劉鑫淼

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)有如雨后春筍迅猛成長，單一產(chǎn)業(yè)型、全域綜合型、統(tǒng)一價值型等等，塑造模式不一而足。

“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)業(yè)品牌。該類品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應為縣級或地市級，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍。一般體現(xiàn)為集體商標或證明商標。

單一產(chǎn)業(yè)型發(fā)展模式趨于成熟

作為最成熟、最方便推廣復制的品牌模式，單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展模式，以其產(chǎn)品基礎(chǔ)好、推廣傳播簡單、模式復制容易、產(chǎn)業(yè)帶動效益明顯等諸多優(yōu)勢備受歡迎，并在全國廣泛推廣，取得良好效果。

中國農(nóng)業(yè)品牌目錄“2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄”于第十七屆中國國際農(nóng)交會期間在南昌公布，300個單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成功入選。

全域綜合型的制約與對策

在單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌模式成功推廣的同時，一些地方因受產(chǎn)業(yè)小而散、品牌多而弱等條件限制，不適宜實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，全域型綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌模式應運而生。如：四川巴中的“巴食巴適”、浙江麗水的“麗水山耕”、山東聊城的“聊勝一籌”等。這些地方將地方多個產(chǎn)業(yè)、多品類產(chǎn)品和品牌統(tǒng)一打包推廣，成為一種創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展模式，并在全國形成了較高的影響力。還有一些以省為單位的省域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

品牌打造有其自身的專業(yè)方式和基本的市場規(guī)律。從單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成功經(jīng)驗來看，我們可以確信：所有成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其品牌根基都離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、差異化的地域認知、地標產(chǎn)品（含地理標志證明商標、農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品、地理標志保護產(chǎn)品）的信任背書和持續(xù)多年的市場積累。

筆者認為，單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之所以能有較高的市場認可，其核心就是依賴于地標產(chǎn)品自身的產(chǎn)品特色、市場的廣泛認知和地方特產(chǎn)長期積累的市場口碑。而全域型綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品牌打造和運營上則受到很多因素的制約。比如：因需要兼顧多個產(chǎn)業(yè)的多種品類，所以在品牌命名時不能直接明確某一個品類，只能重新創(chuàng)意一個新奇特且能夠注冊的新商標作為品牌名稱。因品牌名稱不便直接明確某個產(chǎn)品品類，這一點給新品牌的創(chuàng)意策劃、宣傳推廣，以及消費者的快速認知帶來了非常多的不便。另外，一個新品牌的成功推廣，又往往高度依賴持續(xù)投入高額的宣傳費用，這無疑給很多地方帶來了非常大的困擾。因此，許多全域型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，基本都停留在品牌形象符號化設(shè)計和品牌知名度宣傳層面。

那么，如何才能應對全域品牌打造存在的諸多制約呢？

我們在對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進行深入研究和長期的實踐過程中，探索出一種價值統(tǒng)一型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造模式。該模式以品牌雙定位理論為依據(jù)，在品牌命名方式上既沿用了“產(chǎn)地+”的基本原則，在品牌價值塑造方面，又能兼顧產(chǎn)業(yè)端和消費端的雙向價值表達。

要么升級融合，要么失血而亡

經(jīng)過多年的引導和扶持，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及龍頭企業(yè)數(shù)量和質(zhì)量與日俱增，品牌產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌化已取得長足發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌也開始進入高質(zhì)量發(fā)展階段。

2019年5月10日，中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)工作啟動實施，并寫入《國務院關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》，標志著我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將日益規(guī)范。

因追求政績而盲目跟風的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，尤其是運營管理難度更大的全域型必將遭遇困難乃至擱淺。

試想，以政府投入為主的高額品牌宣傳費用，能否持續(xù)投入？名稱指代不清的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如何為具體產(chǎn)品和本地企業(yè)帶來直接收益？本就經(jīng)驗不足的運營主體，尤其是缺乏市場經(jīng)驗的政府部門，如何承擔多行業(yè)、多品類的復雜運營？它們要么重新梳理實現(xiàn)品牌價值升級再造，重新構(gòu)建運營體系；要么因政府減少支持而不了了之。

因此，全域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，要與單一農(nóng)產(chǎn)品品牌進行強關(guān)聯(lián)強賦能，加上專業(yè)品牌運營機構(gòu)運營，才有望走出原有困境。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系如何處理，如何強化地方群眾公共品牌意識，打造區(qū)域品牌價值共同體，也成為考驗地方政府和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌自主運營主體的重要問題。在此，兼顧政府行政性與市場靈活性，連接政府、協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)民、市場渠道和消費者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一體化協(xié)同運營模式值得學習。

未來已來，市場永恒不變的主題就是變化。與其恐慌錯愕，不如進化升級。市場總是偏愛有準備的人。

（作者單位：中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進中心）