營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、自治區(qū)、直轄市，300多個地市，2600多個區(qū)縣，30000多個基層衛(wèi)生服務(wù)點（鄉(xiāng)鎮(zhèn)接種點、社區(qū)門診），形成了覆蓋面最廣、最深入終端的獨有營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

（四）收入來源。智飛生物的營業(yè)收入中最重要的是銷售商品收入。2019年，生物制品銷售額105億，占營業(yè)收入比重為99.42%，其中自主產(chǎn)品占12.63%，代理產(chǎn)品占86.79%，可以看到智飛生物目前的收入主要來源于代理產(chǎn)品。

2019年，智飛生物依舊穩(wěn)步向上，實現(xiàn)了各項經(jīng)營指標的增長。其中，代理產(chǎn)品美國默沙東的九價HPV疫苗和五價輪狀疫苗簽發(fā)量增長率最為突出，分別為173.35%和493.37%，5種代理產(chǎn)品營業(yè)收入在營業(yè)收入總額中占到86.79%。

（五）核心資源。1、行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)實力。公司自2002年以來，注重研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，同時也注重研發(fā)技術(shù)的引進和開發(fā)。穩(wěn)步投入奠定基礎(chǔ)時，也要保持自研發(fā)力持續(xù)產(chǎn)出。2、一體化的經(jīng)營模式。在疫苗市場流通環(huán)節(jié)采取一票制，對疫苗生產(chǎn)企業(yè)推廣、配送及委托配送提出了更高要求的背景下，智飛生物以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，推廣、配送為一體，自營、代理為一體，更加具備了風(fēng)險管控能力和競爭優(yōu)勢。3、成熟的營銷體系。公司通過“技術(shù)+市場”的雙輪驅(qū)動模式，切實保障利于國民健康的優(yōu)質(zhì)疫苗在第一時間為民眾提供服務(wù)。公司擁有規(guī)模日益壯大的銷售隊伍和日益密集的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓客戶、用戶了解產(chǎn)品，接著，通過自建符合國家GSP要求的冷鏈系統(tǒng)，將疫苗產(chǎn)品保質(zhì)保量地運送到疾病預(yù)防控制機構(gòu)。4、規(guī)范的經(jīng)營管理。智飛生物一貫秉承“社會效益第一，企業(yè)效益第二”的企業(yè)宗旨，放在第一位的從始至終都是規(guī)范和紀律。公司擁有嚴格的產(chǎn)品質(zhì)控和務(wù)實的管理團隊，嚴格按照GMP和GSP的要求，將質(zhì)量控制深入到產(chǎn)品相關(guān)的各個環(huán)節(jié)，核心管理團隊豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗和行業(yè)領(lǐng)先的經(jīng)營管理能力，為促進公司健康可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。5、良好的企業(yè)品牌形象?！吧鐣б娴谝?，經(jīng)濟效益第二”是公司的經(jīng)營宗旨，更是公司長期以來堅持的實踐準則。公司的規(guī)范經(jīng)營，務(wù)實發(fā)展，貼心服務(wù)，在客戶心中樹立了良好的民族疫苗品牌和企業(yè)形象。

（六）關(guān)鍵業(yè)務(wù)。智飛生物集疫苗、生物制品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣、配送及進出口為一體，智飛綠竹、智飛龍科馬為公司研發(fā)、生產(chǎn)基地，負責(zé)公司自主產(chǎn)品的生產(chǎn);智飛生物母公司負責(zé)產(chǎn)品推廣，同時是默沙東在我國境內(nèi)指定的代理機構(gòu)，統(tǒng)一銷售默沙東進口的全部疫苗。智飛嚴格依照《疫苗管理法》的要求開展疫苗銷售工作，疫苗由各省、自治區(qū)、直轄市通過省級公共資源交易平臺組織采購，公司根據(jù)簽訂的采購合同要求，將疫苗輸送到疾病預(yù)防控制機構(gòu)。

（七）重要合作。疫苗產(chǎn)業(yè)鏈的上游是原材料供應(yīng)商，常見的原材料有血清、細胞、氨基酸、動植物組織等;產(chǎn)業(yè)鏈的中游主要是疫苗的生產(chǎn)商以及代理商;產(chǎn)業(yè)鏈的下游是疫苗的采購商，常見的有醫(yī)院、防疫站、疾控中心等，智飛生物處于這條產(chǎn)業(yè)鏈的中游。因此，其合作伙伴主要是研究機構(gòu)、高校、醫(yī)療企業(yè)（醫(yī)院）、中國疾病防控中心以及一系列并未公布的原材料供應(yīng)商。

（八）成本結(jié)構(gòu)。根據(jù)2019年智飛財報數(shù)據(jù)，在營業(yè)成本中，生物制品的總營業(yè)成本為61.36億，代理產(chǎn)品采購成本占到了營業(yè)成本的98.22%，而自主產(chǎn)品的直接材料、直接人工和制造費用總和占到了營業(yè)成本的1.49%。在費用中，銷售費用以10.95億位居第一，其次是管理費用1.82億，研發(fā)費用1.69億，最后是財務(wù)費用7492萬。作為醫(yī)藥企業(yè)，研發(fā)投入至關(guān)重要。2019年的研發(fā)投入為2.59億，占當(dāng)年營收的2.45%，從2017年至2019年，這個比例逐漸下降。轉(zhuǎn)而看研發(fā)投入占自主產(chǎn)品收入的比例，則在逐年上升，從2017年的9.20%至2019年的19.37%。

三、商業(yè)模式總結(jié)

（一）“自主研發(fā)+買斷代理”

智飛生物采用的是“自主研發(fā)+買斷代理”相結(jié)合的商業(yè)模式，這和普通醫(yī)藥企業(yè)無太大差異。公司在研產(chǎn)品涉及流腦、肺結(jié)核、肺炎、流感、狂犬病等人用疫苗，部分為國內(nèi)獨家。值得一提的是，代理產(chǎn)品為智飛生物的業(yè)績帶來了飛躍式增長。智飛生物成功牽手國際醫(yī)藥巨頭美國默沙東，連續(xù)取得默沙東旗下四價/九價HPV疫苗、五價輪狀疫苗等優(yōu)質(zhì)熱銷產(chǎn)品的獨家代理權(quán)，保障了合同期幾年內(nèi)的業(yè)績增長。

（二）“王牌渠道商”。智飛生物代理疫苗之所以銷量如此大，離不開旗下一支覆蓋面極廣的自銷團隊。疫苗產(chǎn)品比較特殊，如果中間環(huán)節(jié)多，風(fēng)險無形之中就會放大很多。智飛在成立之初，為了加強對中間環(huán)節(jié)的把控，選擇了自營模式-自建內(nèi)部規(guī)范的直銷網(wǎng)絡(luò)，有效控制各環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的風(fēng)險;同時，讓專業(yè)的人才隊伍去宣傳、推廣疫苗產(chǎn)品。“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略和智飛強大的銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系，得到默沙東的認可，促成了雙方的長期友好合作。而智飛的營銷網(wǎng)絡(luò)仍在逐年擴張，在2019年財報中，報告其營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、自治區(qū)、直轄市，300多個地市，2600多個區(qū)縣，30000多個基層衛(wèi)生服務(wù)點（鄉(xiāng)鎮(zhèn)接種點、社區(qū)門診），銷售人員已達1843人。因此，有人稱其為“王牌渠道商”。

（三）默沙東“代理依賴”？。智飛生物從2017年的崛起，很大一部分是由于得到了默沙東HPV疫苗的獨家代理權(quán)。在競爭和監(jiān)管日益劇烈的大環(huán)境下，自主研發(fā)疫苗儼然成為了疫苗企業(yè)的核心競爭力，因此，有人發(fā)出疑問：依靠獨家代理默沙東產(chǎn)品成為龍頭的智飛生物在這條路上到底還能走多遠？根據(jù)披露代理協(xié)議來看，四價和九價HPV疫苗、五價輪狀疫苗約定到了2021年，后續(xù)默沙東的獨家代理權(quán)是否會被其他疫苗企業(yè)所取締，有些不同的聲音。有人認為被取締不現(xiàn)實，一是政策層面的原因，外企必須委托一家國內(nèi)企業(yè)進行銷售代理;二是渠道優(yōu)勢，如今的智飛生物已經(jīng)是國內(nèi)二類疫苗領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，且其擁有的生產(chǎn)、檢驗、倉儲和冷鏈運輸系統(tǒng)，實現(xiàn)了對縣級疾控中心和各接種點的深度顛覆。也有人認為，國內(nèi)二價HPV疫苗的逐漸上市，會對智飛四價和九價疫苗的代理銷售有所影響。如若智飛生物與默沙東與的合作出現(xiàn)變故，協(xié)議到期后不續(xù)約，智飛生物的業(yè)績是否會一落千丈？總而言之，智飛生物目前的營業(yè)收入中，代理產(chǎn)品收入占到八成以上，這樣的“代理依賴”是否能夠支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)在無人能夠給出明確答案。

四、結(jié)語

在商業(yè)模式上，智飛生物在短期內(nèi)可以一定程度上依賴默沙東的獨家代理權(quán)，但長期來看，核心競爭力一定來自于自主研發(fā)，這也與智飛一直以來的戰(zhàn)略相一致。但在如今競爭激烈的大環(huán)境下，智飛生物要如何在保持核心競爭力的同時提高收入降低成本，增強“賺錢”的能力，還需進一步思考。

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作者簡介：陳思利（1996-），女，漢，重慶渝北，在讀研究生，重慶工商大學(xué)。